文|新熵 櫻木
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世界杯期間，沒賣出幾杯啤酒的海倫斯，股價(jià)跟著翻了2倍多。
近日，在經(jīng)歷了10月底的歷史低點(diǎn)之后，海倫司股價(jià)從最低的7.5元一路推升至最高點(diǎn)17元附近。世界杯疊加疫情管控放開，似乎成了海倫司成了資本市場追捧海倫司的理由。
但在年輕人高喊著“一切都回來了”的同時(shí)，海倫司的日子似乎并不如股價(jià)般美好。
截至2022年12月8日，窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，海倫司正在營業(yè)的門店465家，暫停營業(yè)門店385家，接近一半的門店無法正常經(jīng)營。世界杯開賽期間，海倫司營業(yè)門店數(shù)量僅為全部門店的三分之一。
現(xiàn)實(shí)來看，無論是世界杯賽事還是精準(zhǔn)防控對于海倫司股價(jià)的拉動(dòng)，似乎仍存在于投資者一廂情愿的想象之中。與資本市場的瘋狂不同，欠薪、裁員，施工方討要工程款等消息，卻從另一個(gè)方面映襯了海倫司當(dāng)下的困局。
冰火兩重天之下，海倫司走到了公司發(fā)展的關(guān)鍵十字路口，在2022年停止快速擴(kuò)張之后，海倫司不斷釋放在縣域市場放開加盟的動(dòng)作，引入全新餐飲品類之后，海倫司是否能取得實(shí)質(zhì)利潤方面迎來一波回血？面對后疫情時(shí)代，消費(fèi)力尚未恢復(fù)之際，海倫司年輕人線下社交空間的故事，是否還能講得下去？
01 股價(jià)似空中樓閣
在股價(jià)暴漲的11月，海倫司的日子卻比以往更為艱難。
據(jù)華泰社服數(shù)據(jù)顯示，11月受疫情擾動(dòng)，海倫司經(jīng)營恢復(fù)受阻，同店日均營業(yè)額恢復(fù)至2021年（389家）、2019年（123家）同期的70%。但這一數(shù)字從9月開始，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)下降。
在談起本次世界杯對股價(jià)拉動(dòng)時(shí)，海倫司相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在11月底的交流會(huì)中表示：“在世界杯期間能夠用高德打車到店，會(huì)有一些優(yōu)惠減免，晚上圍繞世界杯還會(huì)有一些競猜活動(dòng)?！碑?dāng)談到效果時(shí)則表示數(shù)據(jù)尚未統(tǒng)計(jì)完成，不好過多表態(tài)。
真實(shí)的數(shù)據(jù)，似乎比想象中更加冰冷。
海倫司官方表示，單店日銷售額需達(dá)到6000-6300元區(qū)間，才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。這也就意味著，面對三個(gè)月連續(xù)下降、面對近45%暫停營業(yè)的門店，海倫司的虧損還在不斷擴(kuò)大。同時(shí)，由于海倫司的夜經(jīng)濟(jì)模式與傳統(tǒng)餐飲還不相同，非剛需性的特點(diǎn)，致使其即便在疫情轉(zhuǎn)好之后，也需要相當(dāng)長的時(shí)間進(jìn)行緩沖。
“酒館開開關(guān)關(guān)，對我們影響很大。餐飲解封后人流恢復(fù)得比較快，但我們作為一個(gè)年輕人線下的一個(gè)聚會(huì)空間，它還是需要一定的時(shí)間的?！焙愃鞠嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對「新熵」表示。
而如今止血尚未完成，支撐公司想象空間的新店擴(kuò)張計(jì)劃，更像是一場紙上談兵。雖然在海倫司官方的交流中多次談到了自身儲(chǔ)備了一批優(yōu)質(zhì)店鋪等待開業(yè)，從基本的行業(yè)常識(shí)來看，從開業(yè)到盈利，海倫司單店接近200萬的投入（縣域加盟店），一切順利的話，回本周期也將超過1年。
而真正引導(dǎo)公司股價(jià)快速復(fù)蘇的，其實(shí)是投資人對未來的積極預(yù)期。
其中包含更多的是對未來消費(fèi)賽道整體復(fù)蘇預(yù)想，特別是對夜經(jīng)濟(jì)的期待。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)夜間消費(fèi)規(guī)模占總零售六成，2019年，夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模達(dá)到26萬億，2022年，夜間經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模能突破40萬億。其中，夜間餐飲消費(fèi)占比20%-40%，其中餐飲消費(fèi)22%，酒吧業(yè)態(tài)19%。
