文|智駕網(wǎng) 黃華丹
3月17日，小鵬汽車(chē)的財(cái)報(bào)終于姍姍來(lái)遲。
從去年下半年起，小鵬就一直動(dòng)作頻頻，伴隨著王鳳英的加盟，如今又是創(chuàng)始人夏珩幾乎名存實(shí)亡的變動(dòng)，G9上市至今，可以說(shuō)是小鵬汽車(chē)最為動(dòng)蕩的一段時(shí)間。而從財(cái)報(bào)公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，小鵬汽車(chē)的2022年確實(shí)并不樂(lè)觀。
作為同時(shí)期起步的三家頭部新勢(shì)力，蔚小理走到今天，在完成了0到1的突破后，三家公司的個(gè)性已經(jīng)漸趨分明。如今，站在發(fā)展的十字路口，蔚小理各自又將走向何方？
在小鵬發(fā)布財(cái)報(bào)后，我們?cè)僖黄饋?lái)看看三家的數(shù)據(jù)對(duì)比。????????
圖表中紅色數(shù)據(jù)為表現(xiàn)最優(yōu)，綠色為表現(xiàn)最差。從直觀的數(shù)據(jù)顏色可以看出，相對(duì)而言，目前理想是三家中表現(xiàn)最亮眼的。在全年交付量、車(chē)輛毛利率、虧損情況等數(shù)據(jù)方面，理想均居三家首位。
美團(tuán)王興曾將蔚小理視為角逐中國(guó)車(chē)企下兩輪的新勢(shì)力代表，但其中他最看好的無(wú)疑還是理想。而從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，理想確實(shí)也已經(jīng)與蔚來(lái)和小鵬拉開(kāi)了一定的距離。?
01 營(yíng)收與利潤(rùn)
從全年總營(yíng)收來(lái)看，蔚來(lái)以全年收入492.67億元的成績(jī)處于領(lǐng)先位置，理想452.87億元的成績(jī)與蔚來(lái)差距較小，但同比增幅最大，相較2021年的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)67.7%。
在盈利情況方面，雖然三家均尚處于虧損狀態(tài)，但相對(duì)而言，理想的虧損金額遠(yuǎn)小于蔚來(lái)與小鵬。從年度對(duì)比來(lái)看，雖然理想的虧損比例大幅增加，但這是由于理想2021年的虧損額較小，為3.21億元，是新勢(shì)力中最接近盈利的。這也得益于理想汽車(chē)極致的成本控制。
而蔚來(lái)2022年度虧損增加259.4%，漲至144.37億元。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)2022財(cái)年虧損最大的為運(yùn)營(yíng)虧損，達(dá)到156.407億元，比凈虧損高出12億元。這依然是蔚來(lái)作為用戶(hù)型企業(yè)的一大問(wèn)題，包括換電服務(wù)，均占據(jù)了巨額運(yùn)營(yíng)成本。
而對(duì)于未來(lái)的預(yù)估，李斌仍將2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡視為蔚來(lái)的一個(gè)重要目標(biāo)。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，小鵬雖然虧損增長(zhǎng)幅度最小，為88.07%，但虧損金額91.4億元依然是個(gè)巨大的缺口。
