文|英財(cái)商業(yè)
新舊勢(shì)力交織，產(chǎn)業(yè)浪潮漲落，雖然英雄未有定論，但王鳳英的名字早已馳名車圈。早已出走長(zhǎng)城的她，如今輾轉(zhuǎn)進(jìn)入小鵬。
在王鳳英之前，車圈江湖的職業(yè)經(jīng)理人早已開(kāi)始前赴后繼新征程。有人說(shuō)家有一老如有一寶，但也有“亂拳打死老師傅”的殘酷事實(shí)層出不窮。長(zhǎng)城不再固若金湯，小鵬的頭部交椅也面臨挑戰(zhàn)。從困境到困境，王鳳英能否“手到病除”？
01 王鳳英的秘鑰
2023年1月30日，小鵬汽車官宣，王鳳英正式加入小鵬汽車出任總裁職位。任職小鵬汽車總裁以后，王鳳英將全面負(fù)責(zé)公司的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系，并向小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO何小鵬直接匯報(bào)。
王鳳英加盟小鵬能否“手到病除”？
“論開(kāi)車，我是長(zhǎng)城汽車第一飛車手。30年里我?guī)缀醢讶澜绺鞣N品牌的新車都體驗(yàn)過(guò)。為什么這么做?因?yàn)橐龅街褐恕！睉{借知己知彼，王鳳英掌握了“創(chuàng)新”突破的秘鑰，并將30年的高光履歷留在了長(zhǎng)城汽車，達(dá)成相互成就。
而說(shuō)到“知己知彼”的能力，小鵬汽車顯然是造車新勢(shì)力“蔚小理”中相對(duì)弱勢(shì)的。數(shù)據(jù)顯示，2022年，小鵬汽車的銷量目標(biāo)經(jīng)過(guò)修正，定為20萬(wàn)輛，盡管相較原定25萬(wàn)輛的目標(biāo)已經(jīng)相對(duì)克制。但最終的成績(jī)依然只交付了12.1萬(wàn)輛，達(dá)成率為60.40%。反觀老對(duì)手理想和蔚來(lái)，拋開(kāi)銷售總量，二者的年目標(biāo)的達(dá)成率分別是78.40%、81.70%，小鵬汽車的目標(biāo)達(dá)成率相形見(jiàn)絀。
2022年7月24日，長(zhǎng)城汽車公告，王鳳英因工作調(diào)整申請(qǐng)辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，繼續(xù)在公司從事戰(zhàn)略管理相關(guān)工作。離開(kāi)長(zhǎng)城汽車后，里斯戰(zhàn)略定位咨詢宣布，與王鳳英及其汽車專家團(tuán)隊(duì)共同組建全球汽車戰(zhàn)略定位及品類創(chuàng)新服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
在這段“空窗期”，王鳳英曾拋出一份《全球新能源汽車品類趨勢(shì)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），《報(bào)告》中不僅有其作為第三方觀察者對(duì)各家汽車品牌鞭辟入里的評(píng)價(jià)，更值得玩味的是，《報(bào)告》中也對(duì)小鵬汽車的問(wèn)題直言不諱：“主干品類不清，智能化定位道阻且長(zhǎng)”。
不知是否因?yàn)椤秷?bào)告》戳中了小鵬汽車的軟肋，后者向王鳳英跑來(lái)了橄欖枝。
回顧王鳳英在長(zhǎng)城的高光時(shí)刻，聚焦SUV戰(zhàn)略值得小鵬汽車借鑒。
2008年，長(zhǎng)城汽車砸出100億元做轎車，當(dāng)時(shí)也推出了五、六款轎車，但都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。長(zhǎng)城汽車當(dāng)時(shí)的制造水平足以代表中國(guó)汽車最高的質(zhì)量、性能，但叫好不叫座，出現(xiàn)反差。
由此，企業(yè)內(nèi)部是否要繼續(xù)做轎車的爭(zhēng)議很大。如果停下，100億打了水漂。但最終，長(zhǎng)城選擇了壯士斷腕，聚焦 SUV。此后的故事盡人皆知，哈弗長(zhǎng)期霸占SUV冠軍地位，其中明星車型哈弗 H6更是高光盡顯，被稱為國(guó)民神車。長(zhǎng)城汽車盈利水平也一直領(lǐng)先，而且成為第一個(gè)跨越百萬(wàn)銷量的中國(guó)車企。
由此及彼，王鳳英的到來(lái)直指小鵬汽車品類不清的問(wèn)題。
但盤整當(dāng)前新能源汽車市場(chǎng)的諸多問(wèn)題，小鵬汽車自然在產(chǎn)品品類上存在問(wèn)題。供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)、融資環(huán)境變化等問(wèn)題似乎在傳統(tǒng)車企身上難覓答案。
02 新勢(shì)力破局之困
近期，造車新勢(shì)力“蔚小理”陸續(xù)公布2022年12月及全年交付量情況。
蔚來(lái)汽車共交付12.25萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng)34%；小鵬汽車2022年共交付12.08萬(wàn)輛汽車，同比增長(zhǎng)23%，在三家車企中交付量、增速最低。也讓出來(lái)銷冠的位子；理想汽車去年一整年共交付13.32萬(wàn)輛汽車，較2021年同期增長(zhǎng)47.2%，在交付量及同比增速上，居三家車企之首。
盈利方面，小鵬表現(xiàn)相對(duì)弱勢(shì)。
