文｜電商在線 王嶄
編輯｜斯問
去年12月，無數(shù)中國人在超市、電商平臺上尋找黃桃罐頭，讓這個來自東北的神秘力量成為了全國頂流：“沒有什么事是一罐黃桃罐頭解決不了的，如果不行，那就兩罐！”
4個月后，黃桃罐頭的熱潮在國內(nèi)慢慢平息，中國罐頭卻在大洋彼岸，一躍成了新的流量商品。
在法國巴黎生活的栗蘭告訴《電商在線》，“法國的西紅柿價格都快趕上黃金了，身邊不少人都在買番茄罐頭，一看產(chǎn)地還是中國新疆?！庇短枅蟆芬苍诠倬W(wǎng)上推薦起了罐頭食品：罐頭食品營養(yǎng)又健康，是物超所值的選擇。海外的Reddit論壇上，3.3萬人匯聚在沙丁魚罐頭小組中，開始討論中國罐頭的便捷。
《太陽報》官網(wǎng)推薦起了罐裝食品
需求傳遞到國內(nèi)，不少罐頭廠都感受到了國外人對于罐頭的熱情。央視財經(jīng)在新聞中表示罐頭出口額創(chuàng)下新高，2022年中國罐頭的出口額達(dá)到68.9億美元（約合人民幣474億元），同比增長22%。
生活中不算起眼的罐頭，早已成為了中國食品工業(yè)最重要的出口產(chǎn)品之一。
在一家食品貿(mào)易公司工作的小張告訴《電商在線》，中國的罐頭在國外一直很受歡迎，今年熱度更高了，她收到的詢單量就增加了40%左右，成交的單子也增加了20%，來自歐洲那邊的需求很旺盛。
只是火爆的生意背后，中國罐頭在海外的境地卻不算美妙：規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)形成，但在國外更多是有銷量、沒品牌，國內(nèi)消費(fèi)者對罐頭的熱情被半成品替代，不少廠家都在做著代工、貼牌生意。在出口額漲到500億元后，中國罐頭企業(yè)開始思考起小小罐頭背后更多的可能性和機(jī)遇。
中國罐頭，海外頂流
“蔬菜都快比黃金貴了?！崩跆m告訴《電商在線》，前幾天自己去超市購物，發(fā)現(xiàn)西紅柿的價格已經(jīng)到了5歐元一公斤，黃瓜3歐元一根，菠菜都漲到了5.9歐元一公斤。
據(jù)法國國家統(tǒng)計和經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)顯示，2022年法國人的平均月薪為2340歐元。5歐元一公斤的西紅柿，確實算得上是“奢侈品”。西班牙國家統(tǒng)計局也在今年3月公布了一組數(shù)據(jù)，表示今年2月西班牙食品和非酒精飲品價格同比上漲了16.6%。
一位英國網(wǎng)友吐槽購買不到蔬菜
國外的社交平臺上，不少英國網(wǎng)友都在吐槽家附近的超市貨架是空的，英國進(jìn)入了“食物短缺時期”。
在大洋彼岸的美國工作的小米告訴《電商在線》，她已經(jīng)很久沒出去吃飯了，更多還是在家里做飯，“物價上漲，餐廳越來越貴，我現(xiàn)在都很少下館子了。前段時間美國雞蛋價格還上了中國新聞，什么都在漲價?！?/p>
通貨膨漲的壓力下，不少人都縮減了在飲食上的開支——IRI（美國信息資源公司）在2022年的一項消費(fèi)者調(diào)查顯示，35%的消費(fèi)者正在削減在餐廳的開支，在家做飯的比例為78.8%。
減少出門吃飯的頻率和吃蔬菜的次數(shù)，是不少受訪對象的策略，同時，不少受訪對象也開始尋找起了更加平價的新鮮果蔬替代品：罐頭。選擇在家下廚的美國人，也尋求起了罐頭的幫助，“預(yù)制半成品能更快完成一餐”。
栗蘭表示，雖然罐頭也在漲價，但比蔬菜還是便宜。西紅柿5歐元一公斤，但500克的番茄罐頭價格只要1—2歐元左右，超市特價的話還會更便宜，在口味上沒什么差別。
