文|新品略財觀 吳文武
傳言已久，終已證實，1月30日，造車新勢力小鵬汽車官宣長城汽車前副董事長、總經(jīng)理王鳳英加入小鵬汽車，被任命為公司總裁。
王鳳英將全面負責小鵬汽車的產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系，并向小鵬汽車董事長、CEO何小鵬匯報。
一位傳統(tǒng)汽車行業(yè)的前知名高管加入一家造車新勢力，引發(fā)市場熱議。“小鵬來了救星”、“何小鵬請來了女強人”等話題這兩天頻上熱搜。
當下，陷入發(fā)展瓶頸的小鵬汽車急需一員大將，給小鵬汽車帶來變革，王鳳英能給小鵬帶來什么？通過這一事件背后傳遞出哪些行業(yè)新信號。
01 小鵬汽車亟需突破瓶頸
在造車新勢力中，小鵬汽車是先行者，但現(xiàn)在小鵬汽車已經(jīng)面臨發(fā)展瓶頸。
2014年，小鵬汽車成立，小鵬汽車的創(chuàng)始人多是互聯(lián)網(wǎng)大佬，有濃郁的互聯(lián)網(wǎng)風格，自成立時小鵬汽車就自稱科技品牌。
小鵬汽車不是PPT造車，2016年9月就發(fā)布了Beta版樣車并開放試乘試駕， 2017年10月首批量產(chǎn)車成功下線。
小鵬汽車從成立到上市前，一共完成了11輪融資，融資金額累計超過了188億元，投資者包括阿里巴巴、小米集團、IDG資本、中金公司、富士康等知名企業(yè)和頂級投資機構(gòu)。小鵬汽車于2020年8月在美國紐交所上市，登陸資本市場，2021年7月又登陸港交所。
隨著小鵬汽車的不斷發(fā)展，銷量也隨之增加，小鵬汽車銷量在2021年達到9.8萬輛，同比增長超360%，曾領(lǐng)跑一眾造車新勢力。
但進入2022年后，小鵬開始掉隊，交付量下滑，小鵬汽車2022年交付量只有12萬輛，與曾豪言的“2022年銷量確保25萬輛，沖擊30萬輛”目標相差甚遠。
小鵬汽車當前處境已經(jīng)眾所周知，本文不做過多贅述，但在新品略財觀看來，小鵬遇到的困境和難題并不只有銷量下滑，還有更多深層次的難題值得關(guān)注。
站在消費者角度來看，作為造車新勢力先行者的小鵬，定位模糊，缺乏特色，至今沒有形成穩(wěn)固的品牌形象。
小鵬汽車最開始定位科技出行，主要客群定位為年輕人，為年輕人造車，這一定位猶如小米手機最初的定位。
科技成了小鵬汽車的主要標簽，剛開始能吸引很大關(guān)注，但是隨著品牌成長和時間推移，科技標簽很容易被市場和消費者遺忘。
現(xiàn)如今，提到蔚來汽車，消費者能想到高端和豪華等形象，提到理想汽車，消費者能想到奶爸、家庭等印象，但要提到小鵬，消費者很難言明，甚至還有消費者認為小鵬品牌名不好。
從根本上來說就是定位不清楚，沒有形成獨特的品牌形象和市場認知，最終會導致品類模糊，這一點新品略財觀（原NBS新品略）早有預(yù)料。
去年10月，離開長城汽車的王鳳英曾與里斯咨詢中國合作推出了一份《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》。在報告中，針對小鵬汽車，王鳳英和她的團隊指出了兩大隱患，其中一大隱患是，缺乏清晰的主干品類，無法回答“我是誰”。車型價格覆蓋15萬元-40萬元區(qū)間，產(chǎn)品認知模糊，難以在消費者心中建立品類感。
從更深層次角度來看，小鵬汽車在內(nèi)部，從戰(zhàn)略，產(chǎn)品規(guī)劃，市場定價，供應(yīng)鏈等方面都存在問題，比如產(chǎn)品規(guī)劃不清晰、產(chǎn)品連續(xù)出問題、小鵬G9上市的標配與選配問題、定價混亂等。
從過去小鵬汽車發(fā)展來看，過多投入技術(shù)，與生產(chǎn)制造、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品定價、市場銷售等各部門并沒有形成協(xié)同效應(yīng)。