從三家對(duì)比來(lái)看，小鵬虧損的一大原因在于其車(chē)輛毛利率不高。2022年，小鵬全年汽車(chē)毛利率僅9.4%，毛利率11.5%。而理想毛利率雖相較于2021年有所下降，仍達(dá)到19.4%，汽車(chē)毛利率為19.1%。2021年蔚來(lái)毛利率與汽車(chē)毛利率分別為20.1%和18.9%，2022年驟降至10.4%和13.7%。
對(duì)蔚來(lái)而言，2022年的表現(xiàn)同樣不容樂(lè)觀。
此外，觀察毛利率變化情況可以看出，蔚來(lái)2022年的車(chē)輛毛利率高于整體毛利率，而無(wú)論是2021年的蔚來(lái)還是其他兩家企業(yè)，整體毛利率均略高于車(chē)輛毛利率。
也就是說(shuō)，對(duì)理想和小鵬來(lái)說(shuō)，車(chē)輛銷(xiāo)售之外的業(yè)務(wù)能適度為車(chē)輛輸血，而對(duì)2022年的蔚來(lái)而言，車(chē)輛銷(xiāo)售利潤(rùn)尚需承擔(dān)其他的業(yè)務(wù)支出。這也和蔚來(lái)巨額的運(yùn)營(yíng)虧損相吻合。
李想曾表示希望將毛利率控制在25%左右。2022年理想毛利率下降至19%左右，雖然有所下降，但依然處于相對(duì)健康的水平。
小鵬毛利率一直不高，僅徘徊在10%左右，這也是小鵬希望提高車(chē)輛售價(jià)的原因，但G9在戰(zhàn)略上的失利反而暴露了小鵬更多的問(wèn)題，也讓小鵬經(jīng)歷了近半年的動(dòng)蕩，后續(xù)小鵬汽車(chē)的結(jié)構(gòu)調(diào)整會(huì)有怎樣的效果還有待觀察。
而蔚來(lái)則將毛利率的大幅下降歸咎于2022年碳酸鋰價(jià)格上漲超出預(yù)期，李斌在2022年度財(cái)報(bào)會(huì)議上表示：“碳酸鋰在Q4有機(jī)會(huì)下降到20萬(wàn)/噸甚至更低。蔚來(lái)在2023年可以回到18%到20%的毛利率?！?/p>
02 交付和新車(chē)型規(guī)劃
在全年總交付量上，理想同樣以133246輛的成績(jī)名列蔚小理首位。小鵬120757輛最低。但總體來(lái)看，三家在2022年的銷(xiāo)量表現(xiàn)區(qū)別不大。
在銷(xiāo)量區(qū)別不大的情況下，蔚來(lái)和理想的營(yíng)收遠(yuǎn)高于小鵬汽車(chē)，也可以看出蔚來(lái)和理想在車(chē)輛單價(jià)上的優(yōu)勢(shì)，尤其是蔚來(lái)，李斌表示，“2022年第四季度，蔚來(lái)在人民了40萬(wàn)元以上以及人民幣30萬(wàn)元以上高端純電動(dòng)汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的占有率分別為75.8%和54.8%，位列第一。”
考慮到2022年初時(shí)，三家設(shè)定的銷(xiāo)量目標(biāo)分別為理想20萬(wàn)輛，蔚來(lái)15萬(wàn)輛，小鵬25萬(wàn)輛。從目標(biāo)完成度來(lái)看，蔚來(lái)最高，約達(dá)到81.67%，小鵬最低，僅48.32%。
而從2023年的銷(xiāo)量目標(biāo)來(lái)看，理想為保25萬(wàn)輛，爭(zhēng)30萬(wàn)輛，蔚來(lái)為24.5萬(wàn)輛，小鵬則開(kāi)始趨向保守，為20萬(wàn)輛。
在近期的銷(xiāo)量表現(xiàn)上，小鵬汽車(chē)表現(xiàn)確實(shí)也不如人意。據(jù)官方預(yù)計(jì)，小鵬汽車(chē)2023 年第一季度的交付量將在18000至19000輛之間，2023年第一季度的總營(yíng)收將在40億元至42億元之間。
