文｜連線出行 陳秋曉
編輯｜周雄飛
立志要做“更懂中國的智能汽車”的小鵬汽車，再次因“不懂車主”被罵上了熱搜。
近日，據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等媒體報(bào)道，有小鵬車主公開吐槽稱，自己為了更新某款車內(nèi)App，需要去往車外、半蹲于搭載在車身上的攝像頭前以完成人臉驗(yàn)證。
這一消息很快引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議，有人認(rèn)為小鵬未盡到第三方App審核責(zé)任，也有聲音認(rèn)為小鵬的產(chǎn)品經(jīng)理在用戶體驗(yàn)方面大概沒做什么思考。
一點(diǎn)就著的埋怨之火，源于小鵬長期以來對(duì)車主體驗(yàn)的忽視。
從迭代過快導(dǎo)致車輛貶值，再到配置復(fù)雜導(dǎo)致車主退訂，小鵬從第一款車型G3到最新款車型G9，都未能令用戶滿意。P7和P5雖靠智能化短暫勾起了消費(fèi)者的新鮮感，卻在更激烈的賽道競爭中凸顯出性價(jià)比的不足。
小鵬汽車全產(chǎn)品線，圖源：小鵬汽車官網(wǎng)
以智能化為自家品牌定位的小鵬，在追逐智能駕駛、智能座艙、甚至飛行汽車的過程中，雖然讓智能化的品牌標(biāo)簽立住了，但也漸漸迷失了造一輛好開的電動(dòng)車的基本追求——要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到優(yōu)良的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而讓更多的用戶對(duì)自身品牌認(rèn)可和擁護(hù)。
以至于目前，小鵬不得不自食“研發(fā)投入居高不下，銷量陷入增長困境”的苦果。從今年2月數(shù)據(jù)來看，小鵬銷量已連續(xù)六個(gè)月同比下滑，到了急需挽回的危機(jī)時(shí)刻。
小鵬不是沒有醒悟和轉(zhuǎn)變，包括開始強(qiáng)調(diào)以客戶為導(dǎo)向、調(diào)整組織架構(gòu)、聘請(qǐng)?jiān)L城汽車原副董事長、總經(jīng)理王鳳英擔(dān)任總裁等動(dòng)作，都可被視為這一品牌正在改變困境的嘗試。那么，這些嘗試能否產(chǎn)生好的效果？何時(shí)小鵬的用戶體驗(yàn)可以成為吸引消費(fèi)者的新標(biāo)簽？
1、人臉識(shí)別需半蹲，小鵬的產(chǎn)品怎么了？
近日，關(guān)于一位車主需蹲在小鵬車輛車頭進(jìn)行人臉驗(yàn)證的消息，引發(fā)了大眾熱議。
本月初，一博主在其微博發(fā)布了一條關(guān)于小鵬汽車人臉識(shí)別的視頻。視頻顯示，該車主在對(duì)小鵬車內(nèi)App進(jìn)行更新后，需進(jìn)行人臉認(rèn)證。
雖然小鵬車內(nèi)搭載有用于監(jiān)測(cè)駕駛員駕駛姿態(tài)的攝像頭，卻無法被調(diào)用于車機(jī)系統(tǒng)的人臉識(shí)別。因此，該用戶不得不下車、蹲在前車臉前，才能使用安裝在車輛外部的攝像頭進(jìn)行人臉驗(yàn)證。
對(duì)此，小鵬官方雖然很快回應(yīng)為，個(gè)別用戶在大屏登錄第三方App時(shí)會(huì)觸發(fā)風(fēng)控策略，需進(jìn)行人臉識(shí)別?？紤]到用戶體驗(yàn)不佳，已將該應(yīng)用下架，并立即著手優(yōu)化。但一些用戶對(duì)回應(yīng)并不買賬，因?yàn)檫@樣的事情此前就有發(fā)生過。
小鵬對(duì)相關(guān)事件進(jìn)行回應(yīng)，圖源：澎湃新聞
早在兩年前就有車主在小鵬社區(qū)內(nèi)反饋，表示在更新另一款A(yù)pp時(shí)被要求人臉識(shí)別，而車內(nèi)無攝像頭無法進(jìn)行。當(dāng)時(shí)小鵬同樣將責(zé)任推給了不兼容車機(jī)系統(tǒng)的第三方應(yīng)用，建議用戶卸載、重裝該應(yīng)用。
