文|汽車預(yù)言家

“即使世界形勢(shì)變化，德國仍將中國視為德國與歐洲重要的經(jīng)貿(mào)伙伴”去年11月德國總理朔爾茨帶領(lǐng)幾位世界500強(qiáng)企業(yè)的掌門人結(jié)束中國訪問飛離北京前，對(duì)德媒體的一句話。

作為德國最大的汽車制造商，大眾集團(tuán)卻沒能將這項(xiàng)原則充分貫徹下去。

3月23日，華爾街新聞爆出，大眾集團(tuán)擱置歐洲電池工廠的建設(shè)計(jì)劃，等待歐盟就美國可能提供的100億歐元的激勵(lì)給出回復(fù)。據(jù)了解，大眾集團(tuán)在北美市場(chǎng)過分積極的布局，目前已經(jīng)引起諸多國家的反對(duì)。

不只是海外，國內(nèi)輿論的目光也時(shí)刻關(guān)注著大眾。在今年大眾集團(tuán)披露長(zhǎng)達(dá)300多頁的財(cái)務(wù)報(bào)告中人們已經(jīng)看到一些蛛絲馬跡，報(bào)告中涉及中國內(nèi)容寥寥幾頁。相比大眾在北美市場(chǎng)的如火如荼戰(zhàn)略布局，幾乎可用“寒酸”形容。按照跨國車企以往在戰(zhàn)略上“先全球→歐美→中國”的布局順序看，大眾財(cái)報(bào)報(bào)告的邏輯沒有出錯(cuò)。

但隨著汽車正式進(jìn)入電動(dòng)化時(shí)代，中國不僅作為全球最大的單一售賣市場(chǎng)，其戰(zhàn)略市場(chǎng)意義持續(xù)強(qiáng)化。反而大眾對(duì)中國市場(chǎng)的“欲蓋彌彰”中國媒體也誤認(rèn)為大眾集團(tuán)只是還沒有在適應(yīng)中國市場(chǎng)的變化“微妙”。

一方是承載大眾集團(tuán)規(guī)模的發(fā)展中市場(chǎng)，另一方大眾全球最大的利潤(rùn)來源。從去年十月，迪斯時(shí)代落幕，大眾集團(tuán)新董事會(huì)主席奧博穆接任后，“在中國，為中國”就已經(jīng)顯露出“疏中親美”的跡象。加之通脹方案的巨大誘惑，這家以“服務(wù)國家利益”為目的的汽車公司，將經(jīng)營天秤向世界西方開始慢慢傾斜。

1、大眾的北美“小算盤”

大眾集團(tuán)在北美市場(chǎng)的布局激進(jìn)是從去年開始的。

作為集團(tuán)“十點(diǎn)計(jì)劃”的組成部分，大眾自去年開啟對(duì)位于加拿大安大略省的電動(dòng)工廠的規(guī)劃。作為第一家海外超級(jí)電池工廠，該工廠成為大眾“全球電池戰(zhàn)略”的開始起點(diǎn)。目的是希望將純電汽車在美國市場(chǎng)進(jìn)行深度布局，于2030年前累計(jì)推出25款純電動(dòng)車。

很多人猜，此舉受去年8月北美《通脹削減法案》簽訂的影響。事實(shí)上，《法案》的惠益，只是影響大眾對(duì)美判斷的因素之一。促使大眾的重新審視美國市場(chǎng)且制定龐大投資策略另外兩個(gè)因素分別是：

美國繼續(xù)作為大眾的核心利潤(rùn)單元；

大眾希望把在美的電動(dòng)車的生意進(jìn)一步做大；

2022年，北美、南美市場(chǎng)對(duì)大眾集團(tuán)的盈利貢獻(xiàn)巨大，由于高配車型和高端品牌銷量占比提高，整體單車?yán)麧?rùn)率的提升為大眾實(shí)現(xiàn)了營收和利潤(rùn)的雙增加，美國市場(chǎng)成為最賺錢的單一市場(chǎng)，尤其在其市場(chǎng)份額逐步提升后，大眾在美的累計(jì)收益已達(dá)240億美元。

