文|道總有理
在新勢(shì)力的擠壓下，消沉了多少年豪車三兄弟終于有要復(fù)蘇的跡象。
今年前9個(gè)月，寶馬集團(tuán)向中國(guó)客戶交付592,873輛BMW和MINI，純電動(dòng)車型同比增長(zhǎng)65%;奔馳方面，第二季度奔馳在全球銷售了23500輛電動(dòng)車，同比增長(zhǎng)90%，環(huán)比增長(zhǎng)28%;2022年一季度奧迪純電動(dòng)汽車銷量同比增長(zhǎng)66%，達(dá)24236輛。
盡管尚不能跟特斯拉、蔚來(lái)等對(duì)手相抗衡，但至少比之前強(qiáng)。新能源領(lǐng)域，BBA一度被新勢(shì)力打得潰不成軍，中汽中心最新零售數(shù)據(jù)顯示，今年3月，30萬(wàn)元以上高端純電動(dòng)車中，BBA分別銷售3123輛、1199輛和116輛，三家加起來(lái)都比不上蔚來(lái)。
即便是在整個(gè)豪華車陣營(yíng)里，BBA也漸漸失去往日輝煌，此前，BBA的也首次跌破60%，僅僅只剩下57.81%。不過(guò)，這并不代表神話落筆，從此豪車陣營(yíng)故事改寫，分析幾家財(cái)報(bào)，上半年，寶馬在銷量上繼續(xù)領(lǐng)跑BBA，全球累計(jì)交付新車116萬(wàn)輛。
而奔馳則成為BBA之中營(yíng)業(yè)收入最高的車企，上半年，奔馳營(yíng)收為712.6億歐元;奧迪成為母公司大眾集團(tuán)在利潤(rùn)方面最為重要的支撐，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)51%，達(dá)49.65億歐元。此時(shí)此刻，蔚小理還掙扎在虧損的漩渦里。
未來(lái)，新能源下半場(chǎng)處處都要錢，這是否意味著BBA崛起的幾率更高一籌?或許值得探究。
BBA“不屑”爭(zhēng)奪新能源?
BBA在新能源領(lǐng)域的衰敗似乎不是什么秘密，就連一向最有恃無(wú)恐的路人緣都在漸漸倒退。此前，知乎上有個(gè)問(wèn)題“BBA在電動(dòng)時(shí)代會(huì)跌落神壇嗎?”，瀏覽量超過(guò)170萬(wàn)，底下的答案出奇一致。
事實(shí)證明，人心往往是最好的證明，虎嗅一篇電動(dòng)汽車市場(chǎng)接受度調(diào)研顯示，電動(dòng)車消費(fèi)主力人群的品牌首選分別是特斯拉、小鵬、蔚來(lái)，占比分別高達(dá)26.7%、23.3%、10%。BBA遺憾在新能源豪車品牌中落選。
作為頭部車企，BBA對(duì)新能源車的關(guān)注或許比我們想象得要早，
據(jù)公開資料顯示，寶馬在1972年的第二十屆慕尼黑奧運(yùn)會(huì)上就亮相過(guò)一款純電動(dòng)車，盡管彼時(shí)的續(xù)航里程僅30余公里。時(shí)至今日，前有特斯拉、蔚來(lái)，后有一大幫愛跟豪車較勁，甚至能把自己的高度拔高到與勞斯萊斯并肩的車企，BBA顯然措手不及。
但BBA看著前面奔跑的新勢(shì)力與一大波苦心孤詣想要謀求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企，真的會(huì)眼紅嗎?從市場(chǎng)角度坦白來(lái)講，BBA在燃油車時(shí)代的風(fēng)頭幾乎無(wú)人能敵。數(shù)據(jù)顯示，燃油車在去年為寶馬集團(tuán)帶來(lái)累計(jì)1112.39億歐元的收益，同比增長(zhǎng)12.4%;集團(tuán)凈利潤(rùn)達(dá)到124.63億歐元，同比增長(zhǎng)223.1%，一度刷新歷史紀(jì)錄。
