文 | 娛樂硬糖 魏妮卡
編輯 | 李春暉
2007年7月，阿信在《離開地球表面jump》臺北小巨蛋演唱會上唱《溫柔》前，突然說:“你們帶電話了嗎，拿出來，打給你們喜歡的人，我唱溫柔給他聽?！毖莩獣r亮起手機屏幕的點點星光，每個人都在聯(lián)系想聯(lián)系的那個人。
這無比浪漫的一幕，事隔15年之后，又發(fā)生在2023年。聽著五月天的歌跨年的人，萬萬沒想到新年竟然收到了五月天的來電。而接起電話傳來的聲音，正是五月天唱《溫柔》的現(xiàn)場live。
#五月天打電話給我唱溫柔#迅速登上微博熱搜，給樂迷“溫柔一擊”的背后策劃者網(wǎng)易云音樂也被討論上熱搜。接到電話的感慨“太會了”，沒接到電話的則充滿“怨念”。由于很多用戶反應沒被撥打電話，網(wǎng)易云音樂又追加了一天給五迷撥打這通“溫柔”電話。
不得不說，網(wǎng)易云音樂這招真是一石二鳥。既送給樂迷一個驚喜禮物，又順帶廣而告之相信音樂版權回歸云村的消息——相信音樂除了五月天，還有“音樂教父”李宗盛、“奶茶”劉若英等。
不過，更讓硬糖君感慨的是，各大版權回歸網(wǎng)易云音樂的進度竟然如此之快。從2021年10月開始，摩登天空、英皇娛樂，到近期的時代峰峻、顏社、Avex、Pony Canyon等，不到一年半時間，國內(nèi)外各大版權大戶都相繼回歸網(wǎng)易云音樂。網(wǎng)易云音樂上能聽到的歌已經(jīng)覆蓋國外內(nèi)一線歌手、樂隊：謝霆鋒、容祖兒、Twins、新褲子、痛仰、五條人、王一博……
硬糖君當初關注獨家版權結束后的“后版權時代”時，完全沒想到國內(nèi)音樂版權問題的進展會是這般。因為獨家版權時代還有一些歷史遺留問題，比如版權方與音樂平臺的深度綁定該如何解綁等等。這就不免讓人好奇，網(wǎng)易云音樂是如何做到迅速破冰，并迅速吸引一家又一家版權大戶進駐的？
經(jīng)營“五月天”
從網(wǎng)易云音樂給樂迷的五月天電話禮物，不難看出，相信音樂此次回歸網(wǎng)易云音樂，并不只是登上平臺banner的橫幅消息，也不只是網(wǎng)易系有道、LOFTER、嚴選、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易郵箱等聯(lián)動宣發(fā)，更是一次基于五月天樂迷文化的深度策劃。
這份云村特色的“電話禮物”創(chuàng)意事件的靈感，來源于每位五月天樂迷都熟知的，一個動人的演唱會“慣例”。2007年五月天的演唱會上，阿信在演唱《溫柔》這首歌的時候，讓在場的樂迷打電話給自己喜歡的人，這也成為了被五迷們奉為經(jīng)典的名場面。
從2007年那場演唱會后，聽五月天演唱會時，撥電話給心中想見的那個人，讓阿信唱出自己想說的話，就成為樂迷中延續(xù)下來的“表白儀式”。
25年前，五月天也正是因為接到了李宗盛的電話，才拾起了原本丟進垃圾桶的“音樂夢”。五月天接到李宗盛電話時，甚至一度誤以為是詐騙電話——就像這次一些收到五月天電話的樂迷反應一樣。
如果知道“打電話”背后的淵源，就更明白云村五月天電話禮物的意義。五月天打的不止是一通電話，而是借此鼓勵每一個人，來年都會收獲像他們一樣的人生驚喜轉折。網(wǎng)易云音樂顯然是在懂“五月天”的基礎上，用心經(jīng)營了這次相信音樂的版權回歸活動。