穩(wěn)定且持續(xù)向好的態(tài)勢(shì)，也讓大眾對(duì)既有資源的重新分配開始有了新的思考。在中國，大眾雖作為單一銷量最高的跨國車企，由于當(dāng)前中國市場(chǎng)新能源產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)格局不明朗，加之多元化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，讓大眾在華長(zhǎng)達(dá)30年的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與不可替代出現(xiàn)衰減趨勢(shì)，甚至在某種程度上出現(xiàn)“隱憂”。

事實(shí)上，多家評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)、學(xué)者都曾指出大眾在華的疲態(tài)很有可能繼續(xù)出現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。

2020年大眾集團(tuán)在華累計(jì)385萬輛,同比下滑9.1%2021年，交付330萬輛，同比下降14%；2022年為318萬輛，同比下降約4%，市場(chǎng)份額15.1%

“穩(wěn)”間接成為大眾在華的核心訴求。國家部委此前曾有專家指出：中國在汽車戰(zhàn)略上已經(jīng)押注新能源，德國車企在電動(dòng)汽車領(lǐng)域不具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)。繼續(xù)讓德企業(yè)大張撻伐的日子已經(jīng)不多，不排除有企業(yè)選擇戰(zhàn)略撤退的可能。也正是基于這一變化，大眾將兩個(gè)重點(diǎn)作為其在華的短期主要目標(biāo)：

整合大眾旗下軟件公司CARIAD與地平線的合資合作 推進(jìn)大眾安徽整車合資公司全面量產(chǎn)

雖同作為大眾“十點(diǎn)計(jì)劃”的核心部分，且“中國戰(zhàn)略”排序位列北美業(yè)務(wù)前，但

從戰(zhàn)略意義與長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營價(jià)值看，大眾的投資與經(jīng)營重心明顯傾向美國。

結(jié)合前三年的市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展來看，大眾似乎對(duì)在華出現(xiàn)“下沉趨勢(shì)”有所預(yù)期；相反如果在美利潤(rùn)規(guī)模能夠得到加碼，大眾有望實(shí)現(xiàn)新能源在先發(fā)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而擴(kuò)大形成“網(wǎng)賺模式”，對(duì)于美國，大眾的想象空間正在逐步加碼。

“穩(wěn)住中國，發(fā)展美國”站在大眾的角度上有了“合理”解釋。

2、“美國的電動(dòng)悖論”

大眾在華為什么要求穩(wěn)？

由于中國市場(chǎng)雖然對(duì)汽車智能化的訴求日益高漲，且現(xiàn)階段該細(xì)分領(lǐng)域未出現(xiàn)真正“寡頭”；加之受限于法規(guī)、安全、使用成本等系列問題的總和影響，中國本土有關(guān)智能化在規(guī)模上短期內(nèi)尚處發(fā)展階段。

有人猜測(cè)，大眾對(duì)國內(nèi)本土的科技公司以投資為主，以占位布局和技術(shù)為目的，“跟風(fēng)”是大眾對(duì)行業(yè)趨勢(shì)判別不明的被動(dòng)選擇。

相反，擴(kuò)大在美市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，大眾認(rèn)為是當(dāng)務(wù)之急。依托高溢價(jià)產(chǎn)品快速形成效益反哺，不僅來自于美國對(duì)新能源汽車的政策支持，還可對(duì)鎳、鈷、鋰不可再生資源的形成卡位優(yōu)勢(shì)，“平衡中美”的利好思維十分明顯。

“先賺錢，還是先賺吆喝，選擇薄利穩(wěn)銷，還是利潤(rùn)擴(kuò)大”。作為職業(yè)經(jīng)理人的大眾集團(tuán)CEO奧博穆一定有自己的判斷。

但也有反對(duì)聲音認(rèn)為，大眾在美國市場(chǎng)有關(guān)“電動(dòng)化”進(jìn)程慢于中國。伴隨入資電池企業(yè)國軒高科，建立控股的新能源合資車企大眾安徽，大眾在華某種程度上只是完成類似布局。

