文|略大參考 楊知潮
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電動(dòng)車市場(chǎng)增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)。以高端市場(chǎng)為生命線的新勢(shì)力小牛，高端心智飄搖不定，低端市場(chǎng)下探又遭遇傳統(tǒng)廠商供應(yīng)鏈、銷售渠道等基本功方面的壓制。
兩輪電動(dòng)車正在成為新晉網(wǎng)紅。
不僅僅在下沉市場(chǎng)，在北京上海等一線城市，越來(lái)越多的年輕人和中產(chǎn)家庭都開始擁有一輛兩輪電動(dòng)車。尤其在“雞娃”成風(fēng)的海淀區(qū)，電動(dòng)車儼然成為媽媽們接送孩子去輔導(dǎo)班的出行神器，盡管她們可能住的是千萬(wàn)豪宅，上的是一年好幾萬(wàn)的培訓(xùn)班，但在堵車和停車兩座“大山”面前，奧迪顯然不如雅迪香。
“中產(chǎn)出行的盡頭是電動(dòng)車”，無(wú)數(shù)人在社交媒體上如此戲謔。
但熱起來(lái)的市場(chǎng)里，永遠(yuǎn)都是有人吃肉有人喝湯。從數(shù)據(jù)來(lái)看，雅迪是目前最大的贏家。它在去年賣出1380萬(wàn)臺(tái)車，市場(chǎng)占比33.7%。今年又受高端系列“冠能”銷售旺盛的影響，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)50%。
曾經(jīng)以“新勢(shì)力”身份入場(chǎng)的小牛，風(fēng)頭已經(jīng)不似當(dāng)年。2021年小牛銷量103萬(wàn)臺(tái)，僅相當(dāng)于雅迪的7.4%，市場(chǎng)占比2.5%，排名第9。盡管它的平均單價(jià)為2900元，遠(yuǎn)高于雅迪1600元的均價(jià)，但綜合來(lái)看，戰(zhàn)斗力依然相距甚遠(yuǎn)。
小牛曾經(jīng)因?yàn)閯?chuàng)始人李一男的身份而備受矚目。它含著金鑰匙出生：首款產(chǎn)品眾籌達(dá)7200萬(wàn)、在銷量只有30萬(wàn)的時(shí)候首次融資為4億、成立4年即上市。但如今呢，李一男已經(jīng)離場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源汽車，小牛也陷入利潤(rùn)連續(xù)下滑、股價(jià)跌跌不休的困境之中。
從某種程度上，小牛的故事像極了蔚來(lái)，至少在前半場(chǎng)是這樣。只是，相比新能源汽車賽道的體量，電動(dòng)車市場(chǎng)留給老五老六們改天換命的空間，或許并不充裕。
01 崛起
相比還在燒錢的新能源汽車，頭部電動(dòng)自行車公司們今年賺得還不錯(cuò)——除了小牛。
綜合市值、營(yíng)業(yè)收入和銷量等因素排序，目前電動(dòng)車前五強(qiáng)分別為雅迪、愛(ài)瑪、九號(hào)、新日和小牛。在今年上半年，前面四家分別實(shí)現(xiàn)了9億、6.9億、2.6億和0.7億的凈利潤(rùn)，只有小牛一家，凈利潤(rùn)為-1521萬(wàn)，成為頭部玩家里唯一拖后腿的成員。
小牛很難把“鍋”甩給自己定位太高端。因?yàn)檠诺显诮衲晟习肽陮?shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)50%，很大程度就是得益于高端系列“冠能”銷售旺盛。今年9月，雅迪宣布，“冠能”銷量突破1000萬(wàn)臺(tái)。冠能系列售價(jià)高達(dá)4000元，已經(jīng)觸及了小牛的核心價(jià)位。
拖后腿的小牛是多年的資本寵兒。很大程度上，它扮演了鯰魚的角色——在它入場(chǎng)之前，雅迪和愛(ài)瑪們就像曾經(jīng)的比亞迪和奇瑞等國(guó)產(chǎn)汽車品牌一樣，主打低端產(chǎn)品，扎堆在下沉市場(chǎng)。小牛帶來(lái)了新的打法。2015年，小牛與蔚來(lái)前后腳成立。造電動(dòng)車終究還是簡(jiǎn)單一些，當(dāng)蔚來(lái)還停留在PPT階段，小牛已經(jīng)通過(guò)來(lái)自京東眾籌獲得的7200萬(wàn)元上線了首款車型N1。小牛N1上市后也創(chuàng)造了開門紅，一度在市場(chǎng)上一車難求。
