文|真探 李新笛
連續(xù)三次遞表之后，跨境電商子不語(yǔ)終于在今年雙11登陸港交所主板。
作為國(guó)內(nèi)最大的跨境電商之一，子不語(yǔ)卻受到二級(jí)市場(chǎng)的冷落。截至12月5日，子不語(yǔ)的股價(jià)已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)。表現(xiàn)不佳的股價(jià)，與子不語(yǔ)今年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有密切關(guān)系。招股書顯示，今年上半年，子不語(yǔ)凈利潤(rùn)同比下降46%；同時(shí)公司預(yù)計(jì)，2022年下半年仍將產(chǎn)生大量營(yíng)銷及廣告開支，2022年凈利潤(rùn)同比下降。
在某種程度上，子不語(yǔ)的處境只是國(guó)內(nèi)跨境電商大賣的縮影。最近兩年，“華南城四少”傲基、有棵樹、通拓、賽維時(shí)代，以及安克創(chuàng)新、樂(lè)歌股份、跨境通、澤寶母公司星徽股份等其他已上市或者正在沖擊上市的跨境電商，都或多或少遇到了麻煩：由于全球市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)，以及亞馬遜封號(hào)等事件折射出來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式問(wèn)題，跨境電商企業(yè)營(yíng)收下降、利潤(rùn)壓縮、股價(jià)承壓，已是常態(tài)。
在二級(jí)市場(chǎng)中，跨境大賣進(jìn)入瓶頸期。但一級(jí)市場(chǎng)中，跨境品牌很受歡迎。
近期，騰訊、鐘鼎資本等機(jī)構(gòu)投資了十方運(yùn)動(dòng)，后者運(yùn)營(yíng)電助力自行車品牌TENWAYS；銷售「人體工學(xué)」產(chǎn)品的悅孚斯科技獲得紅杉資本中國(guó)和IDG資本投資；4月，SHEIN獲得老虎海外、紅杉資本中國(guó)等的數(shù)億美元F輪融資。此外，母嬰品牌PatPat、智能清潔家電品牌追覓等多個(gè)跨境品牌，都已經(jīng)獲得來(lái)自多家頭部機(jī)構(gòu)的多輪融資，它們的估值也在不斷推高。
這種分化，源于它們對(duì)品牌塑造的重視和投入程度不同。老牌跨境電商通過(guò)在第三方平臺(tái)大規(guī)模鋪貨的方式快速獲得增長(zhǎng)，但在全球市場(chǎng)環(huán)境變化之下，這種模式經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高，且不利于強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌。相反，新一代跨境品牌在創(chuàng)立之初就更加重視產(chǎn)品和品牌，未來(lái)的增長(zhǎng)之路更加開闊。
當(dāng)下，老牌跨境電商們正在循著新的路徑進(jìn)行轉(zhuǎn)型，它們的轉(zhuǎn)型進(jìn)程已經(jīng)分化：有的已在海外市場(chǎng)打響了品牌，但有的還身處轉(zhuǎn)型陣痛當(dāng)中。
“粗放發(fā)展”落幕
2008年，大學(xué)畢業(yè)不久的湖南人肖四清，在深圳華強(qiáng)北租了個(gè)柜臺(tái)。借著深圳電子產(chǎn)品制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)，他將產(chǎn)品賣到國(guó)外，很快賺得第一桶金。肖四清的團(tuán)隊(duì)就是后來(lái)的“有棵樹”。這家公司隨后從華強(qiáng)北搬到坂田，又搬到華南城，并成為鼎鼎有名的“華南城四少”之一。
國(guó)內(nèi)許多跨境電商都創(chuàng)立于深圳，“華南城四少”、“坂田五虎”、“龍華十三狼”等稱呼都有明顯的深圳烙印，也是那個(gè)時(shí)代“暴富”的代名詞。早在2015年，有棵樹估值達(dá)到16億元，年?duì)I收超過(guò)11億元。2019年時(shí)，有棵樹的年?duì)I收增速超過(guò)300%。放眼跨境電商行業(yè)，凈利率達(dá)到800%、一年賺了深圳前海幾套房等“暴富”故事屢見(jiàn)不鮮。
