文|汽車預(yù)言家
前不久，大眾汽車正式公布了2022年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
根據(jù)大眾披露的數(shù)據(jù)，2022年大眾集團(tuán)營收為2792億歐元（折合人民幣約20699億元），同比增長11.6%；未計(jì)入特殊項(xiàng)目支出的營業(yè)利潤為225億歐元（折合人民幣約1668億元），同比增長12.5%；未計(jì)入特殊項(xiàng)目支出的營業(yè)利潤率為8.1%；息稅前利潤為220億歐元，同比增長9.5%；息稅后利潤為158億歐元，同比增長2.6%。
在各色媒體的粉飾下，這份財(cái)報(bào)仍然被包裝為大眾汽車過去一年動蕩之下的優(yōu)異成績單?？陀^而言，這份財(cái)報(bào)除了相較于老對手豐田汽車越拉越大的銷量之外，無論是賺錢的效率，還是成本節(jié)省的能力都可圈可點(diǎn)。
但這是大眾汽車的全部嗎？未必。
就像此前長期關(guān)注汽車企業(yè)規(guī)劃運(yùn)營的咨詢公司對汽車預(yù)言家透露的那樣，當(dāng)燃油汽車仍然還有巨大市場潛在空間的時(shí)候，近兩年內(nèi)外界確實(shí)還不需要為大眾這艘巨輪的業(yè)績過分擔(dān)心?！斑@家燃油時(shí)代王者公司真正的隱憂在于創(chuàng)新的動力和能力的退化”。
換言之，不能引領(lǐng)時(shí)代的大眾，已經(jīng)失去了種種的可能。
01 失去創(chuàng)新引領(lǐng)話語權(quán)的大眾
失去技術(shù)的創(chuàng)新引領(lǐng)力，對大眾來說是極其危險(xiǎn)的。
細(xì)數(shù)大眾的過去的成功，最關(guān)鍵的無疑是踩準(zhǔn)了產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的節(jié)奏。行業(yè)觀察人士指出，在上世紀(jì)80年代，大眾敏銳察覺到了汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；瘍?yōu)勢，在全球范圍內(nèi)布局生產(chǎn)基地，利用屬地和規(guī)模化優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)銷量的第一次飛躍；在本世紀(jì)初的幾年間，大眾又押寶小排量渦輪增壓，讓動力和燃油經(jīng)濟(jì)性做到了相對平衡，實(shí)現(xiàn)了對市場技術(shù)的引領(lǐng)。
但在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)變革的浪潮中，大眾似乎并不能像過去一段時(shí)間游刃有余的引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展方向。
更為直白的說，就是在電動、智能化的轉(zhuǎn)型探索上，大眾至今沒有找到屬于自己的角色和節(jié)奏。
比如當(dāng)下蓬勃發(fā)展的混合動力市場。根據(jù)今年年初中汽協(xié)給出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年純電動汽車銷售536.5萬輛，同比增長81.6%；插電式混動汽車銷量151.8萬輛，同比增長150%；燃料電池汽車銷售0.3萬輛，同比增長110%。
如果說對于純電動的新能源汽車消費(fèi)者還有部分認(rèn)知差距的話，那么對于插電式混合動力在內(nèi)的所有混合動力驅(qū)動乘用車，消費(fèi)者的接受程度已經(jīng)非常之高。
“事實(shí)上，在當(dāng)前的市場消費(fèi)環(huán)境中，混合動力空間不容小覷。”長期關(guān)注中國乘用車市場消費(fèi)趨勢的專業(yè)機(jī)構(gòu)分析人士認(rèn)為：