那是一個(gè)“顛覆者”故事頗受歡迎的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮轟轟烈烈，似乎所有的生意都可以以新的方式再做一遍。對(duì)于多年缺乏革新的電動(dòng)車行業(yè)，更是如此。
以核心的電池為例。鋰電池早在1992年就已面世，在2010年前后已經(jīng)進(jìn)入電動(dòng)車市場(chǎng)，但因?yàn)槌杀镜仍?，在小牛入?chǎng)的2015年之前，老舊的鉛酸電池仍然占據(jù)市場(chǎng)份額的絕大部分?；ㄆ彀l(fā)布的研報(bào)顯示，2013年，電動(dòng)車領(lǐng)域，鉛酸電池的占比為100%，這意味著鋰電池的份額幾乎忽略不計(jì)。據(jù)了解，同等電量下，鉛酸電池的重量是鋰電池的3倍以上，因此鉛酸電池的續(xù)航普遍不高，且重量極大。
產(chǎn)品功能上，當(dāng)時(shí)大多數(shù)電動(dòng)車連電量顯示都十分不準(zhǔn)確，更不可能有什么智能化功能。外觀設(shè)計(jì)和服務(wù)也普遍拉垮，沒(méi)有人會(huì)把“小電驢”與科技產(chǎn)品掛起鉤來(lái)，加上銷售渠道魚龍混雜，車企對(duì)經(jīng)銷商控制力不夠，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格不透明，售后服務(wù)也完全看運(yùn)氣。
當(dāng)然，這與市場(chǎng)定位有關(guān)。作為代步工具，電動(dòng)車當(dāng)時(shí)的主要用戶群體，還是暫時(shí)無(wú)力購(gòu)買汽車的人群。當(dāng)時(shí)愛(ài)瑪旗下的高端系列酷派的售價(jià)也僅僅為3000元。
小牛N1瞄準(zhǔn)了新市場(chǎng)。N1起價(jià)4000 元，動(dòng)力版更是高達(dá)5000元。與之相匹配的是明顯高于同行的配置，比如，鋰電池續(xù)航超過(guò)70公里。此外，與特斯拉、蔚來(lái)、理想等新能源汽車造車新勢(shì)力一樣，小牛也大力標(biāo)榜智能化的標(biāo)簽，比如更大的屏幕，以及定速巡航，藍(lán)牙、手機(jī)開鎖等功能。
更直接的顛覆還是外觀。特斯拉以及它的追隨者們?cè)趯?shí)踐中證明，極具科技感的外觀可以成為重要的賣點(diǎn)。在電動(dòng)車行業(yè)，這一招的殺傷性更大：因?yàn)檫^(guò)去的電動(dòng)車實(shí)在太丑了。
事實(shí)上，這也是小牛創(chuàng)始人胡依林進(jìn)入行業(yè)的直接原因。他曾經(jīng)想買輛電動(dòng)車通勤，結(jié)果發(fā)現(xiàn)市面上的產(chǎn)品太丑，所幸自己親自設(shè)計(jì)了一臺(tái)。小牛從基因上就是“顏值黨”。于是，N1小牛的設(shè)計(jì)由原寶馬中國(guó)設(shè)計(jì)總監(jiān)操刀，更是接連斬獲了德國(guó)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)和臺(tái)灣金點(diǎn)獎(jiǎng)。
風(fēng)光無(wú)限的小牛電動(dòng)在2018年成功上市。也是在這一年，它迎來(lái)了一個(gè)關(guān)鍵性的風(fēng)口：新國(guó)標(biāo)。
2018年5月，電動(dòng)自行車新國(guó)標(biāo)正式發(fā)布，并于次年4月正式實(shí)施。它從重量、速度、腳踏板等方面對(duì)電動(dòng)自行車做出了全新的規(guī)定，超標(biāo)的車輛必須歸類為摩托車，需要駕駛證和牌照。這意味著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上原存的大量超標(biāo)車型在兩年左右的過(guò)渡期后將逐漸成為非法車輛。
“洗牌”直接催生了大量的換車需求。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新國(guó)標(biāo)政策發(fā)布前，國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車年銷量在3000萬(wàn)左右，到2019、2020、2021年，這一數(shù)字迅速增長(zhǎng)到了3600萬(wàn)、4740萬(wàn)、4100萬(wàn)。
