文|雪豹財(cái)經(jīng)社 王亞駿
抄底抄在了“珠穆朗瑪峰上”
猝不及防的降價(jià)消息，讓深圳的蔚來(lái)車主劉貞感到“被突襲了”。
她的EC6剛提車47天，要是能趕上這次降價(jià)，光免息政策就能省下來(lái)兩萬(wàn)塊錢。如果考慮到?jīng)]有獲贈(zèng)的價(jià)值3.9萬(wàn)元的NIO Pilot全配包（以下簡(jiǎn)稱“大NP”），“損失”就更大了。
劉貞從2021年春季便開(kāi)始關(guān)注蔚來(lái)，但因?yàn)殄e(cuò)過(guò)了一次免息活動(dòng)，她一直等了近兩年時(shí)間才出手購(gòu)買。在這兩年時(shí)間里，蔚來(lái)不但沒(méi)有降價(jià)，還漲過(guò)一波，再加上蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌一直說(shuō)不會(huì)降價(jià)讓老車主權(quán)益受損，她才下定決心。
“我一直想抄底，結(jié)果抄到了珠穆朗瑪峰上?！眲⒇懜嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。
2月2日，界面新聞旗下電廠報(bào)道稱，蔚來(lái)汽車開(kāi)啟降價(jià)促銷，降價(jià)方案包括贈(zèng)送NIO Pilot全配包、免息金融方案等，2022款ES6和ES8最高降幅超過(guò)10萬(wàn)元。
次日，蔚來(lái)官方認(rèn)證賬號(hào)“購(gòu)車百曉生”在蔚來(lái)App上發(fā)帖，整理了2023年2月購(gòu)車可享受的補(bǔ)貼及優(yōu)惠政策。
同日，蔚來(lái)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：2022款ES8、ES6和EC6車型的少量展車和庫(kù)存車可以享受展車政策。
具體到門店，各地優(yōu)惠政策不盡相同。一位北京地區(qū)的蔚來(lái)門店銷售人員告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，買展車、庫(kù)存車可享受零息貸款，但不贈(zèng)送大NP。上海、成都地區(qū)的蔚來(lái)門店銷售人員則表示，目前有贈(zèng)送大NP的活動(dòng)。
浙江車主吳曉一個(gè)多月前購(gòu)買蔚來(lái)ES6時(shí)，大NP都是消費(fèi)者自己花錢選配的。在她看來(lái)，免費(fèi)得到大NP的車主，“相當(dāng)于花了比我們少的錢，買了配置比我們高的車”。用上免息金融方案能省多少錢，她還沒(méi)來(lái)得及算，因?yàn)椤肮庀胂刖鸵呀?jīng)很煩了”。
另一個(gè)讓吳曉煩惱的問(wèn)題是，高價(jià)低配影響了這輛車在二手市場(chǎng)的行情，“賣二手時(shí)都是看配置車況，誰(shuí)管你是不是展車”。
“沒(méi)想到蔚來(lái)會(huì)有這些優(yōu)惠政策，沒(méi)有預(yù)兆，所以會(huì)有心理落差?！盓C6車主宋平告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他剛提車不到半個(gè)月，雖然并不要求蔚來(lái)為他補(bǔ)齊差價(jià)，但突如其來(lái)的變相降價(jià)讓他“心里真的很不舒服”。
降價(jià)還是優(yōu)惠？
李斌親口承諾的“不降價(jià)”，讓無(wú)錫車主錢弘下定決心，在去年12月31日提了一輛蔚來(lái)ES6。
提到新能源汽車，錢弘第一個(gè)想到的品牌就是蔚來(lái)，原因是換電方便和用戶服務(wù)到位。他的妻子則更傾向于買理想汽車，或者等到2023年再看看有沒(méi)有更好的車型。
搖擺到最后，“價(jià)格穩(wěn)定”成為天平向蔚來(lái)傾斜的關(guān)鍵因素，至少“不用擔(dān)心會(huì)被割韭菜”。
去年9月，理想ONE被曝優(yōu)惠2萬(wàn)元，引發(fā)老車主眾怒。理想汽車當(dāng)時(shí)回復(fù)稱，這是近期的促銷政策，不是降價(jià)。小鵬汽車也在今年1月官宣降價(jià)2萬(wàn)~3.6萬(wàn)元。
相比之下，李斌的態(tài)度十分明確。他曾公開(kāi)表示，降價(jià)對(duì)老用戶是一種傷害，對(duì)已經(jīng)選擇蔚來(lái)的用戶要有感恩的心，要善待用戶，“蔚來(lái)自發(fā)布價(jià)格的第一天起，原則之一就是不降價(jià)”。
“買車時(shí)，銷售告訴我們蔚來(lái)肯定不會(huì)降價(jià)，放心好了?！卞X弘告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，李斌的承諾是蔚來(lái)銷售的重要話術(shù)，“他們說(shuō)網(wǎng)上一搜到處都是”。沒(méi)想到，蔚來(lái)這波降價(jià)，讓他“虧”了近3萬(wàn)元。
為了平息車主情緒，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪專門在“購(gòu)車百曉生”的帖子下回復(fù)稱，不存在大NP免費(fèi)的普遍政策，蔚來(lái)員工購(gòu)買是有的；個(gè)別地方將大NP作為展車折扣代替形式的做法已被公司叫停。
