文|陸玖商業(yè)評論
??????????????????年底的小鵬，高層大調(diào)整，人事變動傳聞不斷。
吉利系高管易寒加盟小鵬，將會擔(dān)任小鵬汽車副總裁，負(fù)責(zé)市場營銷和公關(guān)傳播。最大的重磅消息，是原長城汽車總裁王鳳英的加入。
2022年7月份離開長城的王鳳英，在長城汽車耕耘30年，負(fù)責(zé)長城最前端的戰(zhàn)略規(guī)劃和最后端的營銷。主導(dǎo)了長城汽車皮卡和SUV的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷。王鳳英號稱汽車圈的鐵娘子。
經(jīng)歷G9發(fā)布風(fēng)暴的小鵬，剛剛進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整。過去幾年，因為急速擴(kuò)張，小鵬的公司文化面臨稀釋。王鳳英空降過來，是擔(dān)任CEO？還是擔(dān)任某個業(yè)務(wù)的副總？她的能力，能給小鵬帶來哪些方面的價值？
王鳳英的長城文化，能給被稀釋的小鵬文化帶來什么？
做CEO還是別的？
王鳳英加入小鵬汽車的消息，有些令人 捉摸不定。
首先小鵬沒有正式官宣，電動星球News創(chuàng)始人歐陽晨告訴陸玖商業(yè)評論，他發(fā)現(xiàn)，最初的消息是幾家和傳統(tǒng)汽車關(guān)系密切的媒體爆出來的，隨后報道的媒體求證時，小鵬既沒有否認(rèn)也沒有承認(rèn)。
陸玖商業(yè)評論的信息源了解到，小鵬PR回復(fù)某家媒體時很官方，但話里話外的意思，消息是真的可能性比較大。
王鳳英曾是長城汽車的二號人物，深耕汽車行業(yè)30年，獲獎無數(shù)，多次入選《福布斯》杰出商業(yè)女性，《財富》雜志，亞太最具影響力的25位商界女性，以及各種管理大獎。
2022年7月，王鳳英辭去長城汽車公司總經(jīng)理職務(wù)。當(dāng)月，在接受CGTN采訪時，王鳳英表示，自己和克利夫里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張云聯(lián)手創(chuàng)立了一家名為“小獵犬”的孵化器，今后將主要從事咨詢和孵化工作。
2022年12月，在和王鳳英極為密切的克利夫定位研究院公眾號的一篇文章里，王鳳英還曾表示，未來自己有兩個打算：一是以外部視角幫助長城戰(zhàn)略創(chuàng)新，另一個是利用多年的戰(zhàn)略實踐經(jīng)驗，幫助企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新，推動戰(zhàn)略落地。
一個月后就要加盟小鵬，這個變化似乎有些太快了。
有獵頭公司向陸玖商業(yè)評論表示，一些大的公司要敲定高管，有的周期很長，一年甚至半年的時間，有的很短。王鳳英如果真的去小鵬，一個月半個月就確定，也未可知。
如果王鳳英去小鵬，會如傳聞的那樣，去做CEO嗎？
綜合推斷下來，王鳳英擔(dān)任CEO的可能性很大。
首先，小鵬官方的回應(yīng)一直不否認(rèn)。
在接受媒體求證時，小鵬并未否認(rèn)這一傳聞，隨后一天，官方回應(yīng)：公司最高負(fù)責(zé)人仍是何小鵬。第二次的回應(yīng)，更像是消除外界對何小鵬的猜測。但仍然沒有否認(rèn)王鳳英擔(dān)任CEO的事情，倒像是一種默認(rèn)。
第二，何小鵬在2022年11月份接受媒體采訪時，就曾表示，自己早期就想找一個CEO，但是找不到，所以只能自己上了，但是現(xiàn)在的小鵬，仍然需要一位CEO。