值得注意的是，不僅是人臉識(shí)別，諸多小鵬車主曾吐槽過自己雖買了智能汽車，但連最基本的行車記錄儀功能都無法擁有，這背后同樣涉及到小鵬車內(nèi)攝像頭無法被調(diào)用的問題。針對(duì)這一問題，小鵬汽車的產(chǎn)品經(jīng)理曾公開表示，“小鵬確實(shí)忽視了用戶對(duì)行車記錄儀的需求，在硬件架構(gòu)上缺少相應(yīng)布置，考慮不周?！?/p>
從車內(nèi)攝像頭無法進(jìn)行人臉識(shí)別、到行車記錄儀功能沒有及時(shí)落地，都反映出小鵬產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者實(shí)際感知、需求存在脫節(jié)的現(xiàn)象。而這樣的脫節(jié)，其實(shí)從小鵬的首款車型上市時(shí)就已出現(xiàn)。
早在2018年底，小鵬推出首款智能汽車G3之后，車主便有所不滿。由于小鵬初期產(chǎn)能不足，G3從發(fā)布到開始交付隔了至少4個(gè)月，有的車主甚至等到G3改款車型G3i推出后，才提到老款G3。
到了2019年G3換代之際，小鵬與用戶的矛盾進(jìn)一步惡化。小鵬銷售面對(duì)一些車主投來的“G3車型是否會(huì)換代”的問題時(shí)，給這些車主做出了“短期內(nèi)不會(huì)換代“的虛假承諾，而很快，G3i就被小鵬高調(diào)推出。
相比于老款G3，G3i在續(xù)航里程（最大值從365km提升至520km）、自動(dòng)輔助駕駛等方面都做了較大提升，價(jià)格反倒有所下降：當(dāng)時(shí)G3的365km尊享版為19.98萬元，而G3i的520km尊享版價(jià)格只有19.68萬元。
這意味著有的車主還沒提到/剛買到手的新車飛速貶值，車主們積攢已久的怨氣進(jìn)一步爆發(fā)，甚至有車主認(rèn)為自己就是“被小鵬割的韭菜”，聯(lián)合起來向小鵬討要說法。
更致命的是，小鵬G3因狂追產(chǎn)能、迭代太快，先是在網(wǎng)上接連被爆出失去動(dòng)力的故障案例，多位車主的小鵬G3在行駛過程中突然失去動(dòng)力；而后小鵬官方也發(fā)布了召回聲明，承認(rèn)逆變器故障的存在，可能導(dǎo)致車輛于停車狀態(tài)中無法重啟或行駛狀態(tài)中失去動(dòng)力，不得不大規(guī)模召回。
召回?cái)?shù)量上，2019年3月29日至2020年9月27日期間生產(chǎn)的部分G3，共計(jì)13399輛。按2019Q2至2020Q3來算，該段時(shí)間小鵬G3總銷量達(dá)到19828輛，召回車輛占比為67.6%。
而小鵬最新打造的G9，則因?yàn)槠涓邇r(jià)低配、SKU混亂等突出問題，在一開始就失去了用戶的青睞和成為爆款的機(jī)會(huì)。
上市之際，小鵬G9將發(fā)布會(huì)上宣傳的亮點(diǎn)配置全變成了選裝（最便宜版本甚至無法選配雙腔空氣懸架、激光雷達(dá)，以及XNGP全場景輔助駕駛等任一亮點(diǎn)功能），且配置過多過雜（共有6個(gè)車款、3種續(xù)航版本、3種選裝包，需要消費(fèi)者自行組合搭配），讓用戶難以判斷，不少盲訂的意向車主選擇了退訂。
小鵬原本想要通過更多的SKU來換來更多的銷量，但最終的結(jié)果卻是發(fā)布了“難于高考題”的車型配置供消費(fèi)者選擇。雖然事件發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)，小鵬迅速推出了G9的全新版本、配置、銷售政策等清單，并為所有車型降價(jià)2-3萬元，但小鵬在制定市場策略時(shí)過于以自我為中心的形象，已經(jīng)深入人心。
更新后的小鵬G9配置，圖源：小鵬汽車官網(wǎng)
小鵬似乎陷入了越更新，越掉好感的境地。而這背后，或許凸顯了小鵬“撿了芝麻、卻丟了西瓜”的尷尬處境。
2、光講科技故事，小鵬把最重要的東西丟了
