文|一見財(cái)經(jīng)
前不久，小鵬汽車公布了1月份新能源汽車交付量，共計(jì)5218輛，較去年12月份暴跌近60%，腰斬了一半還要多。
2021年，小鵬汽車曾以98155臺的成績勇奪新勢力年度交付冠軍。一年多過去，小鵬汽車便迅速掉隊(duì)，幾乎淪為新勢力的吊車尾。
研究發(fā)現(xiàn)，小鵬汽車在產(chǎn)品換代、智能化、盈利能力、組織能力等方面，都或多或少存在一些問題，面對2023年新能源汽車行業(yè)更慘烈的競爭，小鵬汽車正在經(jīng)歷生死時(shí)速。
換代車型接力失敗
2021年，小鵬汽車登頂，做出最大貢獻(xiàn)的車型是小鵬P7。
小鵬P7于2020年4月份上市。彼時(shí)小鵬的主要競爭對手是特斯拉的Model3。小鵬P7造型新潮、車身流暢，智能化的設(shè)計(jì)也令人耳目一新。
更為重要的，與特斯拉的Model3相比，小鵬P7擁有價(jià)格上的優(yōu)勢，很快吸引了一批忠實(shí)擁躉。
很快，P7成為小鵬的主打車型，交付量也逐月遞增，并在2022年3月達(dá)到9000余臺的單月高峰。
不過，由于P7上市時(shí)間較早，隨著時(shí)間流逝，也不可避免的走入產(chǎn)品生命周期的尾聲。
小鵬并非沒有注意到這個(gè)問題。為了減少對P7的依賴，小鵬在2021年下半年推出了P5，主打25萬元以下的下沉市場，但是市場反應(yīng)冷淡，也并未給小鵬帶來太多增量。
下沉失利，小鵬汽車將目光轉(zhuǎn)向了高端市場。
2022年上半年，小鵬汽車便開始為最新一款SUV車型G9預(yù)熱造勢，在各種場合高調(diào)宣傳。千呼萬喚，9月21日小鵬召開新車發(fā)布會，號稱“50萬以內(nèi)最好的SUV”小鵬G9正式亮相。
G9作為小鵬汽車的旗艦SUV，被小鵬寄予厚望，并被何小鵬本人稱之為心目中的“DreamCar”。
但事與愿違，發(fā)布會上，G9一口氣推出了6款車型，570G、570E、702E、650E性能版、650X性能版、650X上市紀(jì)念版，復(fù)雜的命名規(guī)則一上來就把消費(fèi)者搞暈。此外，消費(fèi)者還吐槽新車存在定價(jià)系統(tǒng)混亂、汽車減配、價(jià)格虛高等問題。
面對質(zhì)疑，小鵬不得不緊急召開會議，并在48小時(shí)之內(nèi)匆忙調(diào)整了配置和價(jià)格，同時(shí)將車型的命名方式進(jìn)行了簡化。
高調(diào)登臺、慘淡收場。
小鵬G9一上市就遭遇了口碑滑鐵盧，此前盲訂階段下單的消費(fèi)者紛紛退訂。盡管后來小鵬采取了一系列補(bǔ)救措施，但依然起色不大。2023年1月，小鵬G9共計(jì)交付2249輛，遠(yuǎn)低于其他廠商，換代車型未及預(yù)期。
ALL IN智能化？
作為造車新勢力，“蔚小理”三家車企各有各的戰(zhàn)略定位：
蔚來汽車主打高端產(chǎn)品，通過提供極致用戶體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者；
理想汽車的賣點(diǎn)是“奶爸汽車”，在預(yù)算有限的情況下為用戶提供舒適、寬敞、長續(xù)航的家庭用車；
小鵬汽車的標(biāo)簽則是“智能化”，因此也被稱為最像特斯拉的“硬核”企業(yè)。
過去的幾年，小鵬始終執(zhí)著于對技術(shù)的投入，尤其對“智能化”重金押注。
為了覓得有力的技術(shù)負(fù)責(zé)人，何小鵬曾經(jīng)兩度奔赴硅谷，力邀前特斯拉Autopilot高級工程師谷俊麗加盟。在小鵬1.5萬名員工中，大約有六千名為技術(shù)研發(fā)人員。
目前，小鵬汽車在自動(dòng)駕駛、語音交互以及電子電氣架構(gòu)方面都處于比較領(lǐng)先的地位。以自動(dòng)駕駛技術(shù)為例，小鵬始終堅(jiān)持全棧自研，現(xiàn)在的自動(dòng)駕駛已經(jīng)能夠達(dá)到L2.5甚至更高的L3級別。
何小鵬本人也表示，將在2023年在中國50個(gè)城市率先推出全自動(dòng)駕駛。
不過成也蕭何，敗也蕭何，小鵬顯然高估了消費(fèi)者對智能化的接受程度。
新能源電動(dòng)汽車不同于智能手機(jī)等一般的消費(fèi)電子產(chǎn)品。在初期，小鵬可以以“智能+科技”為噱頭迅速收獲消費(fèi)者，但隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，對于消費(fèi)者來說，自動(dòng)駕駛帶來的升級體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一塊超大屏，一塊超長的續(xù)航電池以及一個(gè)舒適的智能座艙。
相較之下，理想和華為問界就比較討巧。他們都采用了務(wù)實(shí)的增程式動(dòng)力模式，但是在汽車屏幕、智能座艙甚至在汽車音響方面瘋狂升級配置，銷量反而一路領(lǐng)先。
此外，中國關(guān)于自動(dòng)駕駛的道路法規(guī)也不太完善，連特斯拉都不肯冒進(jìn)深入，而小鵬的“一意孤行”，現(xiàn)階段似乎并不是明智之舉。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)承壓
根據(jù)最新的財(cái)報(bào)，小鵬汽車的財(cái)務(wù)狀況正在面臨越來越大的壓力。
