界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨
一度被B站視作長(zhǎng)板的“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”，也開(kāi)始成為它成長(zhǎng)的煩惱。
近日，不少B站頭部UP主停更的消息引起關(guān)注。3月的最后一天，在B站擁有380多萬(wàn)粉絲的游戲區(qū)百大UP主“徐大王”宣布停更。幾乎是同一時(shí)間，粉絲量達(dá)到265萬(wàn)的推理區(qū)頭部UP主“我是怪異君”在直播中表示停更。而在今年1月初，擁有103萬(wàn)粉絲的影視類賬號(hào)“看電影了沒(méi)”也宣布停更。
關(guān)于停更原因，不同UP主有各自的解釋。“徐大王”在視頻中稱，停更主要由于兩個(gè)因素：一是難賺錢甚至虧錢，二是自己想放一個(gè)長(zhǎng)假。他表示，休息之后仍會(huì)繼續(xù)做視頻，但更多會(huì)當(dāng)成興趣愛(ài)好?！肮之惥钡碾x開(kāi)則和母公司安排及個(gè)人狀態(tài)有關(guān)。
在停更的話題沖上微博熱搜后，“徐大王”于4月2日發(fā)布微博稱，停更屬于個(gè)人原因，與B站無(wú)關(guān)?！癓Ks”在微博表示，“僅代表個(gè)人宣布我停更和經(jīng)濟(jì)情況無(wú)關(guān)，今年在B站收入也不比以前少。”
將近期UP主的“停更潮”完全歸結(jié)于創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制的改變可能并不全面。但過(guò)去一兩年，B站難留UP主的確已經(jīng)成為可見(jiàn)的事實(shí)。
界面新聞發(fā)現(xiàn)，2023年1月至今，不少UP主在B站發(fā)布停更消息，包括粉絲數(shù)目在百萬(wàn)量級(jí)和幾萬(wàn)甚至幾千粉絲的UP主。
這背后不僅是B站需要解決的商業(yè)化問(wèn)題，更關(guān)乎一家平臺(tái)如何平衡它的得到和失去。
平臺(tái)虧損，UP主也沒(méi)有更容易賺錢
變現(xiàn)難是很多B站UP主面臨的最直接的問(wèn)題。
B站UP主“為愛(ài)發(fā)電”已經(jīng)老生常談：界面新聞曾報(bào)道，單憑平臺(tái)分成收益，B站UP主向來(lái)難做全職。在2020年字節(jié)跳動(dòng)旗下西瓜視頻高舉高打切入中視頻戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一度用大量補(bǔ)貼挖角B站UP主。
而最近一年，盡管B站在2022年花了91億在創(chuàng)作者收入分成上，UP主的感受依然是“錢更難賺了”。
2018年初，B站推出“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，符合條件的UP主可根據(jù)稿件流量以及質(zhì)量獲取一定補(bǔ)貼。2022年，B站對(duì)創(chuàng)作者激勵(lì)制度進(jìn)行大幅調(diào)整，根據(jù)界面新聞了解，通過(guò)視頻本身的播放、點(diǎn)贊等獲得的創(chuàng)作收益幾乎減半。
一家專注海外博主引進(jìn)的MCN負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，變化之后，整體的活動(dòng)機(jī)制收益跟以前相比確實(shí)少了一些，對(duì)他們的引入策略產(chǎn)生影響。有UP主表示，以前1萬(wàn)的播放量可以擁有20-30元的收益，現(xiàn)在最多只能分到5元左右。
廣告主有限的注意力則讓B站UP主的生存變得更加艱難。
除了創(chuàng)作者收益外，很多UP主在平臺(tái)謀生的方式是和品牌方合作植入廣告，俗稱“恰飯”。公開(kāi)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年全年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下降6.38%，B站這樣難以實(shí)現(xiàn)直接交易轉(zhuǎn)化的平臺(tái)首當(dāng)其沖。
2021年，B站的廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)145%；但在2022年，廣告收入同比增長(zhǎng)僅為12%。一位MCN負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，去年一整年，相比抖音和小紅書(shū)，相同賬號(hào)在B站接到的投放訂單占比大幅減少。
增長(zhǎng)和社區(qū)之困
作為平臺(tái)的B站當(dāng)然希望自家的UP主掙錢。但在急于擺脫虧損的當(dāng)下，它似乎很難避免顧此失彼的困境。
2022年，B站總營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%，達(dá)219億元，但全年凈虧損為75億元，同比擴(kuò)大10%。2023年，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿提出的目標(biāo)仍然是增長(zhǎng)和盈虧平衡。與此同時(shí)，B站用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，去年第四季度B站的月均活躍用戶數(shù)已達(dá)3.26億。
UP主離開(kāi)背后，不乏有B站在實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)時(shí)“從上而下”產(chǎn)生的變化。
此次UP主停更潮在站內(nèi)引發(fā)了不小的討論，很多用戶認(rèn)為，創(chuàng)作者和平臺(tái)氛圍的變化也是其中一個(gè)原因。一位熟悉B站生態(tài)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不僅是物質(zhì)層面，如今B站對(duì)于創(chuàng)作者的服務(wù)、扶持和重視也不如從前。
2022年12月，B站進(jìn)行了一輪裁員，對(duì)接UP主的運(yùn)營(yíng)崗位是重災(zāi)區(qū)之一。根據(jù)近期B站發(fā)布的全年財(cái)報(bào)，截至2022年12月31日，B站總員工數(shù)為11092，其中運(yùn)營(yíng)崗位有2035人；2021年底總員工數(shù)為12281，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總數(shù)為2541人。
新舊交替中，和B站組織一同調(diào)整的還有平臺(tái)的環(huán)境。一位影視類UP主在近一年大幅減少了更新頻率，她認(rèn)為，目前平臺(tái)推流機(jī)制更傾向于標(biāo)題黨、封面黨和職業(yè)日更的短視頻。
這種感知并非空穴來(lái)風(fēng)，B站正在實(shí)踐一些具有引導(dǎo)意義的戰(zhàn)略。2021年，B站推出豎屏模式短視頻Story-Mode，2022年Q1，豎屏視頻播放量占總播放量的比例超過(guò)20%；到了Q4，豎屏視頻播放量同比增長(zhǎng)了175%。B站曾表示，豎屏視頻已經(jīng)促進(jìn)了收入提升。
此外，亦有自媒體報(bào)道，B站正考慮將前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)改為以“用戶消耗時(shí)長(zhǎng)”。在上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是B站急于向外界展示中視頻商業(yè)化價(jià)值的表現(xiàn)。在UP主停更帶來(lái)危險(xiǎn)信號(hào)后，B站要做出的取舍還有很多。