但從2021年至今，神話破滅。
僅以今年三季度為例，多數(shù)已經(jīng)上市的跨境大賣的業(yè)績(jī)都不好看：有棵樹營(yíng)收下降57.66%；通拓科技母公司華鼎股份營(yíng)收下降29.5%；新蛋網(wǎng)的母公司聯(lián)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)收同比下降26.88%，凈利潤(rùn)同比下降275.63%；跨境通營(yíng)收下降27.32%，凈利潤(rùn)下降98.12%；澤寶母公司星徽股份營(yíng)收下降39.08%、凈利潤(rùn)下降12.22%。
而且，這種業(yè)績(jī)低迷已經(jīng)持續(xù)了多個(gè)季度，有棵樹營(yíng)收從2021年開始的每個(gè)季度都在下降，華鼎股份的營(yíng)收下降從去年三季度開始。其他幾家跨境電商企業(yè)的業(yè)績(jī)也在連續(xù)承壓。更嚴(yán)重的是，跨境通曾在去年被ST、瀕臨退市；多家跨境企業(yè)的內(nèi)部管理也都出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題。
為數(shù)不多保持增長(zhǎng)的跨境電商企業(yè)包括安克創(chuàng)新和樂(lè)歌股份。兩家公司的營(yíng)收在每個(gè)季度都保持增長(zhǎng)；凈利潤(rùn)方面，安克創(chuàng)新在今年Q1同比有所下降，樂(lè)歌股份的凈利潤(rùn)也在部分季度同比下降。不過(guò)，兩家公司的毛利率和凈利率已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度承壓。
當(dāng)下跨境電商已經(jīng)不再“躺贏”，來(lái)自外部和內(nèi)部的雙重因素，都成為跨境電商的壓力來(lái)源。
在外部，全球市場(chǎng)環(huán)境的不確定性讓跨境生意變得越來(lái)越難做。關(guān)稅方面，2021年7月1日起，歐盟將取消跨境商品和服務(wù)增值稅免稅政策（以往價(jià)值不超過(guò)22歐元的小額包裹免征進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅），這意味著出口至歐洲市場(chǎng)的絕大多數(shù)賣家將面臨約20%的運(yùn)營(yíng)成本提升；運(yùn)輸方面，自2020年疫情以來(lái)，國(guó)際成本居高不下。消費(fèi)端，美國(guó)40年來(lái)最嚴(yán)重的通貨膨脹，也在影響全球消費(fèi)市場(chǎng)的信心。
如果更加深入地追溯，跨境電商面臨的難題更多是過(guò)去的“自己”?？缇畴娚绦袠I(yè)曾經(jīng)快速增長(zhǎng)，但去年亞馬遜封號(hào)和Paypal封號(hào)潮，讓許多商家遭受當(dāng)頭一棒，因?yàn)檫@意味著它們?cè)茸裱脑鲩L(zhǎng)邏輯已經(jīng)難以走通。
首先，多數(shù)跨境電商對(duì)第三方依賴太強(qiáng)，特別是依賴亞馬遜這一平臺(tái)。2021年4月的亞馬遜封號(hào)潮，就暴露出許多跨境電商企業(yè)的軟肋。
以星徽股份旗下的跨境電商澤寶技術(shù)為例，澤寶亞馬遜平臺(tái)收入在總收入占比90%以上。去年6月6日，它旗下的RAVPower、Taotronics、VAVA三大品牌于被封。這對(duì)澤寶和星徽股份的業(yè)績(jī)產(chǎn)生重創(chuàng)，根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年星徽股份營(yíng)收同比下降33.74%，凈利潤(rùn)虧損15.24億元，其中跨境電商業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降46.02%。今年，亞馬遜封號(hào)還持續(xù)影響著該公司的業(yè)績(jī)。
