文｜車(chē)市物語(yǔ)
特斯拉掀起的“降價(jià)風(fēng)”，如今吹到了豐田頭上。
2月9日， 廣汽豐田官方宣布，bZ4X廠(chǎng)家限時(shí)直降3萬(wàn)元。這也意味著，其售價(jià)門(mén)檻直接下放至16.98萬(wàn)元起（原價(jià)格為19.98萬(wàn)元起），甚至比一些中國(guó)品牌的同級(jí)純電產(chǎn)品還便宜，像比亞迪宋PLUS EV、零跑C11等車(chē)型。
除此之外，廣汽豐田bZ4X還提供了5成首付2年零息、10年/20萬(wàn)公里三電質(zhì)保、置換補(bǔ)貼最高8000元等購(gòu)車(chē)福利?！皬S(chǎng)家宣布官降3萬(wàn)以后，打電話(huà)咨詢(xún)的顧客確實(shí)多了一些?！?北京某廣汽豐田4S店銷(xiāo)售人員向車(chē)市物語(yǔ)說(shuō)道。
圖片來(lái)源：廣汽豐田
值得注意的是，豐田在華的另一家合資公司一汽豐田也在售賣(mài)bZ4X，不過(guò)到目前為止并未發(fā)布官降的相關(guān)消息。對(duì)此，車(chē)市物語(yǔ)致電了北京某一汽豐田4S店，對(duì)方表示：“店內(nèi)bZ4X終端也有2.5萬(wàn)元的優(yōu)惠幅度?！?/p>
廣汽豐田bZ4X上市僅4個(gè)月就有如此大的優(yōu)惠幅度，對(duì)于在燃油車(chē)領(lǐng)域長(zhǎng)期強(qiáng)勢(shì)的豐田來(lái)說(shuō)，并不多見(jiàn)。印象中的豐田價(jià)格上一直都很堅(jiān)挺，終端價(jià)格不加價(jià)就已經(jīng)算是“燒高香”了，更別提有什么優(yōu)惠了。這一次，身處電動(dòng)化時(shí)代的豐田是向現(xiàn)實(shí)低頭了嗎？
轉(zhuǎn)型要加速了？
眾所周知，豐田在電動(dòng)化的轉(zhuǎn)型上一直備受爭(zhēng)議，對(duì)于純電動(dòng)的態(tài)度也是搖擺不定。掌門(mén)人豐田章男多次抨擊電動(dòng)車(chē)，發(fā)表類(lèi)似“純電動(dòng)現(xiàn)在發(fā)展非常好，但只是給氫能源過(guò)渡”的言論，被部分網(wǎng)友扣上了“電動(dòng)車(chē)死敵”的帽子。
這也導(dǎo)致豐田在純電動(dòng)領(lǐng)域走的一直都比較緩慢。燃油車(chē)市場(chǎng)萎縮的份額不斷被電動(dòng)車(chē)所填充，豐田只能眼睜睜看著空出來(lái)的市場(chǎng)被比亞迪、特斯拉以及一眾中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力所分流。即使作為多年對(duì)手的大眾，也是奮起直追，走在了豐田的前面。
圖片來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)
2022年電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的火爆，超出了很多人的預(yù)料。國(guó)內(nèi)新能源狹義乘用車(chē)全年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到567.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)90.0%，滲透率攀升至28%，而純電車(chē)型在其中就占到了75%左右的份額。在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如果豐田再不下定決心，可能真的要錯(cuò)過(guò)這個(gè)窗口期了。
2021年年底，豐田公布了堪稱(chēng)“史上最激進(jìn)”的電動(dòng)化戰(zhàn)略。豐田章男攜16款純電動(dòng)車(chē)型——包括14款全新純電動(dòng)概念車(chē)和雷克薩斯RZ電動(dòng)跨界車(chē)亮相，并計(jì)劃到2030年投資350億元用于轉(zhuǎn)型，并每年銷(xiāo)售350萬(wàn)輛電動(dòng)化汽車(chē)。
可是2022年的豐田并未表現(xiàn)出“激進(jìn)”的一面，整體商業(yè)策略仍顯保守。既想保證盈利優(yōu)先，又不想失去在燃油車(chē)和混動(dòng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。
1月26日，日本豐田汽車(chē)公司宣布人事調(diào)整，4月1日起，現(xiàn)任雷克薩斯總裁佐藤恒治將出任豐田總裁兼首席執(zhí)行官。執(zhí)掌豐田13年的現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官豐田章男將卸任，退居幕后擔(dān)任董事長(zhǎng)一職。
盡管消息有些突然，但在部分人看來(lái)，這并不意外。以目前的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)展來(lái)看，豐田真的需要加速了。
據(jù)氣候智庫(kù)InfluenceMap的研究報(bào)告結(jié)果，與全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，日本車(chē)企在零排放汽車(chē)轉(zhuǎn)型方面的準(zhǔn)備最不充分。報(bào)告稱(chēng)，到2029年，豐田汽車(chē)全球產(chǎn)量中預(yù)計(jì)14%為純電動(dòng)汽車(chē)，本田汽車(chē)為18%，日產(chǎn)汽車(chē)為22%，而韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)屆時(shí)純電動(dòng)汽車(chē)的產(chǎn)量占比達(dá)27%，福特汽車(chē)和大眾汽車(chē)分別為36%和43%。
