記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，以主打新中式點(diǎn)心為主的墨茉點(diǎn)心局在虎年春節(jié)前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。其消息人士稱，公司將從過(guò)去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營(yíng)為中心，因此裁撤了比例高達(dá)40%的品牌員工。除此之外，公司的財(cái)務(wù)、人事部門也出現(xiàn)了人員變動(dòng)。
界面新聞就此向墨茉點(diǎn)心局求證，其創(chuàng)始人王瑜霄稱，公司員工總數(shù)在1000人左右，在2021年做出了部門調(diào)整，后臺(tái)部門調(diào)整比例不到20%，占總員工數(shù)比例不到2%，即所涉及調(diào)整的員工數(shù)量在20人左右?！斑@算正常業(yè)務(wù)調(diào)整，由品牌為中心轉(zhuǎn)為以運(yùn)營(yíng)為中心。”并且表示目前經(jīng)營(yíng)情況良好，尤其北京等地的經(jīng)營(yíng)狀況，逆疫情而上取得了極好的進(jìn)展。
界面新聞注意到，墨茉點(diǎn)心局的微信公眾號(hào)在2月19日發(fā)布了一則招聘廣告，稱2月還要招聘200人。其公司的招聘崗位包括電商、品牌、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、客服、門店伙伴等，地區(qū)涉及長(zhǎng)沙、武漢、北京和杭州。在其招聘的崗位中，包括品牌部3人，招抖音經(jīng)理1人、產(chǎn)品實(shí)習(xí)生2人，供應(yīng)鏈中心4人，運(yùn)營(yíng)部34人，北京和武漢門店的前場(chǎng)、后廚152人等。
2020年8月在長(zhǎng)沙起家的墨茉點(diǎn)心局，是新中式烘焙細(xì)分賽道里炙手可熱的新消費(fèi)品牌，在近一年時(shí)間里吸引了包括今日資本、美團(tuán)龍珠、清流資本等投資方在內(nèi)的5輪融資。
2021年底，墨茉點(diǎn)心局正式進(jìn)入北京，布局門店數(shù)量在9家左右。界面新聞注意到，其北京門店目前已經(jīng)有6家開業(yè)，還有3家尚未開業(yè)。
新消費(fèi)品牌近期被頻頻曝出裁員情況。譬如喜茶被指內(nèi)部正在實(shí)施大裁員，對(duì)此喜茶回應(yīng)稱“年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化?！遍L(zhǎng)沙餐飲品牌文和友同樣被曝年前啟動(dòng)一輪大面積裁員，所涉及的員工大多為文和友長(zhǎng)沙擬啟動(dòng)的沉浸式劇場(chǎng)項(xiàng)目和南京文和友項(xiàng)目，對(duì)此文和友回應(yīng)稱，裁員屬于公司業(yè)務(wù)調(diào)整產(chǎn)生的正常人員變動(dòng)。
新消費(fèi)品牌被外界關(guān)切的裁員問(wèn)題，很大程度上反應(yīng)的一個(gè)問(wèn)題是——“網(wǎng)紅”品牌能火多久？
無(wú)論是喜茶、文和友還是墨茉點(diǎn)心局，這類瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的品牌，起初都是以“排隊(duì)”為話題進(jìn)入公眾視線，而外界也通常將排隊(duì)的火爆程度，作為判斷新品牌銷量和聲量的一個(gè)指標(biāo)。
現(xiàn)制茶飲和現(xiàn)制烘焙這樣的門店，產(chǎn)品制作需要時(shí)間，加上限購(gòu)可以形成排隊(duì)效應(yīng)，從而帶來(lái)話題性，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品本身的價(jià)值感認(rèn)知提升。
但同時(shí)，排隊(duì)對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)帶來(lái)的影響也是雙刃劍。一方面，年輕人熱衷排隊(duì)打卡制造社交貨幣，而另一方面，動(dòng)輒數(shù)小時(shí)的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)，也在消耗消費(fèi)者的耐心，一時(shí)的新鮮感過(guò)后，對(duì)復(fù)購(gòu)產(chǎn)生影響。
亮眼的包裝設(shè)計(jì)、新奇的門店裝修、潮流化的品牌營(yíng)銷能滿足一個(gè)網(wǎng)紅品牌“從0到1”的開始，但產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是其“從1到10”存活的關(guān)鍵。尤其是對(duì)于差異化程度不高新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，如何能在爆紅后延續(xù)增長(zhǎng)，考驗(yàn)的是持續(xù)的運(yùn)營(yíng)能力，如何能在產(chǎn)品本身與體驗(yàn)上制造護(hù)城河。
對(duì)于墨茉點(diǎn)心局來(lái)說(shuō)，從以品牌為中心到以運(yùn)營(yíng)為中心的轉(zhuǎn)變，或許印證了這一點(diǎn)。
新中式烘焙品牌前店后廠的模式，對(duì)人力的依賴程度相對(duì)較高。王瑜霄此前向界面新聞透露的一個(gè)數(shù)據(jù)是，墨茉點(diǎn)心局北京門店大體面積在60平米左右，每家門店大約需要20-30個(gè)員工。她表示墨茉未來(lái)現(xiàn)制模式仍然會(huì)保留70%，但會(huì)通過(guò)供應(yīng)鏈半成品模式大大提升現(xiàn)制效率。