文|道總有理
“比亞迪仰望，圈內(nèi)無對手，只能出圈PK坦克了”…
“對比亞迪的仰望U8心動了，希望比亞迪能把橫著走這技術(shù)以后慢慢用到他的所有車型上”…
“有這些技術(shù)還賣100多W，直接把路虎干沒了，也會拉走一些奔馳大G的客戶，比亞迪摩擦所有豪車啊，中國驕傲”…
前幾日，比亞迪的發(fā)布會上，百萬級新能源硬派越野U8和百萬級純電動性能超跑U9同步亮相。一登場，比亞迪U8狠狠地炫了一下技：原地掉頭、橫向移動、水面漂浮…無論圈內(nèi)人還是圈外人，乍一看都驚嘆一聲牛逼。而且，王傳福一句“中國人的高端品牌，絕不僅僅是買料堆料”，更是輕而易舉調(diào)動起國人的情緒。
值得一提的是，前腳比亞迪新車上探百萬，后腳特斯拉突然宣布全面降價。兩種截然相反的態(tài)勢，引來一片叫好聲，不過國產(chǎn)汽車的豪車夢能實現(xiàn)嗎？
遙遠的豪車夢
不得不承認，新能源汽車極速擴張，這是國產(chǎn)汽車品牌離高端市場最近的時候。
根據(jù)數(shù)典汽車銷量網(wǎng)整理的零售數(shù)據(jù)顯示，2022年前11月，多數(shù)豪華品牌銷量呈現(xiàn)下降趨勢，其中奔馳、寶馬和奧迪的銷量分別為70.4萬輛、69.4萬輛和57.7萬輛，同比下降幅度分別為0.3%、9.5%和9.7%。
相反，蔚來、理想、極氪等新能源汽車品牌在30萬-50萬元價格區(qū)間獲得的市場份額不斷增長。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年前11個月，國內(nèi)生產(chǎn)的高端品牌乘用車銷量351.1萬輛，同比增長12.7%。按照這個趨勢發(fā)展，國產(chǎn)自主品牌一面把傳統(tǒng)豪華品牌擠出高端新能源市場，另一面也開始在高端汽車市場替代燃油車，撼動傳統(tǒng)豪華品牌的基本盤。
然而，數(shù)據(jù)的增長并不代表消費層面的改變。長期以來，奔馳、奧迪、寶馬等傳統(tǒng)汽車廠商歷經(jīng)上百年的品牌沉淀，在消費者心中早已形成了固有的品牌認知，這不是新能源汽車僅憑借高端的定價就能動搖的。
前段時間，J.D. Power發(fā)布了一份2022中國新車購買意向研究報告，報告指出，豪華品牌在品牌影響力得分方面依舊領(lǐng)先主流品牌。寶馬以694分的成績名列豪華車市場品牌影響力排行榜首，奧迪和奔馳品牌并列榜單第二名。而在這份豪華車市場排名中，目前還沒有一個新能源汽車品牌。
價格固然是“豪華與否”的一個硬性標準，可品牌才是消費者愿意為高價車買單的核心，所以說，國產(chǎn)自主品牌的高端化或許僅僅邁出了第一步。
豪華車尚且如此，百萬級的超豪華車市場更不容易被“攪亂”。2021年國內(nèi)百萬元豪車銷量排名中，保時捷Cayenne、奔馳S級以及寶馬7系分別以3萬輛、2.5萬輛和2.2萬輛的年銷量位列前三，前十名被寶馬、奔馳、保時捷、路虎等海外車企承包，保時捷在前十中更是占據(jù)四席。
這其中也有一款電動汽車，只是它屬于保時捷，保時捷Taycan是唯一進入前十榜單的純電車型。
其實，即使是在新能源汽車賽道上勢如破竹的比亞迪，也曾在高端市場上折戟過。2009年，在自主品牌售價普遍較低的情況下，比亞迪推出了最高售價20.68萬元的比亞迪S8，可是銷量慘淡。
如果說比亞迪當初做高端車是時機不對，那如今它的時機來了嗎？
豪華車市場，不是技術(shù)為王？
近來，加碼豪華車市場的車企不在少數(shù)。比如廣汽埃安，推出了高端品牌Hyper昊鉑，Hyper SSR車型售價超百萬；還有消息稱，蔚來定位高端的汽車品牌已經(jīng)進入設(shè)計階段，對標的是邁巴赫S級。
但要說誰引起的反響更大，自然還是比亞迪。在當前國內(nèi)技術(shù)崇拜空前熱烈的背景下，比亞迪選擇以技術(shù)打響品牌高端化戰(zhàn)略的方式，恰恰迎合了國內(nèi)消費者的普遍心理需求。且不說以后賣的好不好，起碼這場發(fā)布會為比亞迪的高端車注入了濃厚的技術(shù)色彩，有助于塑造一個高端化的新品牌。
可前提是，這一“顛覆傳統(tǒng)燃油車”的技術(shù)能否從概念到落地和量產(chǎn)。
通過發(fā)布會可以看出，仰望品牌首款量產(chǎn)車型U8的技術(shù)支撐在于“易四方”技術(shù)，易四方技術(shù)以四電機獨立驅(qū)動為核心，簡單來講，原地掉頭、橫向移動、水面漂浮這些炫酷的技能，就是靠這四個輪子來實現(xiàn)的。
這不是比亞迪的原創(chuàng)。美國有一家叫作Rivian的造車新勢力，旗下的兩款車—電動皮卡R1T和硬派越野車R1S，采用的也是輪邊電機驅(qū)動，也具備原地轉(zhuǎn)向功能，最大涉水深度接近1米。而在比亞迪仰望U8發(fā)布會之前，奔馳曾公布一款奔馳EQG，四個車輪同樣是配備獨立的驅(qū)動電機，在演示視頻中可原地360度連續(xù)旋轉(zhuǎn)。
