文|科技新知 樟稻

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在出行訂單量減少的大背景下，抖音點(diǎn)燃了網(wǎng)約車行業(yè)“冬天里的一把火”。

近期以來，不少網(wǎng)約車師傅在社交平臺(tái)反映訂單量下滑，“訂單少了三成，司機(jī)比乘客還多?！睂?shí)際情況也確實(shí)如此，月初交通運(yùn)輸部公布數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互系統(tǒng)11月份共收到訂單信息5.08億單，環(huán)比下降11.4%。

當(dāng)網(wǎng)約車司機(jī)等“春”來時(shí)，抖音猝不及防地加入，使這個(gè)舊戰(zhàn)場(chǎng)的氛圍有了些許升溫。

12月26日據(jù)《Tech星球》報(bào)道，抖音已經(jīng)開放交通出行服務(wù)的平臺(tái)服務(wù)商入駐資格，目前開放的細(xì)分類型有打車/網(wǎng)約車、順風(fēng)車/拼車、出租車等。T3出行已于本月在抖音APP中上線了“T3打車”小程序。此外，包括一喂順風(fēng)車，以及一眾本地出行服務(wù)平臺(tái)也都以小程序的形式入駐了抖音。

該消息隨即引發(fā)熱議，可就在從業(yè)者翹首以盼時(shí)，卻被潑了一盆冷水。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人披露，抖音開放平臺(tái)持續(xù)推進(jìn)各行業(yè)/類目的開放合作，其中出行行業(yè)2019年已開放。各行業(yè)/類目如果有開發(fā)者入駐，服務(wù)由開發(fā)者提供，抖音開放平臺(tái)只是提供相關(guān)工具并做好平臺(tái)監(jiān)管。

接近抖音的知情人士進(jìn)一步表示，抖音自己沒有做打車平臺(tái)的計(jì)劃。這是否意味著抖音并不會(huì)涉及網(wǎng)約車生意，辜負(fù)“宇宙廠”的頭銜，事實(shí)或許并非如此。

抖音橫插一腳

抖音并不是完全與網(wǎng)約車業(yè)務(wù)毫無瓜葛。

搜索可以看到，滴滴出行、T3出行、曹操出行、如祺出行等多家出行服務(wù)商，都在抖音內(nèi)開設(shè)了自己的品牌賬號(hào)，不過似乎更醉心于售賣打車優(yōu)惠券。

以賬號(hào)「滴滴優(yōu)惠券直播間」為例，其店鋪「滴滴出行團(tuán)」粉絲數(shù)達(dá)5.4萬，已售商品數(shù)更是達(dá)17.6萬，該賬號(hào)主體名稱為北京桔行科技有限公司，正是滴滴2020年在北京成立的子公司。

直播間或許與打車業(yè)務(wù)隔著幾層紗，但T3打車，以及黔程出行、猛犸出行、黔程出行、拼噠出行等出行服務(wù)商，同樣以小程序的形式入駐了抖音。

拿T3打車小程序來說，該小程序應(yīng)該還處于測(cè)試階段，無法實(shí)現(xiàn)正常的打車功能，用戶可以進(jìn)入“省錢中心”，通過活動(dòng)兌換或購買打車優(yōu)惠券；而已有出行服務(wù)商的小程序可以提供完整的打車服務(wù)。

從這里可以看到，抖音為出行服務(wù)商們提供了一個(gè)撮合交易的平臺(tái)，盡管知情人士否認(rèn)了抖音做打車平臺(tái)計(jì)劃，但不排除抖音做“平臺(tái)的平臺(tái)”，即聚合打車平臺(tái)的打算。

據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道，T3出行方面表示目前與抖音平臺(tái)保持密切溝通與協(xié)作，“T3出行與各大聚合平臺(tái)開展合作，為各平臺(tái)注入更多合規(guī)運(yùn)力。”此番回復(fù)，為抖音有可能做聚合平臺(tái)，增加了幾分說服力。

這也是當(dāng)下最符合抖音利益訴求的選擇。所謂網(wǎng)約車聚合平臺(tái)，在商業(yè)模式上，其自身不直接設(shè)置運(yùn)力，僅提供乘客與入駐網(wǎng)約車的“撮合”服務(wù)，平臺(tái)的本質(zhì)其實(shí)是一種流量生意。

