文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
高端品牌們又開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”了。
近日，保時(shí)捷在官網(wǎng)上架一款一體式中國(guó)菜刀，名為P22中國(guó)刀，售價(jià)240美元，約合人民幣1700元。官網(wǎng)顯示，菜刀整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，唯一的裝飾是手柄前端的金屬塊以及“Type 301”“純301鋼，由保時(shí)捷設(shè)計(jì)”的字樣刻印。目前這款菜刀在美國(guó)、英國(guó)、加拿大網(wǎng)站均已售罄。
保時(shí)捷官網(wǎng)
保時(shí)捷的銷(xiāo)售人員在回應(yīng)菜刀性能的時(shí)候，還頗為內(nèi)涵地說(shuō)了一句：“可以拍蒜。”
保時(shí)捷剛賣(mài)起菜刀，法拉利又推銷(xiāo)起了衣服。今年雙十一前夕，法拉利的官方旗艦店推出一款灰色的女士中長(zhǎng)款風(fēng)衣外套，標(biāo)價(jià)4.45萬(wàn)元，基本與Gucci、LV等奢侈品牌的服飾價(jià)格持平。
法拉利旗艦店截圖
一把菜刀1700元，一件風(fēng)衣4.45萬(wàn)元，消費(fèi)者望向自己的荷包，開(kāi)始懷疑人生。這些車(chē)企好好的車(chē)不賣(mài)，怎么凈出些不著調(diào)的周邊？還有網(wǎng)友調(diào)侃道：“明明可以搶錢(qián)，保時(shí)捷竟然還給了我一把刀?！?/p>
事實(shí)上，高端品牌做奇葩周邊并非新鮮事，很多大牌都嘗試推出過(guò)各種各樣、腦洞大開(kāi)的產(chǎn)品。比如，Tiffany的“富婆”毛線球、LV鑲滿logo的風(fēng)箏、馬斯克賣(mài)“燒焦頭發(fā)味”的香水……
高端品牌推出周邊產(chǎn)品，是為了降低準(zhǔn)入門(mén)檻，幫助潛在消費(fèi)者更早進(jìn)入品牌，建立對(duì)品牌的認(rèn)同感。就像很多人都喜歡保時(shí)捷、法拉利，但不是所有人都能買(mǎi)得起它們的車(chē)，但它們的周邊還是可以考慮下的。消費(fèi)者買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，還有愛(ài)與夢(mèng)想。后續(xù)即便只有1%的用戶轉(zhuǎn)化率，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是可觀的收益。
從這一層面講，能推出越多周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品受到越多議論，高端品牌們就越高興。
高端車(chē)企，一腳踏進(jìn)時(shí)尚行業(yè)
正所謂，沒(méi)有時(shí)尚sense的高端車(chē)企，做不了能賣(mài)汽車(chē)的服飾公司。
開(kāi)店賣(mài)服裝這件事，法拉利是認(rèn)真的。2020年，法拉利成立了全新部門(mén)“法拉利品牌多元化”，特別專(zhuān)注于奢華成衣系列，甚至找來(lái)愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas加入董事會(huì)。
2021年6月，法拉利宣布推出首個(gè)高端服飾系列，正式進(jìn)軍時(shí)尚行業(yè)，還舉辦了第一場(chǎng)時(shí)裝秀，地點(diǎn)選在法拉利自家工廠。今年2月、9月，法拉利先后現(xiàn)身米蘭時(shí)裝周、米蘭利里科劇院，發(fā)布2022-2023秋冬系列男女裝合秀、2023春夏男女時(shí)裝系列。
看這架勢(shì)，法拉利是想在車(chē)企里沖出一個(gè)“LV”，讓旗下的周邊產(chǎn)品成長(zhǎng)為公司第二棵的“搖錢(qián)樹(shù)”。至于結(jié)果如何，還很難說(shuō)，不如先預(yù)測(cè)一波今年雙十一法拉利4.45萬(wàn)風(fēng)衣的銷(xiāo)售情況。
奔馳也覬覦時(shí)尚品牌很久了，迫切想要透過(guò)時(shí)尚打開(kāi)格局。
