文|車市物語 張凌霄
10月9日傍晚，小牛電動車車主黎維（化名）在小牛電動APP里收到了一條標(biāo)題為“你的里程不止小牛，還可自游”的專屬福利推送，內(nèi)容大致是，他的小牛行駛里程可以兌換為電動汽車-自游家NV的電量。
原來，就在前一天晚上，小牛電動創(chuàng)始人李一男帶著自游家NIUTRON首款車型NV亮相發(fā)布會，這款定位在中大型SUV的新車提供純電與增程兩個版本，售價區(qū)間為27.88萬到31.88萬元。
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在搞清楚自游家NV是一款什么樣的車后，黎維發(fā)現(xiàn)自己騎了3067公里的小牛電動車可以兌換52度（APP里描述約合119.6元）的新能源汽車充電電量。他點擊進入詳情頁面后發(fā)現(xiàn)，并沒有權(quán)益兌換的頁面，直接鏈接到了自游家的官網(wǎng)。
唯一清楚的是，要享受到這52度電的充電“福利”，黎維要買一輛30萬元左右的新車——自游家NV。那一刻，他感受到了一種類似“瑪莎拉蒂5元代金券”的荒誕。
發(fā)布會次日，筆者來到北京的一家自游家門店問及增程與純電兩種版本時，工作人員則肯定的表示“推薦增程版本，因為更實用”。與此同時，也有一部分網(wǎng)友在社交平臺上質(zhì)疑純電版本續(xù)航不夠。
而一位接近自游家的消息人士透露，純電動本就不是計劃內(nèi)的主推車型?！白铋_始打造這款車的時候，自游家瞄準(zhǔn)的是‘平替’理想ONE的定位，主推增程版本。令人沒想到的是，理想今年也要推出30萬以內(nèi)的增程車型?！?/p>
自游家，變?yōu)榇蟪说淖悠放疲?/h4>
就在發(fā)布會前不久，李一男創(chuàng)立的牛創(chuàng)新能源宣布，公司正式更名“火星石科技有限公司”（以下簡稱“火星石科技”）。官方解釋稱，更改公司名是為避免用戶混淆“NIUTRON”“自游家”品牌和牛創(chuàng)新能源的關(guān)系，且“牛創(chuàng)新能源”這一名稱此后將不在任何場景下使用。
關(guān)于品牌的歸屬問題，自游家NV的官方宣傳海報上的小字格外引人注目：NIUTRON 、自游家 由大乘汽車注冊。也就是說李一男關(guān)聯(lián)的火星石科技與自游家、NIUTRON品牌劃清了界限。
關(guān)于雙方的分工與合作，火星石科技創(chuàng)始人李一男在發(fā)布會上是這樣解釋的：火星石科技在軟件、智能、三電等前瞻技術(shù)領(lǐng)域賦能大乘汽車，共同提高整車和智能軟件水平，自游家NV將在大乘汽車的常州金壇工廠生產(chǎn)。李一男還強調(diào)，雙方是深度合作關(guān)系，共同研發(fā)量產(chǎn)產(chǎn)品。
表面上看，火星石科技與大乘的“自游家”，如同華為與賽力斯聯(lián)合打造的AITO品牌。自游家品牌依托大乘的資質(zhì)，好比蔚來與江淮。但是，雙方的合作關(guān)系又不像華為與賽力斯、江淮與蔚來那么清晰。自打李一男官宣造車，大乘汽車始終退居幕后，從未對外回應(yīng)過雙方合作的事宜。即便是在10月8日當(dāng)天的發(fā)布會上，也沒有大乘汽車方面的人士露面。
反觀為蔚來代工的江淮，時任江淮汽車董事長的安進在多個重要場合，頻頻為蔚來站臺。即便是被外界稱為“把靈魂交給華為”的賽力斯，在AITO品牌的發(fā)布會上，也有露面的機會：7月份問界M7上市，小康集團董事長（創(chuàng)始人）張興海與華為智能汽車解決方案BU CEO余承東一同揭曉新車價格。
“現(xiàn)在（自游家品牌）用大乘的資質(zhì)，商標(biāo)也轉(zhuǎn)到大乘名下，基本就相當(dāng)于大乘汽車的子品牌了。”一位接近大乘汽車的消息人士表示，大乘汽車從始至終未回應(yīng)過雙方合作的事情，很可能與身上還背著巨額債務(wù)不宜露面有關(guān)。