另外，何小鵬有這個胸懷，在幾天前，接受中國企業(yè)家采訪時，何小鵬就表示，如果有能者超過自己，自己可以給他股份，只要是為企業(yè)好，自己會拼命鼓掌。
第三，吉利系易寒要擔(dān)任小鵬汽車副總裁，主管營銷和公關(guān)，王鳳英的長項是戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷，去小鵬的話，肯定會管營銷。王的江湖地位要比易寒高，以此推測，擔(dān)任總裁或者CEO的可能性比較大。
再看王鳳英的情況，擔(dān)任CEO似乎也是順理成章。
作為長城汽車元老，王鳳英擔(dān)任長城汽車總裁多年，和董事長魏建軍搭檔，魏建軍負(fù)責(zé)技術(shù)和供應(yīng)鏈，王鳳英負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷。而小鵬這邊，何小鵬擅長的是技術(shù)創(chuàng)新，對經(jīng)營并無興趣，對于王鳳英來說，這個搭檔結(jié)構(gòu)駕輕就熟，兩人也非?；パa(bǔ)。
品牌端：王鳳英并不認(rèn)可小鵬？
王鳳英，號稱汽車圈的鐵娘子。在長城的工作，她概括自己主抓兩頭，一個是戰(zhàn)略規(guī)劃，一個是營銷。
在長城的發(fā)展史上，有兩個關(guān)鍵的戰(zhàn)略選擇，都和王鳳英有關(guān)。
一個是最早期的時候，因為資源有限，長城選擇了市場容量很小的皮卡賽道，當(dāng)時全國的皮卡銷量只有20萬輛，有十幾家車企做皮卡。這十幾家車企共用一個平臺，車身覆蓋件都一樣，因此產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重。
長城汽車采取了兩個策略，做比較性競爭優(yōu)勢：一個是產(chǎn)品快速迭代，別的車企三年一個車型，長城的皮卡年年都有改型；第二，營銷創(chuàng)新，比其他企業(yè)更快、更有創(chuàng)意、更有聲量。
短短三年的時間，長城汽車的皮卡銷量就占到了皮卡市場銷量的60%。
王鳳英的另一次關(guān)鍵戰(zhàn)略規(guī)劃，是長城切入SUV賽道。在汽車行業(yè)都覺得轎車是主流的時候，長城汽車看到SUV在美國的市場情況，并且在國內(nèi)做了調(diào)研，認(rèn)為隨著年輕人成為消費(fèi)主力，SUV在國內(nèi)一定會崛起。由此，長城劍走偏鋒，早早布局SUV賽道，一舉取得了成功。憑借先發(fā)優(yōu)勢，奠定了今天長城汽車的行業(yè)地位。
從一個保定的邊緣車企，做到今天的規(guī)模，長城汽車依靠的就是聚焦、做減法、品類創(chuàng)新，這種觀念，已經(jīng)刻入王鳳英的精神。王鳳英在正和島的一次論壇上，也提到，新能源車企需要聚焦，如果做大而全，一定會失敗。
按照王鳳英的看法，小鵬汽車現(xiàn)在的策略，存在不小的問題。
在離開長城之后，王鳳英的汽車專家團(tuán)，和里斯咨詢中國合作，推出了一份《全球新能源汽車品類趨勢研究報告》，報告對新能源車企的評點(diǎn)辛辣大膽，對小鵬汽車，王鳳英團(tuán)隊指出了兩個隱患：
第一，缺乏清晰的主干品類，無法回答“我是誰”。
報告認(rèn)為，小鵬不斷拓展車型與價格品類，覆蓋轎車和SUV車型品類，價格從15萬-40萬元，中高低端全有，主干品類認(rèn)知模糊，難以在消費(fèi)者心智中建立品類感。
第二，小鵬的智能特性不夠聚焦，智能部分沒有體現(xiàn)出差異化。
小鵬汽車早期引以為傲的智能化，如今變成了同質(zhì)化，小鵬推出的城市場景NGP，依賴的仍然是硬件，沒有形成壁壘和差異。小鵬的智能化差異，也難以建立消費(fèi)者認(rèn)知。