2015年10月24日，在低調(diào)造車一年后，小鵬于首場小型交流會(huì)上公開了自己的初始定位：“三電一屏”，對(duì)標(biāo)“在城市工作3到5年、有購買能力的白領(lǐng)”，續(xù)航里程在 300 公里左右，滿足代步工具、周末郊游、偶爾長途這三大需求。
彼時(shí)，同為造車新勢(shì)力的蔚來和理想的定位更為明確，前者通過花重金來支撐起用戶運(yùn)營和服務(wù)，吸引高端用戶；后者則是一開始就盯上了增程式技術(shù)，并為自身打造了“奶爸車”的品牌定位。
小鵬雖然開始在成立后就有了打造品牌的想法，但直到2017年小鵬汽車才逐漸明晰其品牌定位——做一家以智能化為定位的車企。
為了讓智能化定位盡快讓消費(fèi)者及行業(yè)感知到，何小鵬甚至親自前往斯坦福和硅谷，招募自動(dòng)駕駛和智能網(wǎng)聯(lián)方面的人才。以此為起點(diǎn)，何小鵬開始驗(yàn)證自己“只做電動(dòng)車沒有未來”的設(shè)想，在公司內(nèi)部設(shè)立了互聯(lián)網(wǎng)中心、自動(dòng)駕駛中心和AI中心三大團(tuán)隊(duì)，將電動(dòng)化和智能化作為兩條主線同時(shí)推進(jìn)。
接下來的2019、2020兩年，是小鵬汽車集中推廣自身“智能化”定位的兩年。在第一、二屆1024小鵬汽車科技日活動(dòng)上，小鵬公開了首份智能化運(yùn)營報(bào)告和“智能化是驅(qū)動(dòng)汽車變革的核心源動(dòng)力”的宣言；發(fā)布了基于地圖導(dǎo)航的NGP領(lǐng)航輔助功能、停車場記憶泊車、全場景語音功能等，以上功能都被小鵬堆砌到了P7等量產(chǎn)的新車型上。
到了2021年第三屆科技日時(shí)，小鵬除了更新智能駕駛進(jìn)展（從高速到城市的更高階輔助駕駛）、推出超級(jí)補(bǔ)能體系之外，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向發(fā)布智能機(jī)器人和飛行汽車之上，一度吸引了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。
小鵬飛行汽車X2實(shí)飛畫面，圖源：小鵬汽車官網(wǎng)
而在去年的第四屆科技日活動(dòng)上，機(jī)器人和飛行汽車同樣占據(jù)了大半篇幅，何小鵬在活動(dòng)上高調(diào)講述著這兩大業(yè)務(wù)的進(jìn)展。此外，在當(dāng)時(shí)的活動(dòng)上，小鵬也學(xué)著特斯拉把自己在智能駕駛方面的進(jìn)展搬到了臺(tái)面上，向外界展現(xiàn)自身試圖不依賴高精地圖來實(shí)現(xiàn)輔助駕駛的能力。
作為造車新勢(shì)力中唯一一家打造“科技日”活動(dòng)的車企，一連辦了四年后，小鵬想要立起來的智能化品牌定位逐漸被行業(yè)內(nèi)外接受和認(rèn)可。小鵬為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，不惜花費(fèi)真金白銀來為此投入。
從這幾年的表現(xiàn)來看，小鵬在研發(fā)投入上一直居高不下，累計(jì)研發(fā)費(fèi)用已超過150億元人民幣。截止至2022年Q3，小鵬的研發(fā)費(fèi)用占營收比重為21.97%，而理想的比率為19.31%。
就此來看，小鵬為樹立自身智能化定位，在近些年頻頻向外界講述著自身的科技故事，甚至癡迷于科技和智能的標(biāo)簽。但就在這個(gè)過程中，小鵬也逐漸忽略了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感受和體驗(yàn)，丟失了對(duì)于自家用戶的感知和共情。
如上文所述，從G3車型開始，小鵬的用戶就接連受到了遲遲未交付車型、隱瞞改款車型的存在、以及因產(chǎn)品質(zhì)量問題大規(guī)模召回的事件；而到了G9車型上，則出現(xiàn)了產(chǎn)品配置繁雜，令消費(fèi)者無法決定的問題。
