記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
在元?dú)馍执蠹t之后，不少品牌都紛紛加入了氣泡飲料的戰(zhàn)局。
維他奶集團(tuán)最近也有這樣的打算。據(jù)自媒體“食品板”報道，維他奶將在2021年推出氣泡檸檬茶新品，這款碳酸茶飲料為罐裝包裝，產(chǎn)品規(guī)格為310ml/200ml兩種。目前新品還未正式上市，只有少部分經(jīng)銷商拿到樣品進(jìn)行試銷。
維他奶集團(tuán)公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人向界面新聞確認(rèn)，新品目前只是局部消費(fèi)者測試，所以公司還未正式通知。
維他奶集團(tuán)在中國香港起家，上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國內(nèi)地市場。左手豆奶，右手檸檬茶，是這家公司旗下的兩大單品。2016年開始，維他奶集團(tuán)加大了在內(nèi)地的營銷力度，其中一個重點(diǎn)便是貼近年輕一代。
隨著一些搞笑表情包的投放，以及經(jīng)網(wǎng)友修改后的飲料封面，維他檸檬茶迅速走紅，在商店、便利店一度脫銷?！熬S他檸檬茶，爽過吸大麻；維他入我心，忘記海洛因”這句標(biāo)語也在年輕人里流行起來。
抓住甜味上癮和消費(fèi)者的“自來水”傳播，維他奶集團(tuán)在2017年收獲頗豐，這一年也成為這家公司的歷史性節(jié)點(diǎn)———維他檸檬茶銷售折合件數(shù)4630萬件，銷售額達(dá)到約20億。
隨后的幾年時間里， 維他奶集團(tuán)確實(shí)開發(fā)了一些新品，但大多依舊是圍繞著豆奶，在檸檬茶方面的創(chuàng)新并不算多。
界面新聞留意到，在豆奶產(chǎn)品上，維他奶集團(tuán)擴(kuò)大了豆奶類別，無論是產(chǎn)品的調(diào)味還是包裝都有了新的舉措，比如，在2019年推出名為“咖啡大師”的豆奶、主打低碳環(huán)保的“青親地球”純味豆奶，2020年則上新了多個口味的“健康加法”植物奶。
在檸檬茶產(chǎn)品上，近幾年除了在大陸推出香港同款維他檸檬茶系列新品外，只是口味上新增了冰爽檸檬茶、錫蘭風(fēng)味檸檬茶，以及與奈雪的茶推出聯(lián)名款“噗呲檸檬氣泡茶”。除此之外，在年輕人喜歡的碳酸飲料，以及熱愛健康人士的鮮果汁、代糖飲品等都不曾納入新品的計(jì)劃。
此前爆紅的維他檸檬茶優(yōu)勢逐漸縮小，產(chǎn)品迭代升級不理想的同時，在內(nèi)地市場，維他檸檬茶還面臨來自新對手的夾擊，包括農(nóng)夫山泉的茶π檸檬紅茶、統(tǒng)一“泰魔性”泰式檸檬茶以及太古可口可樂旗下的“陽光”檸檬茶等。對于維他奶集團(tuán)來說，如何能夠通過口味創(chuàng)新增強(qiáng)檸檬茶的復(fù)購成為考驗(yàn)。
而“氣泡+”飲料也許是當(dāng)前比較容易切入的方向。2020年被稱為氣泡水之年，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)蘇打氣泡水整體市場規(guī)模為150億元左右；預(yù)測到2025年，這個數(shù)字達(dá)到320億元左右。
氣泡水本質(zhì)上是一種碳酸飲料，其中的二氧化碳本身，可以通過增加“饑餓激素”的釋放來促進(jìn)人體的食欲。氣泡水飲料生產(chǎn)商天津新貴健康科技有限公司董事長許衛(wèi)民曾分析，“因?yàn)轱嬃现械奶妓岷扛哂?.5%的被稱為碳酸飲料，而碳酸含量低于1.0%可稱之為氣泡飲料。氣泡飲料不僅在品類上明顯區(qū)隔于碳酸飲料，重要的是其依舊能夠給消費(fèi)者的味覺帶來想要的刺激感?！?/p>
隨著傳統(tǒng)碳酸飲逐漸被大多數(shù) “健康為先”的精致消費(fèi)者摒棄，但對”快樂水”的熱情依舊不減，使得氣泡水或相關(guān)微創(chuàng)新飲品極速上位，許多飲品大牌早已開始積極地行動起來，包括可口可樂、百事、蒙牛、娃哈哈和農(nóng)夫山泉等，和它們一樣，維他檸檬茶也希望可以搭上氣泡飲料的順風(fēng)車。
截至2020年9月30日止的六個月，維他奶集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)營收44.1億港元，下跌了6%，疫情成為過去半年來公司收入縮水的主要原因之一；公司股權(quán)持有人應(yīng)占溢利為6.72億港元，按年上升26%，有賴于成本控制以及政府在疫情期間的補(bǔ)貼。
不過其實(shí)早在2018年財(cái)年，公司在中國大陸市場的業(yè)績就開始增速下滑，2017年-2018財(cái)年，維他奶集團(tuán)中國內(nèi)地市場營收增速為32.89%。2018-2019財(cái)年，中國內(nèi)地市場營收增速為25.09%；2019-2020財(cái)年，這個數(shù)字僅為8.4%。
此前有觀點(diǎn)認(rèn)為，公司的決策失誤，沒有在發(fā)展火爆期趁勢而為，搶占市場，從而錯過了北方市場的擴(kuò)張。此外曾有經(jīng)銷商指出，由于渠道把控不嚴(yán)導(dǎo)致市場價格體系混亂、內(nèi)部高層變動等因素都讓維他奶不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光。
雖然氣泡檸檬茶新品何時推出市場暫不清楚，可以想象的是，即便可以借此前的知名度招攬大量初期消費(fèi)者，但能否在氣泡飲料市場站穩(wěn)腳跟，還是個未知數(shù)，更何況年輕人是如此善變，下一個飲料爆品也難以捉摸。那么，到底是堅(jiān)守陣地繼續(xù)深挖還是拓寬產(chǎn)品種類，搶占更多的市場份額，這是維他奶集團(tuán)接下來需要謹(jǐn)慎對待課題。