有棵樹、跨境通、通拓科技母公司華鼎股份等跨境大賣的業(yè)績(jī)同樣因?yàn)閬嗰R遜封號(hào)而受到巨大影響。在這背后，亞馬遜風(fēng)波的影響波及范圍很廣，國(guó)內(nèi)數(shù)個(gè)十億級(jí)跨境電商賣家?guī)装偌业赇伇环?，上億資金遭凍結(jié)。已經(jīng)遞交招股書的賽維時(shí)代、三態(tài)股份等企業(yè)，也曾受到證監(jiān)會(huì)關(guān)于“經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)”方面的問(wèn)詢。
第二，跨境電商長(zhǎng)期以來(lái)重視銷售、忽視“品牌”，讓它們難以在市場(chǎng)中走的更長(zhǎng)更遠(yuǎn)。
對(duì)品牌的忽視體現(xiàn)在諸多方面。
最關(guān)鍵的一點(diǎn)是跨境電商的“鋪貨模式”，這是阻礙它們形成品牌、長(zhǎng)期發(fā)展的重要原因?！颁佖浤Ｊ健焙?jiǎn)言之就是多SKU多賬號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，哪些產(chǎn)品賣得好就重點(diǎn)推廣這類產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)早期崛起的跨境大賣多以“鋪貨模式”起家，比較有代表性的是有棵樹，這家公司的SKU在2020年一度高達(dá)100萬(wàn)個(gè)，在亞馬遜、eBay、Wish各平臺(tái)店鋪數(shù)量總和為3873個(gè)。
“鋪貨模式”對(duì)賣家的選品、運(yùn)營(yíng)能力要求低，這種低門檻吸引了大量玩家涌入。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“鋪貨模式”下的產(chǎn)品主要低價(jià)白牌產(chǎn)品，缺少產(chǎn)品壁壘，這讓跨境電商很難在市場(chǎng)中形成品牌效應(yīng)、更無(wú)法擁有自己的高粘性群體。
在亞馬遜封號(hào)潮中遭受重大損失，也側(cè)面反映出許多跨境電商對(duì)“品牌”的忽視。一方面，依賴單一的第三方平臺(tái)不利于在市場(chǎng)中形成品牌認(rèn)知，就像早期的淘品牌一樣。只有當(dāng)它們走出某個(gè)平臺(tái)，在更多渠道扎根，才能真正獲得更高的認(rèn)知度。另一方面，跨境電商被亞馬遜封號(hào)的原因，主要是因?yàn)樗鼈兌啻芜`反平臺(tái)規(guī)定，濫用評(píng)論、虛假評(píng)論、偽造身份、行賄（與第三方灰產(chǎn)合作）、銷售非法產(chǎn)品等，這其實(shí)也是跨境電商不注重保護(hù)品牌形象的表現(xiàn)。
在內(nèi)外環(huán)境的變化下，“粗放發(fā)展”很難走通，跨境電商正在轉(zhuǎn)向。
從“大賣”到“品牌”
“轉(zhuǎn)型”是跨境電商行業(yè)最近這幾年的關(guān)鍵詞。其中，安克創(chuàng)新等跨境電商轉(zhuǎn)型較早，并在亞馬遜封號(hào)潮中幸免。更多的跨境電商則是在亞馬遜封號(hào)潮中受到重創(chuàng)之后，開始尋找新的生存法則。
它們的轉(zhuǎn)型方向大體一致，主要是多元化布局渠道、提高產(chǎn)品力、強(qiáng)化物流能力等。通過(guò)轉(zhuǎn)型，跨境電商能夠更好地塑造品牌，但這中間的路程將會(huì)十分漫長(zhǎng)。
為了擺脫對(duì)亞馬遜的依賴，SHEIN、PatPat的“獨(dú)立站”模式是多數(shù)跨境電商都會(huì)選擇的轉(zhuǎn)型方向。
目前，在國(guó)內(nèi)上市的跨境電商企業(yè)中，樂(lè)歌股份、安克創(chuàng)新、子不語(yǔ)的獨(dú)立站業(yè)務(wù)布局時(shí)間長(zhǎng)，但獨(dú)立站對(duì)于各家跨境電商的業(yè)績(jī)影響有差異。對(duì)于樂(lè)歌股份，獨(dú)立站已經(jīng)是比較重要的渠道和增長(zhǎng)曲線了。2021年，樂(lè)歌股份獨(dú)立站營(yíng)收達(dá)5.27億元，占其總營(yíng)收比例達(dá)到18.35%。