“混合動力可以看作是內(nèi)燃機(jī)的改良品種。尤其是插電式混合動力，能夠在相當(dāng)程度上平衡消費(fèi)者的認(rèn)知局限。在大基盤的消費(fèi)市場中，混合動力滿足消費(fèi)者對于燃油經(jīng)濟(jì)性要求的同時(shí)，還疏解了消費(fèi)者對純?nèi)加蛙嚨睦m(xù)航里程焦慮”。
大眾汽車曾經(jīng)基于Passat推出過GTE車型，但該車型技術(shù)指標(biāo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)前自主品牌插電式混合動力車型。
“就像自動擋取代手動擋、小排量渦輪力壓自然吸氣，混動技術(shù)會迅速取代純?nèi)加蛙嚒?。行業(yè)觀察人士指出，由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，當(dāng)前純?nèi)加蛙囀袌龇蓊~正在肉眼可見的降低。不論純電動汽車滲透率如何提升，大量的“基盤”消費(fèi)者依然會涌入到混合動力的汽車消費(fèi)市場。
事實(shí)上，一個(gè)很明顯的趨勢是：
未來的汽車市場，基于當(dāng)前各技術(shù)路線的顯著優(yōu)缺點(diǎn)，汽車市場會在相當(dāng)長的階段內(nèi)進(jìn)入多技術(shù)路線并存的階段。但可以預(yù)見的是，混動汽車會迅速的將燃油車的市場份額擠出。這是當(dāng)前汽車消費(fèi)市場的新變化，也是近段時(shí)間以來國內(nèi)廠商不遺余力推進(jìn)混動技術(shù)路線的根本原因。
“很明顯，這波混動市場的大爆發(fā)大眾品牌難以受益其中”。行業(yè)觀察人士認(rèn)為，包括大眾在內(nèi)的德系廠商，對于純電動的技術(shù)路線保持積極態(tài)度，認(rèn)為混動技術(shù)是過渡性路線。但事實(shí)上，市場對于混動技術(shù)仍然有著巨大的需求空間。
大膽預(yù)測，隨著當(dāng)前混動產(chǎn)品市場需求的爆發(fā)，大眾品牌的ICE產(chǎn)品，將會在市場當(dāng)中遭遇前所未有的壓力。
02 中國消費(fèi)者心中的大眾不再“高級”
盡管大眾汽車在傳統(tǒng)制造商中，是相對較早且始終如一地開始轉(zhuǎn)向電動驅(qū)動的企業(yè)。但到目前為止，中國的客戶依舊很少選擇來自德國狼堡的電動化產(chǎn)品。相較于大眾汽車巔峰時(shí)期在華超過40%的品牌市占率，當(dāng)前的新能源車型份額還遠(yuǎn)不足以支撐大眾的未來。
如果像大眾汽車CEO奧博穆在財(cái)報(bào)會上認(rèn)為的那樣：“電動汽車很快在中國占主導(dǎo)地位”。那么，如果中國的客戶仍然不愿意購買大眾車型，那么這可能會成為事關(guān)大眾品牌的生存問題。
大眾在華業(yè)務(wù)，高度依賴合資公司。但是現(xiàn)在面對旺盛的市場需求，大眾品牌能夠給到合資公司的技術(shù)支持缺十分有限。
一方面，面對肉眼可見的混動市場，大眾品牌的布局幾乎為零。另外一方面，即便是面向未來的純電動產(chǎn)品，大眾品牌也在本土化支持層面體現(xiàn)出了高度的不協(xié)調(diào)。
更為直白的講，大眾品牌跟不上中國消費(fèi)者的需求。
在早期，當(dāng)大多數(shù)中國人第一次購買汽車時(shí)，消費(fèi)者往往更喜歡耐用的車型。近年來，對高端汽車的需求顯著增加。其中一些消費(fèi)者會選擇梅賽德斯-奔馳和寶馬等奢侈品牌，而另一些消費(fèi)者則尋求特殊場景、特定功能的細(xì)分車型。大眾品牌以其堅(jiān)實(shí)而溫和的品牌形象消費(fèi)者的視線中愈發(fā)模糊。