無(wú)獨(dú)有偶，奔馳乘用車業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)255%，達(dá)到141.8億歐元，奧迪54.98億歐元的凈利潤(rùn)和77.57億歐元的凈現(xiàn)金流也都在不知不覺中創(chuàng)下歷史新高。也就是說(shuō)，在其他傳統(tǒng)車企(例如在2021年被燃油車拖垮的福田、東風(fēng)裕隆等)賣不動(dòng)燃油車，而不得不奔赴下一場(chǎng)拼搏時(shí)，BBA依舊靠著燃油車撐起巍峨帝國(guó)。
BBA似乎對(duì)新能源的瘋狂進(jìn)擊十分不屑。此前，寶馬的研發(fā)總監(jiān)克勞斯·佛勞利希就曾公開表示，“沒有一個(gè)消費(fèi)者對(duì)純電車有真正的需求?！边@句話在新能源如日中天的這兩年，算得上是悖論，但BBA好像的確那么做了，在去年第二十四屆成都車展上，BBA新車陣容里也幾乎全是燃油車的天下。
BBA一開始的新能源化看起來(lái)不情不愿，清一色的燃油車基礎(chǔ)上改造也被同行跟市場(chǎng)大肆詬病，例如奧迪e-tron神似奧迪Q8，奔馳EQC外觀則與奔馳GLC相似，而寶馬iX3跟寶馬X3更是復(fù)制粘貼的外觀。
可就算再怎么倔強(qiáng)，隨著各大車企紛紛官宣停產(chǎn)燃油車的時(shí)間，BBA不變也得變。就目前看來(lái)，寶馬計(jì)劃到2023年將新能源汽車產(chǎn)品拓展到25款，2025年在氫燃料電池技術(shù)等研發(fā)方面計(jì)劃投入超過(guò)300億歐元;同樣是2025年，奔馳計(jì)劃到2025年純電動(dòng)和插電混動(dòng)車型銷量占比達(dá)到50%，奧迪據(jù)悉到2025年再無(wú)燃油車新車。
跟很多歡天喜地去轉(zhuǎn)型的車企不一樣，BBA更像是逼逼無(wú)奈，忍痛放棄了自己的江山。
如何再建技術(shù)“壁壘”?
30萬(wàn)以上的高端新能源車領(lǐng)域，特斯拉跟蔚來(lái)持續(xù)平分天下，占比分別是53%、32.7%，這兩家就吞并了80%以上的市場(chǎng)。反觀BBA，在高端電車圈里的份額三家累積起來(lái)只有不到15%。其實(shí)，痛失市場(chǎng)疆域還不是最悲哀的，比這個(gè)更尷尬的是技術(shù)藐視。
誰(shuí)曾想到，在燃油車時(shí)代一路靠著技術(shù)質(zhì)量稱王稱霸的德系車，居然在新能源的風(fēng)口前為技術(shù)折了腰。這不是空穴來(lái)風(fēng)，無(wú)論是續(xù)航里程、智能化，還是加速性能，新勢(shì)力最重視的幾大板塊統(tǒng)統(tǒng)被BBA忽視。
以用戶深切感知的續(xù)航能力為例，2019年奧迪e-tron、奔馳EQC、寶馬ix3先后上市，但這三款車的續(xù)航能力均低于500公里，同一階段，蔚來(lái)ES8續(xù)航最高580公里，特斯拉Model Y續(xù)航最高都能達(dá)到640公里。
不可否認(rèn)，BBA的技術(shù)壁壘似乎蕩然無(wú)存，這幾年，三家車企就算在燃油車市場(chǎng)發(fā)生的召回事件也并不罕見。當(dāng)然，從燃油時(shí)代過(guò)渡到新能源時(shí)代，BBA的技術(shù)掉隊(duì)背后或許也是整個(gè)德系車的發(fā)展縮影。
