文|略大參考 楊知潮
編輯|原野
最先出局的造車新勢(shì)力是誰(shuí)？從2019年蔚來(lái)遭遇融資危機(jī)開始，這一身份每個(gè)時(shí)期都在易主，蔚來(lái)、小鵬、理想都曾占據(jù)這一“寶座”，成為被外界視為最可能先出局的新勢(shì)力。但在2022年年底這一節(jié)點(diǎn)，答案無(wú)疑是小鵬。
最新公布的財(cái)報(bào)顯示，第三季度，小鵬收入同比增長(zhǎng)19.29%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于今年新能源市場(chǎng)105%的銷量增長(zhǎng)，也低于蔚來(lái)32%的增速。
在最新的10月成績(jī)單中，小鵬已經(jīng)跌出了前十五名，成為新勢(shì)力中的倒數(shù)第一，11月的成績(jī)單還未公布，但上險(xiǎn)量已經(jīng)提前預(yù)告，小鵬還將繼續(xù)被落在新勢(shì)力靠后的位置。
高端產(chǎn)品沖擊失敗，走量車型沒(méi)沉下來(lái)，卡在“中等陷阱”的小鵬沒(méi)能成功擴(kuò)展自己的價(jià)位。從營(yíng)銷、到產(chǎn)品，再到組織架構(gòu)，小鵬自身的問(wèn)題一點(diǎn)都不少。但對(duì)于它而言，最致命的錯(cuò)誤或許是，它過(guò)早地把自己置身于并不合適的競(jìng)爭(zhēng)位置：即，在全價(jià)位與傳統(tǒng)車企PK。
小鵬正在承受一家新勢(shì)力車企不該有的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。從最便宜的17萬(wàn)的小鵬G3，再到最貴的30萬(wàn)的小鵬G9，小鵬所在的每一個(gè)價(jià)位都面臨無(wú)數(shù)強(qiáng)敵。比亞迪等傳統(tǒng)車企暫時(shí)還沒(méi)有威脅到理想和蔚來(lái)，但他們的產(chǎn)品已經(jīng)和小鵬形成了正面競(jìng)爭(zhēng)，并且大多在銷量上碾壓了小鵬。
在造車新勢(shì)力當(dāng)中，小鵬游離在高端品牌和走量品牌中間，更像是一家中等生。中等生在中國(guó)文化里意味著低調(diào)，但在汽車市場(chǎng)中則截然相反，由于市場(chǎng)最大，利潤(rùn)總量最多，這里匯聚了最多的選手，也往往尸骨無(wú)數(shù)。對(duì)一家年輕的新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，在修道場(chǎng)里肉搏，不免有些慘烈。
01 兩頭碰壁
一家造車新勢(shì)力，能夠承擔(dān)幾款車型失敗的代價(jià)？當(dāng)下的小鵬正在驗(yàn)證這個(gè)問(wèn)題的答案。
這家由中高端車型小鵬P7崛起的車企，正在從中間起步，通過(guò)小鵬P5和小鵬G9兩款新車型，向高端和低端兩個(gè)方向擴(kuò)張，但卻兩頭碰壁。數(shù)據(jù)顯示，今年10月，小鵬實(shí)現(xiàn)交付5101輛，同比減少49.7%，環(huán)比減少39.8%，是第一二梯隊(duì)中唯一一個(gè)同比環(huán)比雙下滑的造車新勢(shì)力。2022年前10個(gè)月，小鵬汽車?yán)塾?jì)交付103654輛，同比增長(zhǎng)55.8%，增幅繼續(xù)縮窄，并且明顯低于新能源市場(chǎng)整體70%的增幅。這種頹勢(shì)也延續(xù)到了11月，盡管小鵬還未公布11月的銷量數(shù)據(jù)，但每一周的上險(xiǎn)量都在1000臺(tái)左右徘徊，在新勢(shì)力中仍然排名末端。
其中，走量車型小鵬P5并未走起量，10月銷量?jī)H為銷量為1665輛。交付之初，小鵬P5的銷量尚可，多個(gè)月份超過(guò)5000臺(tái)交付量，但從今年8月開始，小鵬P5走入了環(huán)比下跌的通道，小鵬被迫放棄全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)，將該款車型優(yōu)惠5000元，但在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)下，優(yōu)惠也沒(méi)能挽救小鵬P5的下滑。另一款走量車型小鵬G3更是只剩下1200臺(tái)的銷量，僅有一年前的三分之一。
