文|深燃 唐亞華
編輯|黎明
一向低調(diào)的地圖及導(dǎo)航APP高德（即高德地圖）最近站到了聚光燈前。
據(jù)36氪報道，阿里旗下餓了么到店業(yè)務(wù)（即“口碑”、“口碑網(wǎng)”、“口碑團(tuán)購”）將與高德合并，原到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報，改為向高德CEO劉振飛匯報。伴隨口碑并入高德，阿里本地生活將進(jìn)行新一輪裁員。
近年來，高德由于用戶數(shù)和用戶活躍度增長迅速，打車聚合業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗，在阿里內(nèi)部的地位明顯上升，此次甚至扛起阿里本地生活的大旗。
高德流量充裕，但迫于用完即走的工具屬性，商業(yè)化一直是難題，口碑這個阿里的邊緣業(yè)務(wù)，先后依托支付寶、餓了么，如今轉(zhuǎn)入高德麾下，二者結(jié)合，有助于進(jìn)一步挖掘高德的商業(yè)價值，也給口碑的到店業(yè)務(wù)增加流量，聽起來是一件兩全其美的事情。
但不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，到店業(yè)務(wù)的核心是為用戶提供決策輔助，高德缺少豐富的UGC內(nèi)容和評價體系，而口碑在這一部分的積累又不足以彌補(bǔ)這一短板，加上用戶用地圖導(dǎo)航產(chǎn)品去做種草和團(tuán)購的消費(fèi)心智和習(xí)慣尚未養(yǎng)成，消費(fèi)路徑也并不順暢，高德+口碑能否成為本地生活領(lǐng)域的重要玩家還存疑。
01 高德“上位”
最近一年多，高德在阿里的存在感逐漸顯露。
在2021年Q3之前，阿里財報中并沒有專門提到高德的發(fā)展情況，本地生活部分主要披露餓了么的業(yè)務(wù)進(jìn)展，高德和釘釘、天貓精靈等一起被放在創(chuàng)新業(yè)務(wù)里。
2021年7月，阿里宣布組織架構(gòu)調(diào)整，將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、餓了么口碑和飛豬組成生活服務(wù)板塊，由俞永福分管，向張勇匯報。隨后，高德宣布向“出門好生活開放服務(wù)平臺”升級。
同時，高德在財報中被提到的次數(shù)也越來越多。從2021年Q4財報開始，阿里每一季財報都會從“到家”和“到目的地”兩個維度披露本地生活業(yè)務(wù)，“到家”業(yè)務(wù)包括餓了么和淘鮮達(dá)，“到目的地”業(yè)務(wù)包括高德、飛豬及口碑。
而且財報中對高德的肯定越來越多。比如，2021年Q4財報中提到，消費(fèi)者可以通過高德，發(fā)掘、聯(lián)系及探索本地商家，國慶假期，高德創(chuàng)下日活躍用戶超過2億的紀(jì)錄；2022年Q2財報又提到，“高德于6月份錄得強(qiáng)勁增長，日均活躍用戶達(dá)到超過1.2億的新高”。到了2022年Q3，財報再次表示，“到目的地”業(yè)務(wù)受惠于高德帶動，整體訂單量同比增長迅速，國慶假期，高德日均活躍用戶達(dá)到超2.2億。
制圖 / 深燃
另外，從2021年Q4開始，并入了高德和飛豬的本地生活業(yè)務(wù)在營收和增速上都有比較大的提升。
不過要注意的是，上圖2021年Q4及以后的收入數(shù)據(jù)包含高德和飛豬，之前則不包含，統(tǒng)計口徑發(fā)生變化導(dǎo)致同比增速數(shù)據(jù)不具備參考性。將這個因素考慮進(jìn)去，阿里本地生活在2022年各季度同比的實際增速為23%、5%、21%、8%。
同時，2022年各個季度阿里本地生活業(yè)務(wù)環(huán)比基本沒有增長，有三個季度營收在130億元上下，第二季度降到了106億元左右。
高德在阿里的上位史也算是勵志。
