文|新熵 馬戎
高德正在成為阿里巴巴本地生活業(yè)務(wù)的“扶弟魔”。
近日，根據(jù)相關(guān)報(bào)道，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下的餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）將并入高德，到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮從向阿里本地生活CEO俞永福匯報(bào)，改為向高德CEO劉振飛匯報(bào)。
從具體調(diào)整動(dòng)作看，并入高德將使到店業(yè)務(wù)的地位降級(jí)，從相對(duì)獨(dú)立變成高德的附屬業(yè)務(wù)。由于市場(chǎng)份額持續(xù)走低，到店與高德的合并不像是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。根據(jù)36kr報(bào)道，去年餓了么到店業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額不超過(guò)10%，而美團(tuán)和抖音分別為60%和10%左右。
這意味著，合并到店與高德都是阿里本地生活“危機(jī)倒逼改革”的產(chǎn)物，而不是部分外界觀點(diǎn)理解的“加速發(fā)力本地生活”。
01、高德再“攬活”
高德和口碑的業(yè)務(wù)共通點(diǎn)是，雙方都具有到目的地的業(yè)務(wù)特征。
口碑的主要使用場(chǎng)景是超值團(tuán)購(gòu)，為用戶提供附近餐飲、休閑、娛樂(lè)等門店的五折套餐、六折消費(fèi)卡等產(chǎn)品。
高德的主要使用場(chǎng)景是出行導(dǎo)航，如自駕路線、實(shí)時(shí)公交地鐵等，此外提供到目的地相關(guān)的預(yù)訂服務(wù)，如打車、酒旅車票預(yù)訂、美食娛樂(lè)團(tuán)購(gòu)等。
兩者的最主要區(qū)別是，高德是阿里系近年來(lái)一顆冉冉升起的新星，而口碑是“流浪阿里”多年的弱勢(shì)產(chǎn)品。
高德?lián)碛斜容^強(qiáng)勢(shì)的流量能力。
作為阿里巴巴非電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型大師和整合大師，俞永福從2014年開(kāi)始主導(dǎo)了高德的轉(zhuǎn)型，砍掉一系列與出行導(dǎo)航關(guān)聯(lián)并不顯著的業(yè)務(wù)，將全部精力放在出行服務(wù)上。在同年的新高德戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，俞永福用百度搜索和騰訊即時(shí)通訊來(lái)強(qiáng)調(diào)“專注而專業(yè)”的重要性：“高德英文名字是A map，就是一張地圖，這個(gè)品牌誕生就是為了做好一張地圖。”
事實(shí)證明，這種瘦身專精的策略為高德帶來(lái)成功，根據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)，到去年6月，高德日均活躍用戶已經(jīng)超過(guò)1.2億。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，截至今年2月21日，高德地圖的iOS端近30日日均下載量約為20萬(wàn)，同期百度地圖約為5.5萬(wàn)，高德地圖優(yōu)勢(shì)明顯。
口碑則常年處于“流浪阿里”的狀態(tài)，無(wú)法進(jìn)入一線業(yè)務(wù)梯隊(duì)。
從2008年阿里巴巴收購(gòu)口碑網(wǎng)開(kāi)始，口碑網(wǎng)曾并入淘寶，作為“大淘寶”體系線下服務(wù)的延伸；曾進(jìn)入支付寶，用來(lái)支撐支付寶超級(jí)APP的交易場(chǎng)景；曾并入餓了么并改名為到店業(yè)務(wù)，用于對(duì)標(biāo)美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，形成到家配送加到店消費(fèi)的完整體系；曾和餓了么一起整合進(jìn)入阿里生活服務(wù)板塊，由俞永福整合酒旅、地圖、本地生活三個(gè)業(yè)務(wù)的資源。
而此次直接并入高德，是2021年阿里巴巴整合生活服務(wù)板塊動(dòng)作的延續(xù)，目的是從組織架構(gòu)層面減少溝通壁壘，加快口碑業(yè)務(wù)使用高德流量的能力。