更讓市場擔憂的是，小鵬內(nèi)部經(jīng)營管理也出現(xiàn)了問題，何小鵬在內(nèi)部會議上直接痛批，公司組織能力差，部門效率低下，為領(lǐng)導的數(shù)據(jù)而生，為匯報而生，為了美化PPT和優(yōu)化數(shù)據(jù)，花費大量精力，而忽略了本身應(yīng)該為客戶做的事。
小鵬汽車得了“大公司病”，可以說是到了危機時刻，何小鵬從去年開始進行內(nèi)部“動刀”。
02 王鳳英能給小鵬汽車帶來什么？
長城汽車前高管加入造車新勢力小鵬，能給小鵬帶來什么？
先看，王鳳英是何許人也？
王鳳英是汽車行業(yè)的佼佼者，有著“鐵娘子”、“女強人”、“大女主”等多個稱號，王鳳英見證了中國汽車行業(yè)的發(fā)展。
早在1991年，王鳳英就加入了長城汽車，從一名最基層的市場營銷人員做起，最終職位一路晉升為僅次于長城汽車創(chuàng)始人、老板魏建軍的“二把手”。
長城汽車發(fā)展從小到大，特別是曾在皮卡車型領(lǐng)域，以及成為后來的SUV先行者和領(lǐng)軍者，長城汽車能有如今行業(yè)地位，王鳳英功不可沒。
王鳳英于2022年7月辭去長城汽車公司總經(jīng)理職務(wù)，后來加入了一家咨詢公司，從事汽車行業(yè)咨詢服務(wù)。另據(jù)媒體報道稱，王鳳英期間還自主創(chuàng)業(yè)，但進展不順利，如今又回歸老本行，選擇加盟造車新勢力。
再說，王鳳英加入，能給小鵬汽車帶來什么？
在新品略財觀看來，王鳳英憑借其多年的汽車行業(yè)綜合經(jīng)驗及影響力，不僅能給小鵬汽車背書，或?qū)樾※i汽車注入新鮮血液，或?qū)硇碌淖兏铩?/p>
首先，營銷出身的王鳳英此前作為“局外人”，早已關(guān)注到小鵬汽車的短板，特別是在品牌定位、市場營銷及客戶服務(wù)方面的短板，而王鳳英正是這方面的高手。
盤點小鵬汽車現(xiàn)有的高管團隊，何小鵬是技術(shù)出身，聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁夏珩，聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁何濤兩人過去在廣汽研究院負責新能源汽車和智能汽車控制系統(tǒng)開發(fā)工作，也是技術(shù)人，副董事長、總裁顧宏地是前摩根大通亞太區(qū)投行主席，職業(yè)優(yōu)勢是戰(zhàn)略融資、資本管理等。
小鵬汽車此前進行了“內(nèi)部手術(shù)”，在2022年11月進行了組織架構(gòu)調(diào)整，夏珩辭去執(zhí)行董事職務(wù)，僅擔任總裁。
小鵬汽車高管團隊中最大的短板是，缺少一位有傳統(tǒng)汽車行業(yè)經(jīng)驗，有行業(yè)前瞻能力，能彌補短板，進行內(nèi)部大變革的“強人”。從這一角度來看，王鳳英是何小鵬和小鵬汽車現(xiàn)階段最急需的“人才”。
王鳳英加入小鵬汽車，相信小鵬汽車接下來將會推進品牌升級和內(nèi)部變革，而重新尋找品牌定位將會是第一個重要任務(wù)。
新能源汽車不是傳統(tǒng)燃油車時代，多生孩子好打架，傳統(tǒng)燃油車汽車制造商會推出雙姊妹車型戰(zhàn)略，新能源車產(chǎn)品矩陣有了新打法。
其次，小鵬汽車在產(chǎn)品規(guī)劃上也出現(xiàn)失誤，比如去年9月上市的小鵬G9，本來小鵬汽車希望該車型能撐起沖擊高端市場的重擔，但沒想到配置復雜，價格混亂，發(fā)布會當夜緊急調(diào)整命名和配置，甚至是變相降價，如今在路上很少看到G9的身影，說明了該車型市場反響遠不及預(yù)期。
小鵬汽車已經(jīng)有了品牌發(fā)展規(guī)劃，但并沒有如期推行，新旗艦車型推出市場反響平平，遠不及競爭對手，所以王鳳英未來會在產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品定價、車型發(fā)布、市場營銷等方面進行優(yōu)化。
