文|盒飯財經(jīng) 薛亞萍
編輯|趙晉杰
法拉利在中國的服飾旗艦店終于開起來了。
近日，“法拉利在中國賣風衣售價4.45萬元”的話題登上熱搜。在法拉利開設的中國第一家天貓官方服裝旗艦店里，銷售有男女高級時裝和配飾、箱包四大類產(chǎn)品，價格從幾百元到數(shù)萬元不等。目前店鋪內(nèi)最貴的一套衣服就是登上熱搜的一件灰色女士風衣，標價4.45萬元，將于10月24日開啟預售。
這并非法拉利首次涉足服裝業(yè)務。去年6月，法拉利推出首個高端服裝系列，并在美國洛杉磯開了一家只賣衣服的旗艦店，為了向其他高級時裝品牌看齊，還在自家工廠舉辦了第一場時裝大秀，成為該品牌建立74年來，史上的第一場時裝秀。
除了法拉利因賣高級服飾登上熱搜，另一大高端車企品牌保時捷最近也因為“1700元一把的菜刀”而被頂上熱搜。據(jù)保時捷設計官網(wǎng)介紹，這是一把不銹鋼的一體式中國菜刀，售價240美元（折合人民幣1700元）。這把菜刀唯一的裝飾就是手柄前端刻印有“純301鋼，由保時捷設計”的字樣。
無論是法拉利的風衣，還是保時捷的菜刀，想要吸引的潛在購買客戶，都是那些推崇它們車企品牌的群體。
“人們很喜歡法拉利超跑品牌，但并不是誰都能買得起一輛真正的法拉利。我們將他們稱為品牌推崇者。他（她）們對法拉利的定位和法拉利的品牌價值有著清晰的認識，與此同時，愿意通過不同的體驗與產(chǎn)品來與品牌互動，來感知與超跑傳達的相同品牌價值，比如時裝?！?/p>
2021年，法拉利時裝線創(chuàng)意總監(jiān)洛科·伊安諾（Rocco Iannone）在接受《華麗志》采訪的時候，曾如此形容法拉利時裝的目標客戶。洛科·伊安諾進一步將其目標客戶細分為兩大群體：年輕一代和女性客群。
法拉利首席執(zhí)行官貝內(nèi)代托·維尼亞（Benedetto Vigna）也曾指出，“那些可能只是想要一頂帶有品牌標志帽子的法拉利車迷，也是法拉利在奢侈時尚領域的潛在新客戶群，特別是涵蓋中國的亞洲等關鍵市場?！本捅热绱舜畏ɡ瞥龅娘L衣，4.5萬元一件，價格已經(jīng)與Gucci、LV等奢侈服飾品牌基本持平。
不過，與法拉利近兩年只盯著和阿瑪尼、理查德·米爾等高端奢侈品合作不一樣的是，保時捷不僅沒有執(zhí)著于此，反而繼續(xù)加碼生產(chǎn)全品類產(chǎn)品，如帽子、墨鏡、箱包、咖啡杯、服飾、方巾等。
如果說法拉利對外輸出品牌，走的是精品奢侈路線，那么保時捷的宗旨可能就是像保時捷設計總經(jīng)理羅蘭·海勒（Roland Helier）形容的那樣，“除了跑車，我們什么都設計”。
01
早在上世紀90年代末，法拉利的第二任主席盧卡·克勞德洛·迪·蒙特澤莫羅（Luca Cordero di Montezemolo）就開始拓展除跑車之外的業(yè)務范圍，陸續(xù)推出了香水、手表、自行車、手機、賽車服飾等副線產(chǎn)品。
過去二十年里，法拉利陸續(xù)和許多品牌進行合作。比如在腕表方面，法拉利曾先后和沛納海、宇舶表合作；在服飾方面，和彪馬等運動品牌合作；在數(shù)碼家電方面，和摩托羅拉合作推出定制版手機、和奧馬合作推出定制冰箱。聯(lián)想集團副總裁也曾在微博曬出一張背部帶有法拉利標識的聯(lián)想Z6 Pro手機。
正是由于業(yè)務擴展，法拉利的Logo曾經(jīng)出現(xiàn)在不少雜七雜八的待售商品上，比如帶有躍馬標志的旅行箱、香水、洗發(fā)水、賽事周邊T恤，甚至是面向沙特阿拉伯市場的法拉利logo面紗以及法拉利電腦。這也造成了一段時間里，法拉利品牌的風格錯綜復雜。