透過發(fā)布會可以看出，比亞迪的四輪電機獨立控制技術(shù)確實具有優(yōu)勢。比如能在柏油馬路等高附著力路面，實現(xiàn)靈活的原地掉頭功能；橫向移動功能，顯示了“易四方”擁有極佳的穩(wěn)定性控制。
可問題在于無論是奔馳EQG采用的輪轂電機，還是仰望U8的輪邊電機技術(shù)，車輛所能帶來的“特技”大概率是借助了麥克納姆輪的效果。而如果到了量產(chǎn)階段，廠商是不可能給車子裝四個麥克納姆輪的，因為麥克納姆輪不具有像普通橡膠輪胎那樣的摩擦系數(shù)、彈性支撐和舒適度。
也因此，這些酷炫的性能會不會實現(xiàn)、能不能像演示時那般絲滑，消費者對此是存在疑問的。
一個更讓潛在購買用戶感到不安的是，此次發(fā)布會比亞迪并未公布仰望U8的具體數(shù)據(jù)參數(shù)，甚至連價格和交付時間表也沒有。
對于品牌影響力不及傳統(tǒng)豪華車的比亞迪又或者是國產(chǎn)自主品牌來講，走自主研發(fā)的技術(shù)路線，無疑更容易吸引消費者，進而從認知上塑造高端化的形象。但技術(shù)的價值最終還是要靠產(chǎn)品來實現(xiàn)，一種停留于展示、難以量產(chǎn)的技術(shù)，營銷價值遠大于實際價值，仰望U8、奔馳EQG等都是如此。
當然，不同的是，奔馳EQG尚且有奔馳這一豪華車品牌為其帶來品牌溢價，仰望U8卻沒有。
新能源賽道需不需要豪車？
過去幾年，眾多車企及新勢力涌入新能源賽道，但多數(shù)品牌的產(chǎn)品只在10萬-30萬元的價位上展開競爭，鮮少有百萬級的品牌，這意味著該市場仍存在廣闊空間。從增速可看，高端品牌乘用車同比增長20.7%，比大盤高出14.2個百分點。而且低價意味著低利潤，這一點比亞迪等國產(chǎn)品牌深有感受，向高端化進軍也是遲早的事。
但這是站在企業(yè)的角度，從大眾的角度，我們真的需要豪華新能源汽車嗎？這一點其實值得思考。
一般來講，價格是車輛“豪華與否”的一個硬性標準，可也不是說價格抬上去了，就能稱之為豪華車，豪華車還要看其歷史、品牌、質(zhì)量、性能、配置等等。而拋開品牌和歷史文化，豪華車之所以成為豪華車，關(guān)鍵在于其把車輛的舒適、安全、質(zhì)感等方面做到了極致，在發(fā)動機、變速箱、底盤三大件上更是追求性能的優(yōu)越。
而這是建立在傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)業(yè)鏈的高度成熟之上。
不過，隨著新能源時代的到來，電池、電機、電控組成的三電系統(tǒng)取代了原先的發(fā)動機、變速箱、底盤，盡管新能源車企可以通過改善車輛性能來將價格抬高，但在動力電池和智能化明顯存在短板的情況下，新能源豪車似乎配不上它上百萬的價格。
換句話說，續(xù)航受限、充電麻煩、智能化不足等新能源車企現(xiàn)在還無法解決的問題，依然縈繞在新能源豪車身上，消費者愿意為這樣一輛車花上上百萬嗎？
從新能源汽車市場上的高價車來看，如轎跑Model S、SUV Model X、保時捷Taycan以及高合HiPhi X，這些車型之所以賣的貴，無非還是在續(xù)航里程、百公里加速、智能化上做文章，可實際上它們也就比普通車型的數(shù)據(jù)提升了少許，還是不能解決消費者的后顧之憂。
以高合HiPhi X 6座 SUV為例，官方數(shù)據(jù)顯示其續(xù)航里程為550km，還不如Model 3國產(chǎn)版556km的續(xù)航。而在智能化上，盡管高合一直以其為賣點，可這也是車主吐槽最多的，有用戶升級HiPhi OS2.0之后，甚至出現(xiàn)了語音模塊失靈的情況，需要進店完成修復(fù)，另外，該車的“車車互聯(lián)”功能還被質(zhì)疑可能侵犯用戶隱私。
回頭再看比亞迪，除了炫技，比亞迪目前并未透露出仰望U8的任何核心數(shù)據(jù)，電池技術(shù)、續(xù)航里程、百公里加速、充電速度等等一概不知，又有什么值得自嗨的呢？
當然，新能源品牌探索百萬級豪華車，可能只是一場高端化的試水，試一試市場反響，試一試潛在的客戶群體在哪，而且從銷量來看，買單的人有不少。以特斯拉為例，2022年Q2，Model S/X 的全球生產(chǎn)量和交付量分別為16411輛與16162輛，這在百萬左右價格的車輛中，已經(jīng)可以和傳統(tǒng)豪車品牌掰手腕了。
只是特斯拉高價車的銷量，建立在其全球性的品牌力上，消費者愿意為這部分溢價買單，其他品牌的新能源汽車，目前還沒有這種影響力。
比亞迪或許也有足夠的實力，可性價比的標簽早已牢牢貼在了品牌的身上，從下往上，遠比從上往下更艱難。這似乎也是很多國產(chǎn)自主品牌的“通病”，遺憾的是，至今還未有幾個成功突圍的例子。