高德于2002年8月成立，起初只是為寶馬、奔馳、本田、奧迪等車型提供導(dǎo)航電子地圖，2010年登陸美國納斯達(dá)克完成上市。2014年，阿里全資收購高德，計劃全面拓展O2O布局，把團(tuán)購、打車、地圖、購物等業(yè)務(wù)整合起來。不過在收購后半年，高德又放棄O2O，全力做導(dǎo)航工具。
收購后，最初由原阿里CEO陸兆禧兼任高德控股CEO，原高德控股CEO成從武任CEO特別顧問，張勤擔(dān)任COO，負(fù)責(zé)導(dǎo)航、數(shù)據(jù)生產(chǎn)等業(yè)務(wù)；成立移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，由俞永福擔(dān)任總經(jīng)理，分別向陸兆禧匯報。
按照一貫的阿里整合并購公司的思路，不久之后，阿里人完全接管高德，原創(chuàng)始團(tuán)隊出局。2015年，俞永福正式擔(dān)任高德集團(tuán)總裁，成從武和張勤不再擔(dān)任之前的職務(wù)。此后在2017年12月，劉振飛任高德集團(tuán)總裁，向俞永福匯報。
并購后，高德的發(fā)展一直不錯，在之前地圖、導(dǎo)航、位置服務(wù)解決方案的基礎(chǔ)上，還推出了聚合打車平臺。2022年9月《晚點 LatePost》的報道顯示，高德聚合打車業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)盈利。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，高德在產(chǎn)品的體驗上做得很好，業(yè)務(wù)拓展上選擇了與地圖協(xié)同效應(yīng)更強(qiáng)的打車業(yè)務(wù)，并以聚合模式取得增長，核心原因在于高德在產(chǎn)品打磨上下了苦功，很多方面做了領(lǐng)先行業(yè)的創(chuàng)新，例如多個語音版本滿足不同人群的導(dǎo)航習(xí)慣或適應(yīng)不同路況模式、紅燈時長檢測等。
不過，業(yè)務(wù)發(fā)展不錯，受限于工具屬性，高德整體并未盈利。目前高德已經(jīng)成為阿里旗下繼淘寶、支付寶之后，流量第三大的應(yīng)用，也迫切需要找到變現(xiàn)之路。
事實上，阿里的本地生活到店業(yè)務(wù)嫁接到高德中已經(jīng)有一段時間了。打開高德APP，首頁上在地點搜索框之下非常醒目的位置就有美食團(tuán)購、訂酒店、周邊游、打車、加油等本地生活欄目。
首頁底部欄第二位就是“附近”，點進(jìn)去就有基于地理位置的本地生活項目推薦。并且早在2020年，高德就已經(jīng)發(fā)布“高德指南”，對標(biāo)大眾點評，觸及酒旅、餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù)。深燃注意到，“高德指南”除了各種菜系的美食排行榜，還有購物榜、休閑玩樂榜、必去榜、黑金榜等，購物榜里有一些商場、超市排行，必去榜中有酒店、旅游景點推薦，評價體系的設(shè)置上類似大眾點評，展示頁比大眾點評多了“近期有XX人導(dǎo)航搜索”，不過不少餐廳少了大眾點評上的熱門功能“網(wǎng)友推薦菜”，用戶評價內(nèi)容也不及大眾點評多和全。
02 口碑能迎來轉(zhuǎn)機(jī)嗎？
本次傳聞的另一大主角，餓了么到店業(yè)務(wù)口碑，此前在阿里體系內(nèi)幾乎是個小透明。
口碑網(wǎng)由阿里巴巴第46號員工李治國于2004年創(chuàng)立，2008年被阿里全資收購，2011年，口碑網(wǎng)被暫時關(guān)閉。2015年，阿里和螞蟻集團(tuán)整合資源，重啟口碑網(wǎng)，打造本地生活服務(wù)平臺。