實(shí)際上，大眾對(duì)中美二者在戰(zhàn)略高度上存在巨大差異。大眾在合肥的布局，只是有別于此前在中國的投資；而大眾在美國的布局，則別于此前在全球的投資。

就中國市場(chǎng)看，合肥項(xiàng)目只是大眾在長(zhǎng)春和上海外的布局“第三極”。以股權(quán)結(jié)構(gòu)為例大眾汽車持有大眾安徽75%的股權(quán)，掌握100%的運(yùn)營權(quán)。正向訴求是，中國用戶特殊需求可以迅速在產(chǎn)品研發(fā)方面得到體現(xiàn)和落實(shí)，減少總部的審核流程，頗有將在外君命有所不受之意；

反向意圖則是，向大眾的獨(dú)一性完成銜接與過度，某種程度上，大眾安徽布局的充當(dāng)著挑逗南北大眾的一條“鯰魚”。

對(duì)比大眾在美投資項(xiàng)目可見，從去年開始，大眾動(dòng)作非常頻繁：

改建升級(jí)位于美國的查塔努加組裝廠改為電動(dòng)汽車工廠

在墨西哥普埃布拉、西勞建造全新電池工廠,并對(duì)現(xiàn)有組裝工廠升級(jí)改造

擴(kuò)展在美的全球車型的生產(chǎn)平臺(tái)

在查塔努加投資電池工程實(shí)驗(yàn)室,提升大眾在美的電池研發(fā)能力

投資加利福尼亞州貝爾蒙特(Belmont)和查塔努加的NAR卓越中心(CoE)進(jìn)行固態(tài)電池研發(fā)

與某技術(shù)合作伙伴聯(lián)合成立一家名為24M的公司,開發(fā)固態(tài)電池項(xiàng)目

斥資20億美元在美國南卡羅來納州為Scout建立新工廠，打造全新電動(dòng)皮卡

回看中國的投資項(xiàng)目，大眾對(duì)地平線的合資合作，累計(jì)雖高達(dá)168億，但該資金卻非一次性投入，為雙方合作的持續(xù)性埋下隱患。

如果“親美”是大眾躲避中國市場(chǎng)不確定性所選擇的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略，那么在美國市場(chǎng)在電動(dòng)產(chǎn)品上就一定能夠?yàn)榇蟊妿矸e極反饋嗎？

在《通脹法案》頒布前，美國一直就電動(dòng)汽車的滲透率問題開展激烈爭(zhēng)論。一方面，美國一直在石油和天然氣行業(yè)投資以維持燃油車的發(fā)展，電動(dòng)車的快速滲透甚至?xí)l(fā)懷俄明州乃至全美石油、天然氣行業(yè)巨大的震蕩和收入減少。

此前有外媒就曾質(zhì)疑“今天加州正在經(jīng)歷規(guī)?？涨暗念l繁停電。當(dāng)電燈常亮都無法保證時(shí)，如何保障運(yùn)營電動(dòng)車隊(duì)所需的更大規(guī)模供電？”制約美國電動(dòng)汽車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的另一個(gè)重要原因是美國的低油價(jià)。從日常用車成本來看，電動(dòng)車相對(duì)于傳統(tǒng)燃油車的優(yōu)勢(shì)并不明顯，一般美國消費(fèi)者購買電動(dòng)車的熱情不高。

此外，場(chǎng)景限制也成為美國消費(fèi)者懷疑電動(dòng)汽車的主要問題。

由于中美汽車習(xí)慣差異較大，美國城市間長(zhǎng)途出行需求較大，在電動(dòng)汽車?yán)m(xù)航里程仍有限的前提下，不適合大多數(shù)美國用戶。同時(shí)，制約美國電動(dòng)汽車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的另一個(gè)重要原因是美國的低油價(jià)。從日常用車成本來看，電動(dòng)車相對(duì)于傳統(tǒng)燃油車的優(yōu)勢(shì)并不明顯，一般消費(fèi)者購買電動(dòng)車的熱情不高。

