以下為程艷青女士演講實(shí)錄。

大家好，很高興能夠在這個(gè)特殊的時(shí)間相聚在這里。今天我要和大家分享的這份報(bào)告，或許不能說是非常嚴(yán)格意義上的報(bào)告。這份分享的內(nèi)容，其實(shí)是我們雙十一、雙十二期間，面向年輕人展開的兩次活動(dòng)的總結(jié)。借此，我們試圖考察，在消費(fèi)之外，我們手中的“票子”還能夠產(chǎn)生什么樣的影響力。

我來自MKT FOR GOOD。從名字大家也可以很直觀地感受到，MKT FOR GOOD，就是營銷向善。投資向善是解決投資人的價(jià)值投資復(fù)位，商業(yè)向善是解決主流商業(yè)企業(yè)思維。與這些面向相區(qū)別，MKT FOR GOOD，營銷向善則是面對千千萬萬的個(gè)人消費(fèi)者。我們關(guān)注如何用日常的消費(fèi)形式產(chǎn)生更多善和美，更多的包容和可持續(xù)，促成消費(fèi)者行為的改變。以此，我們能夠鏈接起消費(fèi)者和企業(yè)、投資人，從而構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)的鏈條，促成更好的美好生活，激活美麗中國的原動(dòng)力。

MKT FOR GOOD，我們專注于推廣公益營銷、可持續(xù)營銷、ESG營銷。以這樣的方法，我們專注于打造凝聚更多人，吸引更多當(dāng)下年輕人注意力的現(xiàn)象級營銷事件，形成幾千萬的曝光量或者過億的關(guān)注度。另一方面，剛才也有老師在分享中提到，ESG的治理部分是最難啃的骨頭。而面對這個(gè)“難啃的骨頭”，我們希望能夠?qū)⑸虡I(yè)對自己營銷板塊的治理含括其中。我們非常了解營銷可能帶來的力量。在潛移默化中，廣告縈繞著我們，改變著我們未來的選擇和現(xiàn)在的心智。舉例而言，如果有更多的廣告牌愿意分享共同的包容，我們或許就可以很直觀地減少病毒對我們的影響。最近有很多報(bào)告指出，新冠病毒對全世界的影響將持續(xù)20年。這個(gè)影響不僅僅在身體的層面，也在精神的層面。精神層面的改變，則依賴于更多的人去做這樣一個(gè)營造和顛覆。這是營銷向善未來20年需要做出的應(yīng)對，是它的機(jī)遇，也是大家共同面對的挑戰(zhàn)。

此前，我們發(fā)布了中國兒童媒介素養(yǎng)報(bào)告，中國女性在互聯(lián)網(wǎng)的輿論環(huán)境報(bào)告等等。我們希望，在數(shù)字時(shí)代，在營銷作為生活中重要組成部分的時(shí)代，人們可以用公益的視角、用可持續(xù)的視角，去重新思考我們和自己、和他人、和環(huán)境的關(guān)系。因此，通過這些報(bào)告的發(fā)布，我們希望引導(dǎo)更多的實(shí)踐者和決策者，讓我們所有的行為和行動(dòng)，產(chǎn)生更多的正向力量。

回到這個(gè)報(bào)告本身，雙11、雙12期間，我們推出了跟年輕人共思的活動(dòng)。在活動(dòng)中，他們也給了我們真實(shí)的答案。對年輕人而言，他們思考的，不僅是自己更多的有公益元素的消費(fèi)內(nèi)容或者宣傳內(nèi)容。他們更希望自己面向的企業(yè)品牌，或說自己喜歡的網(wǎng)紅品牌，能夠回應(yīng)他們的訴求。因此，對這些反饋加以總結(jié)，我們整合出以下相關(guān)的維度加以呈現(xiàn)，并與各位分享。希望在座的各位實(shí)踐者，可以借助這些可操作的細(xì)節(jié)和指標(biāo)，思考自己接下來，或者說2023年該如何重新塑造品牌和消費(fèi)者對話的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)者期待的公益消費(fèi)場景是什么？有的消費(fèi)者希望自己購買的產(chǎn)品或者消費(fèi)品服務(wù)，能夠含有社會(huì)包容性的一些標(biāo)簽，含有低碳節(jié)能的信息或者改造的一些細(xì)節(jié)。也有更多的消費(fèi)者希望，能夠看到品牌為慈善組織或者公益項(xiàng)目籌款。從這樣的角度來說，我們不會(huì)輕易定義公益營銷是什么，因?yàn)樗姆秶艽?。但是我們可以總結(jié)出，公益營銷的方向是有一致性的，即利他主義，為大家?guī)須g樂。