2023年1月，理想汽車(chē)交付量為15141輛，蔚來(lái)交付量8506輛，小鵬則交付5218輛。2月理想交付16620輛，蔚來(lái)12157輛，小鵬交付量則為6010輛。
而從小鵬自己的一季度交付量預(yù)期來(lái)看，3月的交付量應(yīng)該在7000至8000輛之間。
在后續(xù)車(chē)型規(guī)劃上，何小鵬在2022年第四季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上透露了新車(chē)計(jì)劃，后續(xù)，小鵬G6會(huì)在上海車(chē)展亮相，并計(jì)劃在年中正式發(fā)布和開(kāi)啟交付。小鵬G6的價(jià)格區(qū)間定位于20萬(wàn)-30萬(wàn)，在量產(chǎn)爬坡后，其銷(xiāo)量將達(dá)到小鵬P7的兩到三倍。另外，小鵬汽車(chē)在今年下半年還將推出一款全新的純電7座MPV。
蔚來(lái)2023年的產(chǎn)品規(guī)劃，根據(jù)李斌透露的信心，“計(jì)劃基于蔚來(lái)第二代技術(shù)平臺(tái)推出五款全新產(chǎn)品，增設(shè)1,000個(gè)換電站以進(jìn)一步提升全程用戶(hù)體驗(yàn)?！蓖瑫r(shí)他還透露，在NT2產(chǎn)品全部發(fā)布后，蔚來(lái)的所有產(chǎn)品可分為三類(lèi)：ET5+ET5 Touring+ES6，目標(biāo)月銷(xiāo)20000臺(tái)；ET7、ES7、ES8，合計(jì)目標(biāo)月銷(xiāo)8000-10000臺(tái)左右；EC6、EC7月銷(xiāo)1000-2000臺(tái)?？芍С置吭?0000臺(tái)的銷(xiāo)量目標(biāo)。
而關(guān)于理想的新車(chē)規(guī)劃，有消息稱(chēng)，理想將在今年9月推出其首款純電車(chē)型。而在2月27日的電話(huà)會(huì)議上，李想也提到，理想汽車(chē)未來(lái)推出的純電動(dòng)產(chǎn)品將與L系列一樣，對(duì)應(yīng)20萬(wàn)-50萬(wàn)元售價(jià)區(qū)間。首款車(chē)型或?qū)⒃?023年正式推出，此后也會(huì)以每年至少推出兩款高壓純電動(dòng)車(chē)型進(jìn)行布局。
從目前公開(kāi)的信息來(lái)看，三家的產(chǎn)品規(guī)劃路線(xiàn)也很符合其目前的戰(zhàn)略。蔚來(lái)依然是新車(chē)型規(guī)劃最多的品牌，這點(diǎn)李斌和秦力洪也曾在媒體交流會(huì)上做過(guò)解釋?zhuān)祦?lái)是高端品牌的定位，多產(chǎn)品戰(zhàn)略是希望給用戶(hù)更多的選擇。
理想的產(chǎn)品規(guī)劃保持精簡(jiǎn)的節(jié)奏，小鵬則在試圖拓寬品類(lèi)。
值得一提的是三家在研發(fā)上的投入。蔚來(lái)2022年的研發(fā)投入大增136%達(dá)到108.363億，為三家中投入最大，同時(shí)營(yíng)收占比達(dá)到22%。理想較2021年也有106.3%的增幅，達(dá)到67.8億元，營(yíng)收占比15%。小鵬無(wú)論在投入額和增幅上均較小，較2021年增加26.8%至52.1億元，營(yíng)收占比19.4%。
從財(cái)報(bào)各方面數(shù)據(jù)來(lái)看，小鵬汽車(chē)在蔚小理三家中確實(shí)落后了。
03 小鵬的焦慮與變革??
