文｜霞光社 沙拉醬
編輯｜麻吉
剛過去的十月，蔚來在德國柏林舉行歐洲發(fā)布會，正式宣布進(jìn)軍德國、荷蘭、丹麥與瑞典，成為繼挪威之后蔚來出海棋局上落下的第二步棋。與此前不同，這次蔚來將以“以租代售”的訂閱模式開啟預(yù)定。
與此同時，小鵬也交出了近兩年的出海成績單——據(jù)統(tǒng)計，小鵬在挪威的銷量僅1006臺。
另一家造車新勢力理想，在出海策略方面似乎還停留在“紙上談兵”。創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠嘴上說著“理想要做全球車企”，卻遲遲沒有布局海外銷路。隨著歐洲各國陸續(xù)取消對混油車的補(bǔ)貼，理想頗有一種被“扼殺在搖籃”中的感覺。
買賣不行就用租、“出師未捷補(bǔ)貼無”，出海折騰了近兩年的“蔚小理”似乎并不能拿出打動歐洲消費(fèi)者的舉措。隨著歐洲各地新能源補(bǔ)貼收緊，“蔚小理”的出海之路后續(xù)又將如何繼續(xù)？
蔚小理出海這兩年
國產(chǎn)新能源造車新勢力蔚小理（蔚來、小鵬、理想）陸續(xù)從2020年開始了出海布局。
2020年9月，小鵬作為新勢力出海的先驅(qū)，率先將第一批車發(fā)往挪威。隨后2021年的5月份，蔚來汽車也宣布了其挪威戰(zhàn)略，正式進(jìn)軍海外市場。同年8月，理想也被曝出考慮在歐洲建立生產(chǎn)基地。
今年，蔚來與小鵬在出海戰(zhàn)略上也頻繁有新的動作。
在今年10月初的柏林發(fā)布會上，蔚來正式宣布進(jìn)入德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場，這也是繼去年進(jìn)軍挪威之后，蔚來在歐洲邁出的第二步。
與此同時， 蔚來創(chuàng)始人李斌在8月也說出了將在2025年進(jìn)入美國市場的豪言壯語，并且在同月前往蔚來位于美國加州圣何塞的自動駕駛研發(fā)中心。
事實上，早在2015年，蔚來就已經(jīng)在硅谷設(shè)立了研發(fā)中心。在今年第二季度財報會議上，蔚來也表示因疫情原因公司已經(jīng)有一段時間沒有去美國，因此上個月公司訪問了美國硅谷的研發(fā)中心查看工作進(jìn)度。蔚來方面樂觀提到，“距離蔚來進(jìn)入美國市場的時間已經(jīng)越來越近?！?/p>
小鵬也對自己的出海戰(zhàn)略表現(xiàn)得信心滿滿。去年11月，小鵬汽車總裁顧宏地接受媒體采訪時稱，“小鵬未來會平衡國內(nèi)外交付量，50%銷往國外，50%是國內(nèi)。”而今年2月，小鵬還在加大海外市場的投入，先后在瑞典、荷蘭、丹麥開設(shè)了直營店。
相比之下，理想在出海方面顯得略微保守，去年中旬，理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠表示，理想汽車的長遠(yuǎn)目標(biāo)是要成為全球化汽車科技企業(yè)，“希望能夠謀定而后動，不是簡單地為了出海而出海?！比欢?，時至今日理想尚未傳出出海銷售、建廠等實質(zhì)性消息。
即使是“大張旗鼓”錨定出海的蔚來和小鵬，雖然近兩年“操作”很多，取得的效果卻一般。
據(jù)數(shù)據(jù)網(wǎng)站Cleantechnica，在小鵬出海的首站挪威，兩年時間小鵬一共才賣出了1006臺車，而蔚來ES8在挪威僅賣出了571臺。
與蔚來、小鵬銷量“碰壁”形成鮮明對比的，是表現(xiàn)優(yōu)異的老牌中國車企出海。
2022年前三季度，上汽集團(tuán)依然穩(wěn)居汽車出口“龍頭”位置，出口數(shù)量達(dá)51萬輛（不包括上汽通用等合資汽車出口量）。而奇瑞、吉利、長安、長城汽車的出口銷量均超過十萬輛。在上榜的前十家企業(yè)中，比亞迪的累積出口增速則最為明顯，同期增長98%。
在中國車企出海數(shù)據(jù)整體走勢向好的環(huán)境下，新勢力為何不被買單？
不“買賬”的歐洲車主
霞光社接觸了多位業(yè)內(nèi)人士，發(fā)現(xiàn)新勢力出海成績單尚不理想的主要原因，可以總結(jié)為以下兩點：