除了認(rèn)知度意外，美國和中國在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面也存在很大差距。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國公共充電樁約有100萬個(gè)，美國只有11萬個(gè)左右?；A(chǔ)設(shè)施已成為直接限制了美國用戶購買新能源汽車的頭等問題。

上述調(diào)查還顯示，美國有56%的受訪者不愿意支付超過5萬美元購買一輛電動(dòng)汽車，這也是特斯拉能占據(jù)美國電動(dòng)汽車60%比例的一個(gè)主要原因。此前，國內(nèi)電池廠商寧德時(shí)代，為了能充分應(yīng)對(duì)低價(jià)策略，就將美國電池工廠瞄準(zhǔn)了低成本的磷酸鐵鋰電池。

而這與對(duì)大眾希望在美推進(jìn)的高溢價(jià)產(chǎn)品顯然背道而馳。在這份調(diào)查報(bào)告中，也指出了有接近40%的受訪者希望電動(dòng)汽車每次充滿電后能行駛 500 英里（約 804.67 公里）以上，對(duì)比目前在售的大眾電動(dòng)車還存在一定難度。

J.D. Power公司的分析師曾預(yù)計(jì)，2023年美國電動(dòng)汽車的市場(chǎng)份額將達(dá)到12%，比現(xiàn)在的7%有所提高。反觀電動(dòng)汽車在國內(nèi)的滲透率，中國市場(chǎng)2023年新能源占比有望在年底突破45%，逃離中國似乎并不能成為大眾布局電動(dòng)車提供絕對(duì)利好。

美國政府此前曾表示，2030 年，所有新售出的汽車中有 50% 是純電動(dòng)或插電式混合動(dòng)力汽車?？梢姴还苁恰锻浄ò浮愤€是美政府對(duì)新能源的積極暢想，背后實(shí)質(zhì)只是政府行為的招商引資策略，而非是市場(chǎng)反饋的需求趨勢(shì)。安撫中國，覬覦美國，大眾的如意算盤能否奏效還有待考證。

有經(jīng)濟(jì)學(xué)者曾提及，大眾“親美疏中”某種意義上代表新能源時(shí)代傳統(tǒng)車企階段性受挫后的戰(zhàn)略“大轉(zhuǎn)移”，但遺憾的是這種戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移很有可能失去頭部企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)最終造成戰(zhàn)機(jī)延誤，甚至還可能波及到合資合作伙伴關(guān)系的緊密程度。

3、“被辜負(fù)的南北大眾”

在今年大眾的財(cái)報(bào)新聞溝通會(huì)上，一半人關(guān)注大眾過去一年財(cái)務(wù)與經(jīng)營業(yè)績(jī)；而一半人都在等待著大眾未來幾年的全新發(fā)展規(guī)劃。人們很清楚在經(jīng)歷疫情、原材料斷供、雙邊關(guān)系、市場(chǎng)震蕩等多重影響下，大眾眼下的日子過的不好。

2022年，全球銷量約830萬輛，歐洲市場(chǎng)交付下滑10.4%至315.3萬輛，北美市場(chǎng)交付84.3萬輛，同比下滑7.2%；南美市場(chǎng)同比下滑8.0%至47.4萬輛。全球最大的單一市場(chǎng)318.5萬輛，同比下滑3.6%。

從整體規(guī)?？矗?022年的大眾集團(tuán)已經(jīng)與11年前維持在一個(gè)水平，不同的是11年前大眾在爬坡，而11年后大眾在回落。

雖受多重不確定因素影響，整體規(guī)模受波及。但大眾還拿出了兩個(gè)讓自己引以為傲的數(shù)據(jù)指標(biāo)：

大眾汽車集團(tuán)2022年未計(jì)入特殊項(xiàng)目的營業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)至8.1%

