由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)界面新聞主辦的第五屆【界面財(cái)經(jīng)年會(huì)】于12月20日在上海中心成功舉辦。上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長兼首席執(zhí)行官 潘秋生、分眾傳媒創(chuàng)始人 江南春出席年會(huì)，并在界面新聞高級(jí)副總裁 郭為中主持下，以為《當(dāng)我們談品牌營銷時(shí)，我們的思考有哪些？》為話題展開了品牌對話。特別鳴謝本次年會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴梅賽德斯-奔馳。
以下為潘秋生、江南春、郭為中品牌對話實(shí)錄：
郭為中：我與江總認(rèn)識(shí)很多年，與潘總吃飯交談也是感觸很深，因?yàn)檫@兩位有一個(gè)共同的地方，都很愛學(xué)習(xí)，潘總居然在家化辦了讀書分享會(huì)，把他自己看過的一些好書推薦給大家。所以從年齡來看，兩位其實(shí)都是新一代中國本土培養(yǎng)出來的大學(xué)受過良好教育的，有一定的傳統(tǒng)知識(shí)分子氣質(zhì)的企業(yè)家。
我想到三個(gè)問題。今年，2022年對品牌營銷是極具挑戰(zhàn)的一年，存量博弈與增量破局是每個(gè)品牌都在面臨的局面，這個(gè)問題江總可能也回答過很多次，兩位如何看當(dāng)下的營銷環(huán)境，品牌該如何破解流量難題？有請江總先來聊這個(gè)。
江南春：郭總和潘總好，非常榮幸我們?nèi)齻€(gè)好朋友都聚在一起，討論流量。大家在過去幾年中吃到過很多流量紅利，但是我覺得流量的紅利不如品牌的復(fù)利，首先我覺得流量不是生意增長的根本，流量很重要，流量就是今天的渠道，渠道永遠(yuǎn)是重要的。但是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌最重要的增長方式是什么？是品牌贏得人心的增長方式，品牌如果贏不得人心，只能靠流量，會(huì)發(fā)現(xiàn)流量不是你的?？梢园l(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的問題是線下流量腰斬，線上傳統(tǒng)的電商紅利不再，興趣電商好像也不容易賺到錢，在流量過程中只有強(qiáng)品牌才能在各個(gè)流量時(shí)代都能夠取得比較好的回報(bào)。生意的本質(zhì)不在流量上，流量是品牌贏得人心的結(jié)果。
今天我們覺得淘寶有流量，因?yàn)樗侨f能的淘寶，找不到東西可以找淘寶。天貓有流量，因?yàn)樗?00%正品，品牌旗艦店都在天貓。京東有流量，上午買、下午就能到，它的品牌贏得了人心就有了流量，品牌才是真正的持續(xù)流量。從這個(gè)意義上，我認(rèn)為流量重要，但是把流量當(dāng)做根本，增長就會(huì)受瓶頸。算法，怎么算也是算不過平臺(tái)的，品牌是人心的算法，掌握了人心的算法，同時(shí)能夠跟進(jìn)流量渠道的各種算法變遷、紅利變遷，敏銳感覺到這些東西的變遷，這兩者結(jié)合，才能真正穿越周期。
郭為中：感謝，潘總上次吃飯您也聊到，現(xiàn)在家化有這么多品牌，真是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的品牌管家。剛剛江總也聊了這個(gè)問題，您怎么看我前面提的問題？
潘秋生：如果把品牌運(yùn)營跟國家發(fā)展的路徑做比對，能夠找到很多共同點(diǎn)，因?yàn)檎麄€(gè)國家的發(fā)展一定會(huì)從高速發(fā)展階段漸漸到高質(zhì)量發(fā)展。過往十年、二十年的時(shí)間，看到流量很大變遷，隨著流量滲透率持續(xù)不斷地向上，現(xiàn)在已經(jīng)看到流量紅利漸進(jìn)地消失，流量變得越來越貴。
