文丨商業(yè)數(shù)據(jù)派 戴昊彤
編輯丨周文斌
主打快時尚的跨境電商巨頭SHEIN，再次站上了輿論風口。
公司先是被傳出一份向投資人公開的文件，說明SHEIN有謀求IPO的意向，但這一消息很快被SHEIN否認。隨后，媒體「暗涌Waves」報道稱，SHEIN的新一輪融資即將完成交割。投資方除紅杉中國、Tiger老虎基金等老股東之外，還新添了阿布扎比主權(quán)財富基金穆巴達拉、泛大西洋投資集團、Coatue和DST等PE巨頭。
SHEIN雖然沒有確認上市，但公司在“找錢”這件事上一直大步向前。
據(jù)《金融時報》報道，在一份面向投資者的文件中透露，SHEIN在2022年的總收入與GMV都出現(xiàn)穩(wěn)步增長，營收為227億美元，GMV增至300億美元；總利潤也達到7億美元，且SHEIN已連續(xù)4年實現(xiàn)盈利。
盈利能力并不差，但SHEIN依然在資本上如此積極，最大的可能性就是準備繼續(xù)對外“擴張”。
SHEIN給自己定了一個更高的目標。在一份向投資人公開的文件中，SHEIN提到，公司期望營收能在2025年翻一番，達到585億美元；GMV在2025年達到806億美元。
除此之外，SHEIN也一直在拓寬品類，比如由快時尚女裝逐步拓展男裝、童裝、家居、寵物用品等，構(gòu)建品牌矩陣。去年，SHEIN還開始試水巴西市場，在當?shù)刈鲱愃啤皝嗰R遜”模式的電商平臺。
常規(guī)來講，一個積極的市場策略對企業(yè)估值來說是有利的，但SHEIN卻遭遇了估值縮水。
去年4月，SHEIN剛剛完成由老虎基金、泛大西洋投資、紅杉中國參與的15億美元的F輪融資，當時SHEIN的估值就已經(jīng)達到1000億美元。但在最新一輪融資中，SHEIN的投后估值卻在650億-700億美元之間，與之前千億美元估值相比，SHEIN的估值回調(diào)了近三成。
回歸SHEIN本身，出現(xiàn)估值下調(diào)的原因是什么？在謀求上市和積極擴張的SHEIN，它正面臨著怎樣的境況？
01 營收增長放緩、凈利潤下滑，快時尚巨頭遭遇瓶頸
估值縮水的現(xiàn)象，與公司的盈利情況息息相關(guān)。SHEIN 2022年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，就已釋放出些許“危險”信號。
2022年，SHEIN出現(xiàn)GMV與營收兩者的增長趨勢并不同步的現(xiàn)象，GMV雖平穩(wěn)增長，但營收增速出現(xiàn)減緩。尤其在2020年之后，SHEIN的營收同比增速出現(xiàn)斷崖式下跌。
具體表現(xiàn)為，2020年的SHEIN創(chuàng)造了100億美元收入，同比大增211%。2021年，SHEIN的收入增長開始乏力，營收同比增速大幅減緩至57%，達157億美元。再到2022年，SHEIN的收入為227億美元，同比增長52.8%。
同時這三年間，SHEIN的GMV從2020年的近100億美元，增長到2022年的300億美元，每年保持了超100%的GMV增速。但SHEIN2022年的凈利潤卻同比下滑36%。
可以看到，在GMV快速增長的同時，SHEIN的營收和凈利潤的增速卻并沒有跟上，意味著它的邊際效益在趨近于零，SHEIN的營收已經(jīng)觸碰到了天花板。
“增收不增利”是因為SHEIN的利潤率較低。按照營收和利潤來推算，SHEIN在2021年、2022年的利潤率分別約為7.5%、3.2%。對比Zara，Zara母公司2022年前三季度的收入達230億歐元，利潤為30億歐元，其利潤率約13%，遠超SHEIN。
盡管低利潤率在一定程度上導(dǎo)致SHEIN面臨增長的天花板，但在此之前，低價一直是SHEIN“卷贏”Zara，快速積累用戶的制勝法寶。
據(jù)了解，SHEIN大部分產(chǎn)品定價大概在10至15美元，相比Zara產(chǎn)品30至40美元的定價降低了不少。