對(duì)安克創(chuàng)新和子不語(yǔ)，獨(dú)立站的貢獻(xiàn)相對(duì)較小。安克創(chuàng)新2021年獨(dú)立站業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到3.9億元，同比增加83.57%。但由于安克創(chuàng)新年?duì)I收超過(guò)百億，所以獨(dú)立站業(yè)務(wù)只占總營(yíng)收的3.13%。子不語(yǔ)的自營(yíng)網(wǎng)站收入并不穩(wěn)定，2019年至2022年上半年，該項(xiàng)收入占比為7.68％、19.1％、11.0％、5.8％。
更多的跨境賣家加強(qiáng)布局獨(dú)立站的直接因素是“亞馬遜封號(hào)”，比如通拓科技、傲基、澤寶在遭到亞馬遜封號(hào)之后，把布局獨(dú)立站放在更重要的位置。
盡管SHEIN、PatPat在獨(dú)立站布局的成功為跨境電商行業(yè)提供了先例，但這件事本身不簡(jiǎn)單。獨(dú)立站是一套復(fù)雜系統(tǒng)——在建站之后，獨(dú)立站的視覺(jué)效果風(fēng)格、商品種類、價(jià)格水平，到營(yíng)銷投放、支付鏈路、物流保障，乃至自營(yíng)渠道與第三方渠道的協(xié)同問(wèn)題都需要跨境電商不斷完善，只有這樣獨(dú)立站才能吸引用戶、并帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。
很多獨(dú)立站可能會(huì)卡在中間的某些環(huán)節(jié)，因此難以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破。比如在流量環(huán)節(jié)，一方面，海外社交平臺(tái)廣告投放成本攀升讓獨(dú)立站賣家的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)更重；另一方面，作為獨(dú)立站常見(jiàn)引流的方式，網(wǎng)站SEO是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入的工作。SHEIN最近兩年的爆紅，離不開過(guò)去十年在SEO領(lǐng)域的沉淀。
獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)難度高，因此并非所有跨境電商的獨(dú)立站業(yè)務(wù)都能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。例如，跨境通旗下?lián)碛邪℅earBest、ZAFUL在內(nèi)的四個(gè)獨(dú)立站，但它2021年自營(yíng)網(wǎng)站的營(yíng)收同比下降84.99%。
布局獨(dú)立站，只是跨境電商拓展渠道的第一步。要真正降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，跨境電商要多元化布局第三方平臺(tái)和自營(yíng)平臺(tái)，也要將線上和線下相互協(xié)同。
以安克創(chuàng)新為例，它在2019年上市后就一直著力降低在亞馬遜的收入占比。目前，來(lái)自亞馬遜的收入約占安克創(chuàng)新總營(yíng)收的二分之一，線下渠道的收入占比30%左右，獨(dú)立站收入占比3%。樂(lè)歌股份海外業(yè)務(wù)的銷售渠道主要是獨(dú)立站和亞馬遜，但這個(gè)兩個(gè)渠道收入在2021年時(shí)占總營(yíng)收的50%左右，除此之外，樂(lè)歌股份的海外業(yè)務(wù)還覆蓋了大量的線下渠道。
無(wú)論是布局獨(dú)立站、還是更廣泛地拓展渠道，跨境電商的目的不只是降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還有塑造品牌之意。如今，越來(lái)越多的跨境電商意識(shí)到品牌的重要性，并通過(guò)各種方式進(jìn)行品牌塑造。