作為華語樂壇的標志性樂隊，五月天是很多80、90后的青春回憶，現(xiàn)在步入30、40＋的他們?nèi)匀粚ξ逶绿斓母枘钅畈煌?。上一次網(wǎng)絡上掀起五月天的懷舊潮，還是在2019年的五月天演唱會上。這三年沒能聽到五月天演唱會的樂迷沉寂良久，現(xiàn)在正好通過網(wǎng)易云音樂的這份禮物，喚起了久違的記憶與感動，也喚醒了對2023年線下演唱會的熱切期待。
除了這份禮物，樂迷還可以在網(wǎng)易云音樂進入自己的“五月天專屬回憶坐標”，伴隨著《干杯》的背景音樂進入“時光膠囊”——回顧自己第一次聽五月天是什么時候，從哪首歌開始單曲循環(huán)，又是在什么時間因為哪首歌emo……
不得不說，網(wǎng)易云音樂是真的懂“回憶”！完全契合了樂迷用戶的心理狀態(tài)，成功策劃了一次席卷全網(wǎng)的五月天“回憶殺”。
如今很多人說五月天一點都不搖滾，但誰說搖滾只能是叛逆？五月天的搖滾更像是一種積極的人生態(tài)度，擊中大家心中最柔軟的部分。聽五月天，就是聽自己內(nèi)心的某種情緒。
就這一點來說，五月天音樂的內(nèi)在與網(wǎng)易云音樂的平臺風格正屬一脈。網(wǎng)易云音樂就一直很擅長抓住用戶的“情緒”。從情感化設計聽歌的音樂分類，到云村村民證、音樂靈魂等等，都巧妙將用戶的互聯(lián)網(wǎng)身份與生活體驗轉化為擊中用戶心靈的一次次策劃與產(chǎn)品創(chuàng)新。
從摩登天空到相信音樂，他們需要音樂平臺什么？
除了相信音樂，我們可以看到2022年回歸網(wǎng)易云音樂的版權大戶不在少數(shù)。從2021年10月的摩登天空開始，網(wǎng)易云音樂先后與英皇娛樂、中國唱片集團、樂華娛樂、福茂唱片、SM公司、YG娛樂、時代峰峻、顏社、Avex、Pony Canyon等達成版權合作。相當于在華語音樂、獨立音樂、Kpop等分眾領域，網(wǎng)易云音樂都擴充了版權庫，能夠提供滿足當代主流年輕人的所有音樂類型。
為什么獨家版權時代結束后，唯獨網(wǎng)易云音樂的版權回歸動作頻繁？“后獨家版權時代”，當錢不再是影響版權合作的主要因素，這些版權大戶最在意什么？
從相信音樂“回村”的例子不難看出，音樂平臺的精心策劃與宣發(fā)是很誘人的理由。除此之外，就是平臺本身的屬性與優(yōu)勢。
網(wǎng)易云音樂在2021年赴港上市時披露過，90%的活躍用戶是90、00后。網(wǎng)易云音樂雖然比同行出道晚十年，卻抓住了Z世代的喜好。正是因為符合年輕一代人的生活方式和娛樂方式，讓網(wǎng)易云音樂得到了他們的認可。
夠年輕，對擁有很多經(jīng)典老歌版權的大戶們是一個很大的誘惑力，這可以有效地拓展老歌的用戶受眾圈層。比如，五月天的很多成名曲都是關于青春的體驗，而這是00后Z世代正在經(jīng)歷的，五月天的老歌也唱出了Z世代的心聲。沒有人能永遠年輕，但永遠有正在年輕的人需要五月天。
除了年輕用戶的誘惑力外，還有網(wǎng)易云音樂的社交生態(tài)。隨著社交網(wǎng)絡成為現(xiàn)代人交流的重要組成部分，很多人也有了頻繁虛擬聊天后的“孤獨感”，總覺得走進心靈深處的社交少了。
