文|獨角獸挖掘機
對于SHEIN這家中國最低調(diào)的時尚跨境品牌，很多人似乎并不知道它的存在，即便是其創(chuàng)辦初期所在的南京，當(dāng)?shù)毓芾碚叨疾恢垒爟?nèi)竟然有這樣一家超級獨角獸。直到后來SHEIN搬至廣州，并在全球名聲大噪，當(dāng)?shù)毓芾碚卟藕笾笥X到錯失了這家企業(yè)。
盡管過去幾年SHEIN過得可謂順風(fēng)順?biāo)?，但畫風(fēng)卻在2022年發(fā)生了“突變”。
一方面自然來自宏觀環(huán)境，全球經(jīng)濟形勢持續(xù)下挫，使得SHEIN在當(dāng)年首次出現(xiàn)營收增速、利潤雙跌的情況，這使得SHEIN的估值已縮水超四成；
另一方面則來自競爭對手的施壓，除亞馬遜、沃爾瑪?shù)壤吓屏闶劬揞^之外，拼多多旗下Temu的強勢入局、直殺SHEIN腹地北美市場，也讓賽局變得愈發(fā)激烈。
想要打破低調(diào)、力保自己在時尚跨境電商賽道中的先發(fā)優(yōu)勢，上市恐是目前最好的解法。
01 10美元廉價快時尚品牌
作為一家創(chuàng)立于2008年的快時尚品牌，SHEIN以販?zhǔn)叟b、配件、鞋子、包包為主，也有男裝和童裝、美妝、家具等商品。
早先，SHEIN母公司設(shè)立在南京，但采購部門主要集中在廣州這種鞋服生產(chǎn)勞動力密集型的地區(qū)。產(chǎn)業(yè)帶中當(dāng)中規(guī)模各一的制衣工廠，絕大多數(shù)都是SHEIN的衣服供應(yīng)商。此后因市場需求量快速變大，像森馬這樣的大型制衣廠也逐漸加入了SHEIN的供應(yīng)商名單之中。
據(jù)傳，公司創(chuàng)始人曾是一名外貿(mào)行業(yè)中的IT工程師，由于創(chuàng)始人行事低調(diào)，某年公司的年會甚至因業(yè)績大超預(yù)期而最終被取消。
對于SHEIN取得今天這般成績，業(yè)內(nèi)人士認為，其成功主要取決于對商業(yè)模式的精準(zhǔn)把控。
SHEIN供應(yīng)商名單里的制衣廠負責(zé)設(shè)計、打板、拍照，然后上傳到SHEIN系統(tǒng)后臺。經(jīng)過審核后，這些衣服就會呈現(xiàn)在SHEIN的網(wǎng)站上。
SHEIN有每日上新，讓消費者去做篩選，同時基于算法+人工來預(yù)測款式銷量的大致走向，馬上再與制衣廠聯(lián)系下單并啟動制作。當(dāng)然，如果上新后銷量表現(xiàn)并不好，這些產(chǎn)品后期也會下架。
衣服制作好后，會有人收貨并運送至倉儲中心，倉儲中心的工作人員會根據(jù)消費者的下單地址，按照訂單明細發(fā)貨到國外。
制衣廠是裸價賣衣服給SHEIN，衣服也是貼的SHEIN的統(tǒng)一的商標(biāo)。換言之，SHEIN所賺到的錢，其實就是零售價和裸價之間的差價，其經(jīng)營支出的“大頭兒”主要就是前端的廣告投放、KOL推薦、物流履約，以及網(wǎng)站建設(shè)和運維等費用。
或許也是預(yù)見到了KOL、KOC的帶貨能力，SHEIN早期就是靠著Youtube、Twitter等國外社交軟件上那些具有一定影響力的博主來獲取流量的。據(jù)了解，海外博主早期帶貨可能都不需要支付高額“真金白銀”，向他們免費提供衣服甚至就可以完成帶貨這個環(huán)節(jié)。
在消費端，SHIEN大量服飾都在10美元以下，有些甚至只需3、5美元就可以買到設(shè)計時尚、性價比極高的服飾；在供應(yīng)端，據(jù)說SHEIN的口碑也非常好，由于公司極少拖欠上游制衣廠的資金，且采購量有保證，因此不少企業(yè)都愿意加入SHEIN的供應(yīng)鏈當(dāng)中。
盡管從商業(yè)模式上看，SHIEN所經(jīng)營的這門生意穩(wěn)定且高效，但也有不少人認為，對比耐克、阿里迪斯、LuLulemon等品牌鞋服動輒賣到上千元的價格，就算是Zara、優(yōu)衣庫等平價品牌衣服也很難低于100元，SHEIN能夠取得今天的成績其實賺取的是國內(nèi)勞動者的辛苦錢。
一位行業(yè)人士分析指出，“SHEIN最開始是通過站群模式賣服裝，利用中國非常廉價的供應(yīng)鏈去做海外市場，這件事本身就賺錢了?！奔又?，其在供應(yīng)鏈中愈發(fā)強大的話語權(quán)，議價一定是所謂“話語權(quán)”最重要的體現(xiàn)方式。
02 拼多多旗下Temu來了
去年9月，拼多多旗下的跨境電商平臺Temu正式上線，首站便定在了SHEIN的腹地北美市場。
早在籌備期間，Temu就直言要直接對標(biāo)SHEIN的商業(yè)模式，賣家作為供應(yīng)商，只需負責(zé)商品上架，并將貨品發(fā)至指定的國內(nèi)倉，后續(xù)由Temu平臺完成選品、定價和履約。而Temu出海的目標(biāo)亦是非常明確，是為了和SHEIN搶占海外用戶，進而占領(lǐng)整個北美市場。