“產(chǎn)品”強(qiáng)化品牌的基礎(chǔ)，部分跨境電商正在重點(diǎn)提高自主研發(fā)和產(chǎn)品迭代能力。安克創(chuàng)新2019-2021年的研發(fā)費(fèi)率分別為5.92%、6.07%和6.19%，在行業(yè)處于領(lǐng)先水平。以服裝為核心品類的子不語(yǔ)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)流程和小單快返的模式以提高產(chǎn)品迭代效率。目前，子不語(yǔ)從設(shè)計(jì)到試生產(chǎn)需7天，最短15天內(nèi)交付給客戶，這一速度領(lǐng)先國(guó)際快時(shí)尚品牌Zara，與SHEIN的上新速度接近。
安克創(chuàng)新、子不語(yǔ)在品牌化的道路上已經(jīng)先行一步。安克創(chuàng)新聚焦智能硬件，打造了Anker（安克）、 soundcore （聲闊）、 eufy（ 悠飛）、 Nebula（安克星云）、AnkerMake（安克智造）、AnkerWork等品牌，涉及智能充電、智能家居、智能語(yǔ)音等領(lǐng)域。子不語(yǔ)在海外擁有1000多家不同店鋪和300多個(gè)差異化品牌。
此外，今年6月過(guò)會(huì)的賽維時(shí)代，于2016 年至 2018 年開始推行“品牌化”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。根據(jù)招股書，在報(bào)告期內(nèi)，賽維時(shí)代已孵化 50 個(gè)營(yíng)收過(guò)千萬(wàn)的自有品牌，其中家居服品牌 Ekouaer、男裝品牌 Coofandy、內(nèi)衣品牌 Avidlove、運(yùn)動(dòng)器材品牌 ANCHEER 等 19 個(gè)品牌在報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入過(guò)億。
賽維時(shí)代還在布局海外倉(cāng)。目前，公司將國(guó)內(nèi)直郵的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放其N售為主的海外倉(cāng)備貨模式。2020年，賽維時(shí)代新租用美東倉(cāng)兩處和美西倉(cāng)兩處，海外倉(cāng)租用面積增加392265平方英尺。
部分跨境電商也將目光放到國(guó)內(nèi)，抓住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)機(jī)遇。如安克創(chuàng)新，它在國(guó)內(nèi)同樣推出智能設(shè)備產(chǎn)品，并通過(guò)差異化設(shè)計(jì)來(lái)迎合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的審美和喜好。樂(lè)歌股份也在國(guó)內(nèi)多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行布局，上半年，「樂(lè)歌」品牌升降桌在天貓、京東平臺(tái)上市場(chǎng)占有率持續(xù)保持第一。
跨境電商們正在適應(yīng)新的變化、新的市場(chǎng)，并尋求更多新的增長(zhǎng)。未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的是，越來(lái)越多來(lái)自中國(guó)的跨境企業(yè)將會(huì)以“品牌”的姿態(tài)進(jìn)入全球市場(chǎng)。
但是，對(duì)于老牌的跨境電商而言，從“大賣”到品牌還有漫長(zhǎng)的道路。因?yàn)樵诤Ｍ獯蛟臁捌放啤保粌H僅是建立獨(dú)立站、拓展渠道、研發(fā)產(chǎn)品就可以；跨境電商還需要解決供應(yīng)鏈、庫(kù)存、物流、售后、風(fēng)控等一系列問(wèn)題，才能真正在國(guó)際市場(chǎng)立足。
在這個(gè)過(guò)程中，跨境電商還會(huì)經(jīng)歷陣痛。