而網(wǎng)易云音樂上興起的“音樂社交”，正在彌補社交網(wǎng)絡的這一缺失。從初期的歌單、樂評、動態(tài)到新增的云村、一起聽等產(chǎn)品功能，都在試圖讓用戶通過音樂更自然地建立情感紐帶，與其他用戶進行更深度的交流，建立更內(nèi)在的親密關系。
云村的音樂評論和社交生態(tài)讓個體有了參與感與歸屬感。對版權方來說，就相當于天然地擁有了粘性更高的用戶，讓音樂與用戶之間有了更深層次的聯(lián)系。
更重要的是，網(wǎng)易云音樂具有持續(xù)創(chuàng)新能力，在基礎音樂功能上不斷推陳出新。比如，聽歌識曲功能的技術精進；云隨機可以根據(jù)常聽、風格等維度進行自定義；專注模式方便用戶在工作與學習之間切換；回憶坐標幫助用戶回憶有特殊意義的歌曲等等。
每一次功能的改進，都是網(wǎng)易云音樂對用戶使用心理與行為的一次洞悉與反饋。
2023音樂市場，誰的機會來了？
獨家版權時代結束后，2022年是在線音樂市場平穩(wěn)過渡的一年，整體朝向預期發(fā)展。各大音樂平臺里，有人側重生態(tài)鏈、有人還在走版權老路?？偟膩碚f，網(wǎng)易云音樂的社區(qū)生態(tài)與產(chǎn)品創(chuàng)新，讓人更有一些想象空間。
正如近期招銀國際的研報指出，在線音樂市場商業(yè)經(jīng)濟持續(xù)向好，預計網(wǎng)易云音樂持續(xù)豐富的內(nèi)容庫和社交功能創(chuàng)新將推動在線音樂和社交娛樂付費率的提升。因此，他們首次予以網(wǎng)易云音樂“買入”評級。
再結合網(wǎng)易云音樂2022年財報的亮眼表現(xiàn)，就不難理解這一評級了。網(wǎng)易云音樂第三季度營收為24億元（3.31億美元），較上年同期的19.24億元增加22.5%。毛利的業(yè)績更為亮眼，毛利達到了3.34億元，上年同期的毛利為4282萬元。網(wǎng)易云音樂毛利率實現(xiàn)了連續(xù)4個季度提升，達到14.2%。
到了2023年，隨著線下音樂生態(tài)恢復，線上音樂平臺也有了更多可能性。比如，線下+線上的聯(lián)動，讓“音樂+社交”有了更多玩法。
以網(wǎng)易云音樂為例，云村社區(qū)活動或許會結合線下，像之前的云村演唱會“村晚”形式，增加用戶的參與感與體驗感。對用戶而言，云村是線上書寫故事、尋找同類的地方，也是分享日常體驗，直播或視頻、圖文分享的地方。社區(qū)感是以音樂為核心不斷拓展邊界，聯(lián)動線下呈現(xiàn)更多元的生態(tài)，不是沒有可能。
除此之外，前文提到網(wǎng)易云音樂的運營能力，也讓人對他們不斷豐富的版權庫與原創(chuàng)音樂領域充滿了期待。后版權時代，拼運營能力是必不可少的競爭賽道，網(wǎng)易云音樂目前的表現(xiàn)讓人看到了后續(xù)開發(fā)更多優(yōu)質版權商業(yè)價值的潛能。
可喜的是，對比全球在線音樂市場，中國音樂平臺在結束獨家版權時代后，走出了不同于國外巨頭的新路子。比如，音樂社交、UGC音樂社區(qū)、直播視頻以及數(shù)字產(chǎn)品等更多樣的形態(tài)。這些都是以音樂為出發(fā)點，向產(chǎn)業(yè)的上下游滲透，讓整個產(chǎn)業(yè)朝著更健康方向發(fā)展。