小鵬的基本盤P7也出現(xiàn)了下滑，銷量?jī)H為2104臺(tái)。小鵬P7是小鵬是毫無(wú)疑問(wèn)的支柱車型，2021年占比達(dá)到61.7%。但開拓新戰(zhàn)場(chǎng)，必然意味著老車型疏于維護(hù)，無(wú)數(shù)自主品牌都曾吃過(guò)這樣的虧：比亞迪就曾因產(chǎn)品線鋪得太廣，而疏于SUV車型的更新，最終失去了油車SUV市場(chǎng)。
當(dāng)下小鵬的攤子鋪的也不小，在連續(xù)推出小鵬P5和小鵬G9兩款新車型后，小鵬在三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上又透露，將于2023年一季度發(fā)布三款新車型。
小鵬P7就沒(méi)能跟得上新能源汽車一年出一款的節(jié)奏。自從2021年11月推出2022款以來(lái)，除了中間的幾次小型升級(jí)，小鵬P7至今未有更新。早在今年7月，就有小鵬P7最新款上市的消息傳出，據(jù)報(bào)道，新P7增加了激光雷達(dá)，采用了高通驍龍最新的8155芯片，并且方向盤更換成與G9同款。但此后新款P7上市時(shí)間不斷推遲，最新消息顯示，小鵬P7 2023款新車預(yù)計(jì)將于2023年第一季度上市。
新款即將上市，老款自然清不動(dòng)庫(kù)存，即使是蘋果，也無(wú)法避免發(fā)布會(huì)前老款iPhone的銷量下滑，小鵬P7的痛，還算是短期的。
真正引人注意的是高端系列小鵬G9的銷售情況。小鵬G9發(fā)布以來(lái)就因?yàn)榕渲没靵y和配置低的原因受到用戶質(zhì)疑，不少用戶還曬出了退訂單。在發(fā)布會(huì)結(jié)束僅僅48小時(shí)后，小鵬G9就降價(jià)了1.5-3萬(wàn)元。
但交付量的影響已經(jīng)無(wú)法挽回，上市第一個(gè)月，小鵬G9僅僅交付了184臺(tái)，10月也剛剛過(guò)600臺(tái)，上市兩個(gè)月還沒(méi)有銷量過(guò)千。
不過(guò)，目前該款車的產(chǎn)能還在爬坡階段，落后的態(tài)勢(shì)并非無(wú)法挽回。強(qiáng)如理想在剛上市L9的8月也只賣了4000多臺(tái)車，同比下滑超過(guò)50%，但在產(chǎn)能爬坡后的兩個(gè)月里，L9銷量連續(xù)過(guò)萬(wàn)，成為40萬(wàn)以上，500萬(wàn)以下最暢銷的汽車。
何小鵬也在釋放樂(lè)觀的信號(hào)，他透露，小鵬G9的物流運(yùn)輸和交付整備工作已全面到位。11月起，G9的產(chǎn)量將穩(wěn)定爬坡。他還表示小鵬G9將成為30萬(wàn)元以上前三的SUV車型，小鵬品牌在12月也有信心重回萬(wàn)元銷量。
但與理想L9不同的是，當(dāng)時(shí)L9雖然產(chǎn)能不行，但訂單量有五萬(wàn)多臺(tái)，而更便宜的小鵬G9反倒訂單更少，據(jù)何小鵬在二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，小鵬G9的訂單量為2.2萬(wàn)臺(tái)，在經(jīng)歷配置事件后，還有部分車主退訂產(chǎn)不動(dòng)只是表象，賣不動(dòng)才是小鵬更需要擔(dān)心的問(wèn)題。
花旗在近期的研報(bào)中也提到，該行對(duì)小鵬預(yù)期的下滑，是由于G9/P7的訂單量不理想，以及P5/G3的定價(jià)策略屬于非競(jìng)爭(zhēng)性?；ㄆ煲慌e降小鵬H股評(píng)級(jí)由買入下調(diào)至沽售，目標(biāo)價(jià)由107.17港元大削至12.42港元，并預(yù)測(cè)集團(tuán)至少要到2026年才能在純利上達(dá)到收支平衡。
財(cái)報(bào)發(fā)布后的12月1日盤前，小鵬股價(jià)有所上漲，報(bào)10.81美元，但相比今年1月僅剩下不到五分之一。
小鵬P7和小鵬G9的銷量問(wèn)題都還有解決的空間，但正如何小鵬本人所擔(dān)憂的，接下來(lái)的新能源汽車即將面臨增長(zhǎng)放緩的困境，更重要的是，小鵬的對(duì)手也正在越來(lái)越多，越來(lái)越強(qiáng)。
02 四面環(huán)敵