上述消息人士還透露，雖然牛創(chuàng)更名為火星石，商標(biāo)也轉(zhuǎn)到大乘名下，雙方依然是代工與被代工的關(guān)系。在車市物語之前的報道中，原本屬于火星石科技（牛創(chuàng)新能源）的“自游家”品牌名遲遲沒有申請下來，因此，此前在自游家線下門店里的展車，有的車尾是“自游家NV”，而有的是“大乘汽車NV”。
“他們（自游家）不得不這樣做，現(xiàn)在商標(biāo)由大乘汽車注冊，可以省去很多流程上的麻煩，新車也可以更快速地在主管部門備案”一位接近自游家的消息人士透露，由于新車已經(jīng)在發(fā)布會上官宣12月開始交付，以大乘為主體去走流程，是一條省時的“捷徑”。
看上去很美的“平替”理想
由于同樣是五座增程SUV，外界自然而然地將自游家NV與理想L7作對比。而兩位創(chuàng)始人李一男與李想，在踏入增程這同一條河流之前，就有頗深的淵源。生產(chǎn)自游家NV的大乘汽車常州工廠，除了距離小牛的生產(chǎn)基地非常近之外，離理想汽車的常州基地也只有40公里。
在去年年底接受媒體采訪時，李一男說，自打決定造車以后，就沒有和李想有過多交流了?！霸谶@之前，我問他問題，他知無不言。”李一男口中“知無不言”的李想，評價起他的新車，也毫不留情面?！埃ㄗ杂渭襈V）遠遠不如理想L6，憑啥和理想L7比較？”李想在社交平臺上如是說道。
自打最近兩年理想ONE成為國內(nèi)最暢銷的新能源車型之一，增程式市場不斷有新的玩家加入。這個被魏牌CEO李瑞峰炮轟為“落后技術(shù)”的路線，被理想與華為的AITO玩兒的風(fēng)生水起。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，8月AITO問界M5的銷量超7000輛，將月銷不到5000輛的理想ONE甩在了身后。
只不過，理想與AITO這樣頭部品牌的熱鬧，也改變不了一個事實：增程只是新能源汽車中的一個小眾市場。
放眼整個PHEV（包含增程）市場，今年8月的終端銷量同比增長了超160%達13.3萬輛，占據(jù)整個新能源汽車25%的市場份額。其中，TOP1廠商比亞迪占據(jù)了超66%的PHEV市場份額，剩下的TOP9廠商分食27%的份額，也就是說，只有不到7%的份額是留給其他品牌的玩家。而目前能躋身插混市場TOP10的增程玩家，只有AITO與理想兩個品牌。
事實上，與其說是增程成就了理想與AITO，不如說是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位成就了理想；華為各方面的資源加持成就了AITO，他們發(fā)過來成就了增程市場，吸引其他品牌加入。那么問題來了，用什么來成就自游家NV？
一位來自合資車企的資深汽車工程師李巖（化名）在與車市物語的交流中說道，在能吸引眼球的智能化和科技化配置上，小鵬、蔚來等新勢力車企已經(jīng)開始“卷”激光雷達和高算力芯片，而自游家NV的標(biāo)準(zhǔn)版搭載的是2年前的芯片和單目攝像頭。
硬件沒有特長，因此自游家在價格上也低于理想L7這樣的競品。李想口中“憑啥與L7相比”的自游家NV（增程版）售價28.88萬元，相比理想L7 Pro33.98萬元的售價要便宜5萬元。從參數(shù)數(shù)據(jù)看，自游家NV在尺寸、動力、續(xù)航等方面的也要稍遜于理想L7。李巖認為，自游家NV30萬元以內(nèi)的價格定位，避開了與理想的直接競爭。
然而，在新品牌自游家研發(fā)第一款量產(chǎn)車的這幾年，理想已經(jīng)把“套娃”學(xué)玩得明明白白。過去很長時間，理想通過理想ONE單品爆款的思路來打天下。隨著市場占有率的提升，理想推出了定位更高端的L9，以及理想ONE的換代車型L7、L8，覆蓋30-50萬元的多個細分市場。此外，起售低于30萬元的理想L6也在規(guī)劃之中。