他還表示，“降10萬(wàn)”的說(shuō)法并不準(zhǔn)確，目前ES8、ES6和EC6還有一些展車和現(xiàn)車，會(huì)根據(jù)車齡和狀態(tài)有一些額外優(yōu)惠政策，但不存在外界過(guò)度解讀的“全線降價(jià)”。
錢弘并不認(rèn)可秦力洪口中的“優(yōu)惠”說(shuō)?！暗浆F(xiàn)在為止蔚來(lái)都不承認(rèn)降價(jià)，用他們的話講這個(gè)是優(yōu)惠，我覺(jué)得這是混淆概念，有些缺乏擔(dān)當(dāng)?！彼嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，以后買車他不會(huì)再考慮蔚來(lái)了。
吳曉則認(rèn)為，蔚來(lái)對(duì)贈(zèng)送大NP所做的“亡羊補(bǔ)牢”為時(shí)已晚。提車后，她曾多次向親朋好友“安利”蔚來(lái)，認(rèn)為這是一家不錯(cuò)的公司，服務(wù)也很到位。但變相降價(jià)的消息傳出后，她被朋友嘲笑了，“以后不會(huì)再推薦蔚來(lái)”。
她還加入了一個(gè)車主維權(quán)群，向蔚來(lái)提出了補(bǔ)送大NP、升級(jí)8155芯片等訴求。
用戶城墻被撕出一道裂縫
日益激烈的淘汰賽中，降價(jià)，成為車企保住銷量的終極武器。
光大證券在一份研報(bào)中提出，車企定價(jià)取決于市場(chǎng)供求和競(jìng)爭(zhēng)格局，預(yù)計(jì)今年第二季度車企降價(jià)的可能性進(jìn)一步增強(qiáng)。平安證券則認(rèn)為，2023年初以特斯拉為代表的新能源車企開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，使新能源乘用車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)一步惡化。
1月6日，特斯拉宣布中國(guó)市場(chǎng)在售車型全系降價(jià)2萬(wàn)～4.8萬(wàn)元，降價(jià)力度空前。隨后，AITO問(wèn)界、小鵬汽車相繼跟進(jìn)。（詳見(jiàn)《特斯拉揮出七傷拳，“屠刀”砍向蔚小理》）
價(jià)格戰(zhàn)的沙場(chǎng)上多了蔚來(lái)的身影，并不令人意外。
2022年底的NIO Day后，李斌在媒體交流會(huì)上表示，對(duì)2023年全年銷量超越雷克薩斯燃油車非常有信心。2022年，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)銷量為17.6萬(wàn)輛，高于蔚來(lái)的12.2萬(wàn)輛。2023年開(kāi)年第一個(gè)月，蔚來(lái)只售出8506輛新車，環(huán)比上年12月下滑46%。
以價(jià)換量的效果很快顯現(xiàn)。一位蔚來(lái)直營(yíng)店的銷售人員告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“優(yōu)惠政策”推出后的周六，他所在的直營(yíng)店客流量增加了約兩成。
然而，降價(jià)是把雙刃劍，在解決燃眉之急的同時(shí)，也可能傷及蔚來(lái)自身。
一直以來(lái)，用戶被視為蔚來(lái)的堅(jiān)固城墻。有車主自掏腰包為蔚來(lái)打廣告、讓蔚來(lái)參加澳門國(guó)際車展，還有車主以志愿者的身份去直營(yíng)店義務(wù)賣車。疫情期間，蔚來(lái)60%的訂單來(lái)自老用戶推薦新用戶。但變相降價(jià)，正在這座城墻上撕出一道裂縫。
有人認(rèn)為，蔚來(lái)應(yīng)當(dāng)給未享受到降價(jià)的車主一些補(bǔ)償，以示安撫。
“大NP能補(bǔ)給我們最好，但我個(gè)人也覺(jué)得這不太實(shí)際。但一定要有個(gè)態(tài)度拿出來(lái)，補(bǔ)償點(diǎn)什么都行，至少讓我心里好受一點(diǎn)?！眲⒇懜嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，她非常認(rèn)可問(wèn)界在降價(jià)的同時(shí)，推出了老車主回饋方案。
1月13日，AITO問(wèn)界宣布旗下部分車型售價(jià)下調(diào)2.88萬(wàn)~3萬(wàn)元，此前提車的M5 EV及M7首任車主，將獲得總價(jià)值3.3萬(wàn)~3.5萬(wàn)元不等的權(quán)益，同時(shí)M5全系車型可免費(fèi)獲得兩年的基礎(chǔ)保養(yǎng)。
但囊中羞澀的蔚來(lái)，“彈藥”未必充足。2022年前三季度，蔚來(lái)累計(jì)虧損近80億元。李斌曾表示，蔚來(lái)要在今年第四季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
面對(duì)已經(jīng)到來(lái)的新能源車企淘汰賽，蔚來(lái)需要在銷量、定價(jià)和車主情緒之間找到平衡。
（文中受訪車主均為化名）