進(jìn)入2022年后，新能源汽車界有一句流行語(yǔ)“傳統(tǒng)車企一發(fā)力，新勢(shì)力就靠邊站?！笔聦?shí)上，新勢(shì)力蔚來(lái)、理想雖然在銷量上被傳統(tǒng)車企超過(guò)，但比亞迪、五菱、長(zhǎng)安、埃安、吉利與蔚來(lái)和理想的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系十分微弱。真正被這句調(diào)侃擊中的，其實(shí)是小鵬。
就在短短一年前，小鵬還奪得了新勢(shì)力的銷冠，2021年全年，小鵬汽車總共交付98155輛，同比增長(zhǎng)263%，以幾千臺(tái)的優(yōu)勢(shì)超過(guò)蔚來(lái)和理想，其中小鵬P7是絕對(duì)主力，占小鵬總銷量的62%。2022年，上半年小鵬繼續(xù)延續(xù)強(qiáng)勢(shì)，以6.89萬(wàn)輛的交付量將新勢(shì)力半年度銷冠收入囊中，不過(guò)環(huán)比去年四季度已經(jīng)有所下滑，并且同比增速也明顯下滑，只有去年的一半。
進(jìn)入第三季度后，情況繼續(xù)惡化。8、9、10三個(gè)月，小鵬交付量連續(xù)出現(xiàn)下滑，四款車型全部不能幸免，接連被哪吒和零跑超過(guò)。9月，小鵬的銷量已經(jīng)跌到了第十五，五家頭部新勢(shì)力的倒數(shù)第一，10月更是直接跌出了前十五名。
下滑趨勢(shì)背后一個(gè)不可忽視的因素是：小鵬正在面臨越來(lái)越殘酷的圍剿。
首先是老對(duì)手model3的降價(jià)。在小鵬P7剛剛發(fā)布的2020年，model 3的售價(jià)還高達(dá)近30萬(wàn)，此后多次降價(jià)，使得它的銷量越來(lái)越逼近小鵬P7。最近的一次是10月24日。特斯拉宣布model 3和model Y全系降價(jià)，降價(jià)幅度在1.4萬(wàn)-3.7萬(wàn)元不等。這意味著model3的起價(jià)來(lái)到了26.59萬(wàn)左右，僅比小鵬P7最低配貴了不到3萬(wàn)元。
此外，小鵬面前還出現(xiàn)了一批新面孔。整個(gè)2021年，小鵬P7、model3、比亞迪漢瓜分了20-30萬(wàn)價(jià)位的轎車市場(chǎng)，合計(jì)占比超過(guò)了90%，這意味著小鵬只需要面對(duì)兩個(gè)主要對(duì)手。
但進(jìn)入2022年，市場(chǎng)開始顯得擁擠。比亞迪海豹、極氪001、長(zhǎng)安深藍(lán)三款更年輕的車型都擠進(jìn)了20-30萬(wàn)新能源轎車市場(chǎng)的前五，超過(guò)了小鵬P7的銷量。兩個(gè)對(duì)手變五個(gè)，小鵬P7的難度指數(shù)級(jí)上升。
此外，問(wèn)界的強(qiáng)勢(shì)崛起對(duì)小鵬的影響也不小。今年10月，憑借問(wèn)界品牌的熱銷，塞力斯新能源車總銷量達(dá)到1.2萬(wàn)臺(tái)，今年累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到61622輛，同比增長(zhǎng)832.82%，在10月的新能源汽車榜單中，塞力斯已經(jīng)成功擠進(jìn)前十。
其中，問(wèn)界M7與小鵬G9的定價(jià)基本重合，月銷量超過(guò)了5000臺(tái)，在30萬(wàn)以上價(jià)位的新能源SUV中僅次于Model Y。另一款問(wèn)界M5是SUV，但由于定價(jià)與小鵬P7接近，又都主打智能化特性，與小鵬P7的潛在消費(fèi)者也存在相當(dāng)大的交集。
兩款走量車型，即小鵬G3和小鵬P5面臨的競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈。在短短一年前，小鵬G3的年銷量還有2.9萬(wàn)臺(tái)，然而截止今年10月，這款走量車型的累計(jì)銷量才剛過(guò)1.5萬(wàn)臺(tái)，10月銷量更是只有700臺(tái)。小鵬P5的情況稍好，年初時(shí)月銷量還有4000臺(tái)，如今也減少了40%。