小牛吃到了紅利。2018年它實(shí)現(xiàn)全年凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)92.1%，2019年，小牛扭虧為盈，連續(xù)四個(gè)季度盈利，全年收入同比增長(zhǎng)40.5%。此后，小牛除了個(gè)別季度的虧損，基本能長(zhǎng)期保持盈利。到2021年，小牛銷量直接突破100萬(wàn)。
良好的業(yè)績(jī)也支撐了小牛股價(jià)從2020年開始一路走高。2021年3月，小牛最高市值達(dá)到了41億美元，這一市值上已經(jīng)逼近了同期的雅迪，超過(guò)愛(ài)瑪。
02 困境
傳統(tǒng)車企一發(fā)力，新勢(shì)力就得靠邊站。
這是用來(lái)形容近兩年新能源汽車市場(chǎng)的一句流行語(yǔ)。比如在2022年1-9月，傳統(tǒng)車企包攬了新能源汽車銷量前八名中的七位，只有特斯拉能夠擠進(jìn)前五，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力悉數(shù)排名靠后，蔚來(lái)和理想更是跌出了前十。
類似的格局也在電動(dòng)車市場(chǎng)形成。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在2021年國(guó)內(nèi)電動(dòng)車市場(chǎng)中，雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴分別位列銷量前三，小牛僅僅排在第九位，九號(hào)、哈嘍等其他造車新勢(shì)力也都未能進(jìn)入前十。到今年上半年，前五席位中也有三個(gè)屬于傳統(tǒng)廠商，雅迪和愛(ài)瑪更是穩(wěn)坐前兩位。
小牛雖然擠到第9名，但其下滑趨勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)明顯。事實(shí)上，從2021年第四季度開始，小牛多項(xiàng)指標(biāo)就出現(xiàn)了下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，小牛電動(dòng)營(yíng)收8.28億元，同比下滑12.4%，凈利潤(rùn)1440萬(wàn)，同比下滑84%，至此小牛的凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下滑。受銷量影響，10月3日，小牛股價(jià)跌至3.95美元，創(chuàng)下了歷史新低，相比于去年的30多美元縮水了90%。
與之形成對(duì)比的是傳統(tǒng)廠商的穩(wěn)健。雅迪如同新能源汽車市場(chǎng)的比亞迪一樣高歌猛進(jìn)。財(cái)報(bào)顯示，雅迪2021年全年?duì)I收269.68億元，同比增長(zhǎng)39.3%。2022上半年增速有所下滑，僅同比增長(zhǎng)13.5%，但得益于高端產(chǎn)品的銷售給力，其利潤(rùn)大幅度上漲，高達(dá)9億元，同比增長(zhǎng)52.6%。
對(duì)于小牛而言，這是最危險(xiǎn)的信號(hào)。
正如BBA賣不過(guò)大眾一樣，小牛定位是高端電動(dòng)車，在銷量方面跑不過(guò)雅迪和愛(ài)瑪并不丟人，但如果高端市場(chǎng)也被傳統(tǒng)廠商蠶食，小牛丟失的將是生命線。
一場(chǎng)難以避免的惡戰(zhàn)正在打響。就像比亞迪也開始沖擊高端市場(chǎng)一樣，雅迪和愛(ài)瑪也把原被被小牛們吃下的高端市場(chǎng)，作為主攻方向。
2019年，雅迪推出了售價(jià)高達(dá)8000元的G5系列，2020年又發(fā)布冠智系列產(chǎn)品，搭配了快充技術(shù)。此外。雅迪開發(fā)了自己的APP，更方便手機(jī)與車的交互。愛(ài)瑪則搬來(lái)了汽車企業(yè)的玩法，通過(guò)推行子品牌拓寬自己的價(jià)位，比如沖擊高端市場(chǎng)的小帕，售價(jià)6000元以上，在小紅書等社交平臺(tái)頗具人氣。