與拼多多在國內(nèi)快、準(zhǔn)、狠的打法相同，Temu一上線，一端沿用了低價策略侵占SHEIN用戶，另一端放出優(yōu)惠入駐條件搶占供應(yīng)商，同時市場還傳出Temu以高薪不斷“挖走”SHEIN的員工。
為了快速擴大品牌影響力，Temu斥巨資在美國“Super Bowl”活動中投放了一個30秒商業(yè)廣告，內(nèi)容主要是講述了一位年輕女性，通過使用Temu應(yīng)用程序，獲得了購買優(yōu)惠服裝和配飾的購物體驗。
為了配合廣告效應(yīng)，將這些已關(guān)注到Temu品牌的用戶轉(zhuǎn)化為自己的新客戶，拼多多還舉辦了價值1000萬美元的“Shake&Cheer”贈品活動，作為其“The Big Game”活動的一部分。該應(yīng)用程序于2022年9月推出后，成美國下載次數(shù)最多的免費應(yīng)用程序之一。
打入美國市場后，Temu乘勝追擊宣布即將進軍加拿大，并于2023年2月開始發(fā)貨。此舉距其在美國首次亮相后，僅不到六個月的時間。
Temu的兇狠，讓SHEIN無法繼續(xù)“佛”下去，拼價格、搶供應(yīng)鏈，勢必給SHEIN帶來了成本的增長和利潤的下跌。從一份日前曝光的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，盡管SHEIN連續(xù)四年實現(xiàn)盈利，但2022年公司凈利已縮水36%。
當(dāng)然，已擁有行業(yè)“先發(fā)優(yōu)勢”的SHEIN，也有著Temu短期內(nèi)無法匹敵的絕對“壁壘”。
“SHEIN供應(yīng)鏈的核心能力是一倉發(fā)全球，時至今日，這家企業(yè)還具備了本地發(fā)貨的能力，比如美國站今天已經(jīng)能夠做到非上新品基本在本地發(fā)貨”，上述行業(yè)人士特別指出，SHEIN還有一個優(yōu)勢是，可以在穩(wěn)定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對某些款式做出預(yù)測，并最終反映在銷量上。
再有就是線下布局。此前，SHEIN此前并沒有將太多資源押注于線下，這種“輕資產(chǎn)”模式讓SHEIN在有效控制經(jīng)營支出的同時，其實也還是或多或少有這樣兩個弊端。
一來用戶從下單到交付少則也需要幾天的時間，這將影響到用戶的即時滿足感，想要減少中間的運輸時間，最好的解法可能就是要在本地建倉。
二來線下除了是重要的銷售渠道之外，還是品牌與消費者面對面交互的一個良好載體，畢竟導(dǎo)購對消費者服飾挑選、周邊搭配的有益指導(dǎo)，也將增強后者對于前者的黏性和好感度。
一個品牌想要真正進入到某個國家開公司、辦工廠、發(fā)起并購，首先要考慮的是對當(dāng)?shù)卣呤欠癯浞至私夂褪欠襁m配，其次還要考慮工人之間的文化沖突、各種工會勢力等各種問題，這些都是不小的成本。盡管如此，SHEIN還是已經(jīng)開始做線下這件事了。
03 一年內(nèi)估值縮水近四成
SHEIN在2018年獲C輪融資，估值25億美元；2019年獲D輪融資，估值超過50億美元，投資方包括紅杉、Tiger Global等投資機構(gòu)。2020年，SHEIN完成E輪融資，估值超過150億美元。2022年4月，SHEIN的估值曾達到1000億美元。
歷經(jīng)數(shù)輪融資，SHEIN身后的投資方陣營中也聚集了包括紅杉中國、IDG資本、老虎環(huán)球基金、順為資本、集富亞洲、景林投資等在內(nèi)的一眾明星投資機構(gòu)。
2023年初，SHEIN被曝出尋求融資30億美元。據(jù)36氪最新報道，SHEIN新一輪融資即將完成交割：除紅杉資本中國、老虎環(huán)球基金等老股東之外，新加入的投資方還有阿布扎比主權(quán)財富基金Mubadala、泛大西洋投資集團、Coatue和DST等。
交易完成后，SHEIN的投后估值在650億至700億美金之間，與2021年底時基本持平。這意味著，SHEIN在不到一年時間，估值縮水了近四成。
據(jù)英國《金融時報》報道，SHEIN計劃今年內(nèi)在美國IPO上市。公司管理層在路演上向投資者透露，2022年營收227億美元，預(yù)計2023年將突破300億美元、2024年逼近450億美元、2025年有望達到585億美元。
盡管對于當(dāng)下盛傳的“擬IPO”的消息，有媒體報道稱SHEIN方面予以了否認，但從其在去年便已招募了全球頂級的投行家、前貝爾斯登（Bear Stearns）的唐偉（Donald Tang）出任執(zhí)行副董事長的動作來看，IPO計劃并非空穴來風(fēng)。
面對老牌亞馬遜、沃爾瑪和新晉對手Temu的夾擊，SHEIN通過上市補足糧草、迎接短兵相接也是箭在弦上的必然結(jié)果。只不過，不再“佛系”的SHEIN能否保住行業(yè)地位，目前看還不好說。