文|雪豹汽車觀察 閆學(xué)功

從來沒有哪一屆NIO Day像今年一樣充滿對立感：鮮花與雞蛋齊飛，贊美與惡評一色。

臺前，由不同身份車主組成的樂隊登臺獻(xiàn)唱，717名來自全國各地的用戶志愿者四處忙碌，公益義賣市集、用戶展覽館和微電影里，全是蔚來車主的身影。這場被視為蔚來車主“家宴”的年度聯(lián)歡會上，一切都看起來和往年沒什么不同。

幕后，幾天前的用戶信息泄露事件余波未散，直播彈幕上和蔚來App里質(zhì)疑聲四起。李斌在NIO Day后的媒體交流會上承諾，不會向犯罪分子妥協(xié)，也會對客戶可能的損失負(fù)全部責(zé)任，“哪怕賠破產(chǎn)”。

NIO Day辦到第六屆，車主數(shù)量從1萬到30萬，新鮮感在消褪，蔚來引以為傲的用戶服務(wù)也在不可避免地被稀釋。發(fā)生在NIO Day數(shù)日前的用戶信息泄露事件，像一把尖銳的匕首，將溫情脈脈的面紗撕開了一道口子。

理想與現(xiàn)實的隔閡從未如此分明。人們都明白蜜月期終將落幕，沒有什么會天長地久，只是還沒有做好準(zhǔn)備，NIO Day與蔚來用戶的七年之癢，來得這么快。

一個舞臺，兩個陣營

曾被認(rèn)為擰成一股繩的蔚來車主們，悄悄分裂成了兩個陣營。

一些人仍然對蔚來抱有特殊的感情。志愿者們忙碌了好幾個月，拉贊助、攏資源、安排行程，盡可能妥善地招待數(shù)千名奔赴合肥大本營的蔚來車友。用戶們在公益義賣集市上打出了橫幅，上面寫著“車主福利合伙人，到哪都是自己人”，李斌在不同的美食攤位前打卡，遇到的人都親切地稱呼他“斌哥”。

也有很多人這次沒有站在“斌哥”這一邊。他們在用戶信息泄露事件后公開表達(dá)對蔚來的不滿，擔(dān)憂自己的隱私無法得到保護。NIO Day的現(xiàn)場直播畫面下，有人冷冷地在評論中唱反調(diào)：“贖金付了嗎？”“先把用戶信息保護好了吧。”

對蔚來和車主而言，NIO Day從來都不只是一場新車發(fā)布會。它還是車友會、聯(lián)歡會，是蔚來證明自己是車主“有想法、有品位、靠譜的朋友”的絕佳舞臺。

但今年NIO Day的聚光燈中心，已經(jīng)悄然偏移。

為了介紹EC7和改款ES8這兩款新車型，李斌花了約50分鐘講產(chǎn)品，占了發(fā)布會近一半的時間，為歷年之最，遠(yuǎn)超往年的20~30分鐘。

這意味著，原本屬于用戶的時間在縮水。以蔚來車主為原型的微電影從去年的4個減少到了3個，以往發(fā)布會之前占比頗多的現(xiàn)場采訪環(huán)節(jié)，今年也只采訪了兩位車主。

義賣市集開始“夾帶私貨”。在發(fā)布會正式開始之前，鏡頭切到蔚來用戶公益義賣市集現(xiàn)場，志愿者詳盡介紹了蔚來最新的VR眼鏡參數(shù)體驗，以及部分車型的結(jié)合演示。

在線上，“不和諧”的聲音也悄悄多了起來。面對盛大的NIO Day，有人在評論中感慨“作為蔚來車主感到榮幸”，也有人不以為然，“大搞噱頭，把車做好了才是真的““蔚來總是將精力放在這些花里胡哨”。還有不少人覺得“無趣，毫無驚喜”。

近日發(fā)生的用戶信息泄露事件，成為用戶表達(dá)不滿的“重災(zāi)區(qū)”。

12月下旬，有黑客團隊稱破解了蔚來近40萬用戶數(shù)據(jù)，并向蔚來勒索225萬美元等額比特幣。當(dāng)晚，李斌在蔚來社區(qū)發(fā)文致歉，承諾會為用戶損失承擔(dān)責(zé)任。但不少車主認(rèn)為這份聲明沒有誠意，“這么大的事是道歉可以解決的嗎？”

在NIO Day結(jié)束后的媒體見面會上，李斌再度回應(yīng)：“堅決不和犯罪分子妥協(xié)，不做賠付的先河，哪怕公司賠破產(chǎn)了也不會妥協(xié)”。但這一回應(yīng)，未能讓所有車主感到滿意。

裂痕正在悄然變大。僅靠一場逐漸失去新鮮感的NIO Day，恐怕很難讓蔚來與用戶重回蜜月期。

不計成本，不可持續(xù)

把自己定義為“用戶企業(yè)”的蔚來，曾將用戶視作公司“最寬廣的護城河”。

2017年的首屆NIO Day，蔚來豪擲數(shù)千萬元，其中一半花用在了用戶身上。出動8架包機、60節(jié)高鐵車廂和160輛大巴，將全國幾千名準(zhǔn)車主接到北京，并安排在五星級酒店住宿，每個房間里都有小禮品和李斌親筆寫的感謝信。

在那場被很多用戶津津樂道的盛會上，李斌提到最多的一個詞就是“極致的服務(wù)”。他發(fā)布了NIO House，用戶可以“在這里可以和朋友聚會，舉辦論壇，帶孩子玩，品嘗到最好的咖啡”。李斌的妻子王屹芝客串現(xiàn)場主持人，一直到2020年。