對第二點(diǎn)，不知道何小鵬會怎么想，但是對于第一點(diǎn)，何小鵬應(yīng)該是很認(rèn)可的。去年11月份，G9的發(fā)布，版本太多，配置復(fù)雜被市場詬病。在不久前，接受采訪時，小鵬就表示，后面小鵬將會做單車型SKU的簡化，每一款車型大概只有一到兩個SKU。
小鵬的問題，行業(yè)人士也看得很清楚。
“小鵬的產(chǎn)品有點(diǎn)忽上忽下，不成體系。從P3到P7是上，從P7到P5是下，然后從P5又到G9，又往上了，一直沒有形成一個固化的印象，還是在為了迎合市場，像是打游擊。”歐陽晨表示。
浙商證券的一份分析報告也認(rèn)為，小鵬在定位、產(chǎn)品、品牌、渠道四大戰(zhàn)略上，均沒有選擇細(xì)分市場戰(zhàn)略，而是面向最廣大、最主流的市場，這種做法，意味著要面對最激烈的競爭。
目前看來，王鳳英還有兩個問題要說服何小鵬：第一，何小鵬不認(rèn)可爆品戰(zhàn)略，認(rèn)為汽車是多款產(chǎn)品的邏輯。目前，小鵬汽車價格覆蓋很廣，沒有聚焦；第二、何小鵬雖然決定減少對生態(tài)企業(yè)的支持和精力投入，但飛行汽車、機(jī)器人仍然堅持要做。
“大部分人講的邏輯都對，就是聚焦、聚焦、聚焦，但是我覺得人生就幾十年，你能夠干幾件事？”在接受中國企業(yè)家采訪時，何小鵬這么說。
在長城時代，長城聚焦SUV，也有一個拉鋸的過程，王鳳英如何說服小鵬，恐怕也需要一個過程。
營銷端：王鳳英如何改進(jìn)？
蔚小理三家車企里，小鵬汽車的門店銷售效率并不高。
蔚小理三家車企門店數(shù)和2022年銷售量
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年1-11月，蔚來汽車成交均價超過44萬元。理想汽車2022年單車成交價達(dá)37.6萬元。結(jié)合市面的價格，小鵬的成交均價，肯定比蔚來和理想低不少。如果把汽車價格因素考慮進(jìn)去，小鵬汽車銷售門店的效率劣勢就更明顯了。
而且，相比蔚小理，傳統(tǒng)車企的銷售門店要多得多。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，比亞迪、長安汽車、吉利汽車的銷售門店均超過1300家。
所以對于小鵬來說，銷售門店的效率和數(shù)量，都要提上去，才不至于掉隊。
歐陽晨認(rèn)為，綜合下來，目前的小鵬汽車在營銷上有以下幾個問題。
第一，小鵬需要處理好直營和代理的關(guān)系，兩者目前在小鵬內(nèi)部一直有沖突；
第二，小鵬發(fā)布產(chǎn)品的價格忽上忽下，產(chǎn)品定位一直不確定，沒有聚焦自己的人群，內(nèi)部也許出了一些問題；
第三，小鵬的產(chǎn)品營銷一直存在嚴(yán)重的錯位，“像G9這款車，其實是一款好車，但是營銷卻按照15萬到20萬量級的營銷方式去打30萬-50萬的市場，這就叫錯位。”
王鳳英進(jìn)長城，最早期的工作就是做營銷。
“何小鵬對銷售肯定不怎么滿意。王鳳英到小鵬，一個大的重點(diǎn)應(yīng)該就是主抓銷售，因為她在銷售上面，還是有點(diǎn)東西的，畢竟在長城干那么多年，有很多資源?！逼嚾?nèi)人士周先生說。
除了經(jīng)銷商人脈，周先生認(rèn)為，王鳳英的資源，就是她的一套打法。
按照王鳳英的觀點(diǎn)，新能源車企最早做直營，還是限于消費(fèi)者的認(rèn)知度和普及度，到一定的階段之后，車企需要借助經(jīng)銷商和分銷商跑馬圈地，進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張。
