界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
國貨羽絨服市場的競爭日趨激烈。2024年入冬以來，一個(gè)名為“美力城”的品牌正在大力推廣其鵝絨服產(chǎn)品。你可能已經(jīng)在電梯里看到過它的廣告，品牌代言人檀健次和趙露思出鏡，打出的廣告語是“高科技鵝絨，就選美力城”。
美力城在2023年下半年才成立，是做內(nèi)衣的貓人集團(tuán)推出的新品牌。界面新聞曾經(jīng)報(bào)道，美力城在最初成立時(shí)計(jì)劃對標(biāo)優(yōu)衣庫，主打科技面料的休閑服，目標(biāo)是做成全球品牌。貓人集團(tuán)董事長游林多次在公開場合表示，計(jì)劃投資10億元打造新品牌，將美力城在三年內(nèi)做到全網(wǎng)GMV破100億元，五年做到200億元，十五年突破1000億元。可參考的是，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)2024財(cái)年在中國市場的營收約為314億元。
美力城由游林的兒子游博文負(fù)責(zé)，據(jù)他接受“長江獨(dú)角獸加速項(xiàng)目”公眾號的采訪，美力城承載了貓人集團(tuán)從內(nèi)衣向全品類發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。游博文當(dāng)時(shí)判斷，由于中國的供應(yīng)鏈成熟、消費(fèi)市場進(jìn)入性價(jià)比時(shí)代，眼下是做全品類品牌的最好時(shí)機(jī)，快時(shí)尚領(lǐng)域很可能再出現(xiàn)一個(gè)超越優(yōu)衣庫的全球領(lǐng)先品牌。
但從美力城發(fā)展至今的軌跡來看，它后來走的路子更像波司登。2023年冬天，美力城主推羽絨服，2024年夏天開賣防曬服和涼感T恤，到了冬天再力推羽絨服。據(jù)美力城官方抖音號的簡介，美力城在2024年全方位升級，專注于高端鵝絨服——似乎放棄了此前定下的性價(jià)比、全品類路線。
目前，美力城在電商平臺上架的產(chǎn)品除了少量的衛(wèi)衣、鯊魚褲等品類，基本全是鵝絨服。借助加拿大鵝、高梵等品牌完成的“鵝絨=高端”的市場教育，美力城能通過專做鵝絨服直接拔高品牌定位，從原本的對標(biāo)優(yōu)衣庫躍升為中高端品牌。舉例來看，美力城抖音旗艦店內(nèi)熱賣第一的是一件售價(jià)1799元的長款鵝絨服，這個(gè)價(jià)格與高梵熱銷款的1500元到2000元價(jià)格帶相當(dāng)，而波司登的長款鵝絨服定價(jià)略高一些，在2000元上下，但整體上看三者同類產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間基本重合。
從市場趨勢來看不難理解美力城的轉(zhuǎn)型，近幾年中國羽絨服市場日趨火熱，實(shí)際上也是順應(yīng)了整個(gè)服裝行業(yè)愈發(fā)注重功能性的大趨勢。僅看國貨羽絨服中，尤為明顯的是在今年加大了品牌營銷力度的高梵，另外還有定位平價(jià)的老國貨品牌雅鹿、坦博爾也在近兩年有了更高調(diào)的營銷動作。這些品牌的共性是，它們都有多年做羽絨服的經(jīng)驗(yàn)，又在過去幾年抓住了直播電商的新機(jī)會，擴(kuò)大了銷售規(guī)模，這之后才發(fā)力品牌營銷來彌補(bǔ)前期品牌建設(shè)的缺失。
但美力城不同于這些品牌，它背靠的貓人集團(tuán)此前僅有內(nèi)衣行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，缺乏羽絨服研發(fā)和供應(yīng)鏈的積累，美力城在羽絨服行業(yè)幾乎是從零起步。這也能夠解釋為何貓人集團(tuán)決心大手筆投入10億元來打造這個(gè)品牌。
目前來看，這些資金大部分流向了營銷投入。甚至可以說，美力城到目前為止仍主要靠營銷驅(qū)動，而明星代言是其中尤為重要的一部分。
美力城有著比其他羽絨服品牌更為豪華的代言人陣容。雖然品牌成立僅一年多，合作的明星已經(jīng)換了幾波，從去年冬天的金晨和宋威龍，到今年夏天推廣防曬衣和T恤的歐陽娜娜、張予曦、吳克群，再到今年冬天官宣的兩位品牌代言人檀健次和趙露思。從合作對象的選擇上能看出，美力城更注重在年輕群體中擴(kuò)大影響力。
請來當(dāng)紅明星輪番站臺的確有助于一個(gè)新品牌快速提升市場知名度，側(cè)重年輕化營銷一定程度上也能與波司登、高梵等品牌的核心客群錯(cuò)開。整體上看，波司登的國名度更高，客群年齡跨度較大；而高梵此前對界面新聞表示，注重品質(zhì)感的“精致媽媽”是其第一大客群。
但如果過度依賴明星代言，也容易將品牌做得像明星周邊。目前，美力城店鋪內(nèi)賣得最好的幾款產(chǎn)品均為代言人同款，商品評價(jià)也多來自明星粉絲，這一群體能否沉淀為品牌的長期消費(fèi)者還有待觀望。而對于大眾消費(fèi)者來說，品牌頻繁請當(dāng)紅明星代言甚至可能是減分項(xiàng)，因?yàn)槿藗円呀?jīng)懂得品牌的營銷費(fèi)用最終會體現(xiàn)在溢價(jià)里被消費(fèi)者買單，在日趨理性的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者對此可能更為敏感。
如果說美力城現(xiàn)在基本完成了從零到一的品牌搭建，要實(shí)現(xiàn)真正的品牌化和高端化，依然有很長的路要走。目前，美力城尚未建立起全渠道的運(yùn)營體系，仍停留在線上銷售，暫未開設(shè)實(shí)體店；產(chǎn)品組合還不算完善，天貓旗艦店內(nèi)僅上架了53款商品。
而美力城背后的貓人集團(tuán)在這些方面能給予美力城的幫助也有限。創(chuàng)立于1998年的貓人內(nèi)衣一直面向大眾市場，此前積累的線下渠道多是分布在下沉市場的街頭店。
美力城高舉高打、愛請明星代言的策略倒是與貓人內(nèi)衣一脈相承。貓人內(nèi)衣從2021年至今相繼合作過迪麗熱巴、王俊凱、楊穎、肖戰(zhàn)等明星；也在2023年放話要在未來5年投資3億元重整線下渠道，包括更新門店形象、開設(shè)更多購物中心門店、加密布局一、二線城市。但這一轉(zhuǎn)型仍在進(jìn)行中，舉例來看，一線城市中，貓人內(nèi)衣目前僅進(jìn)入了兩座城市，開設(shè)了三家門店。