界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
3月15日，界面新聞獲悉，小鵬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系日前已完成變革。在內(nèi)部組織管理結(jié)構(gòu)上，汽貿(mào)和UDS兩個(gè)渠道團(tuán)隊(duì)完成合并；銷(xiāo)售體系上，全國(guó)兩大渠道的銷(xiāo)售大區(qū)撤除，調(diào)整為小區(qū)制。截至發(fā)稿，小鵬汽車(chē)暫無(wú)回應(yīng)。
小鵬汽車(chē)在終端網(wǎng)絡(luò)上采用的自建直營(yíng)和授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商加盟的混合模式。這在早期幫助小鵬汽車(chē)迅速鋪開(kāi)門(mén)店數(shù)量，減輕建店成本壓力。
截至去年三季度，小鵬汽車(chē)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)400家，其中約70%為直營(yíng)門(mén)店，30%為代理商加盟。相較之下，理想汽車(chē)最新門(mén)店數(shù)量為296家，蔚來(lái)汽車(chē)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為387個(gè)。
但是，小鵬汽車(chē)兩個(gè)渠道歸屬不同負(fù)責(zé)人，存在系統(tǒng)內(nèi)耗問(wèn)題。直營(yíng)模式歸屬小鵬汽車(chē)貿(mào)易公司實(shí)體下，由聯(lián)合創(chuàng)始人何濤負(fù)責(zé)。授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商則歸UDS（用戶(hù)發(fā)展服務(wù)中心）管理，由小鵬汽車(chē)首席人才官兼銷(xiāo)售副總裁廖清紅主管。
知情人士告訴界面新聞，名義上UDS管理小鵬汽車(chē)所有的門(mén)店，但在組織框架上小鵬汽貿(mào)和UDS屬于平級(jí)關(guān)系。當(dāng)直營(yíng)店和授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生利益沖突時(shí)，兩個(gè)體系不能很好配合，也為一線營(yíng)銷(xiāo)留下隱患。
“小鵬汽車(chē)和其他多數(shù)汽車(chē)公司一樣，有一定地理范圍內(nèi)不能同時(shí)開(kāi)兩家門(mén)店的原則，但這條原則在實(shí)際操作中并非有百分百的監(jiān)管，曾有過(guò)團(tuán)隊(duì)擅自開(kāi)店的先例，導(dǎo)致了部分經(jīng)銷(xiāo)商的不滿?！?/p>
另?yè)?jù)36氪此前報(bào)道稱(chēng)，雙方競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)刻，直營(yíng)店還拿到過(guò)一筆“市場(chǎng)凈化基金”，這筆錢(qián)的一個(gè)隱形用途就是去找授權(quán)體系的問(wèn)題和漏洞，“要把授權(quán)干掉，一統(tǒng)渠道。”
兩套體系的內(nèi)耗傳達(dá)給消費(fèi)者即是價(jià)格混亂和頻繁電話騷擾。界面新聞?dòng)浾咴啻问盏讲煌※i汽車(chē)門(mén)店銷(xiāo)售的電話，各家門(mén)店給出的權(quán)益不一。部分授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)以贈(zèng)送京東卡、禮品卡等方式獲客，同城市同區(qū)域之間，門(mén)店之間惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。
終端網(wǎng)絡(luò)的混亂也成為小鵬汽車(chē)去年銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳的原因之一。2022年小鵬汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H12.07萬(wàn)輛，全年銷(xiāo)量目標(biāo)完成率為48.3%，增速低于行業(yè)大盤(pán)，在中國(guó)新能源乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量排名第12位。
小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬在年初總結(jié)大會(huì)上直言，過(guò)去將營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的“銷(xiāo)”和產(chǎn)品的產(chǎn)品力看得太小了，沒(méi)有把它拉通和連貫，沒(méi)有生命周期的端到端的閉環(huán)，沒(méi)有考慮到經(jīng)營(yíng)體系。從今年1月起，小鵬汽車(chē)將開(kāi)始整合汽貿(mào)和UDS，品牌、市場(chǎng)、銷(xiāo)售等部門(mén)組織陣型調(diào)整，形成大營(yíng)銷(xiāo)。
知情人士向界面新聞透露，這一整合日前已經(jīng)完成。過(guò)去小鵬汽貿(mào)體系和UDS體系有各自的銷(xiāo)售層級(jí)團(tuán)隊(duì)，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)邏輯、管理風(fēng)格均不相同，資源分配不均導(dǎo)致的內(nèi)部“掰手腕”問(wèn)題突出。
“由于組織框架諸多的不合理，直營(yíng)體系和授權(quán)體系并不能完全統(tǒng)一目標(biāo)?，F(xiàn)在兩大體系合并后，首先在小鵬汽車(chē)內(nèi)部組織架構(gòu)上達(dá)成了一致，解決團(tuán)隊(duì)內(nèi)耗嚴(yán)重的問(wèn)題?！?/p>
此外，小鵬汽車(chē)新任總裁王鳳英主管銷(xiāo)售后，將小鵬汽車(chē)原有的大區(qū)制度撤除，重新在全國(guó)劃分為20余個(gè)銷(xiāo)售小區(qū)，每個(gè)小區(qū)內(nèi)的直營(yíng)門(mén)店和授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商均由小區(qū)負(fù)責(zé)人主管。
上述知情人士指出，合并后小鵬汽車(chē)直營(yíng)門(mén)店和授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商之間避免了直接競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鱾€(gè)區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)，弱化了對(duì)消費(fèi)者之間的影響。
根據(jù)界面新聞此前報(bào)道，自今年1月底王鳳英加入小鵬汽車(chē)出任總裁后，她開(kāi)始全面負(fù)責(zé)小鵬汽車(chē)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷(xiāo)售體系，并向何小鵬匯報(bào)。當(dāng)前廖清紅仍在小鵬汽車(chē)人事系統(tǒng)中可以查到，但是接下來(lái)均未安排任何會(huì)議議程。同時(shí)，聯(lián)合創(chuàng)始人夏珩和何濤在內(nèi)部已經(jīng)處于邊緣化狀態(tài)一段時(shí)間。
小鵬汽車(chē)近期上市新車(chē)P7i的傳播節(jié)奏也由王鳳英主導(dǎo)。她吸取了小鵬G9在上市之初的教訓(xùn)，將小鵬P7i的產(chǎn)品SKU大幅精簡(jiǎn)至四款，且更為突出智能化標(biāo)簽。另外，小鵬P7i也避免了新能源汽車(chē)交付節(jié)奏過(guò)慢的問(wèn)題，展車(chē)和試駕車(chē)已經(jīng)到達(dá)門(mén)店，可實(shí)現(xiàn)上市即交付。
此次營(yíng)銷(xiāo)體系完成變革后，小鵬汽車(chē)內(nèi)部軍心得到大體穩(wěn)定，將更好應(yīng)對(duì)行業(yè)正在開(kāi)打的價(jià)格戰(zhàn)，把握品牌上升機(jī)會(huì)。華西證券研報(bào)指出，本輪價(jià)格戰(zhàn)將加速尾部品牌庫(kù)存出清和行業(yè)洗牌，優(yōu)質(zhì)自主品牌加速搶奪份額，加快格局重塑。長(zhǎng)期來(lái)看，電動(dòng)智能、秩序重塑將是汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展主線。