文|節(jié)點(diǎn)AUTO 安富建
編輯|澎湃新聞高級(jí)編輯 丁玨汭
新能源汽車(chē)第二勢(shì)力正在崛起。9月，哪吒、零跑等新能源汽車(chē)品牌的銷(xiāo)量，再次打破“蔚小理”三家格局，小鵬墊底。行業(yè)內(nèi)甚囂塵上的“唯銷(xiāo)量論”，也給外界釋放了這樣一個(gè)信號(hào)：“蔚小理”落后了。
但真的是這樣嗎？
銷(xiāo)量作為衡量車(chē)企實(shí)力的關(guān)鍵因素之一，在新能源這一新興市場(chǎng)尤為重要。為了占有更多市場(chǎng)份額，車(chē)企做大銷(xiāo)量不容忽視?！百u(mài)得多，并非掙得多；賣(mài)得多，也不意味著產(chǎn)品品質(zhì)好，”這一樸素的市場(chǎng)規(guī)律同樣適用于新能源汽車(chē)領(lǐng)域。針對(duì)不同市場(chǎng)，車(chē)企之間形成了差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如第一梯隊(duì)瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，第二梯隊(duì)則集中在中低端市場(chǎng)。第二梯隊(duì)崛起，恰應(yīng)該放置在多維度衡量標(biāo)準(zhǔn)之下，才能真正一探新能源車(chē)企市場(chǎng)的水到底有多深。
本文以新能源汽車(chē)銷(xiāo)量作為切入點(diǎn)，呈現(xiàn)三個(gè)洞察：
1、第二梯隊(duì)實(shí)力，需由銷(xiāo)量、研發(fā)投入、智能化等維度綜合評(píng)判。
2、在下半場(chǎng)智能化推動(dòng)下，新能源市場(chǎng)格局贏家通吃邏輯難成立。
3、新能源車(chē)企全面戰(zhàn)爭(zhēng)打響，從車(chē)型定位到生態(tài)多元發(fā)展仍然挑戰(zhàn)不小。
銷(xiāo)量反超，格局就變了？
9月，不少新能源汽車(chē)第二梯隊(duì)銷(xiāo)量亮眼?！拔敌±怼敝?，小鵬汽車(chē)墊底，AITO問(wèn)界、零跑、哪吒等第二梯隊(duì)紛紛崛起，超過(guò)小鵬，進(jìn)一步瓦解“蔚小理”三足鼎立的格局。外界有評(píng)價(jià)認(rèn)為，“蔚小理”不復(fù)往昔。
360加持的哪吒、百度重倉(cāng)的威馬、大華高管跨界創(chuàng)辦的零跑、華為牽手賽力斯的問(wèn)界，作為“第二梯隊(duì)”長(zhǎng)期受到重點(diǎn)關(guān)注。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年9月，銷(xiāo)量最多的是哪吒汽車(chē)，交付量達(dá)1.8萬(wàn)輛；當(dāng)月同比增速最快的是零跑，交付量1.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)200%；同時(shí)問(wèn)界再次以過(guò)萬(wàn)交付量強(qiáng)勢(shì)擠入第二梯隊(duì)之列。威馬則消失無(wú)蹤，未公布銷(xiāo)量。據(jù)威馬創(chuàng)始人沈暉解釋是“處在IPO靜默期，不便公開(kāi)更多信息”。
單從銷(xiāo)量來(lái)看確實(shí)如此，不過(guò)，當(dāng)我們拋開(kāi)銷(xiāo)量，以更多維度評(píng)判的時(shí)候，依然可以發(fā)現(xiàn)諸多可供玩味的細(xì)節(jié)。
哪吒CEO張勇說(shuō)：“短暫的超越?jīng)]有任何意義，而且哪吒的用戶群體更加大眾，按照這個(gè)邏輯，只有銷(xiāo)量到蔚來(lái)、理想的2-3倍才算一樣優(yōu)秀?！?021年5月，哪吒汽車(chē)交付新車(chē)4508輛超越理想，首次打破“蔚小理”三甲格局。張勇在此背景下作了如是表態(tài)。