首先，在出海供應(yīng)鏈和經(jīng)驗上，新勢力和上汽這樣的老牌車企沒得比。
目前，上汽集團(tuán)已經(jīng)建立了集研發(fā)、營銷、物流、零部件、制造、金融、二手車等為一體的面向全球市場的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。
而對蔚來和小鵬來說，不論是體驗店、研發(fā)中心或是工廠，都才開始陸續(xù)投入建設(shè)。比如，蔚來在挪威奧斯陸的體驗中心于今年10月1日才正式開業(yè)。而今年更早的8月，小鵬奧斯陸店正式開業(yè)，這也是小鵬在歐洲的第四家直營體驗店。
其次，新勢力的品牌影響力尚不成熟。
以數(shù)據(jù)為例，2021年在挪威市場賣得很好的一款新能源車型是極星2，其1月至5月的總銷量為1984輛。這一由吉利和沃爾沃共同持有的品牌，中國消費(fèi)者卻并“不怎么買賬”，同樣是今年1月至5月，在中國市場只賣出了604輛。極星2之所以能在挪威暢銷，主要原因是極星原本就是歐洲瑞典的品牌，后來被沃爾沃收購，再后來又有吉利參與投資。因而追根溯源，歐洲消費(fèi)者對該品牌更深的認(rèn)知，成為了品牌在銷售端的一項天然優(yōu)勢。
對此，資深汽車行業(yè)從業(yè)者林宇對霞光社表示，消費(fèi)者對汽車品牌的認(rèn)可度在短時間內(nèi)是很難被超越的。“首先汽車消費(fèi)涉及到安全性，人們會自然傾向于較為熟悉的品牌。其次，多數(shù)人再買車的時候也會參考家人和朋友的意見，這也給老牌、本土的汽車品牌更多天然的助力，增加了新勢力出海在品牌滲透上的難度?！绷钟罱忉尩?。
也許是感受到短時間難以撬動消費(fèi)者心智，蔚來也開始在歐洲市場探索汽車租賃模式。此前，蔚來曾宣布在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場開啟“訂閱式”只租不賣的模式，不過又在10月21日改口稱，在“租賃模式”之外也會增加“買斷模式”。
據(jù)悉，蔚來不同國家的租賃費(fèi)用會略微不同，其訂閱服務(wù)分為長期和短期兩種，長租可自定義選擇12至60個月的固定訂閱周期，費(fèi)用將會隨著時間遞減；短租則可支持最短一個月起租。目前，蔚來幾款車的訂閱費(fèi)用都是每月一千歐元左右。
霞光社接觸到的一位交互設(shè)計師告訴霞光社，今年3月至6月，她陸續(xù)接觸了6位來自蔚來不同團(tuán)隊的人事負(fù)責(zé)人，其中有幾位來自蔚來出海團(tuán)隊，并透露了蔚來正在布局與歐洲市場租車公司的合作。
對于蔚來采用租賃代替購買的形式銷往歐洲，林宇表示，這可能與蔚來此前銷售數(shù)量不理想有關(guān)系?！皻W洲的租車市場非常成熟。不論是短途旅行還是長期使用，都會有人選擇租賃。因此，與租車公司合作，一來能與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者混個臉熟，二來也可以更快速地帶來現(xiàn)金流?！?/p>
而對于蔚來與小鵬即使尚未見到成效，但仍堅持加速出海布局的決心，汽車行業(yè)分析師張先生則表示，蔚小理出海是中國制造質(zhì)量水平越來越高這一背景下的必然趨勢?！耙酝袊髽I(yè)出口的地區(qū)更多集中于亞非拉國家和地區(qū)，隨著生產(chǎn)力和產(chǎn)品力的提升，中國產(chǎn)品出口到歐洲和美國市場是必經(jīng)之路?！?/p>
具體來看，國產(chǎn)新能源車的產(chǎn)品力在歐洲市場也是有競爭力的。從平臺、產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)展情況來看，近年國內(nèi)政策對新能源車企的扶持力度大，推動行業(yè)發(fā)展速度也非常快，可以說一些方面已經(jīng)超過了歐洲車企的能力，這也是新勢力能夠進(jìn)入歐洲市場的另一個原因。