花錢怎么能更快樂？這個(gè)快樂不一定是給自己?？梢韵胂蟮氖牵ㄥX可能讓別人更快樂：這個(gè)別人可能包括真愛夢想輔助的山村里面的小學(xué)生，讓他們有更好的教育質(zhì)量；這個(gè)別人也可能是我們超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的地球。當(dāng)我們的價(jià)值感上升到這個(gè)層面的時(shí)候，我們就可以很好地分享。面向他人的分享，給我們帶來的愉悅感時(shí)間會(huì)很長。消費(fèi)者為什么喜歡品牌的公益活動(dòng)呢？因?yàn)樵谶@一角度看，品牌是關(guān)心我的興趣的。除了站在可持續(xù)發(fā)展的角度，關(guān)注消費(fèi)者的興趣，為他們定制，或者說把他們的興趣作為參考，都很容易達(dá)成一個(gè)成效。此外，消費(fèi)者對品牌公益活動(dòng)的熱衷，還在于企業(yè)擁有的便捷的營銷渠道，使得他們參與公益的門檻降低，更加高效便捷：動(dòng)動(dòng)手指就能完成的公益營銷，這是非常容易的。

說到興趣，還有一個(gè)重要的興趣：即，到底我們投資什么樣的社會(huì)話題？作為一個(gè)品牌，我們怎么選定自己的社會(huì)環(huán)境和低碳相關(guān)的方向？針對這兩個(gè)問題，我們做了調(diào)研。在歐美，公益項(xiàng)目首選災(zāi)難救助和重建。但是中國與之有別，首先是社會(huì)發(fā)展的均衡問題，即我們當(dāng)代的相關(guān)的醫(yī)療挑戰(zhàn)、教育挑戰(zhàn)。再次是環(huán)境相關(guān)的一些問題，企業(yè)本身的治理問題，這也跟社會(huì)當(dāng)下的就業(yè)擇業(yè)息息相關(guān)。這樣一個(gè)排布，是具有中國特色的，和我們看到的一些國際教材上的內(nèi)容有顯著的區(qū)別。

在每個(gè)議題上，我們參照了ESG框架和可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，對環(huán)境生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的議題、商業(yè)治理的這些議題有一些細(xì)節(jié)的區(qū)分。我們認(rèn)為，可持續(xù)也好、ESG也好、環(huán)保也好，這些概念不能老是停留在表面。重要的事，把這些概念的迷霧“破”掉，看到其中的核心問題，把問題點(diǎn)到了，公益營銷也就成功一半了。如果能夠在制定年度公益營銷方案中，挑選到跟行業(yè)的企業(yè)特色，和行業(yè)自身相關(guān)的議題，就很容易達(dá)成企業(yè)的凸顯，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共鳴。換句話說，我們可以根據(jù)實(shí)際情況去做排布和挑選。

還有一個(gè)是行業(yè)性，我們問了消費(fèi)者一個(gè)問題，在日常消費(fèi)的行業(yè)品類中，你希望哪些品類去做公益營銷？反過來講，也許消費(fèi)者并不期待某些行業(yè)做很多的公益營銷——因此可能有些嘗試也是失靈的。針對這個(gè)問題，消費(fèi)者的答案中，食品飲料行業(yè)、醫(yī)療健康行業(yè)、服裝鞋子包包服飾，這三個(gè)是拔得頭籌的。從這一回應(yīng)我們可以總結(jié)出，大家關(guān)心的還是兩個(gè)詞：靠譜和安全。吃在嘴里、用在身上、為自己健康做防護(hù)的，企業(yè)投入宣傳公益的態(tài)度，會(huì)直接與品牌的安全感綁在一起。

