記者 | 盧奕貝

編輯 | 昝慧昉

奈雪的茶也想從眼下火熱的新中式點(diǎn)心戰(zhàn)局中分一杯羹。

1月14日，奈雪的茶通過(guò)官方公眾號(hào)宣布，在其“奈雪夢(mèng)工廠”門(mén)店內(nèi)推出20多款新中式點(diǎn)心，其中6款在全國(guó)門(mén)店同步上新。目前在奈雪的茶小程序上，已出現(xiàn)獨(dú)立的“新中式點(diǎn)心”分類，產(chǎn)品包括芝麻脆片、肉酥小貝、麻薯等產(chǎn)品。在價(jià)格方面，這20多款點(diǎn)心的價(jià)格區(qū)間在6-30元，推出分享裝的同時(shí)也支持單個(gè)售賣(mài)。

新中式糕點(diǎn)是時(shí)下最熱門(mén)的新消費(fèi)賽道之一。 

新中式烘焙品牌虎頭局渣打餅行（以下簡(jiǎn)稱“虎頭局”）在2021年完成了兩輪融資，最近的A輪融資由總額達(dá)近5000萬(wàn)美金。按計(jì)劃，到2021年底，虎頭局渣打餅行要將門(mén)店數(shù)提升至30余家。

除虎頭局外，另一家同樣誕生于長(zhǎng)沙的品牌墨茉點(diǎn)心局在2020年9月拿到了源來(lái)資本、番茄資本的天使輪投資，在2021年4月又獲得清流資本等的Pre-A輪融資。

從產(chǎn)品上看，這批新中式點(diǎn)心品牌的關(guān)鍵策略，是以差異化的單品做主打，并通過(guò)對(duì)麻薯、桃酥、鮮花餅等糕點(diǎn)的零食化改造、及減糖減脂等健康化改進(jìn)，將傳統(tǒng)糕點(diǎn)與西式烘焙方式進(jìn)行融合升級(jí)。

營(yíng)銷方面，它們都主打國(guó)潮概念，在門(mén)店設(shè)計(jì)布局上向有設(shè)計(jì)感的西式烘焙連鎖品牌靠攏，改變了人們對(duì)中式糕點(diǎn)在超市和街邊散賣(mài)、價(jià)值感低的印象。

如今奈雪的茶也試圖跟上這股新中式點(diǎn)心的潮流。奈雪的茶在產(chǎn)品上也采取“中體西用”的策略；營(yíng)銷方面，在其夢(mèng)工廠店內(nèi)營(yíng)造了"中式戲院"概念，同時(shí)產(chǎn)品包裝上用《貴妃醉酒》、《游園驚夢(mèng)》、《霸王別姬》這些經(jīng)典曲目進(jìn)行命名與設(shè)計(jì)。

加入新中式點(diǎn)心的戰(zhàn)局，對(duì)奈雪的茶而言更重要的，或許是由此驗(yàn)證、提升其Pro店模型的價(jià)值。

自2020年9月起，奈雪的茶推出了新店型“奈雪的茶Pro”，其重點(diǎn)在于取締現(xiàn)場(chǎng)烘焙廚房，由中央工廠供應(yīng)烘焙產(chǎn)品，增加咖啡業(yè)務(wù)，以減少門(mén)店面積、降低人工成本、提升坪效。這種店型也成為奈雪的茶后續(xù)擴(kuò)張的重點(diǎn)模型。

事實(shí)上，奈雪的茶原本主打軟歐包+茶飲的組合方式，如今已不算新穎。如果此次推出新中式點(diǎn)心能有好的市場(chǎng)反響，則意味著它此前在烘焙方面打下的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等基礎(chǔ)還具備迅速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)、推陳出新的能力。這或許是驗(yàn)證奈雪的茶品牌未來(lái)成長(zhǎng)性的重要舉措。

不過(guò)，作為新中式點(diǎn)心賽道上的新入局者，奈雪的茶想在競(jìng)爭(zhēng)中做出差異化，以產(chǎn)品打動(dòng)、留住消費(fèi)者并非易事。至少就目前看，其推出的麻薯、肉酥小貝、卡拉棒、蝴蝶酥等產(chǎn)品并不具獨(dú)創(chuàng)性，定價(jià)也未顯優(yōu)勢(shì)。這當(dāng)中還有相當(dāng)一部分產(chǎn)品并非門(mén)店現(xiàn)制，而是來(lái)自中央工廠統(tǒng)一生產(chǎn)的預(yù)包裝點(diǎn)心。

但對(duì)奈雪的茶來(lái)說(shuō)，求變，在其業(yè)績(jī)不算理想壓力下已是迫在眉睫。

1月7日晚間，奈雪的茶發(fā)布2021年第四季度（2021年10月1日至2021年12月31日）運(yùn)營(yíng)情況公告稱，期內(nèi)奈雪的茶共開(kāi)出149家新店，全國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)817家。而門(mén)店收入還處于“持續(xù)恢復(fù)”中。