口碑重啟后的CEO是時任阿里副總裁的范馳（花名：程咬金），他向螞蟻集團(tuán)CEO井賢棟匯報。范馳在阿里的職業(yè)生涯中，在支付寶工作時間最長，先后負(fù)責(zé)過支付寶的快捷支付、無線支付和支付寶APP的品牌、市場、運(yùn)營等工作。這一時期的口碑主要依靠的是支付寶入口的流量。
之后在2018年，阿里全資收購餓了么，并將口碑并入餓了么，納入新零售體系，“餓了么+口碑”正式與“美團(tuán)+大眾點評”形成本地生活領(lǐng)域兩大陣營?？诒臉I(yè)務(wù)匯報線由原來向螞蟻匯報調(diào)整至阿里集團(tuán)，阿里巴巴成立新的本地生活服務(wù)公司，合伙人王磊（花名昆陽）擔(dān)任總裁，并兼任餓了么CEO，范馳帶領(lǐng)口碑業(yè)務(wù)，向王磊匯報。王磊在此前的2015年至2018年期間，擔(dān)任的是阿里健康的CEO。
2019年，口碑收購餐飲SaaS服務(wù)商客如云，餓了么、口碑、客如云構(gòu)成了阿里本地生活服務(wù)的三駕馬車。
口碑醫(yī)藥主導(dǎo)人張亮，跟王磊一樣也曾是阿里健康的高管，2020年3月，王磊主導(dǎo)了阿里本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)組織架構(gòu)調(diào)整，張亮被任命為阿里本地生活服務(wù)公司副總裁兼泛生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
這一階段的口碑，從依附于支付寶轉(zhuǎn)向背靠餓了么，負(fù)責(zé)人從來自支付寶業(yè)務(wù)線的范馳變成了來自阿里健康業(yè)務(wù)線的王磊和張亮。
近年來，口碑餐飲業(yè)務(wù)的大部分由之前的直營模式轉(zhuǎn)為服務(wù)商模式，通過幫助線下商家入駐口碑、做營銷服務(wù)或代運(yùn)營獲得分傭收入。
本地生活領(lǐng)域從業(yè)者蒼山指出，口碑發(fā)展一直不盡如人意，原因之一是口碑的戰(zhàn)略地位不清晰、團(tuán)隊更迭頻繁以及集團(tuán)分散發(fā)力。他提到，口碑的負(fù)責(zé)人在阿里的級別不算太高，體現(xiàn)出重視程度一般。還有，阿里多個部分都涉及到本地生活業(yè)務(wù)，沒有形成合力。
另外，口碑業(yè)務(wù)的方向過于平臺化。“大眾點評走的是積累用戶評價，搭建評價體系的打法，聚集了大量UGC內(nèi)容，口碑把重頭戲放在團(tuán)購優(yōu)惠上，最后市場價格逐漸走向平衡，口碑沒有在本地生活建立護(hù)城河，而且一直沒有重點的營收業(yè)務(wù)，大眾點評的內(nèi)容社區(qū)的價值反而凸顯了出來。”蒼山說。
如今，即將并入高德的口碑，又迎來了自己的第三顆大樹。有報道顯示，口碑的消費(fèi)場景從2021年7月開始一直在向高德遷移，包括目的地商家、優(yōu)惠券購買、客服售后等。不過從部分用戶的體驗來看，這兩塊業(yè)務(wù)的融合還存在一定問題。
黑貓投訴上反饋相關(guān)問題的用戶有不少，主要集中在平臺響應(yīng)時間長、客服態(tài)度差、退款糾紛等方面。
比如某用戶提到，在高德地圖的口碑上買了湊湊火鍋店的75元抵100元大學(xué)生優(yōu)惠券，但付款時商家并沒有把優(yōu)惠的金額減去；另一位用戶在高德平臺上購買了兩張優(yōu)惠券商家卻識別不了，但是高德系統(tǒng)上顯示已核銷，無法選擇退款，客服回應(yīng)稱需要找口碑退款，口碑方面表示找不到訂單，需要高德處理，一來一回花了一個多月的時間才完成退款；還有商家投訴稱，創(chuàng)業(yè)開美甲美睫店，受邀請入駐了口碑、高德，充值3000元，在他不知情的情況下平臺已經(jīng)開放了推廣，幾個月時間，錢全部耗完了，基本上沒有換來消費(fèi)者。
如果正式把口碑并到高德中，看起來是有利于這類問題的解決的，不過究竟用戶和商家端的體驗?zāi)苡卸啻蟪潭鹊母纳疲€要看高德和口碑接下來的表現(xiàn)。
03 阿里突圍本地生活，有戲嗎?