從什么時(shí)候開始，德系車開始被頻繁唱衰技術(shù)?廣義上來(lái)看，不少觀點(diǎn)會(huì)將德系車的技術(shù)突破定格在2000年前后，后來(lái)的那么多年來(lái)，至少在技術(shù)進(jìn)步方面幾乎陷入了停滯。以大眾集團(tuán)為例，2004年大眾就推出了EA888發(fā)動(dòng)機(jī)，2011年推出第三代EA888，至今第四代EA888還遙遙無(wú)期。
寶馬2,0T加8AT的動(dòng)力總成用了十幾年，奔馳從10年前的2.0T加9AT變速箱，換成了低端車型的1.5T+48v，9AT沒有變。《美國(guó)汽車新聞》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球汽車關(guān)鍵零部件領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)日本有35家，美國(guó)有30家，而德國(guó)僅剩下18家。
進(jìn)入電動(dòng)化時(shí)代，傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型就意味著此前幾十年甚至百年的累積，多多少少都要被清空，再想建立技術(shù)護(hù)城河顯然更難了。當(dāng)然，坐以待斃是不可能的，新一輪市場(chǎng)來(lái)襲，BBA是一定要奪回主動(dòng)權(quán)的。
未來(lái)新能源汽車的技術(shù)核心包括“三電”電機(jī)、電控、電池，“三智”座艙、輔助駕駛、數(shù)字網(wǎng)關(guān)。就目前來(lái)看，BBA的技術(shù)決心還算堅(jiān)定，比如寶馬在兩年前就宣布不會(huì)再外購(gòu)新的三電系統(tǒng)，將堅(jiān)持走自研路線，預(yù)計(jì)2030年可實(shí)現(xiàn)電池的能量密度翻倍。
奔馳在目前已投產(chǎn)或已規(guī)劃的9座電池工廠，還計(jì)劃與全球合作伙伴再打造8座電芯工廠。奧迪預(yù)計(jì)在未來(lái)五年時(shí)間里，將投資總共約為350億歐元，其中一半資金用于汽車項(xiàng)目和創(chuàng)新汽車技術(shù)。
有意思的是，在軟件方面，BBA中的奔馳跟寶馬似乎將重點(diǎn)挪到了國(guó)內(nèi)科技圈，2019年寶馬在北京成立了相關(guān)數(shù)字公司，2021年，寶馬的創(chuàng)新布局就已經(jīng)拓展到南京。據(jù)悉，寶馬在國(guó)內(nèi)建成了德國(guó)之外最大研發(fā)和數(shù)字化體系，團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)1650人，包括約600名軟件開發(fā)人員。
奔馳也一樣，2021年底，奔馳在北京設(shè)立中國(guó)研發(fā)技術(shù)中心，今年3月，奔馳上海研發(fā)中心也正式成立。德系霸主日薄西山，這其實(shí)也是一種現(xiàn)實(shí)映射，新能源時(shí)代，市場(chǎng)還會(huì)不會(huì)等待這三個(gè)姍姍來(lái)遲的王者，還需要很多東西來(lái)證明。
新能源領(lǐng)域，真的有“豪車”嗎?
