文|熱點(diǎn)微評 王新喜
在新能源車發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，燃油車品牌都很焦慮，畢竟數(shù)據(jù)也在那擺著。
但我們發(fā)現(xiàn)一個奇怪現(xiàn)象，同樣是燃油車品牌，歐洲的保時捷BBA們與日本豐田們對待電氣化、智能化轉(zhuǎn)型的態(tài)度卻迥異。
我們知道，日本汽車產(chǎn)業(yè)在電動化大潮中顯得焦慮與被動，遲遲不愿意跟進(jìn)電動化趨勢，豐田在三番五次炮轟電動車之余，也長期單獨(dú)在搞氫能源，無奈中美都不陪它玩，豐田氫能源也接近放棄的階段。
在歐洲，傳統(tǒng)燃油車品牌陣容強(qiáng)大，但BBA與保時捷們等全球領(lǐng)先的豪華品牌都在認(rèn)清趨勢，要走新能源路線。甚至停售燃油車的計(jì)劃也是歐洲先提出來的。當(dāng)前寶馬已在加速推進(jìn)電動化，今年寶馬集團(tuán)的全新BMW 7系是寶馬集團(tuán)為中國帶來的第5款純電動產(chǎn)品。
對“全面電動”，奔馳也是采取開放態(tài)度。2025年，奔馳將推出3個全新純電車型的制造架構(gòu)，其中包括涵蓋所有中大型乘用車產(chǎn)品的MB.EA純電架構(gòu)平臺、高性能車產(chǎn)品的專屬架構(gòu)AMG.EA純電架構(gòu)平臺和輕型商務(wù)車、MPV的VAN.EA純電架構(gòu)平臺。
2019年奧迪集團(tuán)高層曾表示：到2025年，奧迪在中國銷售的所有產(chǎn)品都將實(shí)現(xiàn)電氣化。截至目前，奧迪在華的純電車型有奧迪e-tron（含進(jìn)口、國產(chǎn)版本）、Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron四款車型。
當(dāng)前保時捷已經(jīng)上市，保時捷上市的一個重要原因，其實(shí)也是要從資本市場拿錢去發(fā)展電動車。保時捷曾經(jīng)立下目標(biāo)，要在2030年之前實(shí)現(xiàn)80%的電動化。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，充電體系需要大量的資金投入。事實(shí)上，保時捷已經(jīng)向電池系統(tǒng)和電池模塊生產(chǎn)等核心技術(shù)領(lǐng)域投入了大量資金，并與Cellforce成立高性能電池合資企業(yè)，預(yù)計(jì)于2024年實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)。
BBA正在感受到電車的威脅，轉(zhuǎn)型頗為積極
BBA保時捷們集體搞電動化，一方面是感受到了電車的威脅，一方面也是感受到了電動化、智能化的趨勢與前景。
以BBA為例，寶馬、奔馳、奧迪都公布了各自上半年銷量，受大環(huán)境影響，三家都無一例外的出現(xiàn)了同比下滑，在中國市場的上半年銷量中，寶馬取得了37.87萬輛的成績，同比下滑19%左右。
奔馳銷量35.58萬輛，跌幅19.4%。奧迪同比跌幅最大，達(dá)24.2%，銷量為316984輛。
根據(jù)乘聯(lián)會1-8月數(shù)據(jù)顯示，BBA 在豪華SUV市場，奔馳GLC、寶馬X3、奧迪Q5今年銷量均出現(xiàn)同比29%、41%、33%的下滑，而奔馳GLB、寶馬X1、奧迪Q3的下滑幅度高達(dá)33%、64%、47%。
在主力C級轎車市場，奔馳E級、奧迪A6的下滑達(dá)到了20%、47%。
其他海外車企更是”慘不忍睹“，沃爾沃上半年交付了7萬輛車，跌幅達(dá)到了26%，雷克薩斯賣出了6.1萬輛車，跌幅達(dá)到了40%，凱迪拉克賣出了5.5萬輛車，跌幅高達(dá)50%。