近日在騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰表示，短視頻三年來在全球范圍內(nèi)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大，它會(huì)侵蝕掉很多長(zhǎng)視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間，這是一個(gè)客觀發(fā)展規(guī)律。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年12月短視頻行業(yè)月人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至53.2小時(shí)，超過即時(shí)通訊成為用戶使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的行業(yè)，總時(shí)長(zhǎng)占全網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)比例達(dá)25.7%。2022年上半年，短視頻用戶總時(shí)長(zhǎng)占中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時(shí)長(zhǎng)占比的近三成 ( 28.0% )。

作為短視頻平臺(tái)的行業(yè)翹楚，根據(jù)QuestMobile《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，到今年6月，抖音月活為6.8億。抖音自身龐大的用戶流量，將為聚合出行服務(wù)提供有力支撐。

此外，市場(chǎng)同樣忽略了高德打車盈利帶來的吸引力。此前據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》披露，高德聚合打車業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)盈利。高德打車實(shí)現(xiàn)盈利論證了其聚合模式真正跑通，是網(wǎng)約車行業(yè)的標(biāo)志性事件。

作為早已進(jìn)入“億級(jí)MAU俱樂部”的平臺(tái)，抖音的存量用戶將成為其網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的天然流量池，也更有利于其加速流量變現(xiàn)。

另一方面，憑借聚合出行模式，抖音平臺(tái)將以較小的成本補(bǔ)全其生態(tài)體系，助力其原有核心業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。

拿美團(tuán)來說，打車業(yè)務(wù)可以更好地橫向服務(wù)美團(tuán)到店、到家、旅游場(chǎng)景的用戶。本地生活與出行互相推動(dòng)與促進(jìn)，這種效應(yīng)同樣能在抖音平臺(tái)上復(fù)用。

從近期的動(dòng)作來看，抖音正在不斷加碼本地生活服務(wù)賽道。有數(shù)據(jù)顯示，目前抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋377個(gè)城市，合作門店超過100萬家，并涉及吃喝玩樂、旅游住宿、個(gè)護(hù)美發(fā)等八十多個(gè)細(xì)分品類。而打車業(yè)務(wù)能夠串聯(lián)上述諸多場(chǎng)景。

流量并非萬能

網(wǎng)約車賽道早已迎來越來越多平臺(tái)入局。

今年7月以來，華為和騰訊都以聚合模式切入網(wǎng)約車領(lǐng)域，通過流量和用戶與各大服務(wù)商綁定來分一杯羹。

7月4日，華為面向會(huì)員開始眾測(cè)“Pelal出行”，在北京、深圳等城市上線，提供聚合出行服務(wù)；7月12日，騰訊在微信“出行服務(wù)”中測(cè)試打車功能，接入合規(guī)的出行服務(wù)商，為用戶提供聚合出行服務(wù)。

但滴滴平臺(tái)目前的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)仍較為明顯，短時(shí)間內(nèi)“一超多強(qiáng)”的市場(chǎng)格局較難被撼動(dòng)。有專家分析稱，網(wǎng)約車是一個(gè)需要時(shí)間積累規(guī)模的領(lǐng)域，網(wǎng)約車投放的覆蓋率才是平臺(tái)真正的壁壘。在某個(gè)區(qū)域，某個(gè)平臺(tái)打到車的概率更高，這個(gè)平臺(tái)一定更有用戶黏性，而這種優(yōu)勢(shì)來自規(guī)模。

專家預(yù)計(jì)，未來滴滴打車仍一家獨(dú)大，高德打車與美團(tuán)打車為打車市場(chǎng)的第二陣營(yíng)，其余陣營(yíng)為曹操出行、首汽約車等。今年以來，無論是美團(tuán)打車還是T3出行，其訴求依舊是放在站穩(wěn)腳跟，而非補(bǔ)貼擴(kuò)張。

那么，在上述基礎(chǔ)上，倘若抖音強(qiáng)勢(shì)入局聚合打車，是否意味著一顆聚合打車“新星”將要冉冉升起？事情并沒有這么簡(jiǎn)單。

首先，目前抖音平臺(tái)上打車小程序隱藏的接口較深，用戶需要在抖音小程序內(nèi)搜索“打車”“出行”或者出行服務(wù)商品牌名才能找到。

據(jù)《Tech星球》報(bào)道，行業(yè)分析人士認(rèn)為，這可能還是由于抖音內(nèi)的出行服務(wù)商并不多的緣故，還無法形成規(guī)模性的出行生態(tài)，但隨著一眾頭部出行服務(wù)陸續(xù)入駐抖音后，會(huì)促使觀望的出行服務(wù)商開始有在抖音上做打車功能的想法，而隨著規(guī)模擴(kuò)大后，抖音或像團(tuán)購、外賣那樣，為這些服務(wù)商打造一個(gè)出行業(yè)務(wù)聚合入口。