2022年10月，梅賽德斯發(fā)布了2023新款邁巴赫S級(jí)車(chē)系，其中一款是與Off-white主理人Virgil Abloh生前共同打造的S680聯(lián)名限量版車(chē)型，全球限量發(fā)售150臺(tái)，售價(jià)為524.10萬(wàn)元，中國(guó)地區(qū)的配額僅有22臺(tái)。
這輛車(chē)大概率超過(guò)多數(shù)人預(yù)算了，不過(guò)與該車(chē)同時(shí)亮相的還有由Virgil Abloh親自操刀設(shè)計(jì)的膠囊系列服裝，上面配有“邁巴赫l(shuí)ogo”黑色噴繪與刺繡紋樣。短袖T恤售價(jià)約3500元，帽衫5400元，帽子2800元，手套5700元。
價(jià)格確實(shí)也不便宜，但聯(lián)名服飾大概是很多人距離邁巴赫最近的一次了。此系列一經(jīng)上線就遭到瘋狂搶購(gòu)，目前已經(jīng)全部售罄。如果真想買(mǎi)，只能去二手市場(chǎng)淘貨，還得承擔(dān)額外的溢價(jià)。沒(méi)想到，買(mǎi)衣服也能買(mǎi)成理財(cái)產(chǎn)品。
去年，奔馳以“Originals”為主題，推出了奔馳2021秋冬爆款時(shí)尚系列單品“Mercedes Originals”。該系列共打造了7款單品，包括闊版圓領(lǐng)T恤、闊版帽衫、時(shí)尚肩背包、雙面漁夫帽、中襪套裝、復(fù)古印花折扇、雙面遮陽(yáng)傘。
再看模特的宣傳海報(bào)，完全不是品牌一向的穩(wěn)重風(fēng)格，而是妥妥的潮牌高街風(fēng)。唯一的區(qū)別是，奔馳服飾的模特是坐在奔馳車(chē)上拍的照。奔馳還找了眾多時(shí)尚圈明星和網(wǎng)紅穿衣帶貨，說(shuō)唱歌手侃爺穿的Donda聯(lián)名奔馳T恤在二級(jí)市場(chǎng)上甚至炒到500多美元一件。
傳統(tǒng)車(chē)企熱衷時(shí)尚行業(yè)，新能源汽車(chē)也不甘示弱。
前不久，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克突然表示，自己要當(dāng)一名自豪的香水銷(xiāo)售員，旗下無(wú)聊公司發(fā)布了一款預(yù)售香水，名叫“燒焦的頭發(fā)”。在銷(xiāo)售頁(yè)面上，這款香水的香調(diào)、制作成分、重量都沒(méi)寫(xiě)，只剩下一句“售價(jià)100美元”以及“2023年第一季度發(fā)貨”。
馬斯克推特截圖
這款香水是什么味道不好說(shuō)，但馬斯克這位香水銷(xiāo)售員倒是盡職盡責(zé)，他在推特上激情推銷(xiāo)，“請(qǐng)買(mǎi)我的香水，這樣我能買(mǎi)下推特”“把世界改成你想要的樣子”“沒(méi)有比這更讓人熱血沸騰的了”“你還能用狗狗幣支付”。
幾個(gè)小時(shí)后，“燒焦的頭發(fā)”銷(xiāo)量突破2萬(wàn)瓶，馬斯克小賺200萬(wàn)美元。馬斯克對(duì)此很滿意，把推特簡(jiǎn)介也改成“香水銷(xiāo)售員”，這盛世似乎真的如他所愿。
奢侈品牌打起天價(jià)日用品主意
高端車(chē)企賣(mài)的時(shí)尚單品姑且還算有實(shí)用性，而某些奢侈品牌推出的周邊產(chǎn)品可以說(shuō)是一言難盡，甚至讓人感到迷惑。
愛(ài)馬仕曾推出一款黑色的蒼蠅拍，售價(jià)約3000元，不少網(wǎng)友都表示，買(mǎi)得起這個(gè)蒼蠅拍的人，用得著拍蒼蠅嗎？不過(guò)，這款蒼蠅拍貴也有貴的道理，它的拍面是用愛(ài)馬仕真皮制作的，外觀被設(shè)計(jì)成兔子和馬頭的造型，線條圓潤(rùn)流暢。
這款蒼蠅拍是由愛(ài)馬仕Petit h部門(mén)設(shè)計(jì)制作的，Petit h總是重組愛(ài)馬仕其他部門(mén)的邊角料，再搭配上設(shè)計(jì)師的奇思妙想，創(chuàng)作出一些很有“想象力”的作品。
比如，Petit h設(shè)計(jì)過(guò)一款雞毛撣子，用的是愛(ài)馬仕的taurillon皮和鴕鳥(niǎo)毛，頗具設(shè)計(jì)美感，平時(shí)不掃灰塵的時(shí)候還可以當(dāng)裝飾品用，可謂是雞毛撣子中的貴族了。
愛(ài)馬仕還賣(mài)過(guò)約7000元的磚頭。官方表示這不是一塊普通的磚，是四川農(nóng)村建筑改造項(xiàng)目時(shí)拆下的老磚，配合愛(ài)馬仕的皮件重新打造的。它不僅可以用來(lái)當(dāng)門(mén)檔，還可以壓紙、做筆筒、墊桌腳等等。