原因不難理解，進(jìn)入新能源時代，BBA的品牌力尚在，但是用戶體驗(yàn)優(yōu)勢在逐步弱化。對于消費(fèi)者來說，電動車的電機(jī)功率密度更高，相同的轉(zhuǎn)速，可以提供更大的扭矩，駕駛感受無論從駕駛推背感、動力性能、加速能力、智能化等諸多方面可能已經(jīng)不虛BBA高端豪車，目前唯一的短板可能就是續(xù)航里程不占優(yōu)勢。
在新能源時代，盡管沒有了傳統(tǒng)三大件的加持，BBA們都主動投身電動化。比如2021年底，奔馳EQS上市，這是奔馳首款基于自身EVA純電平臺正向研發(fā)的首款純電豪華轎車。而寶馬成立了新的部門來專注打造新的電動車平臺，并表態(tài)要在2025年后，通過全新的電動化平臺進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)。
再看保時捷，2019年，保時捷首款純電跑車Taycan發(fā)布，入門版定價(jià)149.8萬元。盡管面向的競品是Model S和Model X，但還是取得了不錯的成績。
從目前來看，無論是奔馳寶馬奧迪，它們的電動車銷量均一般，原因可能與走高端路線相關(guān)，部分只銷售頂配車型，比如奔馳的EQS零售價(jià)高達(dá)100萬以上，這個價(jià)格到了保時捷的定價(jià)區(qū)間。加之當(dāng)前國產(chǎn)新勢力頭部廠商都不弱，因此，BBA在電動車市場競爭的難度變大了。
不過從BBA保時捷們轉(zhuǎn)型的決心與速度來看，未來定價(jià)下調(diào)、產(chǎn)品不斷優(yōu)化去迎合消費(fèi)者需求可能是大趨勢，在整個歐洲市場，從數(shù)據(jù)來看，無論是新能源汽車還是純電汽車，不足三年，滲透率幾乎翻倍。BBA在電動車市場的競爭力，還有待觀察。
總體而言，BBA保時捷們在積極向電車轉(zhuǎn)型，是因?yàn)樗麄兊母叨似放朴绊懥σ呀?jīng)深入人心，擁有沉淀的技術(shù)及品牌溢價(jià)效應(yīng)，如今到了電氣時代，雖然技術(shù)優(yōu)勢可能不再了，但品牌影響力還在，消費(fèi)者購買BBA與保時捷，社交炫耀心理與品牌考量占據(jù)了很大一部分原因。
因此，即便BBA在電車領(lǐng)域與其他品牌的產(chǎn)品性能與智能化層面相比較有一定的差距，但只要汽車品質(zhì)質(zhì)量、格調(diào)尚在，配置和用料上豪華，消費(fèi)者基于品牌因素，依然會愿意購買。品牌無疑是一家汽車公司最為優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。比如說，2021年，保時捷純電跑車Taycan在全球范圍內(nèi)累計(jì)交付了41296輛，占到了品牌總銷量的13.7%，超越旗下王牌車型保時捷911。
但是凡事都有個閾值因素，畢竟，現(xiàn)在基于汽車的比拼，各種功能與體驗(yàn)的比拼在所難免。BBA與保時捷們也不能在電動車領(lǐng)域落后太多，在產(chǎn)品力上它需要跟上主流水平，只要它能與主流水平持平，那么它在燃油車時代積累的品牌溢價(jià)依然可以維持，溢價(jià)賣車維持利潤與銷量的可能性依然存在，但如果再產(chǎn)品力層面與行業(yè)第一梯隊(duì)主流電動車企差距過大，那么它的電車往往就很難維持它的品牌溢價(jià)。
對于這些老牌汽車巨頭來說，在汽車產(chǎn)業(yè)的積累毋庸置疑，要轉(zhuǎn)型電動車?yán)^續(xù)維持他們的品牌優(yōu)勢，其實(shí)難度并不是很大，雖然在前期的陣痛難免，但一旦跟上節(jié)奏，也不至于會在電動車大潮中掉隊(duì)。
這可能是歐洲BBA與保時捷們愿意轉(zhuǎn)型新能源的重要原因。
日本車企為何抵觸？
但是日系車企尤其是豐田似乎表現(xiàn)出很強(qiáng)的抵觸心理，包括我們看到日本豐田對電動車多次炮轟，表示豐田沒有計(jì)劃像一些競爭對手那樣急于推出純電動汽車陣容。
雖然中美歐都加入了新能源陣營，但日本車企依然沉浸在燃油車的時代優(yōu)勢里出不來，一直不太情愿轉(zhuǎn)型電動車，豐田章男也多次炮轟、輕視電動車的發(fā)展前景，對于各國禁售燃油車的時間表，表現(xiàn)出很強(qiáng)的焦慮、恐慌與抵觸情緒。