大眾汽車曾經(jīng)為其“更好地了解中國”感到自豪。一個(gè)最好的例子是在中國推出單獨(dú)的車型。諸如寶來和朗逸一類的本土化車型，在集合了大眾品牌優(yōu)秀的品牌形象之上，還未中國消費(fèi)者提供了更多的腿部空間，因?yàn)榇蟊娖嚵私獾街袊彝ビ脩敉ǔＭǔＰ枰惠v家庭承載更多的出行需求。而這種單獨(dú)為中國市場開發(fā)車型的舉措，也得到了很多品牌的效仿。
與30年前相比，中國市場經(jīng)歷了巨大的變化，從消費(fèi)者需求和競爭到產(chǎn)業(yè)政策。大眾汽車發(fā)現(xiàn)其在傳統(tǒng)燃料汽車中的優(yōu)勢逐漸消失，同時(shí)在轉(zhuǎn)向電動汽車，尤其是智能電動汽車時(shí)遇到了挫折。
和燃油車時(shí)代不同，中國用戶可以算是電動車時(shí)代，世界范圍內(nèi)最難伺候的消費(fèi)者，他們跳過了“既要又要”的中級階段，直接進(jìn)入了“我全都要”的終極階段。
顏值、設(shè)計(jì)、科技、豪華、品牌、扎眼、續(xù)航、自動駕駛、智能座艙……但凡市面上出現(xiàn)的最新技術(shù)，都要以最快速度安排到車上。
這種180度手剎掉頭式的購車訴求變化，大眾顯然不適應(yīng)?；蛟S在無數(shù)個(gè)晚上，德國狼堡的工程師百思不得其解：“曾經(jīng)覺得車上有個(gè)屏幕就很高級的中國人，怎么一下子開始關(guān)心菜單邏輯和智能水平了”。
一句話來說，曾經(jīng)最懂中國人需求的大眾，現(xiàn)在越來越變得不懂中國消費(fèi)者。
03 是“大眾”還是“電動”？
“相較于新能源汽車時(shí)代的產(chǎn)品迭代速度，大眾似乎還停留在‘燃油’時(shí)代?！?/p>
行業(yè)觀察人士直白的指出，大眾新能源的迭代推出速度和當(dāng)前新造車企業(yè)效率相差不是一星半點(diǎn)。更要命的是，效率背后并沒有精工出細(xì)活。
一家研究大眾汽車ID系列的汽車公司的技術(shù)高管說，當(dāng)消費(fèi)者看到ID時(shí)，他們覺得“這是另一輛大眾汽車”，而不是電動汽車。他說，這些車輛未能突破大眾汽車在設(shè)計(jì)上的品牌形象，在智能功能方面落后于特斯拉和中國品牌。
在國家智能網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的專家看來，如果按照滿分100分打分，大眾的ID系列產(chǎn)品目前的智能化水平只能給到60分。
比如，在投訴網(wǎng)站上，ID系列車機(jī)卡頓、系統(tǒng)邏輯混亂、導(dǎo)航難用、語音識別率低、觸摸屏易誤觸、360全景環(huán)視清晰度低、車機(jī)沒有網(wǎng)絡(luò)信號等等問題層出不斷；
作為大眾品牌車型少有標(biāo)榜OTA升級的ID系列，卻依然有很多用戶遭遇要返回4S店升級的尷尬。而從目前公開情況顯示，此前，ID系列的智能化軟硬件仍然是采用海外版本，比如，LG的車機(jī)。
更搞笑的是，經(jīng)銷商將在系統(tǒng)升級時(shí)為車主免費(fèi)更換新的12V電池。原因是升級第一個(gè)數(shù)據(jù)包需要7.5小時(shí)，第二個(gè)數(shù)據(jù)包需要4.5小時(shí)，加起來時(shí)間太長，耗電太多，原先的小電池很可能堅(jiān)持不到升級完成。
但智能化又是中國消費(fèi)者最看重的產(chǎn)品特質(zhì)。
一個(gè)未經(jīng)考證的消息是，大眾中國合作伙伴曾經(jīng)直接向大眾董事會建議，ID產(chǎn)品應(yīng)該更好地滿足中國市場的需求，特別是在軟件功能方面。但大眾集團(tuán)的董事會某位成員則回應(yīng)說，大眾不需要讓車內(nèi)搭載更多花哨的產(chǎn)品。“大眾用戶不在乎車?yán)锸欠裼锌ɡ璒K，我們相信在中國也是如此，中國消費(fèi)者不會因?yàn)闆]有卡拉OK而感到失望”。