回溯一下，中國在過去三四十年的經(jīng)歷比海外市場一年經(jīng)歷的變化還要快，三四十年前流量在哪里？在電商紅利之前，流量在大賣場，只要開了大賣場人就會(huì)去，因?yàn)樗鼤?huì)提供更多更豐富的產(chǎn)品。當(dāng)電商到來，電商帶來了流量，想要購買東西，上天貓、京東去搜索。但是新的流量平臺(tái)出來以后，興趣電商引發(fā)了通過興趣去承載的方式。隨著過去幾年5G的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率和抖音、天貓等等平臺(tái)的滲透率，大部分人已經(jīng)被滲透。而當(dāng)大家看到這個(gè)地方可能有流量的時(shí)候，眾多品牌都會(huì)進(jìn)劇場。所以回過頭來只做流量這件事情，不是太妥當(dāng)?shù)摹?/p>
想想生意的方程式，這個(gè)方程式某種程度上非常簡單，它是流量×轉(zhuǎn)化×客單×復(fù)購，就是四個(gè)維度上，如果有企業(yè)能把這四個(gè)維度都做的非常好，當(dāng)然這個(gè)企業(yè)就有機(jī)會(huì)能夠贏。但是要把這四個(gè)維度都做的非常好，每個(gè)維度都有非常挑戰(zhàn)、非常難做的事情。比如，要踩中流量風(fēng)口，需要團(tuán)隊(duì)有非常強(qiáng)的敏感度，有非常強(qiáng)的數(shù)據(jù)化應(yīng)對能力，非?？斓恼{(diào)整。比如，轉(zhuǎn)化率要高，研發(fā)、產(chǎn)品和營銷的打法需要能夠有很強(qiáng)的心智讓消費(fèi)者愿意為你買單，轉(zhuǎn)化率、復(fù)購比競爭對手更高。復(fù)購如何能夠做的更好，一方面是產(chǎn)品，另一方面也是服務(wù)和體驗(yàn)。讓消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后，覺得產(chǎn)品很好，同時(shí)體驗(yàn)也很好，愿意購買。
從過往高速增長的時(shí)候，只要踩中流量風(fēng)口高速發(fā)展的階段，漸進(jìn)地進(jìn)入到已經(jīng)需要全方位做好這幾個(gè)不同環(huán)節(jié)，然后去做到高質(zhì)量發(fā)展水平。對企業(yè)的研發(fā)能力、對企業(yè)能夠關(guān)注消費(fèi)者，提供很好的服務(wù)和體驗(yàn)，要求都是非常高的。未來會(huì)進(jìn)入更加需要精細(xì)化運(yùn)營、更加需要精耕細(xì)作的年代。
郭為中：謝謝潘總，第二個(gè)問題是關(guān)于消費(fèi)者的，消費(fèi)者行為是否產(chǎn)生了變化，因?yàn)楹芏嗥放贫际且鶕?jù)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，進(jìn)行洞察。跟以前相比，在目前的情況下消費(fèi)者有哪些變化？先請潘總回答。
潘秋生：消費(fèi)者的變化有幾個(gè)維度。第一，隨著現(xiàn)在90后、00后進(jìn)入市場，他們的消費(fèi)行為跟老一代，比如70后的消費(fèi)習(xí)慣肯定不一樣，所以需要判斷新生代的消費(fèi)者會(huì)在什么地方被觸達(dá)，在什么地方進(jìn)行他的購行為。
新一代有幾個(gè)變化點(diǎn)，第一，他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，出生的年代不像70后出生的年代，可能家里有一個(gè)電視，不是所有人家里都有電視的，很多品牌是看了電視被影響的，像當(dāng)年的《敢死隊(duì)》。，現(xiàn)在隨時(shí)隨地打開抖音、快手等平臺(tái)，有很多信息、新聞，包括這次世界杯，我都沒有看過電視，看的都是手機(jī)APP集錦，行為已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。90后、00后消費(fèi)者進(jìn)入市場，消費(fèi)行為、觸點(diǎn)和銷售渠道跟以前不太一樣。