罐頭成了海外消費(fèi)者最好的“節(jié)流”儲備選項。作為罐頭食品出口量最大的國家，中國商家感受到了這一波來自國外的熱情。中國罐頭工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國罐頭的出口額就達(dá)到了68.9億美元（約人民幣474億元）左右，占全球罐頭食品出口額的27%。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，土耳其2022年從中國進(jìn)口罐頭的同比增速達(dá)到了4223%，拉脫維亞2022年從中國進(jìn)口罐頭的同比增速達(dá)到了1021%。
小張所在的食品貿(mào)易企業(yè)從去年下半年就感覺到了罐頭訂單的增多，“主要還是蔬菜罐頭，每個月詢單量都在變多，很多新來詢單的都是歐洲那邊的。成交量多了20%左右，之前在我們這訂購過罐頭的客戶，每單的訂購量也多了。”
湖北的一家罐頭廠廠長阿峰也告訴《電商在線》，去年年底他們的訂單就變多了，庫存都跟不上，“有些單子都介紹給身邊熟悉的廠了”。
遠(yuǎn)渡重洋的中國罐頭，成為海外消費(fèi)者消費(fèi)平替的選擇，遙遠(yuǎn)的中國工廠也感受到了大洋彼岸的旺盛需求。
墻內(nèi)開花墻外香
罐頭是不少80后、90后的童年記憶，但罐頭算得上是實實在在的舶來品。
1809年，法國因為戰(zhàn)爭時期的需求出現(xiàn)了罐頭，1893年，我國第一家罐頭廠“廣茂香罐頭廠”在廣州成立，生產(chǎn)的第一款罐頭食品就是大名鼎鼎的“豆豉鯪魚”。
廣茂香罐頭廠的產(chǎn)品
中國的罐頭產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了130年歷史，也呈現(xiàn)出了產(chǎn)業(yè)集群模式：新疆、寧夏、內(nèi)蒙古等西北地區(qū)形成了番茄罐頭產(chǎn)業(yè)帶，山東、河北、遼寧等地區(qū)形成了蘋果、桃、杏等水果罐頭產(chǎn)業(yè)帶，福建、海南、廣東形成了菠蘿、荔枝、龍眼等水果罐頭產(chǎn)業(yè)帶……企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存的罐頭相關(guān)企業(yè)就有4.44萬家。
國內(nèi)罐頭有著豐富的產(chǎn)業(yè)集群，市場規(guī)模也很大，但主要依賴出口，銷售模式也沒有太多變化。不少罐頭企業(yè)還是在通過傳統(tǒng)的渠道商、經(jīng)銷商方式做出口生意，很少會涉及到海外零售，在國內(nèi)的聲量也不大，算得上是“墻內(nèi)開花墻外香”。
在不少罐頭廠家看來，主要的原因可能有三個。
首先就是對罐頭食品的認(rèn)知。
最早起源于歐美的罐頭，已經(jīng)完成了基礎(chǔ)的消費(fèi)者心智教育，美國安娜·扎伊德的《罐頭》一書中就提到，美國西進(jìn)運(yùn)動、南北戰(zhàn)爭和二戰(zhàn)都引發(fā)了美國罐頭食品的熱潮，美國的罐頭商也促進(jìn)了罐頭文化的發(fā)展，讓大眾對儲存時間長、食用方便的罐頭食品更加容易接受，國外的菜譜中，罐頭是常見的搭配，超市和街邊小店有著豐富的罐頭商品，還有罐頭食品商店。
在國外論壇Reddit上，沙丁魚罐頭小組已經(jīng)發(fā)展成了一種文化，甚至制作了“沙丁魚名錄”，指引新加入的成員在世界各地購買精品沙丁魚罐頭。歐美的罐頭產(chǎn)業(yè)也十分發(fā)達(dá)，很多日常的美食也被做成了罐頭，更像是國內(nèi)的預(yù)制菜，而且價格一直不高，是新鮮水果、蔬菜、肉類的一半甚至更少。