在業(yè)內(nèi)看來，這些事件均體現(xiàn)了小鵬對(duì)用戶感受的忽視。事實(shí)上，關(guān)于小鵬汽車用戶體驗(yàn)不佳的消息層出不窮，在被視為爆款的車型P7和P5，也屢遭車主吐槽。
小鵬向20萬以上車市發(fā)力的主打車型P7，憑借其自動(dòng)導(dǎo)航輔助駕駛（Navigation Guided Pilot，NGP），短暫博得了車主好感，在剛發(fā)售的半年內(nèi)賣出了約1.5萬輛。好景不長的是，隨著比亞迪海豹、極氪001、長安深藍(lán)SL03等競品車型的相繼出現(xiàn)，P7在比較之下開始喪失其優(yōu)勢(shì)，從2022年8月起銷量直轉(zhuǎn)而下，并不再見起色。
從用戶體驗(yàn)來看，汽車之家口碑社區(qū)充滿著對(duì)P7后排空間小、車內(nèi)隔音差、內(nèi)飾異味大、車漆薄、后排座椅窄等涉及基本乘坐體驗(yàn)的抱怨。此外，隨著多起涉及“車主在開啟輔助駕駛的狀態(tài)下發(fā)生車禍”的事故被公開報(bào)道，其智能化能力也被眾多用戶質(zhì)疑。
小鵬用戶關(guān)于P7的反饋，圖源：汽車之家
在擁擠賽道下，小鵬越注重智能化，其產(chǎn)品力缺陷和忽視消費(fèi)者感受的現(xiàn)象就越發(fā)凸顯。小鵬為穩(wěn)固20萬元以下市場推出的家庭級(jí)智能轎車P5，因其堆滿了L2級(jí)別輔助駕駛、自動(dòng)變道和自動(dòng)泊車等智能功能，被小鵬寄予了月銷過萬的期待。
而現(xiàn)實(shí)是，P5在去年一上市就遭到了眾多車主的吐槽，因供應(yīng)鏈短缺，該車型無法及時(shí)交付，以至于當(dāng)這款車真正交付后延續(xù)了P7的頹勢(shì)，過去一年里，P5銷量長期徘徊在5000輛的關(guān)口上無法突圍，僅有6月一月超過了5600輛。
這幾年，小鵬持續(xù)在技術(shù)方面投入，卻忽視了更重要的用戶體驗(yàn)。想要讓老車主滿意，同時(shí)吸引新車主，小鵬汽車的產(chǎn)品經(jīng)理，還要多下一番功夫。
3、小鵬還能吸引到忠粉嗎？
進(jìn)入2023年以來，隨著特斯拉扛起降價(jià)“鐮刀”后，小鵬緊隨其后。
據(jù)小鵬官方消息，其于1月17日開啟了對(duì)G3i、P5和P7等車型的降價(jià)調(diào)整，降價(jià)幅度最高超13%。這一降價(jià)的目的，與特斯拉相同——想要進(jìn)一步提升自身的銷量。
不過，從今年1、2月銷量來看，該降價(jià)策略車主并不買賬。這兩月小鵬銷量分別實(shí)現(xiàn)為5218輛和6010輛，環(huán)比未有顯著提升。
小鵬的銷量已經(jīng)連續(xù)六個(gè)月同比下滑。銷量直接影響營收，截至2022年9月30日的三個(gè)季度，公司營收和營收增速環(huán)比一路下滑，與2022年初相比，小鵬股價(jià)跌近90%，市值蒸發(fā)超3200億港元。小鵬已陷入漫長的瓶頸中。
小鵬二月銷量公布，圖源：小鵬汽車官微
冰凍三尺非一日之寒。與其說新老車主對(duì)小鵬過于嚴(yán)苛，不如說小鵬從未給自己爭取到足夠多的“忠粉”。和蔚來、理想進(jìn)行對(duì)比，很容易發(fā)現(xiàn)在這些品牌成立之初，蔚來定位豪華和服務(wù)，理想定位“無里程焦慮”和“奶爸”群體，兩者都體現(xiàn)了對(duì)車主需求的考量和關(guān)懷。
而小鵬選擇的科技感和智能化，更偏向于對(duì)未來的許諾，與消費(fèi)者拉開了一定距離，與此同時(shí)也嘗到了銷量下滑、消費(fèi)者頻頻吐槽等苦水。
