文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
懸在不少新能源車企頭上的靴子近日終于落地了。
從9月起就影影綽綽傳來的特斯拉降價事件正式得到了確認(rèn)。10月24日，特斯拉宣布大陸地區(qū)在售Model3及ModelY售價調(diào)整。調(diào)整后Model3車型起售價為26.59萬元人民幣；ModelY車型起售價為28.89萬元人民幣。
相比較而言，特斯拉官網(wǎng)的美國產(chǎn)品報價為Model 3后輪驅(qū)動版起售價為4.039萬美元，約合29.51萬元人民幣，與內(nèi)地下調(diào)后售價相差近三萬人民幣；Model Y長續(xù)航版起售價為5.819萬美元，約合42.52萬元人民幣，較內(nèi)地版高6.73萬人民幣；Model Y高性能版起售價6.219萬美元，約合人民幣45.44萬元，較內(nèi)地版高5.65萬人民幣。
當(dāng)然，降價還在持續(xù)，11月8日，特斯拉官微上線新的優(yōu)惠活動，11月8日（含）至11月30日（含），購買現(xiàn)車及合作保險機構(gòu)車險組合，并按期完成提車，尾款可減8000元，12月1日（含）至12月31日（含），尾款可減4000元。
特斯拉為何頻頻降價？在中國是賣不動了嗎？要知道，今年以來，隨著燃油價格的上漲和新能源政策的一篇利好，國內(nèi)新能源車企可是大大方方的進(jìn)行了一輪“價格升級”。我們該如何理解特斯拉降價的底層邏輯？這對國內(nèi)新能源汽車又有何啟示？
01 特斯拉降價背后
首先，從特斯拉發(fā)布的降價聲明中可以看出，新能源購置補貼結(jié)束是此次降價的直接原因。在降價公告中，有這樣一段話：2022年國家新能源汽車購置補貼政策于2022年12月31日終止，之后上牌的車輛不再享受補貼。
什么意思呢，我們以特斯拉Model 3后驅(qū)版為例，在此次調(diào)價之前售價約為27.7萬元。而根據(jù)2022年國家新能源汽車購置補貼政策，私人購買的補貼金額為11,088元，計算后得出補貼后的售價26.59萬元。
而如果此次特斯拉不降價的話，明年1月1日起，再購買特斯拉Model 3就要按照27.7萬，比此前多花一萬多塊。而此次降價后，Model 3為26.59萬，與此前參與了補貼的購車車主成本持平。
再來看被稱為特斯拉銷量支柱的Model Y。眾所周知，國家新能源汽車購置補貼的價格門檻要求是30萬，而此次降價之前，Model Y后驅(qū)版車型起售價為31.69萬，無法享受補貼優(yōu)惠。降價后，加上補貼，實際到手最低僅需28.89萬。毫無疑問，特斯拉是希望通過這次調(diào)價，來換取最后一波國家新能源補貼的優(yōu)待。從而在第四季度再沖一波銷量。
其次，從財務(wù)數(shù)據(jù)看，特斯拉的利潤增長并不能令投資者放心。
10月20日，特斯拉發(fā)布最新財務(wù)報告，報告顯示，2022年Q3，特斯拉總營收為214.5億美元，同比增長56%，調(diào)整后的凈利潤36.5億美元，同比增長75%。但此前，市場對特斯拉的營收預(yù)期為220.9億美元的營收預(yù)期。
除此之外，毛利率的下降也引發(fā)市場關(guān)注。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3，特斯拉的毛利率僅為25.1%，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期的26.6%，其中，汽車業(yè)務(wù)毛利率為27.9%，這是繼Q2的低谷之后，特斯拉汽車毛利率第二次跌至30%以下。