以單品白襯衫為例，SHEIN的價格為13美元，H&M在有折扣的情況下為24.99美元，ZARA新款為45.9美元，SHEIN明顯更具有價格優(yōu)勢。超高性價比，為SHEIN帶來銷量與營收的“狂飆”。
而支撐低客單價策略、幫助SHEIN步步為營的，則是SHEIN供應(yīng)鏈“小單快返”模式。在這基礎(chǔ)上，SHEIN大幅降低了服裝的去庫存成本，每日上新逾5000SKU，抓住爆款，薄利多銷以提高銷售量。
此外，在退貨期限，SHEIN也給予消費者更長的期限，Zara的退貨期限是收貨后30天以內(nèi)，而SHEIN的期限則比前者多出5天。通過這些途徑，SHEIN很快就超越了當時的快時尚“鼻祖”Zara。
不過，當SHEIN將“小單快返”的靈活柔性發(fā)揮到極致時，SHEIN在供應(yīng)鏈成本端的優(yōu)化，很難再有突破的空間。
除此之外，和所有快時尚品牌一樣，SHEIN還面臨著ESG議題的困擾。2022年SHEIN推出了一個可回收聚酯原材料的系列服裝產(chǎn)品，名為“EvoluSHEIN“，環(huán)保品牌推出也為SHEIN帶來原材料成本的增加。
誠然，除了內(nèi)部經(jīng)營因素以外，外部環(huán)境因素也會引起公司估值波動。2020至2022年，全球經(jīng)濟下行，消費需求增長乏力，資本市場對消費投資也變得更謹慎，對增長的要求更加嚴格。
面臨增長天花板，利潤空間出現(xiàn)收縮、估值下調(diào)，這些因素都推動著SHEIN亟需尋求新的出路。
02 SHEIN的盡頭是全品類電商？
為了找到新的增長點，SHEIN開始拓展品類，不僅單獨成立中高端品牌，更準備大刀闊斧向全品類電商轉(zhuǎn)型。
據(jù)前文所述文件透露，到2025年SHEIN的目標是實現(xiàn)營收585億美元，這將超過零售巨頭H&M和Zara現(xiàn)有年銷售額的總和。
按照SHEIN的計劃，2025年GMV要較2022年增長174%，達806億美元。并且到2025年公司利潤要增至75億美元。同時，SHEIN還希望其客戶在2025年增加至2.61億，回頭客率保持在60%。
為此，SHEIN計劃改變其銷售模式，通過增加更多款式服裝、推出新的高端產(chǎn)品線以及增加回頭客數(shù)量來達到這一目標。
目前來看，SHEIN已經(jīng)拓寬品類至男裝、家居用品、童裝、寵物用品等。同時，SHEIN還打造了多個子品牌，如運動服品牌Glowmode、鞋類品牌Cuccoo、田園風格女裝品牌Emerv Rose、內(nèi)衣品牌Luvlette、休閑品牌DAZY等。
事實上，品牌矩陣的快速建立，依然離不開SHEIN的天然優(yōu)勢——靈活的供應(yīng)鏈能力。
回顧SHEIN的發(fā)展歷程，2015年，SHEIN就開始在廣州番禺建立起供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，與逾1000家服裝供應(yīng)商達成合作，其中有300多家核心供應(yīng)廠商。
由面料、成衣、倉儲再到物流，SHEIN掌握了供應(yīng)鏈全流程，同時利用數(shù)字手段進行對供應(yīng)鏈的高效管控。
首先，在需求捕捉端，SHEIN利用其自主研發(fā)的“追蹤系統(tǒng)”抓取各類服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品圖，參考不同國家地區(qū)的熱門搜索和趨勢，并預(yù)測流行的顏色、面料和風格，最后將元素組合設(shè)計出新款式。
前端收集的海量數(shù)據(jù)，經(jīng)過設(shè)計師團隊后，就進入了供應(yīng)鏈。與SHEIN提前達成合作的服裝供應(yīng)商就借此被導(dǎo)入了供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。為了快速測試市場，SHEIN的供應(yīng)商首次生產(chǎn)100至500件后，SHEIN再依據(jù)新品在官網(wǎng)上架后收到的用戶訂單量、清倉速度等來決定后續(xù)是否投入大規(guī)模生產(chǎn)。