歷次合并沒(méi)有強(qiáng)化口碑業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，在2021年10月，支付寶將APP底部的口碑入口改為圖文、短視頻、直播等內(nèi)容組成的生活板塊，口碑則被調(diào)整至首頁(yè)小程序入口，支持用戶自行排序、刪除。而根據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，口碑已經(jīng)將業(yè)務(wù)向高線城市收縮，直營(yíng)城市持續(xù)縮減。
這意味著，高德與口碑的聯(lián)姻不是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，而是大哥扶持小弟。
02、高德能重振口碑嗎？
高德與口碑的打通有一定優(yōu)勢(shì)，但不會(huì)明顯。
優(yōu)勢(shì)是流量業(yè)務(wù)與交易業(yè)務(wù)的打通能起到資源互補(bǔ)作用。俞永福曾任阿里大文娛負(fù)責(zé)人，后者的核心邏輯就是打通流量業(yè)務(wù)與交易業(yè)務(wù)，阿里巴巴寄希望于自己掌握文娛產(chǎn)品為電商業(yè)務(wù)輸出流量。例如，電商品牌可以在影視作品中投放貼片廣告，或者投放植入式廣告，定制一小段劇情來(lái)宣傳產(chǎn)品。
但從實(shí)際效果看，除游戲業(yè)務(wù)打造了少量爆款以外，阿里大文娛的發(fā)展整體陷入瓶頸，特別是長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)，在自身虧損嚴(yán)重，增長(zhǎng)乏力的背景下沒(méi)有能力向電商業(yè)務(wù)輸出能量。
這也是高德與口碑的聯(lián)姻影響不大的第一個(gè)原因——口碑自身并不是一個(gè)能打的業(yè)務(wù)。
阿里對(duì)口碑業(yè)務(wù)的打造有兩段高峰期，分別是2008年收購(gòu)口碑網(wǎng)并打造大淘寶體系，以及2015年重啟口碑與美團(tuán)正面競(jìng)爭(zhēng)，而兩段打造都以轉(zhuǎn)型失敗，口碑業(yè)務(wù)權(quán)重下降告終。這些履歷證明，口碑在阿里體系內(nèi)是一個(gè)需要其它流量業(yè)務(wù)拉動(dòng)的小老弟，而缺乏反向輸血的能力。
高德本身也不想依賴口碑發(fā)展到店業(yè)務(wù)。例如，2021年7月阿里將飛豬、高德、本地生活并入到阿里生活服務(wù)板塊，坊間戲稱為“飛高了”。這標(biāo)志著高德全面商業(yè)化的開(kāi)啟。7月15日，高德地圖邀請(qǐng)相聲演員于謙代言，打出“高德地圖，哪兒都熟”的廣告詞，正式向生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。
其中，高德沒(méi)有選擇依賴口碑、飛豬的商家資源，而是獨(dú)立打造商家資源體系。如今在高德美食板塊中，消費(fèi)者能看到一家餐廳的兩種消費(fèi)評(píng)價(jià)，一種來(lái)自高德，一種來(lái)自口碑。而在酒旅業(yè)務(wù)上，高德定位于聚合平臺(tái)，整合了攜程、同程旅行、去哪兒、飛豬、喜玩等多平臺(tái)商家資源。
高德的心里相當(dāng)清楚，嫡系軍的實(shí)力不足以打贏戰(zhàn)爭(zhēng)。
第二個(gè)原因是，口碑與高德的協(xié)同早就開(kāi)啟了。
有阿里巴巴員工在社交媒體表示，高德早就接入了口碑的商家資源。
在2021年并入阿里巴巴生活服務(wù)板塊后，口碑最核心的商家資源、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等資源就已經(jīng)進(jìn)入高德體系，但并沒(méi)有產(chǎn)生顯著的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。阿里巴巴最新的2023財(cái)年第二財(cái)季（2022年三季度）財(cái)報(bào)顯示，本地生活整體訂單同比增長(zhǎng)僅為5%，到目的地訂單量具體增長(zhǎng)并未披露?？紤]到高德是從2021年并入本地生活服務(wù)板塊才開(kāi)啟全面商業(yè)化的新軍，這樣的增速顯然還不夠快。
而此次口碑并入高德，核心調(diào)整是組織架構(gòu)而不是資源協(xié)同。也就是說(shuō)，過(guò)去口碑在俞永福調(diào)動(dòng)下配合高德打仗，現(xiàn)在直接聽(tīng)高德指揮，但打法沒(méi)變，該怎么打還是怎么打。
對(duì)高德來(lái)說(shuō)，合并更多意味著拉一把小兄弟，避免口碑進(jìn)一步掉隊(duì)。但要說(shuō)口碑反哺高德的酒旅、打車業(yè)務(wù)，或者拉升用戶增長(zhǎng)，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