具體來看，營收增速受阻的主要問題集中在汽車業(yè)務(wù)上。相較于去年同期的137.6億美元增長56%；今年Q3，特斯拉汽車業(yè)務(wù)收入為186.9億美元，儲能業(yè)務(wù)收入為11.2億元，服務(wù)收入為16.5億元。但受整車交付量下滑影響，Q3汽車業(yè)務(wù)的營收增速為55%，略低于特斯拉大盤增速。
從交付量來看，Q3特斯拉最終交付量為34.38萬輛，同比增長42%，環(huán)比增長35%，但遠(yuǎn)低于市場預(yù)期的35.8萬輛。
從單車銷售收入來看，下降則更為明顯。首先Q3特斯拉通過出售碳排放信用額度獲得的收入創(chuàng)下一年來的收入新低，達(dá)到了2.9億美元，，較今年Q1所創(chuàng)下的高位6.79億美元減少了58％，環(huán)比下降16.86％。其次，拋開“賣碳收入”的影響，本季度特斯拉對應(yīng)的單車銷售收入為5.17萬美元，環(huán)比減少3.5個百分點。
從毛利率來看，Q3特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利潤為52.1億美元，對應(yīng)的汽車毛利率為27.9%，同比下降2.6個百分點，按照34.38萬的交付量計算，特斯拉的單車毛利潤為1.5萬美元，環(huán)比降幅超過6%。
此外，不少人將特斯拉利潤的下降歸結(jié)于原材料成本上漲與外匯波動。根據(jù)財報披露，2022年Q3，外匯波動對特斯拉的利潤拖累達(dá)到2.5億美元。
02 賣不動的新能源
但材料上漲也好、外匯波動也罷，歸根結(jié)底，特斯拉增速放緩的最主要原因都是銷量增速乏力。
來看一點很直觀的數(shù)據(jù)：今年第二季度，特斯拉在中國銷量已經(jīng)由一季度的31萬輛下滑至25.47萬輛，下降比例高達(dá)18%。主力車型Model 3，今年1至8月全國銷量為6.812萬輛，同比下降26.5%。而要知道，在今年8月，這輛車的上險量僅為3847輛，大致估算一下，也就是說前7個月，Model 3的月均銷量基本超過9000輛，這種下降不可為不快。
早今年9月16日開始，特斯拉中國已經(jīng)通過保險補貼，實現(xiàn)了高達(dá)8000元的變相降價，不過，即便如此，特斯拉中國的銷量仍在放緩。根據(jù)國盛證券的最新研報顯示，從10月3日至10月16日，特斯拉中國累計上險量為3942輛，同比跌幅為84%，環(huán)比跌幅達(dá)89%。
再來看全球數(shù)據(jù)，今年Q3，銷量為34.4萬輛，而最新特斯拉年產(chǎn)能為146.4萬輛，季度產(chǎn)能約為36.6萬輛。如果沒有新的增長點刺激，供大于求將成為一種必然。商品經(jīng)濟(jì)供大于求導(dǎo)致的一個直接結(jié)果——降價。
如果說供求關(guān)系是導(dǎo)致特斯拉降價促銷的一大因素的話，那另一個更為重要的隱私則是“完成目標(biāo)”。
此前，埃隆·馬斯克此前給出特斯拉的全年增長預(yù)期是50%以上，對應(yīng)到今年至少需要完成150萬輛車的交付，同時這也意味著需要在第四季度交付 60 萬輛新車。
而放在中國市場來看，2021年，特斯拉中國貢獻(xiàn)了51.7%的銷量。同比例折算，今年中國市場要完成77.5萬輛。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，今年前三季度，在中國市場上，Model 3累計交付9.90萬輛，Model Y累計交付21.91萬輛。照此推算，在今年最后三個月，特斯拉中國至少要貢獻(xiàn)月均10萬輛的銷量成績，才能夠保證特斯拉順利完成今年的銷量目標(biāo)。但要知道，特斯拉中國此前的最高月銷數(shù)據(jù)為僅8.3萬輛。
03 國產(chǎn)車新能源車怎么辦？
