文|袁國(guó)寶
1月30日，小鵬官宣一手打造長(zhǎng)城汽車(601633)SUV戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前二號(hào)人物——王鳳英，加盟小鵬出任CEO一職。
雖然這則消息已風(fēng)傳多日，但正式公布的一刻還是在汽車圈內(nèi)炸開了鍋，主要原因有兩點(diǎn)：一是王鳳英剛剛加入小鵬就被委以如此重要的職位，在整個(gè)汽車界并不多見。二是王鳳英大學(xué)剛畢業(yè)就進(jìn)入長(zhǎng)城，是在長(zhǎng)城打拼了30年的老將，去年辭去長(zhǎng)城職務(wù)本已不尋常，現(xiàn)在又選擇加入有別于傳統(tǒng)車企、更看重互聯(lián)網(wǎng)思維的造車新勢(shì)力，更令人不得其解。
但弄清楚了小鵬當(dāng)下的困境，以及王鳳英曾為長(zhǎng)城帶來什么，就會(huì)明白，現(xiàn)在的小鵬，急需一個(gè)王鳳英。
困境中的小鵬
何小鵬在發(fā)給員工的新年信中寫了這樣一句話“沒有退路，必須破釜沉舟，勇往直前”，在特斯拉吹響降價(jià)號(hào)角，新能源車企血腥開拼的當(dāng)下，這句話形容小鵬的處境再恰當(dāng)不過，去年6月至10月小鵬銷量由升轉(zhuǎn)跌逐月下滑，嚴(yán)重時(shí)單月僅售出5811輛環(huán)比暴跌62.8％，全年銷量也從2021年的蔚小理銷冠淪為三家墊底，不及年初定下的25萬輛保底目標(biāo)一半。
本被寄予厚望接替P7成為小鵬新一代爆款神車的G9，也在發(fā)布后因“冗余”的配置和價(jià)格遭遇引起爭(zhēng)議。此后，又因僅兩天便降價(jià)3萬，引起了消費(fèi)者對(duì)小鵬定價(jià)機(jī)制的質(zhì)疑。新車發(fā)布的混亂，從側(cè)面反映出小鵬管理體系亟待改變。
除此之外，2022年全年小鵬汽車港股市值共跌去79.4％，理想、蔚來雖也有所下降，但遠(yuǎn)不及小鵬跌幅。
這就是去年的小鵬，銷量大降，股價(jià)暴跌，G9潰敗且還有同樣營(yíng)收卻比理想多許多的營(yíng)銷成本，近乎蔚來一半的可憐毛利率，還有更重視技術(shù)導(dǎo)致高居不下的研發(fā)成本。
前有理想，蔚來圍剿，后有華為，小米跨界追趕。
內(nèi)憂外患之下，如若困境一直持續(xù)，小鵬的命運(yùn)，或許會(huì)如何小鵬信中所說的“絕大多數(shù)當(dāng)前的整車廠將在這場(chǎng)淘汰賽中出局。”
理想的選擇
小鵬如今的困境和它之前錯(cuò)誤的戰(zhàn)略選擇脫不開干系。
小鵬最初以15W—30W中低價(jià)位吸引客戶立住腳跟，現(xiàn)在主打技術(shù)，但在政策限制智能駕駛技術(shù)的當(dāng)下，小鵬的技術(shù)性并未與其它兩家形成明顯差異。當(dāng)其他車企逐步補(bǔ)完輔助駕駛功能后，小鵬汽車所謂技術(shù)談資，泯滅眾人，對(duì)細(xì)分人群又沒有足夠吸引力了。消費(fèi)者會(huì)為50分和80分的差距買單，但絕不會(huì)因?yàn)?0分和95分的差距付費(fèi)。
樣樣都不“突出”，自然就掉了隊(duì)。
反觀理想，在汽車市場(chǎng)打響了“奶爸車”人設(shè)，以大空間適合全家出行搭配增程式油電混動(dòng)解決里程焦慮贏得特定客戶，在出師不利的情況下，理想ONE為理想立下了汗馬功勞，僅2022年前八個(gè)月就賣出78791輛，后停產(chǎn)由理想L8繼承衣缽。
寬大的車身，聚焦于中大型SUV，理想ONE以及理想汽車清晰的產(chǎn)品定位，讓理想與市場(chǎng)形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，使年輕奶爸想選擇新勢(shì)力，就只能選擇理想，理想ONE作為理想汽車的爆款單品，帶動(dòng)了整個(gè)理想汽車的發(fā)展。
可謂是“一點(diǎn)突破，全面繁榮”。
從過往的市場(chǎng)定位看，小鵬有點(diǎn)被何小鵬的技術(shù)“自戀”帶歪了。真正被市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品，不是你（老板）認(rèn)為好的，而是市場(chǎng)的最大公約數(shù)——大家認(rèn)為好的?，F(xiàn)階段，何小鵬標(biāo)榜的技術(shù)，顯然不是市場(chǎng)最大公約數(shù)。這一點(diǎn)，理想的所謂“500萬內(nèi)最好SUV”定位理想L9，就明顯更符合最大公約數(shù)對(duì)科技、SUV的偏好。所以即便被噴，也算立得住。
通俗一點(diǎn)說，小鵬的賣點(diǎn)，入不了消費(fèi)者認(rèn)知的模，占據(jù)心智成本高且低效。
車企可以把控自己對(duì)外怎么介紹產(chǎn)品，媒體怎么傳播產(chǎn)品，但唯獨(dú)不好控制消費(fèi)者如何理解產(chǎn)品信息和賣點(diǎn)。因此，品牌定位傳播要能在消費(fèi)者間立得住，得貼近他們視角，讓他們看得懂（理解）、被打動(dòng)（喜歡）、講得出來（分享）。
如何拯救小鵬？
何小鵬也清楚小鵬汽車沒有明確市場(chǎng)定位的缺陷所在，他也曾直言自己熱衷于技術(shù)，并不善經(jīng)營(yíng)，自己只是無奈出任CEO。
而王鳳英的到來，便是如魚得水。
王鳳英在長(zhǎng)城汽車工作三十余年，從一線員工成長(zhǎng)為副董事長(zhǎng)，期間做出了諸多影響長(zhǎng)城命運(yùn)的決策，如王鳳英在早先成功看準(zhǔn)SUV的前景，調(diào)動(dòng)長(zhǎng)城提前布局SUV取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，后來又打造出哈弗，坦克300，魏牌，歐拉，長(zhǎng)城皮卡五大品牌，奠定了長(zhǎng)城的行業(yè)地位。
此后董事長(zhǎng)魏建軍主管生產(chǎn)和研發(fā)，副董事長(zhǎng)王鳳英主管營(yíng)銷和戰(zhàn)略。長(zhǎng)城從保定小廠成長(zhǎng)為千億車企，離不開王鳳英這幾步正確的戰(zhàn)略決策。長(zhǎng)城的銷售體系由王鳳英一手打造，而這也是小鵬的短板——直營(yíng)店和經(jīng)銷商還摩擦不斷。
現(xiàn)在小鵬最缺的就是合理高效率的銷售體系和清晰明確的產(chǎn)品定位。
這兩樣，恰恰是王鳳英最擅長(zhǎng)的。但王鳳英究竟能否帶領(lǐng)小鵬走出泥潭，尚需要時(shí)間檢驗(yàn)。