03、“生活服務(wù)平臺(tái)”的野心，一張地圖裝不下
再看高德自身的生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。
高德轉(zhuǎn)型的邏輯十分清晰，作為市場(chǎng)份額第一的地圖平臺(tái)，整合出行、酒旅、到店等LBS（基于地理位置的服務(wù)）資源，類似于美團(tuán)的“高頻帶低頻”打法。
但相比美團(tuán)，高德還有幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題沒(méi)有解決。
1.工具屬性過(guò)強(qiáng)。
高德在地圖市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的源頭就是拋棄O2O服務(wù)業(yè)務(wù)，專攻出行服務(wù)工具定位，用戶打開(kāi)高德最核心的心智就是查路線。而美團(tuán)的高頻業(yè)務(wù)是外賣，本身是一項(xiàng)需要檢索、決策、留存才能滿足需求的業(yè)務(wù)，這意味著美團(tuán)用戶能接受更多的檢索。
這解釋了美團(tuán)在發(fā)展本地酒旅業(yè)務(wù)時(shí)整體順利的原因——查美食點(diǎn)外賣時(shí)順便訂個(gè)房間，符合縮短用戶使用路徑的基本規(guī)律。
而高德在到目的地場(chǎng)景中存在缺位。一個(gè)本地消費(fèi)者出行的標(biāo)準(zhǔn)流程是在外部平臺(tái)解決去哪、吃什么，最后到高德解決怎么走、幾點(diǎn)走。作為地圖工具的高德沒(méi)有用戶檢索和決策的流程，更多起到指路、引路作用，這影響了高德向本地生活服務(wù)的轉(zhuǎn)化率。
2.缺少關(guān)鍵的用戶心智。
俞永福的名言“專注而專業(yè)”解釋了高德地圖的成功，也能解釋高德地圖轉(zhuǎn)型生活服務(wù)的阻力。
在轉(zhuǎn)型生活服務(wù)的過(guò)程中，高德同時(shí)選擇了多個(gè)主攻方向，做美食休閑的到店導(dǎo)購(gòu)，做網(wǎng)約車，做酒店景區(qū)預(yù)訂，做火車票預(yù)訂，甚至覆蓋了賣房租房服務(wù)，戰(zhàn)線直接拉到了房地產(chǎn)中介行業(yè)里。但在每一個(gè)具體領(lǐng)域，都有市場(chǎng)份額、解決效率更高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，滴滴恢復(fù)上架后，高德的聚合打車業(yè)務(wù)迅速承壓；并入口碑資源幾年，也沒(méi)有改變美團(tuán)團(tuán)購(gòu)一家獨(dú)大的事實(shí)……
背后的邏輯是，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一整套高效率的解決方案，高德沒(méi)有在此基礎(chǔ)上提供更多價(jià)值，只是基于流量邏輯和補(bǔ)貼戰(zhàn)打法嘗試“搶蛋糕”，這導(dǎo)致在各個(gè)領(lǐng)域，高德都沒(méi)有解決用戶心智問(wèn)題，為數(shù)不多的創(chuàng)新來(lái)自酒旅預(yù)訂市場(chǎng)，高德基于聚合平臺(tái)特征提出了跨平臺(tái)比價(jià)的解決方案，消費(fèi)者可以在高德上看到，攜程、同程、美團(tuán)上誰(shuí)家預(yù)訂酒店更便宜。而在出行和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，高德仍然是補(bǔ)貼戰(zhàn)邏輯。
整體看，高德希望復(fù)刻美團(tuán)路線，用無(wú)邊界的戰(zhàn)略進(jìn)攻不同市場(chǎng)，但高德沒(méi)有美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利期已過(guò)，用戶使用習(xí)慣的教育已經(jīng)被先發(fā)平臺(tái)完成。抖音能夠搶到10%的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額，是其超大流量規(guī)模和超長(zhǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)，讓商家不得不參與進(jìn)來(lái)，以防被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超。而高德缺少這樣的用戶量和用戶心智，用戶不習(xí)慣在高德解決衣食住行，商家也自然沒(méi)有入駐動(dòng)力，平臺(tái)又很難用極大補(bǔ)貼力度顛覆用戶心智。如果無(wú)法對(duì)細(xì)分市場(chǎng)給出更高效的解決方案，高德很難成為本地生活的真正“攪局者”。