“長城的銷售團(tuán)隊執(zhí)行力超強(qiáng)，他們是軍人文化，講究的是貫徹執(zhí)行，在規(guī)定的時間完成規(guī)定的任務(wù)，非常狼性。”周先生認(rèn)為，新能源車企開商超店，和傳統(tǒng)的4S店，背后的邏輯都是一樣的，而且，長城汽車早就開始嘗試不同品牌采取不同的銷售渠道，王鳳英對這一塊駕輕就熟。
提高門店銷售效率，除了渠道資源，還需要理順內(nèi)部的關(guān)系，王鳳英鐵娘子能搞定嗎？
企業(yè)文化：長城系vs長安系、大眾系？
王鳳英總結(jié)自己在長城的30年經(jīng)歷，就做了兩件事，一個是長城的戰(zhàn)略，一個是長城的營銷。
長城的模式，一直是營銷主導(dǎo)產(chǎn)品的策劃，根據(jù)市場、根據(jù)品牌的定位做產(chǎn)品開發(fā)，做產(chǎn)品的規(guī)劃?！叭绻皇沁@樣，產(chǎn)品出來了，已經(jīng)做成熟飯，我們再去賣，從營銷上來說就失去了創(chuàng)新的根本?！?/p>
目前來看，小鵬汽車的產(chǎn)品策劃，和長城汽車不太一樣。
在小鵬汽車2022年三季度財報電話會上，何小鵬透露，小鵬汽車的車型管理組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，每個平臺由一位大矩陣產(chǎn)品經(jīng)理端到端負(fù)責(zé)，從產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)，到銷售，到最后的服務(wù)，進(jìn)行全生命周期的管理決策。這種做法，可以讓產(chǎn)品端離市場更近市場，更了解市場需求。但在架構(gòu)上，和長城汽車的營銷端主導(dǎo)還是不一樣。
2022年9月G9產(chǎn)品發(fā)布風(fēng)暴之后，何小鵬發(fā)起了組織調(diào)整，確立了產(chǎn)品、戰(zhàn)略、技術(shù)、銷售、OTA 五大委員會，以及 E、F、H 三個車型平臺。針對新的架構(gòu)，王鳳英能否堅持原來長城的那套營銷主導(dǎo)的打法，有待觀察。
另外，王鳳英的長城文化，能否和小鵬汽車的文化適配，也是一個值得觀察的地方。
“小鵬內(nèi)部可能已經(jīng)有很多體系，比如廣汽體系，還有一些大眾體系，以及UC體系。但就是沒有小鵬體系，現(xiàn)在又來了一個長城體系，有派系就有文化沖突，只是這種沖突是有益的，還是有害的，這個暫時還看不清楚?！睔W陽晨表示。
小鵬汽車似乎一直沒有形成自己的小鵬文化或者體系。
在11月份接受《晚點(diǎn)AUTO》采訪時，小鵬也曾表示，自己難過的是，小鵬的內(nèi)部文化、價值觀在擴(kuò)張中被稀釋，大家開始有不同的想法。
何小鵬在接受中國企業(yè)家采訪時，提到一個故事，2016年底第一臺工程試制車開出來時，公司兩撥人都哭了，汽車人哭了，因為自己做的第一臺車出來了，來自互聯(lián)網(wǎng)的人也哭了，因為這個車沒有車漆、沒有座椅，只有簡陋的方向盤和一堆裸露電池電線，他們覺得這不是車。
“這是一種很不一樣的思維邏輯，這種撕裂到今天還是很大的折損?！彼硎尽?/p>
王鳳英要入局小鵬，責(zé)任重大。
1970年出生的王鳳英，已年屆53歲，她能否把進(jìn)一步優(yōu)化小鵬的產(chǎn)品戰(zhàn)略，用長城經(jīng)驗帶給小鵬新的活力，并且打造出新的文化？
這位傳統(tǒng)車企領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)入新勢力，主導(dǎo)新勢力改革，很有樣本意義，也非常值得期待。