文｜科技新知
過去五年，中國市場貢獻(xiàn)了全球近一半的汽車銷售增長。眾多國產(chǎn)自主品牌在蓬勃的車市中抓到了增長的機(jī)會。
11月16日，比亞迪在深圳坪山的全球總部舉行了第300萬輛新能源汽車的下線儀式。今年上半年，比亞迪的銷量自2019年以來首次反超特斯拉，2022年全年銷量有望突破180萬輛。
驕人的成績往往會刺激膨脹的野心，一直主賣性價(jià)比車型的比亞迪，如今也想進(jìn)軍高端市場。在發(fā)布會上，CEO王傳福宣布，比亞迪的新產(chǎn)品矩陣將包括王朝、海洋、騰勢，以及一個(gè)全新的百萬級品牌——仰望。
仰望的首款車型是一輛形似路虎衛(wèi)士和奔馳G級的硬派越野車，會在明年一季度發(fā)布，價(jià)格區(qū)間將上探至150萬。這意味著，比亞迪的產(chǎn)品線將覆蓋從10萬入門級乘用車到百萬級豪車的全部價(jià)格帶。
但根據(jù)財(cái)報(bào)和BCG發(fā)布的報(bào)告，比亞迪目前單車均價(jià)在19萬元左右，產(chǎn)品線中49%的車型定價(jià)在15萬元以下，這些便宜的緊湊型車和小型車組成了銷量大頭。而中高端的漢、唐和海豹系列也只堪堪摸到特斯拉的最低價(jià)——29萬。
一家始終主打“性價(jià)比”的車企，要造百萬級豪車，能成嗎？
屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)
比亞迪等本土車企沖擊高端的歷程，從燃油車時(shí)代就已經(jīng)開始。
2006年，長城曾推出過一款車長6.72米、軸距4.8米的加長禮賓車哈弗·派，30萬元的售價(jià)比肩當(dāng)時(shí)的進(jìn)口豪華車；同年11月，紅旗推出了價(jià)格高達(dá)50萬到70萬元的盛世；2007年，當(dāng)時(shí)的自主品牌領(lǐng)頭羊奇瑞接連推出3個(gè)高端品牌：瑞麟、威麟以及和以色列合資的觀致汽車；2009年，比亞迪花4年時(shí)間打造了一款硬頂平民超跑S8，售價(jià)16-21萬。
但上述這些車企的高端化努力，無一例外，均以慘敗收場。
哈弗派短暫在婚慶市場火了一把之后再無聲浪；紅旗盛世實(shí)際是十二代豐田皇冠Majesta的換標(biāo)車；奇瑞的幾家高端品牌多年銷量低迷，2013年又回歸“一個(gè)奇瑞”；“首款搭載自主技術(shù)的硬頂跑車”比亞迪S8，奏響了新世紀(jì)的國潮先聲，借鑒奔馳SLK的外觀，卻被嘲諷為“國產(chǎn)最丑跑車”，直到停產(chǎn)銷量都沒超過200。
從根本上來說，燃油車時(shí)代的自主品牌，無論是在技術(shù)、設(shè)計(jì)能力還是品牌力上，都無法與有數(shù)十年造車經(jīng)驗(yàn)的歐美日車企抗衡。
在新世紀(jì)的頭十年，中國汽車工業(yè)的關(guān)鍵零部件仍然由外資壟斷。如發(fā)動(dòng)機(jī)關(guān)鍵的零部件電噴系統(tǒng)，80%要向博世、德爾福等廠商采購；渦輪增壓器領(lǐng)域由霍尼韋爾和博格華納把持；博世、大陸、德爾福和日本電裝四家外資企業(yè)在發(fā)動(dòng)機(jī)管理系統(tǒng)EMS上的市占率近90%。
在其他關(guān)鍵零部件如發(fā)動(dòng)機(jī)活塞、曲軸的生產(chǎn)上，中國車企都面臨著相似的困境。即便是所謂能自研發(fā)動(dòng)機(jī)的品牌，也需要向外資大廠采購零部件。長城造不出自己的發(fā)動(dòng)機(jī)，2噸重的加長禮賓車哈弗·派上只能裝載可憐的2.4L三菱4G64S。