而小鵬無(wú)論在人員還是架構(gòu)上頻繁的調(diào)整也讓外界看到一個(gè)格外焦慮的小鵬。蔚來(lái)和理想雖然也經(jīng)歷過(guò)生死存亡的時(shí)候，同樣2022年蔚來(lái)的財(cái)報(bào)表現(xiàn)也并不理想，但兩家的整體路線(xiàn)一直是沿著既定的軌道在前進(jìn)，而小鵬則顯得有些慌亂了。
小鵬汽車(chē)從一開(kāi)始的標(biāo)簽就是主打自動(dòng)駕駛和科技感，從產(chǎn)品力本身來(lái)說(shuō)，小鵬的表現(xiàn)并不差，但G9上市的烏龍事件暴露了小鵬汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)上的問(wèn)題。這也是王鳳英加盟小鵬的主要原因。
據(jù)何小鵬在2022年四季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示，小鵬汽車(chē)的組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化對(duì)公司的戰(zhàn)略和組織調(diào)整在一季度已經(jīng)取得顯著成效。當(dāng)前，小鵬汽車(chē)所有研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈體系直接向何小鵬匯報(bào)，總裁王鳳英則全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃與銷(xiāo)售服務(wù)體系。
此外，何小鵬也談到了小鵬汽車(chē)接下來(lái)銷(xiāo)售渠道的策略。據(jù)何小鵬介紹，今年公司銷(xiāo)售策略有三點(diǎn)比較確定。
1、堅(jiān)定推進(jìn)直營(yíng)和授權(quán)，并隨著時(shí)間授權(quán)比例會(huì)提高。
2、銷(xiāo)售渠道管理扁平化，更好地培訓(xùn)以及提高更好的服務(wù)，提高整體渠道的盈利和經(jīng)營(yíng)效率。
3、僅面向銷(xiāo)售的渠道將變?yōu)楦鄵碛?S功能的渠道。
并且何小鵬還表示：“三四線(xiàn)渠道的體系，我們會(huì)主要通過(guò)我們的合作伙伴來(lái)進(jìn)入，同時(shí)在產(chǎn)品規(guī)劃上也會(huì)考慮更多能夠適合于三四線(xiàn)渠道銷(xiāo)售更好的車(chē)型?！?/p>
日前有消息顯示，小鵬汽車(chē)已經(jīng)完成營(yíng)銷(xiāo)體系變革。
在內(nèi)部組織管理結(jié)構(gòu)上，汽貿(mào)和UDS兩個(gè)渠道團(tuán)隊(duì)完成合并，此前，小鵬汽車(chē)兩個(gè)渠道歸屬不同負(fù)責(zé)人，存在系統(tǒng)內(nèi)耗問(wèn)題。直營(yíng)模式歸屬小鵬汽車(chē)貿(mào)易公司實(shí)體下，由聯(lián)合創(chuàng)始人何濤負(fù)責(zé)。授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商則歸UDS（用戶(hù)發(fā)展服務(wù)中心）管理，由小鵬汽車(chē)首席人才官兼銷(xiāo)售副總裁廖清紅主管。
而在銷(xiāo)售體系上，則撤除全國(guó)兩大渠道的銷(xiāo)售大區(qū)，重新在全國(guó)劃分為20余個(gè)銷(xiāo)售小區(qū)，每個(gè)小區(qū)內(nèi)的直營(yíng)門(mén)店和授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商均由小區(qū)負(fù)責(zé)人主管。
在直營(yíng)模式越來(lái)越成為新勢(shì)力主要銷(xiāo)售方式的當(dāng)下，小鵬汽車(chē)轉(zhuǎn)身重投4S店的決策也難免引起爭(zhēng)議。不過(guò)，從何小鵬的表述來(lái)看，小鵬是希望通過(guò)4S店的渠道占領(lǐng)更多下沉市場(chǎng)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)量。而這樣的策略在早期確實(shí)也幫助小鵬迅速鋪開(kāi)了門(mén)店數(shù)量。
另一方面，小鵬也在尋求成本控制。據(jù)何小鵬表示，小鵬汽車(chē)從今年到明年將實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛超50%的成本下降，整車(chē)硬件（含動(dòng)力系統(tǒng)）約25%的成本下降。
在選定一個(gè)方案后，后續(xù)小鵬汽車(chē)是否能夠回到原來(lái)的位置？而蔚來(lái)與理想又是否能在2023年的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中更上一層樓？一定意義上，蔚小理三家依然是國(guó)內(nèi)新勢(shì)力的代表，三家的表現(xiàn)一定程度上映射的也是行業(yè)的發(fā)展。