2022年大眾汽車集團(tuán)純電動(dòng)車型交付量增長(zhǎng)（20.65萬輛，同比增長(zhǎng)37.1%）26%，在歐洲

持續(xù)領(lǐng)跑純電動(dòng)車市場(chǎng)，在華純電動(dòng)車型交付量勁增68%

從數(shù)據(jù)看，大眾在新能源車型的交付相比前兩年的確取得長(zhǎng)足進(jìn)展。

因此大眾對(duì)外的新聞素材中有這樣一句描述，集團(tuán)在歐洲持續(xù)領(lǐng)跑純電動(dòng)車市場(chǎng)，在華純電動(dòng)車型交付量勁增68%，這一數(shù)字在傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)型上戰(zhàn)略絕大的優(yōu)勢(shì)地位?？紤]到中國市場(chǎng)上新能源競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，68%的增長(zhǎng)雖遠(yuǎn)不及眾多主流新能源車企，但相比傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型，大眾集團(tuán)的電動(dòng)化已經(jīng)處在領(lǐng)先地位。

相比傳統(tǒng)車企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，大眾的增長(zhǎng)速度迅猛，但很多人沒看到，大眾在華的電動(dòng)汽車增長(zhǎng)是怎么獲得的？

前大眾汽車集團(tuán)CEO迪斯表示，“大眾必須改變?cè)谥袊N售電動(dòng)汽車（EV）的方法，以應(yīng)對(duì)其在這個(gè)全球最大汽車市場(chǎng)電動(dòng)汽車銷售欠佳的問題?！毖酝庵猓蟊娛冀K認(rèn)為起碼在中國市場(chǎng)，大眾的產(chǎn)品與技術(shù)輸出即便是在電氣化時(shí)代也不存在短板，間接的把經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)嫁到合資伙伴的身上。

此后的18個(gè)月里，上汽、一汽紛紛針對(duì)ID產(chǎn)品的營銷模式上做出了改進(jìn)和轉(zhuǎn)型。將傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩?，避免?jīng)銷商庫存積壓?jiǎn)栴}，同時(shí)提高用戶的購車效率和便捷性，改善購車體驗(yàn)。

例如ID.系列電動(dòng)車全部采用廠家直營的方式銷售，4S店提供展車、體驗(yàn)試駕、以及交付的服務(wù)。讓用戶“連線ID.”完成平臺(tái)線上選車、購車，然后再到4S店進(jìn)行線下交付并享受后續(xù)服務(wù)；南北合資公司下屬銷售公司，新成立ID.運(yùn)營中心，投入最大經(jīng)營資源完善ID. 體驗(yàn)生態(tài)，運(yùn)營、交付精益過程管理，改善提升用戶終端體驗(yàn)，其一切目的都是為了ID. 全年銷量目標(biāo)達(dá)成賦能。

渠道與模式創(chuàng)新幾乎可作為過去一年，大眾在華合資公司工作的重中之重。原一汽-大眾的總經(jīng)理在剛剛接手ID車型的任務(wù)時(shí)曾表示：自己要拿出三分之一的時(shí)間和精力去對(duì)一汽-大眾ID家族產(chǎn)品進(jìn)行觀察和研究。

以渠道數(shù)據(jù)為例，2022年，一汽-大眾與上汽大眾累計(jì)建設(shè)的大眾新能源城市展廳超過400家，在華累計(jì)覆蓋城市超過130座。通過計(jì)算可得，大眾在華的單店的年平均交付能力在516輛，月平均交付量大約為43臺(tái)左右。

事實(shí)上，數(shù)字還并未涉及大眾在華3000家原有渠道的支持與保障作用。汽車畢竟是規(guī)?；纳?，支出與利潤(rùn)的比例既是企業(yè)經(jīng)營效率的反饋，同時(shí)也是支撐其是否具備長(zhǎng)期經(jīng)營價(jià)值的決定項(xiàng)。以上汽大眾朗逸年封頂銷量60萬的數(shù)據(jù)對(duì)比，大眾在話的新能源渠道已呈現(xiàn)效率與成本失衡的狀態(tài)。

“心里都是客戶，眼里全是數(shù)據(jù)”在模式創(chuàng)新與銷售精力的角度看，某種程度上看，一汽、上汽都已經(jīng)把工作做到極致，正因如此有媒體評(píng)價(jià)：“大眾的新能源增長(zhǎng)，是用南北大眾人的血汗換來的”。