標(biāo)的的稀缺性讓投資者沒有再猶豫。超級(jí)賽道之下，酒類成癮性的特點(diǎn)，以及海倫司與蜜雪冰城相似的追求性價(jià)比的經(jīng)營策略，都造成了投資對于海倫司莫名的“好感”。而海倫司從2020年底到2021年底，僅用一年時(shí)間，就將店面數(shù)量翻倍的速度，也讓投資者看到了不俗的爆發(fā)力。
但模糊的預(yù)期與印象流之下的快速起飛，以現(xiàn)在的視角來看，無異于刻舟求劍。情緒過后，回歸現(xiàn)實(shí)的海倫司，內(nèi)外部需要梳理的問題遠(yuǎn)比想象的要多。
02 如何堵住虧損的窟窿？
在疫情之下，海倫司始終把“降本增效”四個(gè)字掛在嘴邊。
“我們總部，在高峰期的時(shí)候有四五百人，現(xiàn)在大概兩百多人?！睆膶⒔霐?shù)的裁員規(guī)模來看，海倫司從某種程度上來說，不僅是要節(jié)省成本，對于未來的預(yù)期似乎也已經(jīng)想清楚了。
裁員只是斷臂求生的開始，面對各項(xiàng)成本的壓力，海倫司也都一一開刀。
在11月底的公司交流中，海倫司表示對于成本端具有較大話語權(quán)，無論是原材料上漲，還是房租支出，都能得到不錯(cuò)的對沖。
關(guān)于酒水原材料是否漲價(jià)，海倫司表示無需過度擔(dān)心?！拔覀凅w量非常大，以百威舉例，他們今年損失了一些中小企業(yè)客戶，但是海倫司反而在這個(gè)時(shí)候還能保持一個(gè)正常的需求量，成本上又給我們下降六個(gè)點(diǎn)，比如科羅娜之前從130塊錢一箱，現(xiàn)在降到了110塊錢一箱?！?/p>
對于房租問題似乎也很樂觀：“我們店這本來這家店是想要關(guān)掉的，然后房東會(huì)主動(dòng)說，你不用管，我讓你不出錢，你先放在這里其實(shí)你也不需要去交租，也不需要去經(jīng)營。等整個(gè)情況好起來之后，你再把開起來就可以了?！编嵵菽澈愃瓜嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對「新熵」表示。
但很大程度上來說，在連續(xù)多個(gè)月份營業(yè)額下降，以及疫情期間大量閉店關(guān)停的情況之下，海倫司對于庫存的消耗能力正在進(jìn)一步下降。如瓶裝百威保質(zhì)期在6個(gè)月，如果連續(xù)三個(gè)月無法完全消耗的話，庫存壓力會(huì)變大，而海倫司官方已經(jīng)表達(dá)了，即便在疫情管控放松的情況下，客流的恢復(fù)到正常需要較長的時(shí)間，所以我們有理由懷疑，上游企業(yè)的優(yōu)惠，無法覆蓋海倫司的損失。
疫情之下，海倫司裁員、與房東談判減租、以及減少低毛利率產(chǎn)品、減少擴(kuò)店等行為，情形的危急來自方方面面。而從應(yīng)對的角度來看，海倫司萬變不離其宗，就是以規(guī)模來壓低成本。
海倫司在2022H1已經(jīng)經(jīng)歷了巨幅虧損，凈虧損相較于去年擴(kuò)大3.3億，凈利潤虧損達(dá)為1億元。如果在2022年報(bào)季沒辦法穩(wěn)住財(cái)務(wù)報(bào)表，海倫司融資能力將進(jìn)一步下降。
但這樣的做法弊端也非常明顯，全產(chǎn)業(yè)鏈條上進(jìn)行透支，如果營業(yè)額沒有實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，那么這樣的策略幾乎不可持續(xù)，而到那時(shí)帶來的進(jìn)一步反噬，對企業(yè)的傷害則更加明顯。
如果哪個(gè)時(shí)代與當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境可以橫向類比的話，日本“逝去的二十年”無疑是個(gè)不錯(cuò)的觀察區(qū)間，在經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景之下，苦悶的中年人走進(jìn)居酒屋，摘去面具，宣泄壓力，做回自己，形成獨(dú)特的居酒屋文化。
而今天，人們在看待海倫司時(shí)，有意無意地也將聯(lián)想到中國下一個(gè)時(shí)期的情緒收納空間。而似乎是為了與之呼應(yīng)，海倫司也將自己的公司定位為“年輕人的線下社交平臺(tái)”。
當(dāng)然，愿景總是美好的，歷史的模板也非常相似，但海倫司的挑戰(zhàn)依舊嚴(yán)峻，站在當(dāng)下的視角來看，小酒館雖然在供給側(cè)進(jìn)行了一輪出清，但對于海倫司所謂經(jīng)營壁壘、品牌優(yōu)勢，似乎還未站穩(wěn)。
“人們?nèi)ズ愃具€是因?yàn)楸阋??！比匀皇峭顿Y者和消費(fèi)者繞不開的共識(shí)之一。而在停止擴(kuò)張腳步與降本增效之后，所謂規(guī)模優(yōu)勢，也正在變得撲所迷離。
眼下，疫情困擾已經(jīng)逐步過去，是負(fù)債擴(kuò)張，還是保守經(jīng)營，海倫司的下一步，是決定其能否快速成長的勝負(fù)手。畢竟，在資本方看來，無論是已經(jīng)入局的和府小面小酒，還是傳統(tǒng)玩家呷哺呷哺的新品牌趁燒、奈雪的小酒館，越來越多的玩家都盯上了這塊肥肉。競爭之下，誰勝誰負(fù)，也許在2023年，會(huì)有一個(gè)相對明朗的答案。