我們用什么樣的渠道跟消費(fèi)者做溝通呢？過去CSR都是做類似單向的發(fā)布。目前，很多企業(yè)把ESG和可持續(xù)發(fā)展以及公益的對話，搬到自己的直播間，搬到自己的線上購物平臺里，推出相關(guān)的專欄和相關(guān)的一些插入。通過這樣一些方式，企業(yè)以更主流的資源推送自己CSR實(shí)踐。以此，消費(fèi)者能夠在直播間、抖音號、視頻號，在一場特殊的發(fā)布會(huì)中，在自己日常投入的平臺上，就接觸到公益和可持續(xù)發(fā)展等等話題，由此，品牌對應(yīng)的消費(fèi)者和粉絲會(huì)感到耳目一新，甚至對品牌會(huì)產(chǎn)生以往不具備的印象和標(biāo)簽。我們期待企業(yè)更多用這樣的方式，爭取內(nèi)部更多的資源去做這些公益營銷。

還有不可忽視的一點(diǎn)，就是線下的實(shí)體店?，F(xiàn)在大家逛街是為了什么呢？更多的是為了磨滅時(shí)光、找新鮮感、找刺激感。當(dāng)我們打破原來推銷產(chǎn)品的模式，而是告訴大家，我們今天有這樣一個(gè)新的活動(dòng)，甚至有一些小的工作坊邀請您參與的時(shí)候，就可以回應(yīng)消費(fèi)者對新鮮感的期待，激活線下的體驗(yàn)和用戶的黏性。通過這種線下活動(dòng)的開展，品牌在為消費(fèi)者的生活增添更多價(jià)值的同時(shí)，也讓品牌價(jià)值感在消費(fèi)者心智中占一席之地。

關(guān)于公益營銷的數(shù)據(jù)，我們這里也有幾個(gè)數(shù)據(jù)分享給大家。我們知道，大家都很關(guān)心，做公益營銷跟我的KPI能不能掛鉤？能不能促進(jìn)企業(yè)關(guān)于增長？這樣的問題?；貞?yīng)大家的好奇，我們?nèi)ツ旰徒衲甑恼{(diào)研都發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者高度期待有公益營銷的產(chǎn)品和宣傳出現(xiàn)。這些宣傳會(huì)激發(fā)他們的購買欲，甚至買過還想再買。這樣一個(gè)很直觀的數(shù)據(jù)結(jié)果，我們呈現(xiàn)在這里，希望大家能夠增強(qiáng)品牌內(nèi)部決策，支持更多的相關(guān)資源匯總到公益部分，去把我們ESG、CSR一些內(nèi)容匯總成營銷語言和營銷體系，跟消費(fèi)者做對話，跟我們的產(chǎn)品服務(wù)和銷售做綁定。

現(xiàn)在的ESG投入有短期成本轉(zhuǎn)化的過程。因此，溢價(jià)是肯定的，什么樣的價(jià)格敏感區(qū)間，可以支持怎樣的一個(gè)溢價(jià)天花板呢？我們發(fā)現(xiàn)，高價(jià)位的產(chǎn)品，比如過萬的產(chǎn)品，它的溢價(jià)空間是很小的，因?yàn)楸旧懋a(chǎn)品就有一個(gè)溢價(jià)在，這類產(chǎn)品包括奢侈品、輕奢品等等。在這樣的沖突下，對于品牌來說，溢價(jià)并不是明智的。與之相反，對于百元產(chǎn)品，消費(fèi)者對溢價(jià)的包容度更高。

另外，從關(guān)注品牌到整個(gè)品牌遭遇了負(fù)面評價(jià)時(shí)候理解的包容度，也都可以作為我們制定KPI時(shí)候的細(xì)節(jié)指標(biāo)。同時(shí)，需要尤為注意的是，公益營銷最注重套路，或者說模式、方式問題，其中就包括信息未公開。因此，我們需要做細(xì)節(jié)的公益營銷。不能做所為簡單的公益營銷，即把產(chǎn)品做價(jià)簽。現(xiàn)在的技術(shù)條件是可及的。我們需要為消費(fèi)者打通一條和可行的路徑，讓消費(fèi)者真真切切能夠感受到品牌的誠意。當(dāng)然，負(fù)面輿論也是公益營銷需要關(guān)注的重要問題。做公益一定也是需要公關(guān)的，這個(gè)公關(guān)是前置的，包括我們要提前做好預(yù)案：究竟做怎樣的道歉或者怎樣的回應(yīng)，可以再出現(xiàn)負(fù)面信息的時(shí)候，挽回自身的信譽(yù)度。對此，相關(guān)部門的調(diào)研、品牌的直接回應(yīng)等都可以作為參考。