2022年第三季度，蔚來(lái)毛利率16.4%，小鵬汽車毛利率11.6%，理想汽車毛利率12%。
而虧損方面，小鵬的表現(xiàn)同樣差強(qiáng)人意。
據(jù)蔚來(lái)2022年第三季度財(cái)報(bào)，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.02億元，同比增長(zhǎng)32.6%，而對(duì)應(yīng)的凈虧損則同比擴(kuò)大3.9倍至41.11億元；小鵬汽車去年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收68.23億元，同比增長(zhǎng)19.3%，而對(duì)應(yīng)的凈虧損同比擴(kuò)大49.69%至23.8億元。理想汽車去年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.42億元，同比增長(zhǎng)20.2%，凈虧損為16.5億元，同比擴(kuò)大1.57倍。
與其細(xì)致對(duì)比“蔚小理”的各家情況，不如將三者放置于新能源汽車的整體環(huán)境中分析。不得不說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)、供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)深層次重塑了造車新勢(shì)力的江湖格局。
價(jià)格戰(zhàn)最為直觀，特斯拉率先鳴槍。2023年1月6日特斯拉中國(guó)宣布國(guó)產(chǎn)車型全系降價(jià)，其中，特斯拉Model 3后驅(qū)版降價(jià)3.6萬(wàn)元，從26.59萬(wàn)元降至22.99萬(wàn)元，成為特斯拉價(jià)格最低的車型；Model Y長(zhǎng)續(xù)航版降價(jià)4.8萬(wàn)元，成為此次降幅最高的車型。
價(jià)格戰(zhàn)打響，特斯拉訂單增長(zhǎng)顯著。在最新財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，特斯拉CEO馬斯克表示，在特斯拉降價(jià)后，訂單量在2023年1月達(dá)到歷史新高，幾乎是工廠產(chǎn)能的兩倍。
中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)與全球同步，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，特斯拉1月銷售了6.6萬(wàn)輛，同比環(huán)比紛紛增長(zhǎng)。
小鵬汽車緊隨其后，1月17日，小鵬汽車打響第一槍：宣布調(diào)整旗下部分產(chǎn)品價(jià)格，除小鵬G9之外，小鵬G3i、小鵬P5、小鵬P7三款車型降價(jià)2萬(wàn)~3.6萬(wàn)元不等。
蔚來(lái)的降價(jià)卻“委婉”來(lái)到。2月3日，蔚來(lái)在官方社區(qū)發(fā)布2023年2月限時(shí)優(yōu)惠購(gòu)車方案，包括國(guó)家補(bǔ)貼兜底優(yōu)惠、長(zhǎng)庫(kù)齡展車優(yōu)惠、置換優(yōu)惠等。根據(jù)蔚來(lái)公布的方案，2023年2月內(nèi)鎖單購(gòu)買2022款ES8、ES6、EC6的用戶，蔚來(lái)兜底2022年國(guó)家補(bǔ)貼；目前有少量2022款ES8、ES6及EC6長(zhǎng)庫(kù)齡展車可供用戶購(gòu)買，根據(jù)不同的庫(kù)齡和車況，可享額外展車優(yōu)惠，如購(gòu)買ES8展車的用戶，最高可享2.4萬(wàn)元現(xiàn)金優(yōu)惠，購(gòu)買ES6、EC6展車的用戶，最高可優(yōu)惠1.8萬(wàn)元。
面對(duì)特斯拉的攻勢(shì)，造車新勢(shì)力只能迎難而上，但值得注意的是，2022年特斯拉歸母凈利潤(rùn)約125.83億美元，同比增長(zhǎng)127.8%。與此同時(shí)，特斯拉的毛利率也是相當(dāng)可觀的，數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，特斯拉實(shí)現(xiàn)收入213.07億美元，毛利為55.22億美元，毛利率為25.9%。
特斯拉打響價(jià)格戰(zhàn)更有底氣，這里離不開(kāi)特斯拉在供應(yīng)鏈體系的強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)以及馬太效應(yīng)下的吸進(jìn)能力。而造車新勢(shì)力則不然。2022年前三季度，小鵬汽車的現(xiàn)金儲(chǔ)備依次為417.17億元、413.39億元和401.2億元，下滑已成趨勢(shì)。供應(yīng)鏈體系中，除比亞迪具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈整合能力之外，多數(shù)車企也只是“受制于人”；融資環(huán)境方面，新能源汽車的角逐早已不是蔚小理的天下，新涌現(xiàn)的企業(yè)躍躍欲試，“二代”新貴也在加入競(jìng)爭(zhēng)。而新能源汽車產(chǎn)業(yè)的投資路徑也正在從主機(jī)廠向產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)發(fā)。