其實(shí)這一方面與整個日本的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相關(guān)。日本汽車產(chǎn)業(yè)是日本的第一大經(jīng)濟(jì)支柱，占到日本整個工業(yè)產(chǎn)值的近40%，汽車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)在日本國內(nèi)提供了約542萬個就業(yè)崗位，占總就業(yè)人口的8.3%。
因此，日本如果轉(zhuǎn)型電動車，日本汽車上下游產(chǎn)業(yè)鏈需要大幅調(diào)整，由于電車不需要那么多零部件，日本燃油車很多零部件生產(chǎn)商將面臨倒閉，這是日本汽車產(chǎn)業(yè)無法承受的。
其次是，日本在燃油車時代的積累太強(qiáng)大，優(yōu)勢太穩(wěn)固了，從發(fā)動機(jī)、底盤到變速箱再到電子控制元件登眾多汽車零部件，幾乎全球所有車企都離不開日本制造的技術(shù)。甚至奔馳、寶馬、奧迪、保時捷等歐洲豪車巨頭們，也要依賴日本的零部件，比如奔馳、寶馬都用日本愛信變速箱等等。
日本汽車行業(yè)手里有整個燃油車產(chǎn)業(yè)鏈的核心技術(shù)，它不僅可以向全球市場賣車，還可以向全球市場賣汽車零部件，這一切支撐著日本汽車工業(yè)的巨大利潤與繁榮。如果要它舍棄燃油車市場，擁抱電動車，那不僅是割肉的短期劇痛，而是釜底抽薪，抽掉它長期維系汽車行業(yè)優(yōu)勢的核心能力。
而日本相比歐洲，一大短板在于品牌溢價(jià)不行，日本長期以來，沒有拿得出手的豪車品牌，本田豐田日產(chǎn)，主打性能優(yōu)勢與同價(jià)位內(nèi)更具性價(jià)比優(yōu)勢，尤其是發(fā)動機(jī)的優(yōu)勢，日系車低故障率，耐跑，抗造，是日系車的基本表現(xiàn)，但是日本主流車企長期以來沒有打造出類似BBA這樣的主流高端品牌車企，一旦轉(zhuǎn)型電動車市場，歐洲的BBA與保時捷們還可以將其高端品牌影響力平移過去，繼續(xù)吃品牌溢價(jià)。
但日本燃油車品牌本身缺乏高端品牌溢價(jià)，一直主打大眾市場，轉(zhuǎn)型電動車，沒有高端品牌溢價(jià)的支撐，就只能在電動車市場比拼性能以及各項(xiàng)配置參數(shù)。
在今天的電動車市場，日本車企比性能參數(shù)已沒有了優(yōu)勢，這也是為什么豐田本田都傾向于發(fā)展混動，好歹混動還有發(fā)動機(jī)和變速箱，如果切入到純電電動車市場，無法再比燃油車三大件，而是電機(jī)電控電池+智能化與軟件化能力，電動車涉及的核心電池供應(yīng)鏈已經(jīng)被中韓壟斷，日本車企軟硬件層面都失去了優(yōu)勢。
因此，這也是日本車企的焦慮所在。另外是，日本一向的優(yōu)勢在于硬件機(jī)械，軟件能力是日本汽車與手機(jī)產(chǎn)業(yè)的短板。日本汽車產(chǎn)業(yè)又缺乏智能化方面的技術(shù)人才，眼看著電動化大潮到來，日本車企卻無力順應(yīng)潮水的方向而行，也在燃油車與電動車、氫能源車之間反復(fù)糾結(jié)，反復(fù)橫跳的重要原因。
結(jié)語
這也是為何，同樣是燃油車重量級車企，同樣在電動化時代開始落后，但面對電動化轉(zhuǎn)型，歐洲與日本車企卻又有兩副不同的面孔。雖然都在轉(zhuǎn)型，但BBA保時捷們明顯要更為從容與主動，爭取前期的時間窗口，日系車企卻無疑更加抗拒與抵觸。
對于日系燃油車來說，能不能放下燃油車時代的包袱，面向電動化輕裝上路，非常關(guān)鍵，但從目前的趨勢來看，日系車在新能源時代似乎有點(diǎn)跟不上步伐，內(nèi)心深處無法接受汽車行業(yè)發(fā)展的大趨勢，糾結(jié)的心態(tài)很重，這種心態(tài)正在讓日系車企錯失了時代發(fā)展窗口，未來是否能跟上電動化發(fā)展大潮，非?？简?yàn)日本車企的戰(zhàn)略眼光與智慧。