而中國80后、90后消費(fèi)者接觸罐頭，更多是逢年過節(jié)才能吃到的“奢侈品”，即使現(xiàn)在罐頭價格不高，不少人也還是將罐頭視作偶爾嘗試的甜品和零食，消費(fèi)者心智并不成熟。近幾年國內(nèi)預(yù)制菜概念火熱，林家鋪?zhàn)?、梅林、眉州東坡和肉班長等廠家開始推出健康化、零食化、甜品化甚至偏向預(yù)制菜的罐頭食品，中國消費(fèi)者也并不會經(jīng)常嘗試——越來越看重健康理念的國內(nèi)消費(fèi)者，更愿意嘗試新鮮的食材，對罐頭有著“不健康、不營養(yǎng)”的刻板印象。
實際上，絕大多數(shù)罐頭都不含有防腐劑，只有少數(shù)特定種類的罐頭，比如菌菇罐頭，因為食材和工藝問題會添加少量防腐劑。
其次，是中西方的購物習(xí)慣的差別。
不少歐美家庭都有定期去倉儲超市大量采購的習(xí)慣，罐頭這種保質(zhì)期更長的食品也是他們的日常選擇，因為國內(nèi)完善的基礎(chǔ)設(shè)施，中國消費(fèi)者很少會去倉儲超市購物，也更加追求新鮮的食材。
最后，就是烹飪習(xí)慣的差異。
相比于中國人追求的新鮮和熱食，在食材方面追求“新鮮”，不少歐美國家則一直有冷食的習(xí)慣，在烹飪上也更加追求“方便”，罐頭作為半成品和成品，是歐美消費(fèi)者“省事”的最佳選擇，也被認(rèn)為能夠提高效率。1936年，美國金湯寶罐頭公司為了推廣自己類似預(yù)制菜的罐頭湯，在廣告中表示：所有美國婦女都承認(rèn)金寶湯公司在做湯這方面打敗了她們。
在中國，罐頭有著很強(qiáng)的時代性，更多是80、90后的童年記憶，消費(fèi)者心智培養(yǎng)不足，梅林、林家鋪?zhàn)?、真心和甘竹等眾多罐頭品牌也多是老品牌，一些老牌企業(yè)也不僅僅依賴罐頭這一單一的品類營收。以午餐肉罐頭出名的梅林為例，財報顯示罐頭食品收入占比只有6.7%。湖北廠長阿峰告訴《電商在線》，身邊不少罐頭廠老板，同時還會做蔬菜干、果脯和凍干零食等產(chǎn)品，“這些在國內(nèi)的銷量反而會更好”。
中外市場的差異，讓中國罐頭成為了年銷500億元的海外頂流，卻還難俘獲中國消費(fèi)者的芳心。
從產(chǎn)業(yè)到品牌，還要多久？
中國罐頭廠家感受到了海外消費(fèi)者的熱情，但還是保持了冷靜的態(tài)度。阿峰表示，自己不會盲目擴(kuò)產(chǎn)，還是會根據(jù)工廠的能力和往年的銷售數(shù)據(jù)去做。小張也表示，雖然詢單的人在增多，但是公司還不準(zhǔn)備擴(kuò)大罐頭業(yè)務(wù)，之后的情況還說不準(zhǔn)。
一方面，不少罐頭廠家都表示，罐頭算是一個比較特殊的產(chǎn)業(yè)，走的是“季產(chǎn)年銷”模式，應(yīng)季收購原料生產(chǎn)儲存，然后全年銷售庫存，所以每年的生產(chǎn)季都需要謹(jǐn)慎考慮。
另一方面，出口的罐頭基本都是沒有深加工的罐頭產(chǎn)品，主要用途是用來做原料二次加工，或者做貼牌、代工，中國廠家利潤其實不高。
一位曾經(jīng)在寧波做罐頭出口生意的貿(mào)易商向《電商在線》表示，2016年橘子因為氣候原因產(chǎn)量不足，每噸價格漲了50%左右，但出口的橘子罐頭價格卻漲不起來，不少罐頭企業(yè)都是在零利潤甚至虧本做生意。
阿峰也向《電商在線》表示，自己之前主要做外貿(mào)生意，疫情期間外貿(mào)訂單出不去，才開始做內(nèi)銷生意，產(chǎn)線是一樣的，食材成本差不了多少，但出口的罐頭凈利潤可能只有4%左右，放在國內(nèi)售賣的罐頭凈利潤反而更高。