借助法拉利強大的品牌影響力，旗下品牌授權業(yè)務很快成長為公司的“搖錢樹”。2018年，法拉利年營收為37.8億美元，其中有將近10億美元來自非汽車產(chǎn)品，占總收入近三分之一，而這些非汽車產(chǎn)品大多來自法拉利的品牌授權合作伙伴。法拉利前任首席執(zhí)行官路易·卡米萊里（Louis Camilleri）就曾透露，2019年法拉利品牌商品市場價值約為8億美元。
作為豪車品牌，保時捷的品牌擴張之路比法拉利更早。這與保時捷設計的定位有關系。值得注意的是，目前售賣菜刀、鞋帽的都是保時捷設計公司。
和保時捷設計有過合作的品牌涵蓋領域非常之廣，例如和阿迪達斯合作推出3D打印跑鞋，先后和摩托羅拉、三星、黑莓合作推出手機，與移動設備領域的LaCie合作生產(chǎn)移動硬盤，和音響設備領域的KEF合作推出耳機、藍牙音箱，甚至是和廚衛(wèi)品牌Poggenpohl合作開發(fā)保時捷廚房用品等。
而一開始保時捷設計曾是一家單獨運營的設計公司。
1972年，保時捷集團因為一系列股權變動而內(nèi)部重組，時任集團設計總監(jiān)的亞歷山大·保時捷（F.A.保時捷）離開公司，同時成立了保時捷設計公司，而F.A.保時捷正是大眾和保時捷汽車創(chuàng)始人費迪南德·保時捷的長孫。汽車歷史上最成功的車系，保時捷911就是由F.A.保時捷在1963年主導設計的。
在接下來的幾十年中，他以“Porsche Design”之名設計了諸多經(jīng)典男士配件，包括手表、眼鏡和書寫工具等，還定制了大量工業(yè)產(chǎn)品、家居用品和耐用消費品。
2004年，為了防止保時捷設計被其他公司收購，保時捷集團收購了保時捷設計30%的股份。2012年保時捷設計創(chuàng)始人F.A.保時捷去世，保時捷設計重回保時捷集團，并逐步成為保時捷汽車全資子公司。
02
作為知名豪車品牌，法拉利和保時捷一開始走的都是大而全的品牌輸出路線。但是近兩年，法拉利開始對品牌戰(zhàn)略進行調(diào)整，逐漸走向了保時捷的反面。
路易·卡米萊里就曾在與分析師的電話會議上表示：“目前我們的產(chǎn)品線太多，可能會稀釋我們珍貴的品牌資產(chǎn)?！?019年，法拉利啟動了新一輪品牌授權戰(zhàn)略，終止了一半的授權許可合作，并減少了三成產(chǎn)品線，以此來保持產(chǎn)品的高調(diào)性。
“法拉利擁有強大的品牌影響力，現(xiàn)在我們需要從品牌授權模式向打造生活方式品牌轉(zhuǎn)型?！狈ɡ紫放贫嘣倌峁爬げ┌⒗铮∟icola Boari）也在接受意大利媒體采訪時曾如此表示。
這一定程度上也與法拉利所屬集團的前主席不無關系。法拉利隸屬于意大利著名汽車制造商菲亞特克萊斯勒，而集團的前主席塞爾吉奧·馬爾喬內(nèi)（Sergio Marchionne）曾經(jīng)提出一個長期目標——將法拉利轉(zhuǎn)型為一個成熟而完備的奢侈品牌。
于是，2019年法拉利挖來了意大利男裝品牌Pal Zileri的創(chuàng)意總監(jiān)Rocco Iannone。此前，Rocco Iannone還曾在阿瑪尼工作了十年。2020年，法拉利成立了全新部門——法拉利品牌多元化，主要從事法拉利品牌非汽車類產(chǎn)品的研發(fā)工作，特別專注于奢華成衣系列，甚至找來了愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas（阿克塞爾·杜馬斯）加入董事會。
路易·卡米萊里曾表示，法拉利的目標是在未來7到10年內(nèi)，品牌冠名的商品（涵蓋服裝、娛樂和奢華服務三大品類）為集團的EBIT（息稅前利潤）貢獻10%。