“我是老一代，也感到了作為‘造車(chē)人’的局限性。我認(rèn)為有必要在新的時(shí)代隱退?！?在記者會(huì)上，豐田章男這樣說(shuō)道，“我一直無(wú)法超越作為一個(gè)汽車(chē)制造者的思維范疇，這是我的極限。我認(rèn)為現(xiàn)在有必要退一步，讓豐田進(jìn)入一個(gè)新的篇章。為了推進(jìn)豐田的變革，我退居會(huì)長(zhǎng)來(lái)全面支持新社長(zhǎng)，是我最好的選擇?！?/p>
年初，特斯拉揮下了無(wú)情的“價(jià)格屠刀”，AITO問(wèn)界、小鵬等很多新能源車(chē)企都在跟進(jìn)。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電動(dòng)車(chē)的“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)打響了?？稍诟鞔箨P(guān)于“官降”的通告中，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)合資品牌的身影。廣汽豐田算是打響合資陣營(yíng)第一槍?zhuān)欢ǔ潭壬险蔑@了豐田電動(dòng)化戰(zhàn)略落地的決心。
直降3萬(wàn)，杯水車(chē)薪
“今年以來(lái)這波降價(jià)潮，主要還是受到特斯拉降價(jià)的影響，特斯拉降價(jià)后，不少車(chē)企為保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、提升銷(xiāo)量，不得不隨之降價(jià)?！敝袊?guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陳士華在媒體采訪(fǎng)中表示：“相信特斯拉降價(jià)對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)的影響只是短期的?！?/p>
在資深汽車(chē)分析師張君毅看來(lái)，“在特斯拉以及其他很多車(chē)企都在降價(jià)的情況下，豐田采取這樣一種降價(jià)跟隨策略，還是會(huì)引起行業(yè)里的一些注意和關(guān)注?！?/p>
可這樣，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)單嗎？
據(jù)汽車(chē)之家研究院聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布的《汽車(chē)人群洞察與購(gòu)車(chē)決策白皮書(shū)》所顯示的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，結(jié)果也許是否定的。
調(diào)研顯示，新能源車(chē)型消費(fèi)者對(duì)品牌的重視程度呈下降趨勢(shì)，品牌效應(yīng)弱化使消費(fèi)者在面對(duì)產(chǎn)品選擇時(shí)更加包容。與此同時(shí)，由于新能源車(chē)型銷(xiāo)售模式更加透明化和標(biāo)準(zhǔn)化，新能源車(chē)消費(fèi)者所能接受的價(jià)格區(qū)間相比燃油車(chē)更大，對(duì)于車(chē)型價(jià)格相對(duì)不敏感。
以Model Y為例，43%的消費(fèi)者集中對(duì)比了20-30萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的車(chē)型，30%的用戶(hù)熱門(mén)對(duì)比車(chē)型價(jià)格區(qū)間可以拓展至10-40萬(wàn)元。而燃油車(chē)中，近80%的雅閣、凱美瑞消費(fèi)者的對(duì)比車(chē)型價(jià)格區(qū)間在10-20萬(wàn)元。
另外據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的考量因素也與燃油車(chē)有很大不同。智能化的占比顯著提升，成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛產(chǎn)品的重要因素。張君毅認(rèn)為，“并不是降價(jià)以后，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)單?，F(xiàn)在消費(fèi)者選擇的余地特別大?！?/p>
圖片來(lái)源：汽車(chē)之家研究院
“早期用戶(hù)比較少，本身產(chǎn)品力也有不足的地方，比如續(xù)航里程、充電速度等。所以就算直降3萬(wàn)，能夠買(mǎi)單的消費(fèi)者也是杯水車(chē)薪。另外直降3萬(wàn)以后，大家會(huì)對(duì)豐田電動(dòng)車(chē)抱有降價(jià)和不保值預(yù)期，如果對(duì)老用戶(hù)沒(méi)有適當(dāng)安撫的話(huà)，后面的市場(chǎng)會(huì)更難辦。” 張君毅補(bǔ)充道。
