文|略大參考 楊知潮
編輯|原野
電動車市場增速放緩，競爭進入下半場。以高端市場為生命線的新勢力小牛，高端心智飄搖不定，低端市場下探又遭遇傳統(tǒng)廠商供應(yīng)鏈、銷售渠道等基本功方面的壓制。
兩輪電動車正在成為新晉網(wǎng)紅。
不僅僅在下沉市場，在北京上海等一線城市，越來越多的年輕人和中產(chǎn)家庭都開始擁有一輛兩輪電動車。尤其在“雞娃”成風的海淀區(qū)，電動車儼然成為媽媽們接送孩子去輔導(dǎo)班的出行神器，盡管她們可能住的是千萬豪宅，上的是一年好幾萬的培訓(xùn)班，但在堵車和停車兩座“大山”面前，奧迪顯然不如雅迪香。
“中產(chǎn)出行的盡頭是電動車”，無數(shù)人在社交媒體上如此戲謔。
但熱起來的市場里，永遠都是有人吃肉有人喝湯。從數(shù)據(jù)來看，雅迪是目前最大的贏家。它在去年賣出1380萬臺車，市場占比33.7%。今年又受高端系列“冠能”銷售旺盛的影響，凈利潤同比增長50%。
曾經(jīng)以“新勢力”身份入場的小牛，風頭已經(jīng)不似當年。2021年小牛銷量103萬臺，僅相當于雅迪的7.4%，市場占比2.5%，排名第9。盡管它的平均單價為2900元，遠高于雅迪1600元的均價，但綜合來看，戰(zhàn)斗力依然相距甚遠。
小牛曾經(jīng)因為創(chuàng)始人李一男的身份而備受矚目。它含著金鑰匙出生：首款產(chǎn)品眾籌達7200萬、在銷量只有30萬的時候首次融資為4億、成立4年即上市。但如今呢，李一男已經(jīng)離場轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源汽車，小牛也陷入利潤連續(xù)下滑、股價跌跌不休的困境之中。
從某種程度上，小牛的故事像極了蔚來，至少在前半場是這樣。只是，相比新能源汽車賽道的體量，電動車市場留給老五老六們改天換命的空間，或許并不充裕。
01 崛起
相比還在燒錢的新能源汽車，頭部電動自行車公司們今年賺得還不錯——除了小牛。
綜合市值、營業(yè)收入和銷量等因素排序，目前電動車前五強分別為雅迪、愛瑪、九號、新日和小牛。在今年上半年，前面四家分別實現(xiàn)了9億、6.9億、2.6億和0.7億的凈利潤，只有小牛一家，凈利潤為-1521萬，成為頭部玩家里唯一拖后腿的成員。
小牛很難把“鍋”甩給自己定位太高端。因為雅迪在今年上半年實現(xiàn)的凈利潤同比增長50%，很大程度就是得益于高端系列“冠能”銷售旺盛。今年9月，雅迪宣布，“冠能”銷量突破1000萬臺。冠能系列售價高達4000元，已經(jīng)觸及了小牛的核心價位。
拖后腿的小牛是多年的資本寵兒。很大程度上，它扮演了鯰魚的角色——在它入場之前，雅迪和愛瑪們就像曾經(jīng)的比亞迪和奇瑞等國產(chǎn)汽車品牌一樣，主打低端產(chǎn)品，扎堆在下沉市場。小牛帶來了新的打法。2015年，小牛與蔚來前后腳成立。造電動車終究還是簡單一些，當蔚來還停留在PPT階段，小牛已經(jīng)通過來自京東眾籌獲得的7200萬元上線了首款車型N1。小牛N1上市后也創(chuàng)造了開門紅，一度在市場上一車難求。
那是一個“顛覆者”故事頗受歡迎的時代?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮轟轟烈烈，似乎所有的生意都可以以新的方式再做一遍。對于多年缺乏革新的電動車行業(yè)，更是如此。
以核心的電池為例。鋰電池早在1992年就已面世，在2010年前后已經(jīng)進入電動車市場，但因為成本等原因，在小牛入場的2015年之前，老舊的鉛酸電池仍然占據(jù)市場份額的絕大部分?；ㄆ彀l(fā)布的研報顯示，2013年，電動車領(lǐng)域，鉛酸電池的占比為100%，這意味著鋰電池的份額幾乎忽略不計。據(jù)了解，同等電量下，鉛酸電池的重量是鋰電池的3倍以上，因此鉛酸電池的續(xù)航普遍不高，且重量極大。