在這種戰(zhàn)略調(diào)整之下，法拉利繼續(xù)合作的品牌都是全球各個領域的頂級奢侈品牌，比如瑞士高級腕表里查德·米爾（Richard Mille）。今年7月，理查德·米爾發(fā)布了法拉利腕表—RM UP-01 Ferrari，這款手表全球限量150塊，價格更是高達188萬美元，折合人民幣約為1260萬。若是按照法拉利Roma國內(nèi)官方指導價238萬一輛來算，一款法拉利手表保守可買五臺法拉利汽車。
在法拉利調(diào)整品牌授權業(yè)務的同時，保時捷仍然保持著此前的風格，通過和更多企業(yè)的合作，賺取更多的品牌授權費用。
比如保時捷和華為的合作。2015年前后，華為一直想要在高端領域破局，但是當時很多奢侈品品牌對這種跨界行為沒有把握，如果失敗很容易傷害到自身的品牌形象。華為四處碰壁，就在2015年，保時捷設計答應了華為，雙方達成合作。
2016年末，華為Mate 9系列推出保時捷設計版本，并且采用了限量策略，只用了半個月時間，2萬臺限量版手機售罄，甚至當時市場上這款手機被炒到30000元的天價。
此外，保時捷還和彪馬合作，推出限量鞋款，還與雅迪電動車合作，創(chuàng)造了電動車行業(yè)和全球頂尖設計公司合作的全球先例。
在保時捷設計的官網(wǎng)上，可以看到目前在售的商品涵蓋了腕表、眼鏡、箱包、電子產(chǎn)品、時尚服飾等產(chǎn)品。
03
向外輸出品牌，并非國外豪華車企獨有。隨著國內(nèi)新能源汽車的崛起，部分造車新勢力也開始嘗試將自身品牌輸出到跨界產(chǎn)品上，如主攻高端的蔚來汽車，其創(chuàng)始人李斌在今年2月份首次對外透露，將制造“蔚來牌”高端手機。
顯然，留給外界的高端品牌形象，正在成為蔚來進入智能手機行業(yè)的最大一塊敲門磚。字母榜曾在《蔚來看穿了小米OV》中分析道，當造手機已經(jīng)不存在門檻，真正決定一家手機廠商能否沖上高端的核心因素，主要就看品牌形象。
如果手機品牌始終無法攻克高端，那品牌形象相對高大上的車企進行降維打擊，輸出品牌，就成了順理成章的一件事?？雌七@一點的車企，不只有蔚來。在蔚來之前官宣造手機的吉利，其創(chuàng)始人李書福也將手機定位到高端市場。
更可況，華為在高端市場的逐步崛起，保時捷設計聯(lián)名款Mate RS系列功不可沒。這無疑也在證明高端汽車品牌的強大威力。
華為Mate 20 RS保時捷設計
但在蔚來等車企之外，更多國內(nèi)車企在對外輸出品牌時，往往只聚焦于相對低價產(chǎn)品的開發(fā)，比如五菱科技賣螺螄粉，蔚來與李寧合作生產(chǎn)鞋帽之類的服飾產(chǎn)品等。
而這一定程度上也與中國車企與外國車企在品牌影響力上的差距有關。根據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》報道，在燃油車時代，受限于中國燃油車價格較低而品牌力較弱，主打性價比的中國汽車出口，往往以發(fā)展中國家地區(qū)為主要目的地，比如亞洲、南美洲、非洲等區(qū)域。
在新能源汽車時代，搶占先機的中國車企，正在等來一次重塑品牌的有力機遇，但在成為中國的“法拉利”和“保時捷”的前進道路上，中國車企仍有不小的追趕差距。
參考資料：
《法拉利 Ferrari 時裝線首位創(chuàng)意總監(jiān)：如何在法拉利的品牌宇宙中創(chuàng)造時裝？》華麗志
《法拉利為什么一下子成了最具品牌力的奢侈品牌？》界面新聞
《除了跑車，我們什么都設計》經(jīng)濟觀察報
《保時捷三代目，傳達“Porsche Design”之美》看世界
《深度 | 法拉利會成為意大利的“愛馬仕”嗎？》LADYMAX
《保時捷設計：我們可以負責你生活的方方面面》表態(tài)網(wǎng)
《中國有望成汽車出口第一大國？車企負責人：擔心被“卡脖子”》中國經(jīng)濟周刊