張勇所謂的“用戶群體更加大眾”，實(shí)質(zhì)指哪吒汽車(chē)均價(jià)較低。哪吒主力車(chē)型售價(jià)不到10萬(wàn)元。價(jià)格越便宜，則市場(chǎng)容量越大。定位高端市場(chǎng)，如蔚來(lái)均價(jià)在44萬(wàn)、理想超過(guò)30萬(wàn)元；定位中端市場(chǎng)如小鵬則處在15-35萬(wàn)。若按照張勇邏輯，小鵬的銷(xiāo)量達(dá)到其他兩家2倍以上，才能算打平。從價(jià)格角度來(lái)看，這是第一層對(duì)比維度。
第二層維度是各家背后的技術(shù)軟實(shí)力。從研發(fā)費(fèi)用的多少來(lái)看，零跑三年間（2019-2021年）的研發(fā)費(fèi)用為13.88億元，比蔚來(lái)今年整個(gè)二季度投入還低。壓低研發(fā)投入，意味著技術(shù)含金量遜于其他品牌。而蔚來(lái)、小鵬、理想于2021年的研發(fā)費(fèi)用，已分別達(dá)到45.9億、41.14億和32.9億元。研發(fā)投入低，直接導(dǎo)致了零跑、哪吒兩家產(chǎn)品智能化水平低下。
第三層維度，是以“智能化”為衡量標(biāo)桿?！半妱?dòng)化是上半場(chǎng)，智能化是下半場(chǎng)”，這句話在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)人人耳熟能詳。威馬創(chuàng)始人沈暉曾多次表示，10萬(wàn)元以下的只能叫電動(dòng)汽車(chē)，而不能叫智能電動(dòng)汽車(chē)。
這一說(shuō)法直指零跑的主打車(chē)型T03，它的定位就是“長(zhǎng)續(xù)航智能純電小車(chē)”，售價(jià)不足8萬(wàn)元。數(shù)據(jù)顯示，2021年，零跑T03占其總銷(xiāo)量比重高達(dá)9成。可以說(shuō)零跑上市，T03車(chē)型居功甚偉。
零跑T03/零跑汽車(chē)官方網(wǎng)站
值得注意的是，盡管第二梯隊(duì)的威馬在銷(xiāo)量方面越來(lái)越邊緣化，尤其是新車(chē)上市速度放緩，但是，“智能化”卻是威馬的利器，其智能泊車(chē)、“私樁共享”充電等服務(wù)相較于其他家，具備一定優(yōu)勢(shì)。
相較之下，零跑、哪吒的銷(xiāo)量、智能化優(yōu)勢(shì)均不突出，威馬智能化水平較高但銷(xiāo)量低，均不足以從根本上撼動(dòng)“蔚小理”地位。
那么，第一梯隊(duì)真正值得重視的對(duì)手，是今年跑出來(lái)的“黑馬”華為問(wèn)界嗎？
在智能化領(lǐng)域，由華為技術(shù)加持的智能座艙，讓問(wèn)界撬動(dòng)了市場(chǎng)。首款車(chē)型M5，上市僅7個(gè)多月就實(shí)現(xiàn)了月度交付過(guò)萬(wàn)。在華為余承東看來(lái)，問(wèn)界已經(jīng)具備月銷(xiāo)2萬(wàn)輛的能力。
不過(guò)，標(biāo)志著華為自動(dòng)駕駛水平的“ADS高階自動(dòng)駕駛”卻并未引入問(wèn)界品牌。自動(dòng)駕駛能力弱，或多或少為問(wèn)界的火爆澆了冷水。更鮮為人知的是，問(wèn)界熱銷(xiāo)背后，和華為一起造車(chē)的賽力斯卻在承受著巨虧，今年上半年，在A股4800多家上市公司，賽力斯排在虧損榜前20名，是A股虧得最多的車(chē)企。
撥開(kāi)層層迷霧，從銷(xiāo)量、研發(fā)投入、智能化的三大維度，可以看出：甚囂塵上的“唯銷(xiāo)量論”，讓不少人誤解了整個(gè)新能源汽車(chē)市場(chǎng)。