產(chǎn)品功能上，當時大多數(shù)電動車連電量顯示都十分不準確，更不可能有什么智能化功能。外觀設(shè)計和服務(wù)也普遍拉垮，沒有人會把“小電驢”與科技產(chǎn)品掛起鉤來，加上銷售渠道魚龍混雜，車企對經(jīng)銷商控制力不夠，導(dǎo)致市場價格不透明，售后服務(wù)也完全看運氣。
當然，這與市場定位有關(guān)。作為代步工具，電動車當時的主要用戶群體，還是暫時無力購買汽車的人群。當時愛瑪旗下的高端系列酷派的售價也僅僅為3000元。
小牛N1瞄準了新市場。N1起價4000 元，動力版更是高達5000元。與之相匹配的是明顯高于同行的配置，比如，鋰電池續(xù)航超過70公里。此外，與特斯拉、蔚來、理想等新能源汽車造車新勢力一樣，小牛也大力標榜智能化的標簽，比如更大的屏幕，以及定速巡航，藍牙、手機開鎖等功能。
更直接的顛覆還是外觀。特斯拉以及它的追隨者們在實踐中證明，極具科技感的外觀可以成為重要的賣點。在電動車行業(yè)，這一招的殺傷性更大：因為過去的電動車實在太丑了。
事實上，這也是小牛創(chuàng)始人胡依林進入行業(yè)的直接原因。他曾經(jīng)想買輛電動車通勤，結(jié)果發(fā)現(xiàn)市面上的產(chǎn)品太丑，所幸自己親自設(shè)計了一臺。小牛從基因上就是“顏值黨”。于是，N1小牛的設(shè)計由原寶馬中國設(shè)計總監(jiān)操刀，更是接連斬獲了德國紅點設(shè)計大獎和臺灣金點獎。
風光無限的小牛電動在2018年成功上市。也是在這一年，它迎來了一個關(guān)鍵性的風口：新國標。
2018年5月，電動自行車新國標正式發(fā)布，并于次年4月正式實施。它從重量、速度、腳踏板等方面對電動自行車做出了全新的規(guī)定，超標的車輛必須歸類為摩托車，需要駕駛證和牌照。這意味著國內(nèi)市場上原存的大量超標車型在兩年左右的過渡期后將逐漸成為非法車輛。
“洗牌”直接催生了大量的換車需求。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新國標政策發(fā)布前，國內(nèi)兩輪電動車年銷量在3000萬左右，到2019、2020、2021年，這一數(shù)字迅速增長到了3600萬、4740萬、4100萬。
小牛吃到了紅利。2018年它實現(xiàn)全年凈營收同比增長92.1%，2019年，小牛扭虧為盈，連續(xù)四個季度盈利，全年收入同比增長40.5%。此后，小牛除了個別季度的虧損，基本能長期保持盈利。到2021年，小牛銷量直接突破100萬。
良好的業(yè)績也支撐了小牛股價從2020年開始一路走高。2021年3月，小牛最高市值達到了41億美元，這一市值上已經(jīng)逼近了同期的雅迪，超過愛瑪。
02 困境
傳統(tǒng)車企一發(fā)力，新勢力就得靠邊站。
這是用來形容近兩年新能源汽車市場的一句流行語。比如在2022年1-9月，傳統(tǒng)車企包攬了新能源汽車銷量前八名中的七位，只有特斯拉能夠擠進前五，國產(chǎn)新勢力悉數(shù)排名靠后，蔚來和理想更是跌出了前十。
類似的格局也在電動車市場形成。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在2021年國內(nèi)電動車市場中，雅迪、愛瑪、臺鈴分別位列銷量前三，小牛僅僅排在第九位，九號、哈嘍等其他造車新勢力也都未能進入前十。到今年上半年，前五席位中也有三個屬于傳統(tǒng)廠商，雅迪和愛瑪更是穩(wěn)坐前兩位。