對國產(chǎn)造車新勢力來說，超越或?qū)?biāo)特斯拉已經(jīng)是一條必須要踏入的河流。早在特斯拉可能降價的消息傳來之初，已小鵬和理想兩家企業(yè)新品發(fā)布的定價策略和節(jié)奏就受到了一定程度的影響。前者在新車G9上市第二天就大幅修改了SKU，后者則提前了近一年時間量產(chǎn)理想ONE的換代產(chǎn)品L8。
但即使國內(nèi)造車新勢力絕大部分仍處于“試圖超越特斯拉”這個第二梯隊，但從主動降價這一舉措也可以看出，特斯拉所承受的壓力在逐漸加大。
一方面，相較以往，在中國造車新勢力不斷崛起之后，特斯拉面對的競爭對手越來越多。
僅今年9月，中國市場在同一價格帶上上市的新能源車型號就有問界M5 EV、理想L8/L7、小鵬G9、零跑C01、飛凡R7等。而過去上市的熱門型號中，海豹、比亞迪漢EV、小鵬P7等車型也與特斯拉的價格帶重合。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，前三季度特斯拉在國內(nèi)市場份額為 8.2%，而比亞迪高達(dá) 29.7%，雖然其它造車新勢力的市場份額遠(yuǎn)低于特斯拉，但擰成一股繩也達(dá)到 11.9% 的份額?？梢?，以比亞迪為首的自主新能源品牌，已經(jīng)開始從特斯拉手里搶回部分的市場份額。
另一方面，隨著行業(yè)整體的進(jìn)步，特斯拉的技術(shù)光環(huán)在逐漸褪去。從創(chuàng)立以來就主打的“科技、智能”概念已不是全球獨一份。而伴隨著自動駕駛技術(shù)的“去魅”，人們對一輛高科技汽車的期待已沒有過去那么迫切。特斯拉所能選擇的營銷玩法和價格策略早已不能是“蘋果式”的一騎絕塵，而是一種大品牌+性價比的消費品模式。此前推出性價比更高的Model 3就是基于這一策略。
這個策略有什么好處呢？簡單來說，就是用品牌占據(jù)消費者心智，掌握定價權(quán)后，利用自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，定出一個利潤天花板。由于擁有品牌的先發(fā)優(yōu)勢，就會制造出一種局面——同等價位里，它品牌競爭力最強；同等品牌競爭力下，它價格優(yōu)勢最大，同時，它還因為供應(yīng)鏈優(yōu)勢擁有最高的利潤率。這一狀態(tài)在特斯拉身上已經(jīng)有了完美的表現(xiàn)：以今年二季度的數(shù)據(jù)來看，特斯拉毛利率比蔚小理三家平均毛利高出12%。
在這樣的邏輯策略背后蘊含著另一個汽車廠商們都需要搞清楚事情：新能源車究竟該賣多少錢？
04 需要反思的國產(chǎn)新勢力
世界上只有幾種東西的定價幾乎永遠(yuǎn)不會下調(diào)：房子、奢侈品、蘋果。
房子是因為其特有金融屬性；奢侈品是由于品牌溢價和行業(yè)控制下的稀缺性及一定的金融屬性疊加；蘋果是因為高科技加持下的不可替代性和品牌附加價值疊加。
而反觀蔚小理等新能源車，整個汽車行業(yè)，金融屬性幾乎為零、溢價最高的品牌早已存在、除品牌忠誠度外，對車主來說并沒有哪個單一品牌的車輛具有不可替代價值。那么，靠科技力量能否保持高定價呢？
很遺憾，從現(xiàn)有的角度來看不行。蘋果模式在新能源車領(lǐng)域走不通的原因有三。
1、在硬件方面，車輛的技術(shù)更新?lián)Q代速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上手機、電腦這類電子產(chǎn)品，因為車這一產(chǎn)品很難在駕駛之外拓展出更多的功能或使用場景。
2、車輛造價注定了車主換車頻率比電子產(chǎn)品慢很多。因此對于汽車廠商來說，更重要的永遠(yuǎn)是下一個新客戶。而想要吸引更多的人，就需要更高的性價比。
3、從整個汽車工業(yè)的發(fā)展史、乃至大眾消費品的進(jìn)化史來看，性價比就是其中貫穿始終的核心概念。新能源車與燃油車之間的替代競爭說白了還是一場性價比之爭。
新能源車就不能有豪車嗎？當(dāng)然可以，但目前看來，這個故事似乎與“新勢力”廠商無緣。