第二，因?yàn)樗麄兩L的環(huán)境是中國國力逐漸加強(qiáng)下的。所以他們的消費(fèi)行為和70后、60后消費(fèi)者不太一樣，當(dāng)年在我們生長的環(huán)境里，認(rèn)為西方國家或者發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)的東西相對比較好，比如日本電視機(jī)，當(dāng)年日本的電視機(jī)是相對比較好。但是現(xiàn)在年輕消費(fèi)者在中國國力非常迅猛增長的過程，對于中國品牌的信心和國力的自信程度跟過往的消費(fèi)者不太一樣，如果能夠做好產(chǎn)品、做好體驗(yàn)，給大量本土企業(yè)很多機(jī)會(huì)。
第三，從中期看中國整個(gè)市場，短期當(dāng)然會(huì)面臨很多消費(fèi)者信心指數(shù)下降，因?yàn)榻衲暧幸咔楣芸氐姆绞降鹊忍魬?zhàn)。但是事實(shí)上中國作為一個(gè)消費(fèi)市場，大概率事件中國將成為全球最大的零售消費(fèi)市場。中國的儲(chǔ)蓄率是全世界最高的，如果政府能夠穩(wěn)住就業(yè)，如果大家能夠在社保、醫(yī)保、住房、育兒、就學(xué)等等幾個(gè)方面放松，如果能夠激發(fā)消費(fèi)者把儲(chǔ)蓄率拿出來放到消費(fèi)上，中國市場是非常有前景的。大方向上，它會(huì)是全球最大的零售市場。
另外，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，如果能夠延續(xù)過往的方向，中國將會(huì)產(chǎn)生全世界最大的中產(chǎn)階級(jí)人群，這個(gè)市場是非常巨大的。持續(xù)不斷的升級(jí)，當(dāng)人進(jìn)入到中產(chǎn)階級(jí)，他的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)發(fā)生一些變化，他花在最基礎(chǔ)的食品這些東西上的成本會(huì)下降，馬斯洛的金字塔原理，消費(fèi)水平會(huì)往上走，比如美的行業(yè)、家居行業(yè)、旅行行業(yè)、文化藝術(shù)這些行業(yè)。如果中國有越來越多的中產(chǎn)階級(jí)，未來中長期發(fā)展，是非常好的賽道。
第四點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)普及，中國的消費(fèi)者接受信息和教育的途徑非常多。中國的消費(fèi)者比海外消費(fèi)者更加復(fù)雜，他們對產(chǎn)品的成分、功效以及背后的原理、邏輯的要求，都比海外市場上的消費(fèi)者更追求細(xì)節(jié)。知識(shí)程度也非常高，倒逼企業(yè)在未來真正地把產(chǎn)品做好，把服務(wù)體驗(yàn)做好，因?yàn)橹袊南M(fèi)者是全世界最挑剔的一群消費(fèi)者。
郭為中：好的，謝謝潘總。江總，今年應(yīng)該是您創(chuàng)業(yè)20年。這20年您對消費(fèi)者一直在研究，您怎么看消費(fèi)者這20年的變化呢？
江南春：創(chuàng)業(yè)30年，做分眾20年。我特別同意潘總剛剛講的非常重要的主題，就是國牌崛起。過去五年，深深地感覺到文化自信所帶來國牌崛起的潮流不可阻擋。中國品牌在各行各業(yè)都展現(xiàn)出巨大的生命力和競爭力，包括新能源汽車領(lǐng)域等等，各個(gè)領(lǐng)域中都會(huì)出現(xiàn)國牌崛起的特點(diǎn)。在未來很多領(lǐng)域會(huì)延續(xù)這條脈絡(luò)。