小牛雖然擠到第9名，但其下滑趨勢已經(jīng)相當明顯。事實上，從2021年第四季度開始，小牛多項指標就出現(xiàn)了下滑。財報顯示，2022年第二季度，小牛電動營收8.28億元，同比下滑12.4%，凈利潤1440萬，同比下滑84%，至此小牛的凈利潤已經(jīng)連續(xù)三個季度下滑。受銷量影響，10月3日，小牛股價跌至3.95美元，創(chuàng)下了歷史新低，相比于去年的30多美元縮水了90%。
與之形成對比的是傳統(tǒng)廠商的穩(wěn)健。雅迪如同新能源汽車市場的比亞迪一樣高歌猛進。財報顯示，雅迪2021年全年營收269.68億元，同比增長39.3%。2022上半年增速有所下滑，僅同比增長13.5%，但得益于高端產(chǎn)品的銷售給力，其利潤大幅度上漲，高達9億元，同比增長52.6%。
對于小牛而言，這是最危險的信號。
正如BBA賣不過大眾一樣，小牛定位是高端電動車，在銷量方面跑不過雅迪和愛瑪并不丟人，但如果高端市場也被傳統(tǒng)廠商蠶食，小牛丟失的將是生命線。
一場難以避免的惡戰(zhàn)正在打響。就像比亞迪也開始沖擊高端市場一樣，雅迪和愛瑪也把原被被小牛們吃下的高端市場，作為主攻方向。
2019年，雅迪推出了售價高達8000元的G5系列，2020年又發(fā)布冠智系列產(chǎn)品，搭配了快充技術(shù)。此外。雅迪開發(fā)了自己的APP，更方便手機與車的交互。愛瑪則搬來了汽車企業(yè)的玩法，通過推行子品牌拓寬自己的價位，比如沖擊高端市場的小帕，售價6000元以上，在小紅書等社交平臺頗具人氣。
這些策略已經(jīng)取得了部分效果?！?022年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示，在5000元以上的價位，小牛和九號這樣的新勢力仍然保持著優(yōu)勢，位居出貨量的前二名，但在4000-5000元的價位，雅迪已經(jīng)超過了小牛。
2021年9月，雅迪旗下的冠能系列還僅有300萬臺的銷量，到2022年9月就突破了1000萬臺，成為了兩輪車領(lǐng)域的“比亞迪漢”。
遭遇圍攻的小牛也試圖去對方的城池中開拓領(lǐng)地。它也推出了2000元價位的鉛酸電池車型，但顯然走量不是它的優(yōu)勢，對渠道端的能力不足，直接成為了它進攻的掣肘。
門店數(shù)量是直接的因素。2021年，小牛的門店數(shù)量已經(jīng)超過了3000家，是兩年前的3倍。但這個數(shù)據(jù)相比雅迪等傳統(tǒng)廠商，依然是相形見絀。財報顯示，截至2021年底，雅迪共有兩萬八千家門店，愛瑪?shù)拈T店數(shù)量也超過了兩萬家。
而相對汽車行業(yè)，渠道對于電動車行業(yè)的作用可能更加重要。由于重量和續(xù)航等原因，電動車只能在線下就近提貨，這意味著，電動車品牌無法像汽車品牌那樣，通過重點鋪設(shè)幾家高級的4S店就覆蓋到一座城市。這門生意，注定是需要鋪天蓋地的門店資源的。
科技公司的基因在小牛故事的一開始賦予了它更高的估值。但當競爭進入下半場，新勢力在供應(yīng)鏈、銷售渠道等方面基本功不足的缺點，也會逐漸暴露。類似的故事，在手機行業(yè)的小米身上上演過，也在汽車行業(yè)的蔚來們身上上演過。
03 沒有蔚來的命
同樣是特斯拉的“中國學生”——至少都學習了特斯拉的很多打法，小牛與蔚來是有諸多相似之處的。
比如兩者切入的都是各自賽道里的高端市場，而且進入之時，該戰(zhàn)場的競爭尚未形成紅海之勢。李斌曾經(jīng)在一場線上會議中解釋蔚來從高端市場切入的原因：“蔚來在大眾市場并沒有優(yōu)勢，高端市場對蔚來來說或許更容易?！?/p>