為了改善這一困境，小鵬已經(jīng)做出改變的表態(tài)，并采取了一系列措施。去年10月以來，小鵬進(jìn)行了史上最大范圍的一系列組織架構(gòu)調(diào)整，包括何小鵬本人直接負(fù)責(zé)公司品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃以及技術(shù)路線制定等決策工作此外，何小鵬多次在財(cái)報(bào)會(huì)、年度總結(jié)會(huì)等多處公開場合強(qiáng)調(diào)，在下一個(gè)五年里，小鵬將“以客戶為中心”，打造產(chǎn)品競爭力，最終目標(biāo)是2025年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正。
“以客戶為中心”的口號(hào)背后，卻是內(nèi)部員工“此次架構(gòu)調(diào)整并未觸及核心”的評(píng)價(jià)。據(jù)電廠報(bào)道，小鵬用戶發(fā)展與服務(wù)中心的許多員工認(rèn)為，小鵬已經(jīng)“對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)的照顧面面俱到，但唯獨(dú)忽視了用戶真正的需求是什么?！?/p>
換句話說，小鵬的產(chǎn)品僅靠功能堆砌，沒有忠實(shí)用戶的擁護(hù)，因此在市場上慢慢失去優(yōu)勢(shì)地位。
這個(gè)“核心”問題，何小鵬或許也看到了，以至于解決這一問題的重任，被交到了曾負(fù)責(zé)長城汽車品牌營銷的王鳳英身上。2023年伊始，小鵬將原長城汽車副董事長王鳳英納入麾下，任命其為總裁。傳統(tǒng)車企與造車新勢(shì)力的碰撞，讓市場期待有更根本的改變發(fā)生。
小鵬新任總裁王鳳英，圖源：小鵬汽車官網(wǎng)
但從王鳳英上任以來的第一款新車——P7改款“P7i”來看，她此前關(guān)于“小鵬缺乏清晰的主干品類，無法回答‘我是誰’；缺乏聚焦的智能特性”的反省，還沒能深入推進(jìn)至生產(chǎn)的改革中。
3月6日，未等周末攝像頭風(fēng)波平息，小鵬按計(jì)劃發(fā)布了今年五款新車型之一的P7i。新車是對(duì)老款P7的改款，在基礎(chǔ)配置方面，保留了老用戶較為滿意的外觀，加入了老車主呼聲較高的電尾門，還調(diào)整了長途乘坐的體驗(yàn)，如優(yōu)化前排肩部高度、加長后排坐墊、優(yōu)化后排傾角、采用包裹感更強(qiáng)的多層慢回彈海綿等。
智能化體驗(yàn)方面，P7i升級(jí)了車機(jī)芯片和系統(tǒng)。不過，小鵬并沒有為其加入眾人期待的HUD（head-up-display）抬頭顯示功能；從P7到G9車主都在呼吁的“調(diào)用ADAS 攝像頭做行車記錄儀用”的需求，也還沒能通過OTA推送來實(shí)現(xiàn)。
新車雖升級(jí)了第二代智能輔助駕駛系統(tǒng) XNGP，堆上了芯片、攝像頭、毫米波雷達(dá)等相關(guān)硬件和架構(gòu)，卻仍需等到未來慢慢達(dá)成識(shí)別紅綠燈并直行通過路口、變道、超車、左右轉(zhuǎn)等能力。
從以上細(xì)節(jié)能看出，小鵬雖然開始認(rèn)真考慮用戶需求，不過目前只做出了一點(diǎn)改變。
相對(duì)于全新車型，改款車型似乎不該承受過多產(chǎn)品力煥新上的期待，不然也容易被視為對(duì)老車主的背叛，但小鵬確實(shí)對(duì)P7i寄予了扭轉(zhuǎn)銷量頹勢(shì)的厚望，從此角度來看，更大的產(chǎn)品改革誠意需要被拿出來。
關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)配置方面，受到架構(gòu)限制，P7i無法沖擊800V平臺(tái)，百公里加速時(shí)長雖被提升至3.9秒，這在20-30萬級(jí)別的純電車競賽區(qū)并不算出類拔萃（如特斯拉Model 3的百公里加速僅需3.4秒），此處再現(xiàn)了小鵬產(chǎn)品力不夠突出的問題。
綜上分析，小鵬想要實(shí)現(xiàn) “以客戶為導(dǎo)向”的口號(hào)，或許還需要做更多的努力。畢竟在新能源汽車行業(yè)的新一輪淘汰賽中，小鵬想要找回昔日的優(yōu)勢(shì)地位，不能丟失任何一位用戶的信任。