記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
新中式烘焙品牌虎頭局，做了一個“懸而未決”的官宣。2022年11月22日上午，虎頭局渣打餅行在其微信公眾號發(fā)布文章談及近期的一些變化。
主要包括以下幾方面內(nèi)容：第一是門店收縮。
虎頭局稱3年時間里在10座城市開了80余家門店，但極其不確定的營商環(huán)境和過多的城市牽扯了不少精力，導致面臨巨大資金壓力。因此決定將暫時退出部分區(qū)域市場，對門店做出調(diào)整，將更多精力集中在運營效率更高的門店上，制定了以華東、華南區(qū)域為基點的市場發(fā)展方向，并表示加大線上電商發(fā)展業(yè)務(wù)。
第二是開放加盟?；㈩^局計劃逐步開放部分城市事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)，具體開放城市及合作方式會盡快公布。第三則是優(yōu)化管理模塊，啟用聯(lián)席CEO管理制度，創(chuàng)始人胡亭負責直營門店及海外貿(mào)易板塊，另一位創(chuàng)始人姜波負責事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)板塊及電子商務(wù)板塊。
但就在當天，其微信公眾號就刪除了這篇文章。
11月23日，虎頭局的創(chuàng)始人姜波對界面新聞回應(yīng)稱，“整個計劃還沒有完全確定”。
從虎頭局的市場表現(xiàn)來看，它這一年確實有些被動。
大眾點評顯示，虎頭局在西南地區(qū)成都和重慶的所有門店已經(jīng)顯示歇業(yè)關(guān)閉。在華中西區(qū)，品牌創(chuàng)始地的長沙正常營業(yè)門店只有3家，武漢有7家。此前高調(diào)進入的北京市場，包括首店五棵松店在內(nèi)的數(shù)家門店已經(jīng)歇業(yè)關(guān)閉，只有1家還在營業(yè)。華東市場與華南市場的門店也有不同程度收縮。
作為掀起新中式烘焙浪潮的頭部品牌，虎頭局與同樣出身長沙的墨茉點心局可以說是賽道里的“雙子星”。
2021年上半年，二者作為新消費品牌受到諸多資本爭搶，虎頭局接連獲得包括挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、紅杉中國、GGV紀源資本、IDG資本在內(nèi)的兩輪融資，最近一輪近5000萬美元的融資在去年7月；墨茉點心局的投資方則包括美團龍珠、今日資本、番茄資本等，數(shù)億人民幣的B輪融資發(fā)生在去年9月。
把傳統(tǒng)的中式糕點融合西式烘焙創(chuàng)新，在產(chǎn)品、品牌以及門店裝修上用國潮風迎合年輕消費者，并且以“現(xiàn)做”的方式制造排隊流量與利潤，在資本的助推下，新中式烘焙的這股風潮在互聯(lián)網(wǎng)和不少城市的熱門商圈刮得相當猛烈。
但一年時間過去，新中式烘焙就退燒了。
排隊的火爆場面不再，頭部品牌門店收縮，而資本端對于這一賽道的投資熱情也變得更加謹慎。
大環(huán)境的惡化仍然是最直接的因素。在過去大半年，中國的餐飲行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的沖擊。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年上半年餐飲收入2萬億元，同比下降7.7%。疫情反復(fù)帶來的關(guān)店、暫停堂食極度考驗餐飲品牌的現(xiàn)金流和抗風險能力，也讓無數(shù)大小餐飲品牌迎來生死局。
對于帶有網(wǎng)紅屬性的新中式烘焙品牌來說，沖擊則尤為明顯。為了最大程度聚合網(wǎng)紅效應(yīng)，這類門店常常開在租金高昂、人流密集的城市核心商圈，而隨著疫情帶來的商場封控，依賴客流的門店便難以為繼。
就像虎頭局在上述聲明中提到的，“我們認為效益永遠比規(guī)模更重要”，在當前的環(huán)境下大舉擴張已經(jīng)不是明智選擇。
而另一方面，新中式烘焙在高歌猛進之時仍有難以解決的隱憂。
一個最核心的問題是，無論從產(chǎn)品還是商業(yè)模型上看，新中式烘焙品牌都難以建立有效的護城河。遑論虎頭局與墨茉點心局在爆款產(chǎn)品、品牌調(diào)性與經(jīng)營模式上的相似，市面上還涌現(xiàn)出了更多的同類型品牌，一時間各種“點心局”“點心鋪”跟風開店，無論在主打產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、門店裝修，甚至品牌命名上都極度雷同。
甚至有其他烘焙門店以及茶飲品牌跨界。譬如奈雪的茶于2022年1月在其“奈雪夢工廠”推出20多款新中式點心。進而在10月，奈雪的茶旗下投資公司“美好自有力量”還投資了一家新中式烘焙品牌“鶴所”。
烘焙行業(yè)里產(chǎn)品同質(zhì)化的情況并不少見。
“比如臟臟包、麻薯、軟歐包、半熟芝士，短期爆紅后會在市場上迅速流行，很大程度上來說，是因為這些產(chǎn)品在制作工藝上并沒有什么門檻，而如今各家烘焙都屬于加速內(nèi)卷的狀況，一旦有了爆紅單品，大家都不會落下?！币晃欢嗄陱氖潞姹盒袠I(yè)的人士曾對界面新聞表示。
對于消費者來說，新中式烘焙門店里各家的產(chǎn)品無非是麻薯、桃酥、芝士脆、蛋撻、泡芙等，差異性并不強，一時嘗鮮過后難以形成長期復(fù)購。
而被新中式烘焙當做賣點的“現(xiàn)做”模式，也成為運營效率提升的阻礙。前店后廠的模式，對人力的依賴程度相對較高。墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄此前向界面新聞透露的一個數(shù)據(jù)是，其北京門店面積在60平米左右，每家門店大約需要20-30個員工。這在各餐飲行業(yè)勒緊褲帶過日子的情況下，可以說是比較高的人力和運營成本。
新中式烘焙亟待尋求新的商業(yè)路徑。
如同其他餐飲品牌，除了做外賣，線上新零售成為一個出口。除了進入抖音直播間，2021年12月，虎頭局還在天貓開設(shè)了旗艦店，出售黃金芝士脆、芋泥鳳梨酥、蔥油餅干、曲奇餅干等產(chǎn)品，銷量最高的與上?！疤┛到痣u牌”聯(lián)名的蔥油餅干月銷量在2萬件以上。
虎頭局可能嘗試的加盟，也是在巨大現(xiàn)金流的壓力之下，迎合趨勢的做法。后疫情時代，不少堅持直營的品牌都紛紛開放加盟試水。比如喜茶前不久宣布開放非一線城市的加盟，稱以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。此前開放加盟的還有老鄉(xiāng)雞、永和大王等等。
陳香貴創(chuàng)始人姜軍也在此前采訪中對界面新聞表示，“以往不做加盟的餐飲也都在嘗試加盟。其實我們并不排斥加盟，我覺得未來加盟一定是個趨勢了。”