歐美日在技術(shù)上的絕對優(yōu)勢，賦予了外資面對中國車企采購時(shí)坐地起價(jià)的資本。技術(shù)實(shí)力的懸殊也反應(yīng)在合資車企的利潤分配中：2011年，社科院在一份報(bào)告當(dāng)中指出，中外合資車企的利潤里，外方占95%，中方只有5%。
組成一臺發(fā)動(dòng)機(jī)的2500多個(gè)零部件，是歐美日廠商數(shù)十年的技術(shù)傳承和積淀。層層技術(shù)壁壘，后發(fā)入場的自主品牌無法在短時(shí)間內(nèi)突破。
但汽車工業(yè)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，把所有人拉到了同一起跑線。技術(shù)迭代為中國企業(yè)創(chuàng)造了寶貴的超車機(jī)會。
自2009年中央《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃》出臺至今，中國政府以大約3000億元的補(bǔ)貼，撬動(dòng)了全產(chǎn)業(yè)鏈2萬億規(guī)模的投資。不需要繼續(xù)死磕發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱之后，中國企業(yè)在電池、電機(jī)、電控和IGBT等關(guān)鍵領(lǐng)域占得了先機(jī)。
以電動(dòng)車上成本最高的零部件動(dòng)力電池為例：據(jù)中國汽車動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，2022年上半年國內(nèi)動(dòng)力電池裝機(jī)量前十企業(yè)中九家是自主品牌，其中寧德時(shí)代和比亞迪兩家占據(jù)70%市場份額。在電機(jī)控制器前十企業(yè)中，自主品牌占七席。在IGBT芯片領(lǐng)域，斯達(dá)和比亞迪也坐擁36%的市場份額，與外資分庭抗禮。
新能源賽道零部件格局的大洗牌，讓外資車企的角色尷尬調(diào)轉(zhuǎn)，舊時(shí)代的領(lǐng)跑者成了新的追趕者，也讓中國車企再度看到了高端化的曙光。
五年之前，當(dāng)蔚來宣布要賣40萬的電動(dòng)車的時(shí)候，市場仍然將信將疑。但ES8、ES6和ET7等車型的成功，也終于證明國產(chǎn)車企有了和BBA掰手腕的資格。
現(xiàn)如今，中國的人均GDP已經(jīng)達(dá)到了8.1萬元，是比亞迪首次造跑車那一年的四倍。在它前面，已經(jīng)有蔚來、高合等一眾在高端市場過得還不錯(cuò)的自主品牌。中國車企抓住了技術(shù)迭代和消費(fèi)升級的寶貴窗口，終于讓高端化不再是天方夜譚。
被逼無奈的提價(jià)
市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者愿意接受更貴的國產(chǎn)車，這是比亞迪有底氣上探價(jià)格帶的大前提。同時(shí)，競爭對手的步步緊逼也讓比亞迪不得不這么做。
提價(jià)這事，比亞迪籌劃已久。
今年，新版唐系列和漢系列的發(fā)布，把單車均價(jià)從去年的15萬拉到了19萬。據(jù)三季度財(cái)報(bào)顯示，比亞迪的單車凈利潤達(dá)到了0.99萬元，同比增長0.54萬元，比今年1季度的0.2萬元提升了4倍。
過去一年，大宗商品價(jià)格的高位運(yùn)行給車企帶來很大的麻煩。碳酸鋰的價(jià)格去年初還不到5萬元/噸，如今已逼近60萬元/噸。上游的鋰化合物占動(dòng)力電池成本的一半，而動(dòng)力電池占整車成本的40%-60%。