“此外，發(fā)展出海業(yè)務(wù)也可能起到促進(jìn)國內(nèi)市場發(fā)展的作用?！睆埾壬f，以蔚來為例，直接對標(biāo)的是奧迪、奔馳、寶馬等高端汽車品牌，想要打造這樣一個品牌，持續(xù)的國際化是必要的，即使新勢力目前主攻的市場是國內(nèi)，當(dāng)出海業(yè)務(wù)逐漸成熟的時候，國內(nèi)消費(fèi)者也會感知到品牌的國際影響力，從而促進(jìn)國內(nèi)市場銷量的增長。因此，即使不賺錢，出海業(yè)務(wù)也能夠為品牌“賺吆喝”。
在歐洲，留給蔚小理的時間不多了
過去兩年，蔚來和小鵬之所以共同選擇歐洲作為出海第一站，與當(dāng)?shù)貙π履茉窜嚨挠押谜呙摬婚_關(guān)系。
以挪威為例——挪威作為非歐盟國家，對于汽車企業(yè)的各項要求相對沒有那么高。而挪威政府在多方面大力支持新能源汽車的發(fā)展，也降低了汽車出口當(dāng)?shù)氐恼w難度。這也是為什么小鵬和蔚來會選擇挪威作為出海首站的原因。
不止挪威，整個歐洲對新能源車的政策在之前都更加友好和超前。比如德國、英國等地2019年新能源車的滲透率都低于4%，為促進(jìn)新能源車的購買，德國將對新能源車的購買補(bǔ)貼提高至最高6000歐元，英國則提高至3500歐元。
但是，隨著新能源車滲透率的提升，歐洲市場對購車的補(bǔ)貼也在鎖緊，換言之歐洲市場留給蔚小理的政策紅利期已經(jīng)不多了。
歐洲部分國家和地區(qū)已經(jīng)陸續(xù)取消，或宣布即將取消、減少對新能源車的補(bǔ)貼。其中，英國政府已于今年6月14日起正式取消了對插電式混動汽車的補(bǔ)貼政策。目前僅有的3000英鎊的純電動補(bǔ)貼持續(xù)時間也尚不明朗。
法國也在今年7月一定程度上降低了對新能源車的補(bǔ)貼。調(diào)整前，4.5萬歐元以下的純電動車個人消費(fèi)者有6000歐元的補(bǔ)貼，企業(yè)客戶有4000歐元的補(bǔ)貼。調(diào)整后，個人補(bǔ)貼變?yōu)?000歐元，企業(yè)客戶補(bǔ)貼則為3000歐元；如果車輛的價格在4.5萬至6萬歐元之間，補(bǔ)貼金額為2000歐元；而原本對插電式混合動力車的1000歐元的補(bǔ)貼也被取消。
德國也宣布在未來兩年陸續(xù)減少新能源車的補(bǔ)貼金額。對4萬歐元以下純電動車，2022年的補(bǔ)貼為6000歐元，2023年變?yōu)?500歐元，2024年為3000歐元；對4萬歐元以上電動車，2022年補(bǔ)貼為5000歐元，2023年初降至3000歐元；對6.5萬歐元以上電動車則沒有補(bǔ)貼，而4.5萬歐元以上的電動車到2024年時也將沒有補(bǔ)貼。
對尚未開啟出海歐洲步伐的理想來說，取消一系列對插電混合動力車的補(bǔ)貼，無疑是個壞消息。而對純電車補(bǔ)貼的減緩，也會進(jìn)一步增加蔚來與小鵬在歐洲市場的銷售難度。
資深車企咨詢總監(jiān)張先生表示，未來新勢力想要提升出海銷售業(yè)績，或許可以從服務(wù)和產(chǎn)品力兩方面下手。
產(chǎn)品力方面，蔚小理需要做更多本土化設(shè)計，而不是將在中國已實現(xiàn)量產(chǎn)的車直接拿去過審歐標(biāo)，然后直接上市。而想要做好本土化產(chǎn)品，也許蔚小理需要在海外市場設(shè)立專門的調(diào)研部門，根據(jù)細(xì)分市場的不同需求，推出針對性產(chǎn)品，抓住不同消費(fèi)者的喜好。
服務(wù)方面，蔚小理則可以將已經(jīng)在國內(nèi)市場走通的路，移植到歐美市場進(jìn)行適配。以蔚來為例，蔚來所定義的“用戶體驗”指的是售前，而通常大部分歐美市場對“用戶體驗”的定義則更多側(cè)重于售后。這樣前置的用戶體驗設(shè)計已經(jīng)受到了國內(nèi)消費(fèi)者的部分認(rèn)可，而這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整也可以套用于歐美市場中。
比如，蔚來在國內(nèi)實驗得較為成功的私域運(yùn)營，也可以在歐美進(jìn)行嘗試，為客戶匹配一對一的客服，增加用戶粘度以及優(yōu)化整體體驗感。
在政策紅利消失之前，造車新勢力出海業(yè)績還能有多少提升，關(guān)鍵要看他們愿意拿出多少誠意。