2022年第三季度，小鵬汽車營收68億元，環(huán)比減少8%，連續(xù)第三個(gè)季度下降；凈虧損為近24億元，換算過來，差不多每賣一臺車就要虧8萬；現(xiàn)金儲備為401億元，比上一季度的減少12億元；毛利率為13.5%，在造車新勢力中排名墊底。
業(yè)內(nèi)人士評論，這是一份“充滿危險(xiǎn)信號”的財(cái)務(wù)報(bào)告。
小鵬汽車的研發(fā)投入始終居高不下，僅去年第三季度，小鵬汽車的研發(fā)支出就高達(dá)15億元。
根據(jù)報(bào)道，小鵬汽車的供應(yīng)鏈管理也存在問題。在小鵬早期的P5、P7等車型中，一款車通常有六到七種電池包類型，最多的時(shí)候高達(dá)十幾種，嚴(yán)重影響了汽車電池等零部件的集約化采購。
反觀理想汽車，從初代理想ONE到升級款，再到最新推出或即將推出的L8、L9等車型，都采用了相同尺寸規(guī)格的電池包，無形中為理想節(jié)約了不少資源。
除了電池包，小鵬汽車在電機(jī)機(jī)組、超聲波雷達(dá)等零部件也都采取了多家供應(yīng)商。
銷量直線下跌，各項(xiàng)成本居高不下，這也能解釋小鵬汽車的毛利率為什么常年在10%的低位徘徊。
小鵬汽車的表現(xiàn)令投資者不滿，也引起了資本市場的連鎖反應(yīng)。2021年7月，小鵬汽車在港交所二次上市，之后股價(jià)一路下跌，目前股價(jià)在37元上下，相較于上市時(shí)的165元已經(jīng)跌去了近八成。
人事地震
1月30日，小鵬汽車宣布長城汽車原副董事長、總經(jīng)理王鳳英正式加入，出任總裁，并由其全面負(fù)責(zé)小鵬汽車的產(chǎn)品規(guī)劃以及銷售體系。
王鳳英出身傳統(tǒng)汽車廠商，曾在長城汽車工作超過三十年，是僅次于董事長魏建軍的“二把手”，被譽(yù)為汽車界的“鐵娘子”。
王鳳英此次加盟小鵬，標(biāo)志著小鵬汽車的組織架構(gòu)調(diào)整進(jìn)入一個(gè)新的階段。
此前，曾有小鵬前員工向媒體表示，小鵬汽車在上市后一些不好的現(xiàn)象開始蔓延：形式主義和官僚主義開始滋生，小鵬初創(chuàng)時(shí)的組織力以及執(zhí)行力被逐漸稀釋。
去年小鵬G9上市失利便是一個(gè)鮮明的例子，各種問題矛盾在G9身上體現(xiàn)的淋漓盡致。
小鵬更是以此為契機(jī)，開始對組織架構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的改革。
2022年10月，小鵬成立戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷、OTA等五大委員會，同時(shí)成立三個(gè)虛擬的產(chǎn)品矩陣組織，何小鵬本人親自擔(dān)任產(chǎn)品和戰(zhàn)略委員會主任，三大平臺的負(fù)責(zé)人直接向何小鵬匯報(bào)。
11月30日，小鵬汽車宣布，小鵬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩已辭任執(zhí)行董事，緊隨其后，小鵬CEO助理李鵬程宣布于12月初正式離職。
分析人士認(rèn)為，夏珩和李鵬程在任期間力推G9上市，此次兩人集體離去也似是在為G9失利“背鍋”。
一系列變動(dòng)之后，小鵬汽車董事會只剩何小鵬一名執(zhí)行董事，何小鵬在小鵬汽車的決策權(quán)與話語權(quán)得到空前提升，成為名副其實(shí)的最終拍板之人。
去年的年終總結(jié)會上，何小鵬對內(nèi)部的問題提出了批評，直指小鵬的組織能力導(dǎo)致部門低效，為領(lǐng)導(dǎo)的數(shù)據(jù)而生、為匯報(bào)而生。
此次力邀王鳳英加盟，能否將小鵬汽車帶出困境，還有待時(shí)間去證明。
更慘烈的紅海
進(jìn)入2023年，新能源汽車領(lǐng)域競爭更加慘烈。
傳統(tǒng)車企方面，譬如長城汽車、廣汽集團(tuán)、吉利汽車也紛紛推出自己的新能源品牌，并不斷發(fā)力。
造車新勢力方面，除了“蔚小理”三家，哪吒汽車、零跑汽車也在強(qiáng)勢追趕，并取得了不俗的戰(zhàn)績。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)方面，華為與賽力斯合作的問界系列汽車，月度銷量突破萬輛，小米汽車也在招兵買馬、跑步前進(jìn)，宣布即將推出自己的新能源汽車。
2023年，伴隨著新能源補(bǔ)貼政策退坡，全國新能源汽車增速將放緩，這也意味著：市場在不斷縮小，競爭卻在逐漸增大。
對于小鵬汽車，還有更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
特斯拉1月率先宣布旗下車型降價(jià)，全面搶占市場。消息一出，訂單井噴式增長，并在1月份實(shí)現(xiàn)了6.6萬輛的歷史最高交付量。
為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，小鵬汽車也不得不全系降價(jià)2至3萬元，并針對特定車型給予7000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼以及1萬元的尾款補(bǔ)貼，單車最大降幅高達(dá)5萬元。
不過1月份小鵬汽車銷量不增反降，使本就處在困境之中的小鵬情勢更加危急，市場留給小鵬汽車的時(shí)間越來越少。