采購電池的成本在不斷擠壓下游車企的利潤空間。新勢力中賣得最貴的蔚來，三季度的整車銷售毛利率只有16.4%，同比下降8.9%。CEO李斌坦言，上游原材料價(jià)格的暴漲擠壓了毛利空間，電池供應(yīng)短缺更直接影響整車生產(chǎn)和交付。
鋰礦價(jià)格飛漲的問題一樣困擾著比亞迪。但比亞迪一直以垂直整合模式運(yùn)作，自己把控電池的生產(chǎn)，所以受到的沖擊相對要小一些。隱憂還是來自外部。
10月底，老對手特斯拉宣布降價(jià)1.4-3.7萬元。價(jià)格調(diào)整后，Model3起售價(jià)為26.59萬元，直接威脅比亞迪的中高端車型——今年新發(fā)布對標(biāo)Model3的海豹，售價(jià)是21-29萬。
特斯拉還打算繼續(xù)深入比亞迪的腹地。9月，特斯拉投資者關(guān)系主管Martin Viecha確認(rèn)，將會推出一款更便宜的小型車。馬斯克早在2020年就暗示過，特斯拉的新車價(jià)格將下探至25000美元——十幾萬人民幣的價(jià)格將直接切入比亞迪賴以生存的中低端市場。
主打高端市場的蔚來也在嘗試下沉。在一季度的財(cái)報(bào)電話會議上，李斌表示，新品牌阿爾卑斯的價(jià)格會在20-30萬元之間。新浪科技還在9月爆料稱，蔚來會推出10萬元級別的第三品牌喜馬拉雅。
面對高端品牌的下探攻勢，比亞迪要想在單車?yán)麧櫳细M(jìn)一步，向上攀緣成了唯一答案。
早在2021年2月，比亞迪就已成立高端品牌籌備辦公室，由老將趙長江擔(dān)任主任。子品牌騰勢8月上市的豪華MPV騰勢D9，售價(jià)32.98-45.98萬，目前已經(jīng)開始交付。
然而，縱使40萬的比亞迪有人愿意買單，那價(jià)格來到100萬呢？
豪車要拼的是智能化
從燃油車的歷史來看，車企向高端化進(jìn)階，要經(jīng)歷一段相當(dāng)漫長的蟄伏期。從1936年造出第一輛車，到1989年雷克薩斯LS400問世，豐田用了53年。累積了半個(gè)世紀(jì)的汽車研發(fā)和制造經(jīng)驗(yàn)之后，才決心沖擊豪華市場。
雷克薩斯品牌早在1983年就已立項(xiàng)。豐田在6年間投入了10億美元，動(dòng)用1400名工程師和2300名專業(yè)技師，進(jìn)行了450款車型分析，歷經(jīng)漫長的研發(fā)和測試，耐心重構(gòu)了營銷渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌形象，才終于換來雷克薩斯的成功。
比亞迪在供應(yīng)鏈管理和三電技術(shù)上已經(jīng)有了多年的積累，但隨著2018年中國車市進(jìn)入存量市場，新能源汽車行業(yè)的競爭正在步入新的階段。如今，市場最感興趣的關(guān)鍵詞是智能化。
王傳福明白這一點(diǎn)。在2019年的世界新能源汽車大會上，他直言自己眼中的未來汽車將是“長了腿的超級手機(jī)”。可說歸這么說，王傳福在智能化上的投入還是稍顯不足。
2021年，比亞迪研發(fā)支出106.27億元，首次破百億，是吉利和長城的研發(fā)金額之和，但其中多半還是花在了電池上，智能化是比亞迪的短板。
以自動(dòng)駕駛技術(shù)為例，比亞迪主流車型上搭載的L2級DiPilot輔助駕駛系統(tǒng)來自博世，自2020年推出后還未曾迭代。