銷(xiāo)量、研發(fā)投入、智能化，三者并非孤立。銷(xiāo)量可以帶來(lái)用戶數(shù)據(jù)，幫助提升智能化水平；智能化水平的提高則反向刺激銷(xiāo)量；研發(fā)投入則是提升智能化的必要條件。它們都與產(chǎn)品市場(chǎng)定位在低、中、高端直接關(guān)聯(lián)。
“蔚小理”上市前已融下近千億人民幣。受此影響，第二梯隊(duì)已難以從投資機(jī)構(gòu)獲得足夠的資金，因此，哪吒、零跑需要從低成本的低端車(chē)做起。通過(guò)上市等途徑盡快獲得融資，這或許是第二梯隊(duì)當(dāng)下最重要的事情。
戰(zhàn)況火熱，戰(zhàn)局仍未定
當(dāng)整個(gè)行業(yè)在早期跑馬圈地時(shí)，賣(mài)爆款車(chē)，迅速占有市場(chǎng)是哪吒、零跑崛起的秘訣。
撐起哪吒超六成銷(xiāo)量的哪吒V，起步價(jià)不足8萬(wàn)；2022年上半年，零跑銷(xiāo)量占比超六成的T03車(chē)型，起步價(jià)不足8萬(wàn)。1-8月，零跑銷(xiāo)量跑贏了蔚來(lái)和理想，并且在第二梯隊(duì)里率先實(shí)現(xiàn)IPO。
但是定價(jià)低就意味著毛利也低。零跑的低價(jià)車(chē)，如果不考慮車(chē)型，平均每售出一臺(tái)車(chē)虧損約3.34萬(wàn)元，2021年零跑汽車(chē)毛利率僅僅-44.3%，到今年上半年才上升到-25.9%。
當(dāng)談到為何從低端車(chē)市場(chǎng)切入，哪吒CEO張勇直言，“人人都想從高往低走，但哪吒汽車(chē)不具備這個(gè)條件，時(shí)間不允許、資金也不允許，所以我肯定是從低往高打?！彼栽义X(qián)給自動(dòng)駕駛技術(shù)，提升智能化水平，這都不在早期哪吒、零跑考慮的范圍內(nèi)。
當(dāng)沖量贏得市場(chǎng)的策略取得成效之后，哪吒、零跑下一步的策略是迎擊“第一梯隊(duì)”，發(fā)力毛利潤(rùn)更高的中高端車(chē)市場(chǎng)。
9月28日，定位于中大型轎車(chē)的零跑C01上市，售價(jià)區(qū)間為19.38-28.68萬(wàn)元。10月10日，哪吒U-II正式上市，官方指導(dǎo)價(jià)格為12.98萬(wàn)元-15.98萬(wàn)元。哪吒還有售價(jià)19.98萬(wàn)-33.88萬(wàn)元的中高級(jí)運(yùn)動(dòng)轎跑哪吒S，于7月31日正式上市（尚未正式交付）。
哪吒S/哪吒汽車(chē)官方網(wǎng)站
當(dāng)?shù)诙蓐?duì)從低端車(chē)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、發(fā)力中高端市場(chǎng)時(shí)，第一梯隊(duì)的“蔚小理”也開(kāi)始反向朝中低端市場(chǎng)布局。
近來(lái)，蔚來(lái)已經(jīng)傳出布局中低端市場(chǎng)的消息，其中既包括定價(jià)20~30萬(wàn)元的中端品牌（項(xiàng)目代號(hào)“ALPS阿爾卑斯”），還有推出主打20萬(wàn)元以下市場(chǎng)的新品牌（代號(hào)“螢火蟲(chóng)”）；理想方面也宣傳將推出第一款中型車(chē)，起售價(jià)在20~30萬(wàn)元；去年已經(jīng)上市的小鵬P5作為一款A(yù)級(jí)轎車(chē)，定價(jià)最低在18萬(wàn)，進(jìn)一步攻入緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)。
對(duì)第一二梯隊(duì)來(lái)說(shuō)，走出細(xì)分市場(chǎng)之后，以多元產(chǎn)品招徠不同層級(jí)消費(fèi)者、帶動(dòng)銷(xiāo)量是首要目標(biāo)。但是，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌認(rèn)知具有一慣性，比如寶馬賣(mài)豪車(chē)、比亞迪賣(mài)低端車(chē)。一旦打破這一基礎(chǔ)認(rèn)知，會(huì)有反噬品牌定位的可能。