中國消費(fèi)者確實(shí)不會為有沒有卡拉OK感到失望，但會因?yàn)椴粔蛑悄艿漠a(chǎn)品而選擇用錢包投票。
大腦指揮戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都要求品牌向著電動化和智能化轉(zhuǎn)型，但龐大的身軀卻總是抗拒的。
大眾汽車前任首席執(zhí)行官迪斯曾經(jīng)在一次采訪中表示，大眾汽車內(nèi)部的決策需要對商業(yè)模式進(jìn)行明確解釋，這需要大量的溝通和討論?！澳悴荒茏龀龊芏嘀庇X的決定?！?/p>
迪斯此前這番表態(tài)的潛臺詞無非是，包括ID系列的產(chǎn)品經(jīng)歷了內(nèi)部的妥協(xié)。但這并不能解釋大眾的效率問題。
實(shí)際上，傳統(tǒng)品牌向電動化時(shí)代轉(zhuǎn)型如何提升效率，大眾的競爭對手中國企業(yè)早就給出了方案：為了避免沖突和提高效率，中國汽車公司通常會成立一個(gè)獨(dú)立的電動汽車部門，獨(dú)立于傳統(tǒng)的汽車業(yè)務(wù)。這樣做的好處是可以讓電動汽車部門具有高度的靈活性和快速反應(yīng)能力，進(jìn)一步適應(yīng)中國市場的需求。
無論怎樣，大眾在當(dāng)前中國的電動市場競爭中，缺乏必要的創(chuàng)新和執(zhí)行效率。
04 大眾或許需要再一次讀懂中國
我們今天研究大眾，一個(gè)不可回避的問題是：或許正是長期以來的市場銷量形成的優(yōu)勢占位，讓大眾的中國團(tuán)隊(duì)主觀的忽略了中國市場正在發(fā)生的需求變化。
“產(chǎn)品智能化水平欠缺，至少反映了大眾的本土化實(shí)踐并沒有如自己宣稱的那樣一如既往的推行下去?！遍L期關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)的消息人士指出，龐大的體系轉(zhuǎn)型壓力是所有傳統(tǒng)品牌面臨的問題，在中國能不能搞好，問題還在于本土化的推進(jìn)程度和理解上。
大眾的ID系列顯然是為歐洲設(shè)計(jì)的，脫離了中國消費(fèi)者的需求。
“中國是智能網(wǎng)聯(lián)全球的領(lǐng)先陣地，跨國公司在中國沒有搞好智能化只能認(rèn)為是還沉迷在自己的光環(huán)中”?；蛘哒f，大眾的中國團(tuán)隊(duì)沒有將中國市場的變化，準(zhǔn)確、即時(shí)的傳遞給德國方面。
在這些表象背后，相比過去現(xiàn)在的大眾，尤其是大眾中國的團(tuán)隊(duì)，缺少了很多的沖勁。有消息人士曾經(jīng)對汽車預(yù)言家透露，從歷史上看，大眾汽車是中國汽車市場當(dāng)中最敢于打硬仗的品牌。進(jìn)入中國至今，大眾建立了中國現(xiàn)有的合資汽車格局。在中國發(fā)展的30多年來，大眾在起起落落中總能找到自己的發(fā)展動力。如果非要找出原因，團(tuán)隊(duì)對外部環(huán)境的應(yīng)變能力是大眾一直以來給人最深的印象。
80年代末，如果不是大眾汽車對中國市場的敏銳嗅覺，中國不會建立起圍繞大眾汽車產(chǎn)生的合資體系；世紀(jì)元年，如果沒有抓住新一輪中國消費(fèi)動能增長，不會有大眾在中國最高40%的份額；無論是引入途觀還是解決速騰事件，大眾在當(dāng)時(shí)給人留下的印象是“問題不能過夜”。一遍遍的給所有人介紹來龍去脈，一次次與合資伙伴交流產(chǎn)品邏輯，這才換回了“速騰A+時(shí)代”、“途觀現(xiàn)象”等典型的大眾成功案例。
如中國俗語講：不吃五谷雜糧，身體一定是要出問題的；不食人間煙火，也一定會水土不服。對于大眾而言，在中國不將本土化深度推進(jìn)下去，再一次用高效率讀懂中國，對于大眾這樣的跨國車企來講一定是巨大的危機(jī)。
和過去這30多年相比，大眾這幾年，尤其是在變革的征途上，令人印象深刻的故事似乎少了很多。