事實的確如此，在蔚來ES8發(fā)布的2017年，傳統(tǒng)車企在新能源賽道還未完成高端化轉(zhuǎn)型。而后來定位在中高端的Model 3和 Model Y還未進入中國市場。在當時，蔚來幾乎是40萬價位純電車的唯一選擇。
小牛也抓住了類似的契機。它進場的2015年，國內(nèi)高端電動車市場近乎空白。電動車在大眾印象中的形象就是灰頭土臉的，很少有人愿意為其花費5000元以上去購買。
比如兩者面臨的挑戰(zhàn)。身份相似的“新勢力”正在形成逼近之勢。
來自小米生態(tài)鏈的九號公司在第二季度實現(xiàn)銷量21.6萬臺，略微超過小牛電動同期公布的20.89萬臺的數(shù)據(jù)，這是九號首次在銷量上超過小牛。九號的平均售價在3000元以上，與九號在同一生態(tài)位，威脅巨大。
對于蔚來，理想正在成為更有威脅力的對手。理想新發(fā)布的L9將售價從上一代產(chǎn)品的35萬提高到了45萬，這是蔚來的優(yōu)勢價位。今年9月，理想L9銷量超過了1萬臺，超過蔚來40萬以上所有車型銷量之和。
除此之外，小牛和蔚來們?nèi)缃癯袎旱闹仡^戲，其實來自傳統(tǒng)廠商。當競爭進入后半場，之前有些被打懵的傳統(tǒng)玩家們已經(jīng)調(diào)整好節(jié)奏，進行有力的反擊。
僅今年上半年，雅迪的研發(fā)投入就超過了5億元，相當于小牛第一季度的全部收入。此外，由于頭部傳統(tǒng)廠商的跟進，小牛此前在外觀和智能化方面具備的優(yōu)勢，如今已經(jīng)不夠明顯。蔚來就更不用說了，比亞迪連續(xù)數(shù)月穩(wěn)居銷量榜首，用定價在30萬元的“漢”成功打入中高端市場后，比亞迪還計劃推出子品牌，沖擊更高價位的市場。
相比之下，小牛的處境或許比現(xiàn)在的蔚來更危險。
因為它們所處的行業(yè)已經(jīng)處在了不同的發(fā)展階段。簡而言之，新能源汽車是一個仍在持續(xù)增長的市場，而電動自行車不是。2022年，中國的新能源汽車銷量增長率為120%，而電動車呢？小牛曾經(jīng)借力的新國標換車潮已經(jīng)接近落幕，電動車整體增速放緩明顯，尤其進入2022年之后，除了九號等個別車企因為體量較小等原因還保持著較高的增長，其他的品牌，似乎也都快要漲不動了。
根據(jù)華創(chuàng)證券預(yù)測的數(shù)據(jù)，2022年-2023年間，電動兩輪車預(yù)計銷量可到5100-5500萬臺。2024年后，受換車需求飽和影響，中國電動兩輪車的銷量將逐漸下滑。
這就意味著，暫時銷量落后的蔚來，還有機會追趕，甚至進行反超。但對于小牛來說，它擁有的時間與市場空間，都極其有限了。
此外，從根本上來看，電動車與新能源汽車市場存在本質(zhì)區(qū)別。汽車可以做“面子”生意，一輛ES8所代表的購買力人盡皆知。汽車品牌在高端市場建立品牌心智后，還可以順利下探到低端市場。在數(shù)百年的汽車工業(yè)史中，不乏類似操作。
而電動車不一樣。它最重要的屬性依然是實用。雅迪在2021年的平均售價僅為1662元，還沒有一瓶53度的飛天茅臺酒貴。畢竟，真正愛耍酷的人會去選擇摩托車或者山地車，電動車滿足的主要還是附近幾公里的出行自由。
尤其在北京這樣的北方城市。隨著冬季到來，電動車的命運就只有兩種：一是放在樓道或者車棚里吃灰；二是被套上厚厚的擋風棉被，繼續(xù)穿行在泠冽北風之中。這兩種場景，似乎都跟“面子”沒什么關(guān)系。
當高端心智飄搖不定，往低端市場的下探又遭遇渠道困境，小牛就很容易陷入左右為難的尷尬之中。而小牛的困境其實也值得新能源新勢力們反思。當資本市場的熱潮逐漸退去，與傳統(tǒng)玩家短兵相接的惡戰(zhàn)開始，對方可以復(fù)制你所有的玩法，還比你擁有更加豐富的渠道和充足的資金，新勢力們真正的優(yōu)勢，究竟是什么？