新能源車喜歡跟豪車比存在感，這一點(diǎn)毋庸置疑。前腳有人對(duì)標(biāo)BBA，后腳就有人敢叫勞斯萊斯，身價(jià)也從幾十萬(wàn)上升到了幾百萬(wàn)。這兩年，蔚來(lái)ES7、理想L9、問(wèn)界M7、阿維塔11……幾乎每次新車上市都要在社交平臺(tái)上掀起一場(chǎng)唇槍舌戰(zhàn)。
創(chuàng)始人一次比一次語(yǔ)出驚人的豪車論已經(jīng)不稀奇，新能源品牌也的確在向豪華陣營(yíng)靠攏，至少在價(jià)格上如此。據(jù)統(tǒng)計(jì)，高合、理想、小鵬、蔚來(lái)、智己、極狐、阿維塔、極氪、嵐圖、AITO問(wèn)界等品牌的產(chǎn)品售價(jià)，均已突破30萬(wàn)元，比亞迪跟埃安都在計(jì)劃進(jìn)擊百萬(wàn)級(jí)別豪車。
新能源越賣越貴是整個(gè)行業(yè)一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，這就直接導(dǎo)致了在某些價(jià)格區(qū)間內(nèi)，BBA等傳統(tǒng)豪車品牌迎來(lái)了不速之客，就算不從新能源市場(chǎng)看，放眼整個(gè)豪車領(lǐng)域，也開始漸漸出現(xiàn)一些新面孔。
特別是以蔚來(lái)為例，今年1-5月的車輛上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，在BBA強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)的40-50萬(wàn)的區(qū)間，蔚來(lái)ES6位居銷量榜的前十。而在更高價(jià)位的50-70萬(wàn)區(qū)間，蔚來(lái)ES8甚至直接進(jìn)入榜單前三。無(wú)論是否進(jìn)軍新能源市場(chǎng)，BBA跟新勢(shì)力的一場(chǎng)對(duì)決都在所難免。
只是，有一點(diǎn)需要注意，如今還不算太成熟的新能源領(lǐng)域真的有“豪車”嗎?這點(diǎn)在整個(gè)汽車消費(fèi)市場(chǎng)都被受質(zhì)疑，一度有人直言新能源豪車是“偽命題”。汽車品牌的豪華屬性從來(lái)不體現(xiàn)價(jià)格上，獨(dú)特的技術(shù)跟體驗(yàn)特征尤為重要。
以BBA為例，奔馳代表著豪華和優(yōu)雅，故而有非常好的乘坐舒適感;BMW代表運(yùn)動(dòng)和操縱，底盤向來(lái)硬朗;奧迪代表低調(diào)，曾經(jīng)是公用車的典型，四驅(qū)系統(tǒng)跟車燈都是強(qiáng)項(xiàng)。反觀如今的新能源品牌，集中爆發(fā)后技術(shù)一度同質(zhì)化。
三元鋰電池、L2+級(jí)別輔助駕駛、氣囊及氣簾保護(hù)、智能語(yǔ)音交互成為每家品牌的標(biāo)配，光在電池上，車企就成了寧德時(shí)代的移動(dòng)招牌。當(dāng)然，新能源品牌也有各家亮眼的地方，例如特斯拉的FSD、比亞迪的刀片電池、CTB電池技術(shù)、小鵬的城市NGP智能駕駛技術(shù)、蔚來(lái)的換電技術(shù)、高合的H-SOA超體架構(gòu)。
只不過(guò)，這些似乎都撐不起動(dòng)輒幾十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)的產(chǎn)品矩陣，稍不留神，還會(huì)反噬。以高合為例，售價(jià)57萬(wàn)-80萬(wàn)元的高合HiPhiX因?qū)⒋笃翃蕵?lè)交互、豪華音響系統(tǒng)、展翼門等作為豪車賣點(diǎn)，不僅一次陷入虛假宣傳的風(fēng)波里。
更重要的是，即便新勢(shì)力將品牌拼命立住，也未必高枕無(wú)憂。2021的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，豪華車市場(chǎng)新能源汽車滲透率還不到15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)均值，而未來(lái)新能源汽車用戶增換購(gòu)消費(fèi)訴求也將漸漸由單一品牌轉(zhuǎn)向技術(shù)控，彼時(shí)，品牌的黏性將大大下降。
新能源內(nèi)無(wú)豪車，從某種角度來(lái)看，這是BBA反殺新勢(shì)力最好的機(jī)會(huì)，它們或許也意識(shí)到自己拔足跟上，百年積攢下來(lái)的路人緣是一柄長(zhǎng)劍，今年6月，奧迪在歐洲起訴蔚來(lái)ES8與ES6侵犯其S8與S6的商標(biāo)權(quán)。
當(dāng)然，這種強(qiáng)烈的防御姿態(tài)也暴露了它們的焦慮，再不認(rèn)真就真的來(lái)不及了。