第二個(gè)部分，有另外一種趨向，中國很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)做大牌優(yōu)替，以前經(jīng)常講大牌平替。實(shí)際上現(xiàn)在中國創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品起步點(diǎn)很高，無論從科技含量到各個(gè)地方都很高，所以不能叫平替，大牌優(yōu)替。很多各行各業(yè)的產(chǎn)品做的非常好，成本比普通的行業(yè)價(jià)格貴一點(diǎn)，但是跟國際大牌在市場上、國際上的價(jià)格還是便宜很多，大牌優(yōu)替的市場在未來的經(jīng)濟(jì)形勢下會(huì)帶來很多的機(jī)會(huì)。
第三個(gè)部分，精神性需求越來越高，以前對品質(zhì)有需求，后來品位逼格的自我標(biāo)簽化，買哪個(gè)品牌，代表是什么樣的人，每次品牌選擇是一次自我人格的投射。有時(shí)候發(fā)覺，實(shí)用主義的功能還不如場景的、情緒的，很多時(shí)候商品不僅僅要提供功能，更要服務(wù)心靈和情緒。物質(zhì)已經(jīng)得到滿足，從這些角度可以發(fā)現(xiàn)精神性的需求，更多不是解決問題，而是要意義創(chuàng)新。從這個(gè)意義上，有很多可以追求的東西，畢竟中國的物質(zhì)已經(jīng)豐富化，在豐富化的物質(zhì)面前，更需要的是情感撫慰、情緒平緩等等，讓消費(fèi)者的內(nèi)心得到喜悅。
另外一種，非常重要的問題就是健康主義的需求，這次疫情大家對自我健康的需求越來越強(qiáng)，自我健康管理的需求也越來越強(qiáng)烈。在每個(gè)領(lǐng)域0卡0脂0糖，元?dú)馍值尼绕穑Ｄ绦袠I(yè)0蔗糖牛奶，都往抗糖、低減的方向，包括無添加劑方法走，這是很好的潮流，這個(gè)潮流也引導(dǎo)中國消費(fèi)者從量到質(zhì)非常大的轉(zhuǎn)變。
郭為中：今年2022年，對很多企業(yè)家來說都是不容易的一年，前兩天看到梅西、阿根廷拿到冠軍，大家覺得有一種很愉悅的感覺。但是梅西也經(jīng)歷過至暗時(shí)刻，他曾經(jīng)退出阿根廷國家隊(duì)，因?yàn)樗X得在阿根廷沒有人跟他好好打。然后這次一下子就變成了球王，變成新一代公認(rèn)的球王。兩位企業(yè)家，你們在2022年的感受怎么樣，請江總先聊一聊。
江南春：剛剛聽到潘總講了一個(gè)觀點(diǎn)我也非常認(rèn)同，2022年大家都很迷茫，主要是三句話，線下流量腰斬，傳統(tǒng)電商紅利不在，興趣電商算法又很強(qiáng)，又賺不到錢，這種情況下怎么突破？大家一下子失去目標(biāo)了，是去搞社區(qū)團(tuán)購，還是搞私域流量，似乎都有一點(diǎn)機(jī)會(huì)和希望，大家的注意力全部在找下一代流量紅利，而恰巧流量紅利的高潮結(jié)束了，在這種情況下大家就會(huì)迷茫。
實(shí)際上還是回到根本上，德魯克先生講了一個(gè)觀點(diǎn)，企業(yè)只有兩個(gè)功能，第一是創(chuàng)新，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，第二通過市場營銷，成為顧客心智中的首選。我后來問了很多企業(yè)家一個(gè)問題，我說我換一個(gè)問題，大家都在討論下一代流量紅利，如果消費(fèi)者真的這么想你、這么愛你，指定要購買你，他會(huì)買不到嗎？他買得到你的，天貓、京東上總能買到你的。但是說明產(chǎn)品本身，消費(fèi)者還沒有那么想你、愛你，那么篤定地指定購你，在消費(fèi)者心智中沒有形成那種人找貨。在互聯(lián)網(wǎng)上不斷的貨找人，真正強(qiáng)大的品牌，強(qiáng)品牌穿越周期，大腦條件反射地想起一個(gè)品牌。這才是強(qiáng)品牌，只有打造出更強(qiáng)的產(chǎn)品，然后抓住時(shí)間窗口飽和攻擊，在消費(fèi)者心智中等于一個(gè)品類或者等于一個(gè)特性，并且持續(xù)不斷迭代，領(lǐng)先市場，它才能最后成為不可撼動(dòng)的，成為標(biāo)準(zhǔn)、成為常識(shí)、成為不加思索的品牌。