這些策略已經(jīng)取得了部分效果?！?022年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》顯示，在5000元以上的價(jià)位，小牛和九號(hào)這樣的新勢(shì)力仍然保持著優(yōu)勢(shì)，位居出貨量的前二名，但在4000-5000元的價(jià)位，雅迪已經(jīng)超過(guò)了小牛。
2021年9月，雅迪旗下的冠能系列還僅有300萬(wàn)臺(tái)的銷量，到2022年9月就突破了1000萬(wàn)臺(tái)，成為了兩輪車領(lǐng)域的“比亞迪漢”。
遭遇圍攻的小牛也試圖去對(duì)方的城池中開拓領(lǐng)地。它也推出了2000元價(jià)位的鉛酸電池車型，但顯然走量不是它的優(yōu)勢(shì)，對(duì)渠道端的能力不足，直接成為了它進(jìn)攻的掣肘。
門店數(shù)量是直接的因素。2021年，小牛的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了3000家，是兩年前的3倍。但這個(gè)數(shù)據(jù)相比雅迪等傳統(tǒng)廠商，依然是相形見(jiàn)絀。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底，雅迪共有兩萬(wàn)八千家門店，愛(ài)瑪?shù)拈T店數(shù)量也超過(guò)了兩萬(wàn)家。
而相對(duì)汽車行業(yè)，渠道對(duì)于電動(dòng)車行業(yè)的作用可能更加重要。由于重量和續(xù)航等原因，電動(dòng)車只能在線下就近提貨，這意味著，電動(dòng)車品牌無(wú)法像汽車品牌那樣，通過(guò)重點(diǎn)鋪設(shè)幾家高級(jí)的4S店就覆蓋到一座城市。這門生意，注定是需要鋪天蓋地的門店資源的。
科技公司的基因在小牛故事的一開始賦予了它更高的估值。但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，新勢(shì)力在供應(yīng)鏈、銷售渠道等方面基本功不足的缺點(diǎn)，也會(huì)逐漸暴露。類似的故事，在手機(jī)行業(yè)的小米身上上演過(guò)，也在汽車行業(yè)的蔚來(lái)們身上上演過(guò)。
03 沒(méi)有蔚來(lái)的命
同樣是特斯拉的“中國(guó)學(xué)生”——至少都學(xué)習(xí)了特斯拉的很多打法，小牛與蔚來(lái)是有諸多相似之處的。
比如兩者切入的都是各自賽道里的高端市場(chǎng)，而且進(jìn)入之時(shí)，該戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尚未形成紅海之勢(shì)。李斌曾經(jīng)在一場(chǎng)線上會(huì)議中解釋蔚來(lái)從高端市場(chǎng)切入的原因：“蔚來(lái)在大眾市場(chǎng)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，高端市場(chǎng)對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)或許更容易。”
事實(shí)的確如此，在蔚來(lái)ES8發(fā)布的2017年，傳統(tǒng)車企在新能源賽道還未完成高端化轉(zhuǎn)型。而后來(lái)定位在中高端的Model 3和 Model Y還未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)，蔚來(lái)幾乎是40萬(wàn)價(jià)位純電車的唯一選擇。
小牛也抓住了類似的契機(jī)。它進(jìn)場(chǎng)的2015年，國(guó)內(nèi)高端電動(dòng)車市場(chǎng)近乎空白。電動(dòng)車在大眾印象中的形象就是灰頭土臉的，很少有人愿意為其花費(fèi)5000元以上去購(gòu)買。
比如兩者面臨的挑戰(zhàn)。身份相似的“新勢(shì)力”正在形成逼近之勢(shì)。
來(lái)自小米生態(tài)鏈的九號(hào)公司在第二季度實(shí)現(xiàn)銷量21.6萬(wàn)臺(tái)，略微超過(guò)小牛電動(dòng)同期公布的20.89萬(wàn)臺(tái)的數(shù)據(jù)，這是九號(hào)首次在銷量上超過(guò)小牛。九號(hào)的平均售價(jià)在3000元以上，與九號(hào)在同一生態(tài)位，威脅巨大。