除了愛(ài)馬仕，Tiffany也是喜歡設(shè)計(jì)制作日用品的大戶，曾推出過(guò)日常物件（Everyday Objects）系列，包括回形針、錫制罐頭、毛線球等產(chǎn)品。
看完該系列產(chǎn)品的售價(jià)，很難不說(shuō)一句：貧窮限制了想象力。其中一款純銀衣夾售價(jià)4800元，一款18K金的回形針售價(jià)超過(guò)1萬(wàn)元，一款外形酷似鋼絲球的純銀材質(zhì)毛線球售價(jià)更是超過(guò)8萬(wàn)元。很多網(wǎng)友戲稱(chēng)該純銀毛線球?yàn)楦黄拧颁摻z球”，還表示，先收藏一下，等買(mǎi)得起了，要用它去刷碗，他們的目標(biāo)是“讓每一個(gè)碗都享受到尊貴的體驗(yàn)”。
可以看出，Tiffany致力于擺脫嚴(yán)謹(jǐn)、老派的高級(jí)珠寶牌子印象，在其他領(lǐng)域的涉獵過(guò)程中，也沾染了些詼諧氣質(zhì)。
Louis Vuitton也設(shè)計(jì)過(guò)很多不可思議的周邊。比如，它試圖為戶外旅行增添一點(diǎn)時(shí)尚與奢華，于是推出了售價(jià)約7萬(wàn)元的印花風(fēng)箏，5000元的跳繩，2萬(wàn)元的啞鈴以及1.68萬(wàn)元的乒乓球拍。
印花風(fēng)箏的尺寸為1.56米×9米×1.2米，尼龍材質(zhì)，通體布滿LV經(jīng)典的“Monogram”印花。這款風(fēng)箏還有專(zhuān)屬的帆布收納包，配有皮革材質(zhì)的表扣和表帶，LV將其稱(chēng)之為“給戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的杰出禮物”。
放風(fēng)箏是項(xiàng)不錯(cuò)的運(yùn)動(dòng)，而LV的風(fēng)箏或許是天空中最靚的仔。只不過(guò)，這風(fēng)箏線萬(wàn)一斷了，7萬(wàn)塊也就隨風(fēng)飛走了。
在社交媒體時(shí)代，奢侈品牌做與原本格調(diào)不符的日用品，天然地就抓住了流量和互聯(lián)網(wǎng)注意力。
大牌跨界做餐飲
各界大牌們還把觸角伸到了餐飲行業(yè)，賣(mài)起了食物周邊。或許大牌們是想用餐食勾起消費(fèi)欲望，不管是LV的巧克力還是Tiffany的蛋糕，精致的食品就和奢侈品一樣，總會(huì)成為“弄潮兒們”朋友圈里的爆款。
好萊塢影星奧黛麗·赫本出演過(guò)一部電影叫《蒂凡尼的早餐》。在電影中，赫本飾演的交際花霍莉有個(gè)習(xí)慣，喜歡在Tiffany店鋪的櫥窗前一邊徜徉，一邊享用咖啡和早餐。半個(gè)世紀(jì)后，電影成為影史經(jīng)典，而“蒂凡尼的早餐”也成為現(xiàn)實(shí)。
這幾年，Tiffany陸續(xù)在紐約、香港、上海等地開(kāi)設(shè)The Blue Box Cafe。在自家首席藝術(shù)總監(jiān)Reed Krakoff設(shè)計(jì)下，整個(gè)咖啡廳被經(jīng)典的蒂凡尼藍(lán)包圍，再點(diǎn)綴上些許白色，滿足消費(fèi)者們對(duì)蒂凡尼的童話幻想。
咖啡廳夢(mèng)幻優(yōu)雅，店內(nèi)消費(fèi)相對(duì)于Tiffany的奢侈品也很“美麗”。以The Blue Box Cafe的上海店為例，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上人均消費(fèi)為460元，其中外形出圈的藍(lán)盒蛋糕售價(jià)588元，250毫升的礦泉水在50元左右，一款三道式魚(yú)子醬晚餐套餐不到900元。
Louis Vuitton也很會(huì)玩。去年，它在東京銀座開(kāi)了一家咖啡店，同時(shí)還推出巧克力品牌Le Chocolat V。
方形外觀的巧克力上印有LV經(jīng)典的花紋，一盒四片的巧克力禮盒售價(jià)約55美元。在巧克力店里，連冰箱的造型都是LV經(jīng)典旅行箱。
對(duì)于消費(fèi)者而言，只要點(diǎn)上一杯咖啡和一塊巧克力，就可以坐在周?chē)荓V家居的咖啡店里，享受奢侈品的視覺(jué)沖擊。連手里的咖啡拉花，都是LV經(jīng)典的monogram圖案，儀式感瞬間拉滿。
高端品牌們做周邊，販賣(mài)的或許早已不是商品本身，而是一種品牌希望傳達(dá)的生活態(tài)度和理念，這背后是品牌價(jià)值的延續(xù)。至于消費(fèi)者能不能接受，則又是另一個(gè)故事了。