郭為中：潘總，您2022年感受怎么樣？
潘秋生：因?yàn)槲覀児S和物流基地都在上海，上海封控時(shí)受到比較嚴(yán)重的影響，整個(gè)季度都受到很大的壓力。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上核心的問題，當(dāng)然是跌宕起伏的，因?yàn)橐呀?jīng)發(fā)生的事情非可控，當(dāng)時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)聚焦于在可控的范圍內(nèi)能夠做什么。
一方面團(tuán)隊(duì)24小時(shí)，每天開會(huì)，在疫情期間比平常還要忙，想解決方案，派駐同事進(jìn)工廠，從一些人開始到一兩百人，還沒有完全解封的時(shí)候已經(jīng)開始小范圍生產(chǎn)等等。在這個(gè)過程中也獲得很多的學(xué)習(xí)，疫情解封之后，重新回顧供應(yīng)鏈布局。因?yàn)橐郧暗倪壿?，一個(gè)倉庫的效率是最高的，從成本最優(yōu)化的角度上用一個(gè)倉來進(jìn)行運(yùn)作?，F(xiàn)在當(dāng)封控發(fā)生以后，需要轉(zhuǎn)變一個(gè)方式。從安全性的角度上，可能要做分倉的考量，哪怕它成本不一定是最優(yōu)化的。中國一句老話，危機(jī)，危險(xiǎn)過程中可能存在一些機(jī)會(huì)，它會(huì)逼著反思在哪些領(lǐng)域還可以不斷進(jìn)步和持續(xù)優(yōu)化。
2022年當(dāng)然有很多黑天鵝事件，但是最重要的體驗(yàn)是，在這些黑天鵝事件里不要忘記中長期需要去到什么地方。CEO最重要的事情不是看下個(gè)季度將做什么，CEO最重要的事情是下個(gè)五年、下個(gè)十年這個(gè)企業(yè)會(huì)去什么地方。這個(gè)過程中怎樣把短期的波動(dòng)，發(fā)現(xiàn)有哪些需要改進(jìn)的地方，落實(shí)到后續(xù)的改進(jìn)，但是更重要的是預(yù)判，短期波動(dòng)有可能會(huì)對未來的渠道和對未來的消費(fèi)者行為產(chǎn)生什么樣的影響，來布局中長期更久遠(yuǎn)的未來。
郭為中：感謝潘總，最后一個(gè)問題，因?yàn)檫€有十天就迎來2023年，2022年應(yīng)該是相對比較悲觀的一年，對2023年感覺怎么樣？先請潘總看看，從您作為家化的董事長、CEO，您怎么看明年的營銷環(huán)境，有哪些營銷趨勢是可以預(yù)見的？
潘秋生：市場上有很多搞笑的段子，每一年都說這是過去十年最差的一年、未來最好的一年。我們的看法，可能2023年還是會(huì)比2022年略微樂觀一點(diǎn)，略微樂觀的點(diǎn)在于，今年經(jīng)歷了一些極端狀況，比如上海整個(gè)城市的封控，對消費(fèi)和供應(yīng)鏈產(chǎn)生了巨大的影響。隨著防疫政策發(fā)生一些改變，從現(xiàn)在開始的2-4個(gè)月，還是會(huì)對消費(fèi)產(chǎn)生一定的影響。
從海外數(shù)據(jù)看，基本上2-4個(gè)月會(huì)漸進(jìn)的下去，二十大推出的這些政策能夠幫助就業(yè)端穩(wěn)住，同時(shí)一些刺激消費(fèi)的政策漸進(jìn)地進(jìn)入市場。中國消費(fèi)的基礎(chǔ)大，儲(chǔ)蓄率高，政府、企業(yè)如何一起推動(dòng)整個(gè)消費(fèi)市場的反彈。行業(yè)是非常卷的，因?yàn)槎加懈偁幍膲毫?，都?jīng)歷了2022年，行業(yè)的競爭是越來越挑戰(zhàn)的，各企業(yè)如何能夠抓住每一個(gè)關(guān)鍵步驟里的機(jī)會(huì)，能夠在競爭當(dāng)中勝出。