有數(shù)據(jù)顯示，從設(shè)計到成衣只要7-15天，自打樣到送至消費者手中也只需20天，比Zara供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度高一倍以上。
據(jù)中泰證券研報統(tǒng)計，SHEIN每周上新SKU多達4萬至5萬款，其中爆款率為50% 。
總結(jié)來看，快速上新、火速銷售，及時止損對冷門款式的投入，加大爆款的銷量，這就是SHEIN的致富密碼。供應(yīng)鏈優(yōu)勢不僅局限于女裝品類，SHEIN還有望將這一模式復(fù)制到其他品類的生產(chǎn)和銷售，以支撐公司未來發(fā)展成為全品類電商平臺。
在某種程度上，SHEIN的成功意味著中國供應(yīng)鏈的成功。在積累了供應(yīng)鏈能力這一底層優(yōu)勢之后，如何實現(xiàn)高利潤率成為SHEIN未來幾年的發(fā)展關(guān)鍵。
這一目標導(dǎo)向之下，SHEIN已推出高端系列品牌，如MOTF。MOTF品牌覆蓋了裙子、襯衫、褲子、短裙、西裝等品類，在面料使用上，涉及到皮料、真絲、環(huán)保面料等。
經(jīng)過商業(yè)數(shù)據(jù)派梳理，除了部分引流款僅售9.99美元以外，MOTF的服裝產(chǎn)品價位介于20美元至119美元，折合成人民幣為139元至824元。這一價格比SHEIN普通產(chǎn)品線的單價10-15美元高出數(shù)倍。
但主打高端產(chǎn)品線，SHEIN能令消費者買賬嗎？
自成立以來，SHEIN一向以超高性價比、低廉客單價著稱，目前除高端產(chǎn)品以外，其客單價集中在7美元-20美元之間。當時，SHEIN采取低價策略，這與其深耕線上快時尚的定位息息相關(guān)，從而決定了SHEIN最初所面向的是16歲至28歲年輕女性群體。
這一年齡層的群體，往往存在著追求款式選擇多、更新?lián)Q代快且單價低的購物習慣。
如今SHEIN要切入高端市場，要扭轉(zhuǎn)用戶對品牌的認知，培養(yǎng)起信任度，仍需要一段時間。
從用戶評價條數(shù)上就可窺見端倪。商業(yè)數(shù)據(jù)派瀏覽SHEIN加拿大網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，SHEIN推出的高端品牌MOTF，其連衣裙的評論條數(shù)大約在100條左右。而SHEIN網(wǎng)站上其他普通連衣裙，評論條數(shù)大概在1000左右。盡管評論條數(shù)90%以上都屬于好評，但從評論條數(shù)上看，SHEIN的高端品牌目前吸引到的用戶數(shù)量與購買量，還存在一定差距。對于SHEIN來說，建立一個全新的高端品牌并積累客源，實屬不易。
完成了對產(chǎn)品線的拓展，SHEIN近兩年開始進行全球業(yè)務(wù)擴張，它快速進入中東、印度、東南亞、澳大利亞等新興市場。值得關(guān)注的是，SHEIN瞄向了電商“藍海”——巴西，在這里試水全品類電商。
據(jù)晚點LatePost消息，SHEIN正在巴西試點平臺模式，即吸引商家入駐在SHEIN平臺開店，自行負責運營和物流，類似于“亞馬遜”平臺模式。該模式在去年3月才正式啟動。這意味著，SHEIN試圖打造類似淘寶、亞馬遜的全品類電商平臺來爭奪更多海外市場。
轉(zhuǎn)型全品類電商不僅是一場持久戰(zhàn)，還需要投入大量的資金、人力等成本。
早年憑借運營獨立站來打開市場，對SHEIN而言，雖具備出色的品牌運營能力，但如今搭建全品類平臺，意味著SHEIN的角色要從自營品牌商轉(zhuǎn)向平臺服務(wù)商。同時，引入第三方商家會與SHEIN自營品牌造成一定競爭關(guān)系，在流量分配上如何平衡，也成為SHEIN需要考慮的問題。
綜合來看，打造全品類平臺對SHEIN的電商全流程服務(wù)能力提出了更多要求，這就意味著，在管理入駐商家的品控，售后處理能力、物流時效保障等方面，SHEIN欠缺一定經(jīng)驗，且需要時間來補足短板。