對(duì)于蔚來(lái)，理想正在成為更有威脅力的對(duì)手。理想新發(fā)布的L9將售價(jià)從上一代產(chǎn)品的35萬(wàn)提高到了45萬(wàn)，這是蔚來(lái)的優(yōu)勢(shì)價(jià)位。今年9月，理想L9銷量超過(guò)了1萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)蔚來(lái)40萬(wàn)以上所有車型銷量之和。
除此之外，小牛和蔚來(lái)們?nèi)缃癯袎旱闹仡^戲，其實(shí)來(lái)自傳統(tǒng)廠商。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入后半場(chǎng)，之前有些被打懵的傳統(tǒng)玩家們已經(jīng)調(diào)整好節(jié)奏，進(jìn)行有力的反擊。
僅今年上半年，雅迪的研發(fā)投入就超過(guò)了5億元，相當(dāng)于小牛第一季度的全部收入。此外，由于頭部傳統(tǒng)廠商的跟進(jìn)，小牛此前在外觀和智能化方面具備的優(yōu)勢(shì)，如今已經(jīng)不夠明顯。蔚來(lái)就更不用說(shuō)了，比亞迪連續(xù)數(shù)月穩(wěn)居銷量榜首，用定價(jià)在30萬(wàn)元的“漢”成功打入中高端市場(chǎng)后，比亞迪還計(jì)劃推出子品牌，沖擊更高價(jià)位的市場(chǎng)。
相比之下，小牛的處境或許比現(xiàn)在的蔚來(lái)更危險(xiǎn)。
因?yàn)樗鼈兯幍男袠I(yè)已經(jīng)處在了不同的發(fā)展階段。簡(jiǎn)而言之，新能源汽車是一個(gè)仍在持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，而電動(dòng)自行車不是。2022年，中國(guó)的新能源汽車銷量增長(zhǎng)率為120%，而電動(dòng)車呢？小牛曾經(jīng)借力的新國(guó)標(biāo)換車潮已經(jīng)接近落幕，電動(dòng)車整體增速放緩明顯，尤其進(jìn)入2022年之后，除了九號(hào)等個(gè)別車企因?yàn)轶w量較小等原因還保持著較高的增長(zhǎng)，其他的品牌，似乎也都快要漲不動(dòng)了。
根據(jù)華創(chuàng)證券預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)，2022年-2023年間，電動(dòng)兩輪車預(yù)計(jì)銷量可到5100-5500萬(wàn)臺(tái)。2024年后，受換車需求飽和影響，中國(guó)電動(dòng)兩輪車的銷量將逐漸下滑。
這就意味著，暫時(shí)銷量落后的蔚來(lái)，還有機(jī)會(huì)追趕，甚至進(jìn)行反超。但對(duì)于小牛來(lái)說(shuō)，它擁有的時(shí)間與市場(chǎng)空間，都極其有限了。
此外，從根本上來(lái)看，電動(dòng)車與新能源汽車市場(chǎng)存在本質(zhì)區(qū)別。汽車可以做“面子”生意，一輛ES8所代表的購(gòu)買力人盡皆知。汽車品牌在高端市場(chǎng)建立品牌心智后，還可以順利下探到低端市場(chǎng)。在數(shù)百年的汽車工業(yè)史中，不乏類似操作。
而電動(dòng)車不一樣。它最重要的屬性依然是實(shí)用。雅迪在2021年的平均售價(jià)僅為1662元，還沒(méi)有一瓶53度的飛天茅臺(tái)酒貴。畢竟，真正愛(ài)?？岬娜藭?huì)去選擇摩托車或者山地車，電動(dòng)車滿足的主要還是附近幾公里的出行自由。
尤其在北京這樣的北方城市。隨著冬季到來(lái)，電動(dòng)車的命運(yùn)就只有兩種：一是放在樓道或者車棚里吃灰；二是被套上厚厚的擋風(fēng)棉被，繼續(xù)穿行在泠冽北風(fēng)之中。這兩種場(chǎng)景，似乎都跟“面子”沒(méi)什么關(guān)系。
當(dāng)高端心智飄搖不定，往低端市場(chǎng)的下探又遭遇渠道困境，小牛就很容易陷入左右為難的尷尬之中。而小牛的困境其實(shí)也值得新能源新勢(shì)力們反思。當(dāng)資本市場(chǎng)的熱潮逐漸退去，與傳統(tǒng)玩家短兵相接的惡戰(zhàn)開始，對(duì)方可以復(fù)制你所有的玩法，還比你擁有更加豐富的渠道和充足的資金，新勢(shì)力們真正的優(yōu)勢(shì)，究竟是什么？