鎖定細(xì)分市場(chǎng)之后，長(zhǎng)期的塑造品牌認(rèn)同可以轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)忠誠(chéng)度，這可以從成熟汽車(chē)品牌中得到反映。今年上半年，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）在豪華品牌的市場(chǎng)份額首次跌破60%。其中，寶馬整體銷(xiāo)量下滑19%左右，詳細(xì)探究會(huì)發(fā)現(xiàn)：寶馬價(jià)格較低的入門(mén)級(jí)車(chē)型銷(xiāo)量下滑更多，價(jià)格更高的車(chē)型下滑較少。SUV中，從X1-X7，下滑幅度依次縮小。不僅如此，更為高端的寶馬X7同比增長(zhǎng)3.5%。
中國(guó)傳統(tǒng)豪車(chē)市場(chǎng)正在受到蔚來(lái)、理想等新能源汽車(chē)市場(chǎng)的沖擊。但是高端品牌的調(diào)性，在消費(fèi)者心中打下烙印，他們?nèi)匀粫?huì)為寶馬高級(jí)豪車(chē)買(mǎi)單。
對(duì)于蔚來(lái)、理想等來(lái)說(shuō)，切入低端市場(chǎng)能獲得的收益，是否值得放下高端市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)積累？在新興的新能源市場(chǎng)中，對(duì)于處于混戰(zhàn)期的新能源車(chē)企們來(lái)說(shuō)，這一切都未知。
尾聲
低、中、高端汽車(chē)品牌互相滲透，攻入對(duì)方腹地，意味著市場(chǎng)從差異化競(jìng)爭(zhēng)向短兵相接發(fā)展，而決勝時(shí)刻將在下半場(chǎng)。
“如果把新能源汽車(chē)比作上半場(chǎng)，把智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)比作下半場(chǎng)，那么中國(guó)汽車(chē)行業(yè)在上半場(chǎng)取得了很大成效，但決定勝負(fù)還在下半場(chǎng)。”這是2022中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇上，全國(guó)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任苗圩的觀點(diǎn)。
市場(chǎng)上的各個(gè)角逐者，最后贏面有多少尚不明朗。第二梯隊(duì)的哪吒今年6月，對(duì)外稱(chēng)將“飽和式投入千人工程百億注入”。哪吒、零跑正在將銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，為下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)鋪路。第一梯隊(duì)的小鵬在大筆研發(fā)投入之后，似乎收效遲緩。華為在高調(diào)對(duì)外輸出技術(shù)時(shí)，也頗受傳統(tǒng)車(chē)企忌憚。
當(dāng)新能源汽車(chē)從“三國(guó)殺”走到了“群雄逐鹿”，似乎沒(méi)有誰(shuí)可以高枕無(wú)憂。
參考資料：
汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)：《第二梯隊(duì)新勢(shì)力，從未遠(yuǎn)離生死線》
壹DU財(cái)經(jīng)：《造車(chē)新勢(shì)力第二梯隊(duì)集體“造反”，拐點(diǎn)還是插曲？》