如今的本地生活賽道，第一大玩家是守成者美團(tuán)，美團(tuán)+大眾點評，在到家和到店這兩個大本營里牢牢守著基本盤。第二大入局者是后起新秀抖音，抖音外賣尚未正式入局，到店團(tuán)購業(yè)務(wù)已經(jīng)有了不小的規(guī)模。第三大平臺則是追趕者，阿里的本地生活板塊。
美團(tuán)+大眾點評的優(yōu)勢不必贅述，流量大，商家資源豐富，用戶消費(fèi)習(xí)慣固定，平臺上積累了大量UGC內(nèi)容，基本已經(jīng)完成了市場培育，缺點在于商家端的管理、推廣收費(fèi)比例不低，以及新商家起步較難。
抖音以其超過7億的日活強(qiáng)勢打開了入口。2020年，抖音本地生活板塊的團(tuán)購業(yè)務(wù)正式上線，數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市超過370個，合作門店超100萬家。
抖音基于地理位置和興趣向用戶推薦商家，也跟本地生活到店業(yè)務(wù)的契合度很高，很多人在刷抖音時種草了某家餐廳，順手團(tuán)個券，有時間到店消費(fèi)，路徑相對順暢。
“美團(tuán)在商戶端的優(yōu)勢一直在，其構(gòu)建的管理、支付、外賣等系統(tǒng)是商家管理的有效工具，但對于C端用戶來說，圖文顯然不如視頻和直播更直觀，抖音也給商家提供了更多的營銷形式?！鄙n山說。
不過，目前抖音能夠直接獲取的主要是刷抖音的同時轉(zhuǎn)化過來的興趣型用戶，對于目的性、時效性較強(qiáng)的搜索型消費(fèi)，抖音不一定有競爭力，而且抖音上也缺乏UGC內(nèi)容來輔助用戶決策。
理論上來說，高德+口碑是有市場的。莊帥認(rèn)為，高德作為地圖應(yīng)用，與實體店的地理位置緊密關(guān)聯(lián)，地圖應(yīng)用的用戶大部分也都是到店的用戶，可以很好地發(fā)揮高德在用戶資源和導(dǎo)航服務(wù)方面的作用，也能夠為到店業(yè)務(wù)提供更多新用戶，二者合并后在管理上更加獨立和自主，也可以更加精細(xì)化地經(jīng)營。
“高德的用戶活躍度很高，用戶習(xí)慣是可以培養(yǎng)的，目前的本地生活賽道是存量市場，是拉鋸戰(zhàn)，不是殲滅戰(zhàn)，能搶多少是多少?！鼻f帥說。
資深產(chǎn)品經(jīng)理判官說，用地圖搜餐廳等目的地，是很正常的邏輯，哪里有流量，哪里就有業(yè)務(wù)，美團(tuán)做外賣、充電寶、共享單車，都是流量入口邏輯，想辦法也要創(chuàng)造入口，而且地圖對于尋找POI（興趣點)是比大眾點評更強(qiáng)的心智，高德雖然是工具，但大眾點評也是工具屬性，高德的POI覆蓋更強(qiáng)，還多了網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。
需要注意的是，UGC內(nèi)容和評價體系不足是高德最大的短板，阿里打算用口碑來彌補(bǔ)這一部分，但是很明顯口碑本身的市場認(rèn)知度、用戶數(shù)以及UGC內(nèi)容都很有限?！癠GC內(nèi)容是大眾點評的傳統(tǒng)優(yōu)勢，而且用戶心智已經(jīng)根深蒂固，成了品牌即品類，類似百度一下、拍個抖音，找餐廳或者點餐時大多數(shù)人的第一想法是用大眾點評搜一下?！迸泄僬f。
還有一個問題是，阿里本地生活業(yè)務(wù)目前的人員投入不算大。據(jù)《電腦報》報道，內(nèi)部人士表示，2022年因為疫情，很多商戶經(jīng)營都很難，到店業(yè)務(wù)基本沒有客流，加上阿里要求各業(yè)務(wù)板塊公司降本增效，常年虧損的本地生活到店業(yè)務(wù)2022年初還有1500多人，到了年末只剩下500多人。不過，這一說法并未得到官方證實。
蒼山認(rèn)為，在一個地圖導(dǎo)航產(chǎn)品里，做打車業(yè)務(wù)還算匹配，做本地生活到店業(yè)務(wù)跟用戶的消費(fèi)習(xí)慣和決策流程相違背，路徑不順暢，大多數(shù)用戶是有目標(biāo)店鋪，再去用地圖。高德的流量比較大，但是對本地生活的有效流量不大?！岸唐趤砜?，如果跟外部合作可能能獲得一定的市場份額，比如用戶在抖音上刷到了某個店鋪，參考用戶評價和店鋪評分做出選擇，之后使用導(dǎo)航達(dá)到目的地。但長期來看抖音自己也想做閉環(huán)，也很難有大的想象力?！?/p>
阿里的本地生活業(yè)務(wù)一直沒達(dá)到預(yù)期，原因“往虛了說是沒有強(qiáng)有力的流量入口，往實了說還是線上業(yè)務(wù)的錢掙得太舒服，通俗來說，沒被逼到那個份兒上。相關(guān)團(tuán)隊是否竭盡全力、抓緊時間、窮盡所有可能的辦法，都是個問號。”蒼山解釋。
如今的本地生活到店領(lǐng)域，美團(tuán)+點評、阿里的高德+口碑、抖音團(tuán)購三大巨頭對峙，接下來，是老玩家地位更鞏固，還是后進(jìn)者勇猛，或是追趕者能創(chuàng)造奇跡，一切都要交給時間。
應(yīng)受訪者要求，文中蒼山為化名。