這樣的成績(jī)或許不怪小鵬本身，因?yàn)槊媾R的對(duì)手實(shí)在太過(guò)強(qiáng)大，比如“混動(dòng)之王”比亞迪宋 PLUS1-10月的累計(jì)銷量已經(jīng)接近30萬(wàn)臺(tái)，成為中國(guó)市場(chǎng)第二暢銷的汽車。另一個(gè)強(qiáng)敵廣汽埃安1-10月累計(jì)銷量超過(guò)了20萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)134%，極大的侵蝕了小鵬G3和小鵬P5的市場(chǎng)空間。
新勢(shì)力這邊，小鵬最大的對(duì)手無(wú)疑是重新緩過(guò)氣來(lái)的哪吒。
哪吒S的起價(jià)為19.98萬(wàn)，最高配超過(guò)了30萬(wàn)，可以說(shuō)和小鵬所有車型都具備一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。據(jù)哪吒CEO張勇透露，哪吒S的訂單量已經(jīng)突破1.5萬(wàn)臺(tái)，并于11月交付。而去年小鵬P5發(fā)布時(shí)，小鵬也僅宣布訂單量破萬(wàn)。在銷量起飛后，市場(chǎng)重新喚起了對(duì)哪吒汽車的信心，讓這家品牌進(jìn)入了一種正向循環(huán)。而且哪吒的車越賣越貴，與小鵬的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系越來(lái)越近。
除了新老勢(shì)力的強(qiáng)敵，小鵬，特別是小鵬P7和小鵬P5兩款車，還面臨一批新對(duì)手：傳統(tǒng)油車的混動(dòng)版本。那些中國(guó)人耳熟能詳?shù)纳褴嚕豪室?、卡羅拉、帕薩特、雅閣、本田CRV，都在今年或者去年推出了混動(dòng)版本。而他們之中大多數(shù)都將價(jià)位定在了小鵬的主場(chǎng)：20萬(wàn)左右。伴隨著混動(dòng)需求的崛起，這些車型吸引了一部分小鵬的潛在消費(fèi)者。
盡管小鵬目前已經(jīng)觸及了三個(gè)市場(chǎng)，但其實(shí)小鵬的核心價(jià)位仍然集中在20萬(wàn)附近這一競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。讓一家新勢(shì)力與傳統(tǒng)車企“內(nèi)卷”，或許的確也有點(diǎn)難為小鵬了。
03 尷尬的中等生定位
短短幾年前，小鵬面臨的局勢(shì)還十分友好。
2020年4月，小鵬P7剛剛發(fā)布售價(jià)，并于兩個(gè)月后交付。而彼時(shí)比亞迪漢還未橫空出世，Model 3、Model Y的價(jià)格也還太貴，最低價(jià)也在30萬(wàn)元左右。20多萬(wàn)元售價(jià)的純電車型屈指可數(shù)，小鵬P7打入了一片較為空白的市場(chǎng)，從而很快取得成功。
事實(shí)上，小鵬P7的成功是新勢(shì)力起家的共通之路：抓住傳統(tǒng)車企還未染指的市場(chǎng)。比如蔚來(lái)開始就選擇了40萬(wàn)元價(jià)位。蔚來(lái)CEO李斌在清華五道口的論壇上曾經(jīng)解釋過(guò)這一問(wèn)題，他表示高端戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)更加容易，如果蔚來(lái)選擇10-20萬(wàn)這樣的戰(zhàn)場(chǎng)，這里的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，競(jìng)爭(zhēng)最充分，蔚來(lái)可能不具備優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)的確像李斌自己預(yù)想的那樣。直到今天，除了理想以外，蔚來(lái)在40萬(wàn)以上的新能源車型中仍然沒(méi)有什么像樣對(duì)手。比亞迪、吉利這些國(guó)內(nèi)車企的品牌力不支撐他們覆蓋到這一價(jià)格區(qū)間，只有BBA才會(huì)打這一價(jià)位。然而或許是擔(dān)心影響自己油車的銷量，BBA的新能源產(chǎn)品在營(yíng)銷和性價(jià)比上劣勢(shì)較大，所推出的新能源車型如奔馳 EQC、寶馬 i4等車型的月銷量連超過(guò)500臺(tái)都很困難，短時(shí)間無(wú)法威脅蔚來(lái)的地位。