智能駕駛技術(shù)的升級，需要大量真實(shí)數(shù)據(jù)的喂養(yǎng)。比亞迪的競爭對手特斯拉、蔚來、理想等賣得更貴的車企，可以先預(yù)裝智能駕駛硬件，讓用戶付費(fèi)解鎖。既可以創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)，用規(guī)模效應(yīng)攤薄研發(fā)成本，也能收集大量實(shí)測數(shù)據(jù)。
但主打性價(jià)比市場的比亞迪，現(xiàn)在還做不到這一點(diǎn)。比亞迪的單車毛利不到特斯拉的1/4，自研自動(dòng)駕駛、預(yù)裝硬件對比亞迪來說有點(diǎn)太貴了。
王傳福目前的策略是掃貨，找合作伙伴一起開發(fā)。
比亞迪在去年2月投資了汽車智能芯片初創(chuàng)公司地平線；去年底又投資了中國激光雷達(dá)頭部企業(yè)速騰聚創(chuàng)；今年3月，比亞迪還表示會在部分車型上搭載英偉達(dá)的DRIVE Hyperion平臺。除此之外，比亞迪的合作名單上還有百度、華為、Momenta等頭部智能技術(shù)提供商。
過去幾年，比亞迪旗下車型的智能化程度，一直僅保持在夠用的水準(zhǔn)。但如今的高端化布局要想成功，必須得把智能化變成足夠長的長板。
這是一個(gè)由特斯拉引領(lǐng)起來的風(fēng)潮：汽車的核心體驗(yàn)正在從硬件向軟件遷移，從“四個(gè)輪子兩個(gè)沙發(fā)”變成“長了腿的超級手機(jī)”。
德系車企引以為傲的駕乘感受和奢華內(nèi)飾，還是無可超越的經(jīng)典，但千禧一代的年輕車主，更想要一臺只要有WI-FI就能不斷進(jìn)化的汽車。
比亞迪的仰望，能做到嗎？
寫在最后
就在比亞迪官宣“仰望”的同時(shí)，真·百萬級豪車奔馳EQ系列宣布降價(jià)促銷，最高直降23萬。這則新聞也如同今日中國車市的縮影——BBA的品牌魔力在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)的失效，給了新玩家超車的機(jī)會。
在高端市場，除了品牌價(jià)值具備壓倒性優(yōu)勢的保時(shí)捷Taycan，其他傳統(tǒng)車企的電動(dòng)車賣得都不好——這些油車霸主在電動(dòng)時(shí)代，缺乏技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢，又背負(fù)“贏家的詛咒”，電動(dòng)車產(chǎn)品線受多方掣肘。
今年9月，奔馳EQA/B/C三款車型的月銷量分別為277輛、213輛、235輛。EQ系列天生自帶燃油車時(shí)代的鈍感。在新勢力的加速性能和科技感面前像是上個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)物。
豪車仍然代表身份。車圈old money們在勒芒拉力賽上幾十年摸爬滾打掙來的品牌價(jià)值依然有強(qiáng)大的號召力。但在新的賽道，新的未來，當(dāng)智能與個(gè)性化標(biāo)簽被納入考量的指標(biāo)，新興的中國品牌也有望成為豪車市場的破局者。
蟄伏多年后，比亞迪能否迎來自己的“雷克薩斯時(shí)刻”？要想在百萬級市場立足，“仰望”必須有足夠長的長板。考慮到比亞迪在智能化領(lǐng)域的中庸表現(xiàn)，以及長久以來在車圈的“性價(jià)比”認(rèn)知，這個(gè)過程不會太順利。
不過，整個(gè)新能源汽車市場的高端化，從2012年Model S的誕生算起，也不過十年。以比亞迪為代表的自主品牌和老牌車企站在幾乎相同的起點(diǎn)，誰能最終領(lǐng)跑高端市場？現(xiàn)在還難下定論，但這無疑將是一場技術(shù)和耐心的全方位較量。