郭為中：江總，您過往很多年提了一些詞，都是非常有價(jià)值的，比如飽和攻擊、占領(lǐng)心智這樣一些用詞，對營銷人有很大的幫助。您展望一下2023年，會(huì)有什么不同的新的營銷的趨勢或者是觀點(diǎn)？
江南春：好的，我跟潘總觀點(diǎn)一致，未來一年經(jīng)濟(jì)持有相對樂觀的態(tài)度。因?yàn)橐咔檎撸芏嗖淮_定性已經(jīng)在去除。疫情政策已經(jīng)確定，經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議后發(fā)布的政策也已經(jīng)如火如荼地展開，如果明年再有大劑量的消費(fèi)推動(dòng)政策，對低收入人群的消費(fèi)激勵(lì)政策，把就業(yè)搞上去，把大家的消費(fèi)信心搞上去，下半年會(huì)迎來非常好的反彈機(jī)會(huì)，我自己是充滿信心的。
從企業(yè)端，最近剛剛開過一個(gè)論壇，講了企業(yè)端應(yīng)該做的非常重要的三件事，第一個(gè)是聚焦核心單品，企業(yè)經(jīng)常有很多產(chǎn)品，真正賺錢的就幾個(gè)，所以把資源聚焦到核心單品。資源有限，預(yù)算吃緊，不聚焦，就會(huì)失焦。聚焦的目的是什么？減少長尾產(chǎn)品。市場高漲時(shí)可以做更多的嘗試，在市場沒有那么好的時(shí)候，聚焦核心單品，聚焦真正利潤來的地方。但這個(gè)聚焦并不是意味著固守原來的產(chǎn)品，而是在核心產(chǎn)品上推出新一代，推出新配方、新包裝，推出新場景，進(jìn)入新人群、進(jìn)入新渠道來推動(dòng)增長，減少公司資源在長尾產(chǎn)品上的投入。
第二個(gè)，要聚焦品牌價(jià)值，這是公司的核心資產(chǎn)。未來是頭部集中的市場，一定是品牌集中度越來越高的市場，每次風(fēng)波、每次疫情的影響，都只會(huì)使頭部市場份額越來越大。所以要聚焦品牌資產(chǎn)，把自己打造成強(qiáng)品牌，減少流量依賴。
第三個(gè)，要聚焦消費(fèi)者行為改變，廣告或者營銷投放不能夠面面俱到，而是聚焦核心渠道，打透核心媒體，最終減少無效投放。
三個(gè)聚焦、三個(gè)減少，才是明年中國的消費(fèi)在跑道上重新起飛過程中的應(yīng)對之道。
郭為中：謝謝江總和潘總，今天我們的論壇暫時(shí)到這里，非常希望分眾、上海家化，在來年和未來的五年，就像潘總說的，能夠有長期主義的發(fā)展，有更好的向上趨勢。也希望在線上收聽的觀眾以及現(xiàn)場的觀眾們，能夠從潘總和江總的分享當(dāng)中獲得很多的啟發(fā)，謝謝兩位。
【關(guān)于梅賽德斯-奔馳】
特別鳴謝本次年會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴梅賽德斯-奔馳。作為汽車工業(yè)的引領(lǐng)者，梅賽德斯-奔馳始終將安全、可持續(xù)的未來出行方式視為發(fā)展動(dòng)力和己任，為此不斷對創(chuàng)新、綠色的出行技術(shù)加大投入，以打造安全、卓越、令人向往的汽車產(chǎn)品。從“電動(dòng)為先”到“全面電動(dòng)”，這家全球聞名的豪華汽車制造商正在加速奔向零排放和軟件驅(qū)動(dòng)的未來。立足中國汽車市場，梅賽德斯-奔馳與遍布全國的600余家授權(quán)經(jīng)銷商秉持“客戶為先”的經(jīng)營理念，持續(xù)“聚焦豪華”、提速“全面電動(dòng)”，踐行“商責(zé)并舉”的可持續(xù)發(fā)展，力求以“新豪華主義”的產(chǎn)品與“心豪華主義”的服務(wù)，滿足中國客戶不斷升級(jí)的可持續(xù)豪華出行需求，助力中國社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。
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