全聯(lián)車(chē)商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴也表示：“特斯拉開(kāi)啟的價(jià)格戰(zhàn)，逼迫其它車(chē)企只能跟進(jìn)。不過(guò)就豐田來(lái)講，目前很難看出對(duì)其銷(xiāo)量有啥大作用，但起碼算擺出一個(gè)姿態(tài)。”
換言之，目前合資電動(dòng)車(chē)所面臨的局面，價(jià)格并不是主要原因。想要在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域有所突破，打造幾款真正能被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品才是王道。只有在這一基礎(chǔ)上再采取降價(jià)措施，才能收到意想不到的效果。
失去定價(jià)權(quán)
實(shí)際上，從去年下半年開(kāi)始，合資品牌的電動(dòng)車(chē)就陸續(xù)開(kāi)啟降價(jià)模式。同為日系陣營(yíng)的日產(chǎn)Ariya艾睿雅上市僅僅半個(gè)月，最大降幅就達(dá)到了4.5萬(wàn)左右。另外，本田旗下的e:NS1、e:NP1極湃1也有2-3萬(wàn)的優(yōu)惠。
這些合資品牌在初期定價(jià)上一如往常的“傲慢”。不少人認(rèn)為，降價(jià)的原因也是因?yàn)槌跗诙▋r(jià)太高。
相比而言，豐田在初期定價(jià)策略上還算保守。作為一款中型SUV，廣汽豐田bZ4X的售價(jià)區(qū)間在19.98-28.78萬(wàn)元，與大眾的ID.4系列處于相近的價(jià)格區(qū)間，與同級(jí)燃油車(chē)基本持平。
然而即使是這樣，廣汽豐田bZ4X依然沒(méi)有多少人買(mǎi)單。今年1月份，bZ4X單月銷(xiāo)量?jī)H為767輛，差不多是AITO問(wèn)界M5的零頭。如今，價(jià)格防線(xiàn)只能再次后移。
這不免讓人想起此前的豪華品牌。寶馬iX3剛上市4個(gè)多月就直接官降7萬(wàn)；梅賽德斯-奔馳去年11月份開(kāi)始對(duì)EQ系列的廠(chǎng)商建議零售價(jià)進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。調(diào)價(jià)之后，EQE、EQS以及AMG EQS 53三款車(chē)型中EQE降幅約5萬(wàn)元；EQS以及AMG EQS 53車(chē)型降幅約20萬(wàn)元。
“成本降低造成的降價(jià)跟賣(mài)不動(dòng)引起的降價(jià)是兩碼事兒，這兩者對(duì)于消費(fèi)者的影響也是不同的，所以更多的消費(fèi)者可能會(huì)觀(guān)望。在電動(dòng)車(chē)時(shí)代，和很多合資品牌一樣，豐田要提高的地方還有很多，如果能夠知恥后勇，還應(yīng)該有機(jī)會(huì)?！睆埦阏f(shuō)道。
馬斯克一直信奉“極致簡(jiǎn)化”和降成本策略，這也是特斯拉可以“隨意”開(kāi)啟價(jià)格屠夫模式的“秘密武器”。特斯拉可以根據(jù)原材料成本靈活定價(jià)。年初的這次降價(jià)，背后也是成本下降出現(xiàn)了降價(jià)拐點(diǎn)。有消息稱(chēng)，在特斯拉官宣降價(jià)之后，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅用了三天時(shí)間便獲得了3萬(wàn)輛車(chē)型訂單。
威馬汽車(chē)首席數(shù)據(jù)官（CDO）梅松林在其個(gè)人微博表示：“特斯拉單臺(tái)車(chē)凈利潤(rùn)是大眾的十倍，這賺錢(qián)能力還有誰(shuí)。特斯拉給傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)打了個(gè)樣，汽車(chē)可以像高科技產(chǎn)品一樣有高利潤(rùn)。只有特斯拉還想降價(jià)，隨時(shí)都可以，降價(jià)空間還很大?！?/p>
從燃油車(chē)到電動(dòng)車(chē)賽道，豐田的優(yōu)勢(shì)貌似正在慢慢淡化。目前來(lái)看，追趕了這么多年的豐田，在這一領(lǐng)域依然處于比較弱勢(shì)的地位。眼看特斯拉們肆意調(diào)價(jià)，不斷擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)。老牌車(chē)企卻只能默默承受著來(lái)自這些后輩們的沖擊。留給豐田的時(shí)間真的不多了。
“目前特斯拉的價(jià)位還維持在20萬(wàn)元以上，如果未來(lái)推出一款更入門(mén)的車(chē)型，售價(jià)下探到20萬(wàn)元以下。這對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)更加危險(xiǎn)的信號(hào)?！币晃婚L(zhǎng)年研究汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的投資經(jīng)理王朔（化名）這樣說(shuō)道。
當(dāng)然，這個(gè)難題不止擺在兩個(gè)合資公司面前，更是擺在全球汽車(chē)巨頭豐田面前。在王朔看來(lái)，如果接下來(lái)豐田還是拿不出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，屆時(shí)豐田的優(yōu)勢(shì)將會(huì)所剩無(wú)幾。