第三，這也是新品略財觀認為更重要的一點是，小鵬汽車要破解盈利難題，至今尚未盈利，就算是手握不少現(xiàn)金，但不盈利不是長久之計。
數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年間，小鵬汽車分別虧損46.43億元、48.9億元、48.63億元。而在2022年前三季度，小鵬汽車凈虧損就達到了67.78億元，虧損幅度同比擴大89.54%。如果按同期銷量估算，小鵬汽車相當于每賣出一輛車虧損超過6.8萬元，虧損幅度遠超對手。
現(xiàn)階段造車新勢力都沒有實現(xiàn)盈利，每賣一輛車都會虧錢，從商業(yè)邏輯和企業(yè)盈利可持續(xù)角度來說，長期不盈利不可持續(xù)。
這一點何小鵬也關(guān)注到了，小鵬汽車需要早日實現(xiàn)盈利，在這一方面，王鳳英有豐富經(jīng)驗。
去年，小鵬汽車的市場表現(xiàn)直接體現(xiàn)在股價和資本市場的表現(xiàn)上，小鵬汽車2022年股價大跌80%以上。
03 王鳳英加入小鵬汽車，傳遞出哪些新信號？
王鳳英加入小鵬汽車，一位傳統(tǒng)資深汽車行業(yè)人士加盟一家造車新勢力，更顯示出了一個跡象和積極信號：造車新勢力開始真正回歸造車。
造車新勢力在發(fā)展初期，都是拿融資、圈地、找伙伴、燒錢、找代工廠等操作模式，一大部分PPT造車，瘋狂燒錢的造車，弄虛作假的造車新勢力都已經(jīng)倒下。
新能源造車浪潮下，已經(jīng)經(jīng)歷了幾波浪潮，蔚來、理想、小鵬、零跑這幾家總算是活下來了。
造車新勢力空喊口號和瘋狂開疆拓土的時期已經(jīng)過去，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入了深水期，甚至是到了洗牌階段，活下來了就能發(fā)展，否則就會被淘汰。
特別是在品牌營銷方面，各家造車新勢力都拿出了本領(lǐng)，各種夸張的廣告語，創(chuàng)始人的雷人驚語等，冰箱、彩電、沙發(fā)等廣告，簡直達到了互聯(lián)網(wǎng)營銷巔峰。
在新品略財觀（原NBS新品略）看來，王鳳英加入小鵬汽車，傳遞出了一個積極信號，造車新勢力開始回歸造車本質(zhì)，開始敬畏造車，尊重行業(yè)發(fā)展規(guī)律。
進入新能源汽車時代，許多傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)制造商步子慢了，這給新能源汽車入局者帶來了先入的機會，所以在品牌營銷、產(chǎn)品設(shè)計、車型、功能等多方面有了改變，很多邏輯和玩法都已徹底改變。
但汽車是大件商品，無論是造車新勢力，還是傳統(tǒng)燃油車，其造車底層邏輯是不會變化的，盡管能贏得一時風光，最終目的是要贏得消費者認可，贏得市場認可，才是根本。
小鵬汽車邀請王鳳英加入一事上可以看出，造車新勢力也開始意識到自身的短板與不足，開始有了敬畏意識，而不是以前的一往無前，如今敢于發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)短板，彌補短板，自我反省，這是小鵬汽車的危機意識。
王鳳英加入小鵬汽車背后更是直接反映出，造車新勢力希望通過引進傳統(tǒng)車企高級人才，以實現(xiàn)優(yōu)勢互補的融合效應(yīng)。
未來，造車新勢力、互聯(lián)網(wǎng)造車與傳統(tǒng)車企加入融合的趨勢會越來越明顯，甚至未來出現(xiàn)聯(lián)合、整合的事件也不足為奇。
行業(yè)不斷向前發(fā)展，企業(yè)優(yōu)勝劣汰，優(yōu)秀企業(yè)生產(chǎn)出好品質(zhì)的產(chǎn)品，最終市場多方都是贏家。
王鳳英加入小鵬汽車，未來小鵬汽車如何變革，駛向何方，還需要持續(xù)關(guān)注。