“從發(fā)布會內(nèi)容看不出什么自研的部分，新車挑不出明顯的毛病也沒有什么獨特性，基本上屬于攢的一款車?！笨赐曜杂渭业陌l(fā)布會，李巖如是說。
小牛車主會買單嗎？
“據(jù)我所知，很多小牛車主對這款車還是很感興趣的，但是官方并沒有什么優(yōu)惠向車主傾斜?！币晃粊碜阅暇┑男∨＝?jīng)銷商劉磊（化名）在與車市物語的交流中說道，唯一的關(guān)聯(lián)就是在小牛APP里推送的兌換自游家電量的“福利”?！罢f實話，這種‘福利’有和沒有相差不大。”劉磊感慨道。
李一男也曾在去年年底接受采訪時強調(diào)過兩家公司的區(qū)隔，他說“自游家和小牛兩家公司是完全分開的，品牌、品類也是不一樣的，沒有什么是可以直接復(fù)制?！鼻安痪?，小牛電動CEO李彥也在接受采訪時撇清關(guān)系：小牛電動與牛創(chuàng)汽車沒有什么關(guān)系，牛創(chuàng)汽車是小牛電動創(chuàng)始人李一男自己創(chuàng)建的一家新能源汽車公司，小牛不會去造車。
小牛電動APP的開屏“廣告”
盡管雙方有意將兩個品牌區(qū)分開，而真到了用戶運營層面，小牛龐大的用戶基礎(chǔ)又“真香“了。正如李一男所說的“至少應(yīng)該探索一下”：萬一有小牛用戶對自游家感興趣。
不過那邊的小牛電動已經(jīng)“自顧不暇”了。今年二季度的財報顯示，小牛電動收入、利潤和銷量均呈現(xiàn)大幅度下降，到三季度，情況也沒有完全好轉(zhuǎn)。即便是創(chuàng)始人李一男發(fā)布新車，小牛的股價也沒有任何起色。
“小牛的品牌調(diào)性早就不是幾年前那個‘兩輪特斯拉’了，還能吸引到一批先鋒人群?，F(xiàn)在兩輪車的高端玩家也越來越多，小牛本身的標(biāo)簽也沒有那么鮮明了?！耙晃恍∨ｋ妱榆囓囍魍醢玻ɑ└锌溃瑥碾妱觾奢嗆嚨诫妱悠囍g的跨越太大，跟華為、小米從智能家居、智能穿戴再到智能汽車的生態(tài)閉環(huán)不一樣。
李一男在去年官宣造車時說，一個新品牌最重要的是如何讓潛在的消費者認知，所以對自游家來說自建門店是必由之路。
官方資料顯示，“預(yù)計到今年底，自游家汽車在全國的銷售網(wǎng)點將達到120家。蔚來建成100家門店的用時為29個月，理想用時33個月，而自游家僅用時3個月?！币晃徊辉妇呙馁Y深流通行業(yè)人士向車市物語表示，要達到這么快的建店速度，只有降低建店要求才能實現(xiàn)，比如在建店費用、標(biāo)準(zhǔn)、面積、設(shè)備等多個維度。
迫切的鋪設(shè)渠道是因為李一男明白，對于不愛講故事的自游家來說，線下展示是最重要的獲客途徑之一。比起在小牛電動的APP里聊勝于無的“福利”，自建門店顯然更靠譜。于是都要嘗試一下的自游家展現(xiàn)出了合乎情理卻又自我拉扯的一面：一邊試水挖掘小牛車主里的潛在消費者，一邊通過自建門店來重塑新的品牌形象。
由于創(chuàng)始人李一男自帶話題屬性，自游家自打品牌發(fā)布以來，就備受外界關(guān)注。去年12月新品牌剛發(fā)布沒多久，就傳出推遲上市、資質(zhì)問題為解的消息，這讓外界著實為這個新品牌捏了一把汗。如今，從新車上市到如約交付又是一道檻，尤其是當(dāng)其他新勢力正在火拼誰的交付量更高時，李一男面對的競爭壓力可想而知。
當(dāng)筆者問及會不會考慮自游家這個品牌時，黎維回答說“沒有仔細研究，剛開始以為是小牛推送的‘旅游團廣告’?！彼坪跤∽C了李一男在接受采訪時所說，過去的成功沒有什么可以直接復(fù)制的。高端兩輪車與智能電動車之間的壁壘，不單是一條“權(quán)益兌換”可以打通的，自游家還有很長的路要走。