也是在那一年，蔚來借一號員工李天舒之口定義了NIO Day——“蔚來每年一度的大party”。

此后5年，NIO Day介紹新車的時間很少超過30分鐘，將更多時間留給與現(xiàn)場車主的互動，如搶積分紅包、統(tǒng)計星座等。車主組建樂隊表演和拍攝用戶微電影，成為NIO Day的保留節(jié)目。從臺前到幕后，NIO Day處處有蔚來車主的參與，就連舉辦地都是由用戶投票決定。

為了做好一家用戶企業(yè)，蔚來可以說是不計成本、不計代價。

李斌曾對蔚來車主承諾，“燃油車能去的地方，蔚來都能去?！?018年9月，一批初代ES8車主想開著ES8去新疆、西藏，但是沿途基本無法充電，蔚來的解決方案是用燃油板車?yán)a電車一直跟隨。

此后，蔚來加大了對換電站和充電樁的投入，目前已經(jīng)建設(shè)了13000多根充電樁和1287座換電站。

2018年，蔚來推出服務(wù)無憂1.0，其中免費維修沒有上限。哪怕是車身上有個小劃痕，用戶也可以去代理商那里噴全漆，費用由蔚來買單。

但不計成本的代價也很明顯。

時至今日，成立已有8年的蔚來尚未實現(xiàn)自我造血。今年前三季度，蔚來凈虧損同比擴大311%至79.9億元，是去年全年虧損額的近兩倍。李斌曾算過一筆賬，刨除服務(wù)人員的人力成本，蔚來每年在服務(wù)上的虧損大概是4000元/車。

更何況，隨著第30萬輛量產(chǎn)車日前正式下線，蔚來的用戶規(guī)模還在繼續(xù)擴大，長期維持高水準(zhǔn)的用戶服務(wù)是否會讓蔚來感到力不從心？

可以確定的是，隨著蔚來迅速長大，用戶服務(wù)已經(jīng)不可避免地縮水。NIO Day評論中尖銳的聲音，不過是冰山一角。

高墻難筑，護城河難挖

蔚來用戶服務(wù)的悄然縮水，早已滲透在很多個細(xì)節(jié)中。

2019年，蔚來融資不利，股價跌至1美元，李斌稱蔚來“進了ICU”。次年2月，蔚來將服務(wù)無憂升級為2.0版本，維修保養(yǎng)、增值服務(wù)等方面均有所減值。

李斌對此回應(yīng)稱：“以持續(xù)經(jīng)營的角度，蔚來肯定需要對這些無憂方案做一些調(diào)整和迭代，”蔚來總裁秦力洪也表示，隨著用戶規(guī)模越來越大，“要保持當(dāng)年的濃度一點都不變，確實是很難的一件事”。

2020年10月，蔚來宣布新車主不再享受無限次免費換電，取而代之的是每月6次的換電。2021年，從ET7開始，蔚來取消了終身質(zhì)保。

不同的聲音，從看似鐵板一塊的蔚來用戶中間出現(xiàn)。

2021年8月，蔚來因自動駕駛宣傳口徑問題被推上熱搜，500多位車主發(fā)布聯(lián)合聲明，稱蔚來對輔助駕駛的介紹、宣傳，未對他們構(gòu)成混淆和誤導(dǎo)。但更多人不希望“被代表”，最終近萬名車主聯(lián)名反對上述聲明。

今年6月和12月，蔚來又接連發(fā)生了測試車高空墜樓事故和用戶信息泄露事件，引發(fā)大量爭議。

每一次危機，都在考驗著蔚來與用戶之間日益脆弱的連接，但蔚來似乎已無法將足夠多的精力放在“滅火”和安撫用戶上面。

面對追趕者不斷逼近的步伐，僅靠先發(fā)優(yōu)勢和用戶這條護城河已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，蔚來還亟需筑高城墻：發(fā)新車、造手機、造電池、造芯片、鋪設(shè)換電站網(wǎng)絡(luò)，擺在蔚來面前的任務(wù)和挑戰(zhàn)還有很多。

李斌在今年Q3的財報電話會上表示，Q3研發(fā)投入的提高，主要是因為公司在電池、芯片等領(lǐng)域的研發(fā)投入有所增長，這是蔚來計劃的一部分。接下來，蔚來的研發(fā)投入基本會保持在每季度30億元人民幣的水平。

明年，蔚來將發(fā)布自己生產(chǎn)的手機，新的電池包和自動駕駛功能也要繼續(xù)迭代。2024年還將發(fā)布中端品牌阿爾卑斯。每一個舉動背后，都是金錢燃燒的聲音。

在NIO Day后的媒體交流會上，李斌宣布了一個看起來頗為激進的目標(biāo)——明年銷量超過雷克薩斯。

今年1-11月，蔚來交付10.7萬輛新車，同比增長31.8%，但距15萬輛的預(yù)設(shè)目標(biāo)尚有不少距離。過去兩年，雷克薩斯的年銷量約22萬輛。這意味著，要實現(xiàn)李斌的目標(biāo)，蔚來明年銷量要接近翻一番。

李斌還曾立下flag：蔚來將在2023年Q4實現(xiàn)盈虧平衡。但今年前三季度，蔚來已累計虧損近80億元。

在邁入年銷十萬輛的大關(guān)后，頭部造車新勢力的交付增長疲態(tài)盡顯。（詳見雪豹財經(jīng)社《蔚小理：十萬大關(guān)，十萬大衰》）蔚來用戶的忠誠度，也在蔚來注意力日漸分散和社區(qū)逐漸龐大的過程中不斷稀釋。

抬頭高墻難筑，低頭護城河漸微。2023，擺在李斌面前的挑戰(zhàn)依然艱巨。