最主要的差異，其實就是貨運(yùn)成本。在疫情期間，阿峰就發(fā)現(xiàn)出口的海運(yùn)成本翻了好幾倍，“比如到美國的運(yùn)費(fèi)，2020年一個集裝箱貨柜1000美元，2021年的時候能漲到7、8倍甚至十幾倍，想不虧本，就要把這個錢轉(zhuǎn)移到別人身上，但罐頭價格提高太多沒人收，你不賣就是當(dāng)庫存耗著。”相比之下，國內(nèi)的物流成本可能是國外的20%—40%。隨著疫情防控政策的調(diào)整，海運(yùn)物流價格也逐漸下降，開始回歸正常水平，但依舊是一筆不可忽視的費(fèi)用。
英國超市中的maling（梅林）午餐肉價格在2英鎊（約等于17元人民幣），而國內(nèi)的梅林午餐肉價格在15元左右，兩者的價格只差了2元，其中還有跨境貨運(yùn)等成本。
中英同規(guī)格梅林午餐肉的價格對比
不少中國罐頭，還處于在海外有銷量但沒品牌的處境。雖然現(xiàn)階段有流量，但沒什么利潤。為了尋求更高的利潤，罐頭企業(yè)和廠家，或是做起了自主品牌，或是在外貿(mào)大盤上做起了內(nèi)銷，在雙循環(huán)中尋找起了新的機(jī)遇。
一位陜西的副食經(jīng)銷商告訴《電商在線》，他認(rèn)識的幾個曾經(jīng)純外貿(mào)的罐頭廠，在2013年左右就做起了內(nèi)銷，雖然還沒有建立起自己的品牌，但銷量也在慢慢提升，“他們不做超市、電商平臺的生意，而是做B端的渠道，比如給蛋糕店、甜品店提供水果罐頭，肉制品的也會和農(nóng)貿(mào)城老板合作，或者給飯店、農(nóng)村紅白喜事這些地方供貨”。
同時，不少中國罐頭企業(yè)也開始做起品牌。林家鋪?zhàn)釉?996年就已經(jīng)成立，早年是OEM（代工生產(chǎn)的一種類型）罐頭廠，但在2006年轉(zhuǎn)向了內(nèi)銷，現(xiàn)在國內(nèi)市場才是林家鋪?zhàn)又饕匿N售渠道。林家鋪?zhàn)拥碾娚特?fù)責(zé)人張浩表示，他們的水果罐頭在國內(nèi)市場占比很高，并且根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者罐頭消費(fèi)的甜品化、零食化趨勢做出了不少新的品類：“我們的研發(fā)效率也很快，比如之前的一款烏龍蜜桃罐頭是和天貓行業(yè)小二共創(chuàng)的，從確定這個方向到產(chǎn)品上市只用了一個月?！?/p>
一部分商家做內(nèi)銷、做品牌，另一部分專注外貿(mào)的工廠，則開始融入國內(nèi)國際供應(yīng)鏈，消除中間環(huán)節(jié)，直接和零售端對接。青島開創(chuàng)食品有限公司在2022年10月前往倫敦拜訪了16家客戶，拿下了480萬英鎊（當(dāng)時約3911萬元人民幣）的訂單，其中有160萬英鎊的訂單是與英國零售企業(yè)Tesco簽下的水果罐頭訂單，減少了中間的貿(mào)易環(huán)節(jié)。
當(dāng)中國罐頭成為海外頂流的同時，中國廠家們也在罐頭身上開始探索更多的可能性。中國罐頭工業(yè)協(xié)會曾根據(jù)“十三五”期間的統(tǒng)計數(shù)據(jù)測算，中國人均年消費(fèi)罐頭在5.5kg左右，相比之下，英國、美國、葡萄牙和瑞典等海外消費(fèi)者人均年消費(fèi)罐頭量都在20kg以上，海外市場廣闊，中國市場也有著不小的發(fā)展前景。
罐頭，這個在中國有著130年歷史的舶來品，正在被中國廠家賦予更強(qiáng)生命力。