最后一份數(shù)據(jù)有關(guān)我們做這份報(bào)告的初心。我們今天站在臻善的年會(huì)上，討論的是行業(yè)、生態(tài)、市場的問題。這不是一個(gè)人的行為能夠主導(dǎo)的，而需要所有人共同行動(dòng)，促成它向好的方向發(fā)展。大家可以看到，我這里給出的一個(gè)數(shù)據(jù)是中國社會(huì)的捐贈(zèng)總量，1450億，這是剛剛公布的數(shù)據(jù)。前四年的數(shù)據(jù)分別是，1520億、1380億等等。從數(shù)據(jù)上看，我們的捐贈(zèng)總量還是在相對波動(dòng)增長的，但是沒有爆發(fā)式增長，沒有像過去幾年經(jīng)濟(jì)一樣高速的飛漲。那么，捐贈(zèng)量的增長機(jī)遇到底來自于哪里？我們看到的是個(gè)人捐贈(zèng)量存在著巨大的潛力。在所有總的捐贈(zèng)量里，25%是個(gè)人貢獻(xiàn)的。與個(gè)人相對的另外一個(gè)部分是企業(yè)，企業(yè)承擔(dān)了六七成的捐贈(zèng)比例。由此，我們?nèi)绾斡霉嫦M(fèi)和公益營銷的力量，撬動(dòng)消費(fèi)者和企業(yè)一起行動(dòng)，是未來激活捐贈(zèng)動(dòng)力的關(guān)鍵。我們很多公益伙伴、行業(yè)伙伴都在提兩個(gè)字“破圈”。這個(gè)破圈，就是讓消費(fèi)者能夠在生活中看到公益，在生活中做到公益，進(jìn)而在生活中直接參與到公益。

公益營銷，總體而言，有三個(gè)層面：第一，是做給消費(fèi)者看的營銷，他們看一下您捐了多少，然后您做了哪些項(xiàng)目，點(diǎn)贊。第二，是給消費(fèi)者“體驗(yàn)”的營銷。這一方面，尤其在低碳環(huán)保領(lǐng)域有所凸顯。很多品牌都在參與，讓消費(fèi)者的行為成為“體驗(yàn)”一種，包括碳賬戶、回收項(xiàng)目等方式，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。還有一類是做消費(fèi)者的營銷。當(dāng)下我們每個(gè)人可能都是暫時(shí)性的弱勢群體，可能沒有半片藥，在今天就已經(jīng)是非常弱勢的了。那相關(guān)的，孕產(chǎn)婦也是弱勢群體。對應(yīng)的，當(dāng)下我們應(yīng)該做些什么，讓我們的消費(fèi)者暫時(shí)性解困？這一類的公益營銷恰恰是等待大家去發(fā)力的。當(dāng)下，消費(fèi)者在什么樣的情況下受困？面對受困方，我們?nèi)绾握弦惶子行У姆?wù)和有效的支持，讓他們能夠感受到整個(gè)社會(huì)的包容度、互助性？我們?nèi)绾巫屗麄冋娴母惺艿焦餐w是切切實(shí)實(shí)存在在身邊的，且是因品牌而發(fā)生的？這些都是可以去進(jìn)一步探索的問題。

總而言之，當(dāng)下，我們的公益消費(fèi)是很小的市場，但是我們希望它的發(fā)展能夠跟整個(gè)中國慈善的發(fā)展、中國社會(huì)包容性的發(fā)展同步，在亦步亦趨的成長過程中，變得更大更強(qiáng)。

以上是我們今天分享的全部內(nèi)容。未來，希望我們能夠在購買中，“買”出一個(gè)好地球。希望我們手中的貨幣，展現(xiàn)出更多的正向力量。另外，我們的《中國公益消費(fèi)報(bào)告》會(huì)在2023年1月1日發(fā)布。以此為契機(jī)，我們也希望能夠在明年和大家一道開啟新的征程，讓我們心中臻善的力量變得更好、更美。謝謝大家！

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