理想也剛剛享受了一把賣得貴的好處，新一代產(chǎn)品理想L9將定價(jià)提高了10萬(wàn)，逃離了越來(lái)越激烈的30萬(wàn)價(jià)格段。高價(jià)非但沒(méi)有勸退消費(fèi)者，反而幫助理想逃離了內(nèi)卷。今年10月，理想L9的銷量高達(dá)9181輛，產(chǎn)能爬坡剛剛兩個(gè)月，累計(jì)銷量就已經(jīng)突破了兩萬(wàn)臺(tái)，比小鵬的兩款走量車型銷量還高。
低端車兩兄弟哪吒和零跑也是如此。零跑在中高端市場(chǎng)屢屢碰壁，自從改做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更少的10萬(wàn)元以下的小型車市場(chǎng)，又通過(guò)更智能的外形，以及稍高的定價(jià)，既避開了慘烈的中高端市場(chǎng)，也避開了價(jià)位更低的五菱、小螞蟻這些微型車的競(jìng)爭(zhēng)，最終才又獲得登上牌桌的機(jī)會(huì)。
另一邊的小鵬呢？比亞迪、埃安、哪吒、特斯拉、問(wèn)界，甚至豐田、大眾、本田，大多數(shù)數(shù)得著的車企，都是小鵬的強(qiáng)敵。越是這樣內(nèi)卷的賽道，車企，特別是年輕的新勢(shì)力更需要如履薄冰，任何一點(diǎn)發(fā)揮失誤都會(huì)使對(duì)價(jià)格敏感的用戶逃到友商那邊。
但偏偏小鵬的失誤還一點(diǎn)不少。今年8月小鵬G9還未發(fā)布售價(jià)之時(shí)，就有超過(guò)兩萬(wàn)個(gè)“盲訂”訂單，可見小鵬G9的市場(chǎng)號(hào)召力并不差，但小鵬馬上辜負(fù)了死忠粉的熱情，在G9的配置單曝光后，很快有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，小鵬G9的配置十分混亂，而且與同價(jià)位其他品牌的車型相比更加縮水，性價(jià)比較低。這才有了后續(xù)的大批粉絲退訂，以及小鵬緊急修改配置和售價(jià)。
自銷量下滑以來(lái)，CEO何小鵬多次舉辦內(nèi)部會(huì)議，他本人也指出了小鵬的諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題也長(zhǎng)期被外界詬病，包括小鵬G9的營(yíng)銷做得太差、內(nèi)部組織架構(gòu)過(guò)于混亂，產(chǎn)品方面，SKU數(shù)量過(guò)多，配置混亂。
不過(guò)從另一方面來(lái)看，這些原因似乎也有馬后炮之嫌。依靠著所謂落后的組織架構(gòu)和營(yíng)銷能力，小鵬也曾連續(xù)一年半蟬聯(lián)新勢(shì)力第一名，新車型小鵬P5也一度賣得尚可。更何況小鵬的問(wèn)題也并非獨(dú)有。組織架構(gòu)、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)調(diào)研，本就是年輕的新勢(shì)力的弱項(xiàng)，幾乎所有新車企都要在這幾方面交學(xué)費(fèi)。
理想就曾多次因內(nèi)飾配置問(wèn)題引起爭(zhēng)議，更不用說(shuō)引起眾怒的理想ONE退市事件；蔚來(lái)ET5也因?yàn)檐噧?nèi)空間問(wèn)題引起爭(zhēng)議，還在自動(dòng)駕駛配置選裝問(wèn)題上涉嫌誤導(dǎo)用戶。至于組織架構(gòu)的調(diào)整，對(duì)新勢(shì)力來(lái)說(shuō)則更是幾乎每年一次。
當(dāng)下小鵬可以期待的還有兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，新款小鵬P7的市場(chǎng)反響，以及小鵬G9的后續(xù)訂單。不過(guò)當(dāng)下最悲觀的預(yù)想是，小鵬P7的競(jìng)爭(zhēng)格局不比以往，如果改款和產(chǎn)能問(wèn)題解決，小鵬的車仍然賣不動(dòng)，那么可能意味著一家新勢(shì)力的徹底失敗。
小鵬的問(wèn)題也值得蔚來(lái)和理想思考，隨著BBA們的新能源化，如果他們所在的價(jià)位也形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)，年輕的新勢(shì)力，還能卷贏嗎？