其次，盡管流量是其入局聚合打車領(lǐng)域的最大依仗，但坐擁流量?jī)?yōu)勢(shì)的抖音，能否持續(xù)將其轉(zhuǎn)化到打車場(chǎng)景？

事實(shí)上，目前的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)里，流量并非萬能。譬如，抖音需要考慮短視頻平臺(tái)與打車業(yè)務(wù)是否適配，即場(chǎng)景轉(zhuǎn)化率的問題，短視頻平臺(tái)并不像地圖類聚合打車平臺(tái)在網(wǎng)約車的細(xì)節(jié)業(yè)務(wù)方面具有優(yōu)勢(shì)。

這里拿同是聚合平臺(tái)的高德打車和美團(tuán)打車對(duì)比，兩者皆背靠身后的主平臺(tái)。截至2021年6月，高德地圖的月活躍用戶數(shù)為6億，而2022年1月，美團(tuán)APP月活用戶為1.27億。

在場(chǎng)景方面，高德相對(duì)于美團(tuán)具有明顯優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)的網(wǎng)約車入口在美團(tuán)APP上，若高德的日活量與美團(tuán)的日活量相等，轉(zhuǎn)化率則是70%和50%的區(qū)別。由于出行業(yè)務(wù)離不開地圖，高德本身為地圖軟件，在網(wǎng)約車的細(xì)節(jié)業(yè)務(wù)方面，例如上車地點(diǎn)推薦、路徑規(guī)劃以及司乘同享方面具有天然優(yōu)勢(shì)。

也就是說，抖音和美團(tuán)一樣，在打車場(chǎng)景轉(zhuǎn)化上還需要苦下功夫。

最后，即便是輕模式下的聚合打車平臺(tái)，也要有一定的運(yùn)營(yíng)策略。以高德聚合打車平臺(tái)為例，將接入的網(wǎng)約車平臺(tái)分為“一環(huán)”和“二環(huán)”，“一環(huán)”包括滴滴、T3、神州、曹操共8家規(guī)模較大的網(wǎng)約車平臺(tái)，“二環(huán)”則是中小規(guī)模網(wǎng)約車平臺(tái)。

在高德的“二環(huán)”中，四家最大的平臺(tái)被稱為“四大金剛”，分別為妥妥 e 行、攜華出行、及時(shí)用車、365 出行，都與高德?lián)碛邢嘁暷娴年P(guān)系。

另外，當(dāng)下業(yè)界正在對(duì)聚合平臺(tái)收緊政策口子，各地網(wǎng)約車聚合平臺(tái)相關(guān)的政策法規(guī)制定也在不斷推進(jìn)。從濟(jì)南、廣州已經(jīng)或即將發(fā)布的新規(guī)來看，都是要給網(wǎng)約車聚合服務(wù)平臺(tái)明確定規(guī)，要求聚合平臺(tái)在享受模式創(chuàng)新紅利的同時(shí)，應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的平臺(tái)管理責(zé)任，尤其是要對(duì)之前含糊不清的司乘權(quán)益保障真空予以填補(bǔ)。

總之，聚合打車平臺(tái)早已不是純流量生意，運(yùn)營(yíng)、安全、合規(guī)等多層面都需要人力和資源的雙重投入。

寫在最后

近段時(shí)間，抖音動(dòng)作頻頻。

12月16日，據(jù)澎湃新聞?dòng)浾邚闹槿耸刻帿@悉，抖音副總裁韓尚佑成為抖音部門負(fù)責(zé)人，統(tǒng)籌管理抖音、中國(guó)直播、生活服務(wù)業(yè)務(wù)線，抖音旗下各業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人改向韓尚佑匯報(bào)。

有內(nèi)部人士稱，此次調(diào)整是基于業(yè)務(wù)發(fā)展需要。此舉也被市場(chǎng)解讀為，本地生活將會(huì)被提到更重要的戰(zhàn)略層面上。

新官上任三把火，聚合打車業(yè)務(wù)會(huì)是這位新帥切入本地生活服務(wù)的第一把火嗎？

參考資料：

Tech星球《抖音開放出行小程序入駐，網(wǎng)約車重磅玩家來襲？》

華夏時(shí)報(bào)《打車小程序入駐抖音！網(wǎng)約車市場(chǎng)“一超多強(qiáng)”格局短期難以撼動(dòng)》