文|Tech星球 楊曉鶴

何小鵬說(shuō)，自己在新車G9發(fā)布前一直很焦慮，如今這款“Dream Car” 上市后的20天內(nèi)，卻依然沒(méi)有挽救小鵬汽車的銷量、市值等方面的頹勢(shì)。

最讓何小鵬焦慮的銷量依舊沒(méi)有改善。在造車新勢(shì)力9月銷量排行榜中，小鵬以8468輛的銷量排名第五，跌出常年前三的位置。相信小鵬的人認(rèn)為，G9帶來(lái)的銷量增益還沒(méi)有體現(xiàn)。

但造車新勢(shì)力在發(fā)布會(huì)后一般會(huì)公布訂單數(shù)據(jù)，華為M7的官方戰(zhàn)報(bào)顯示，72小時(shí)內(nèi)訂單超過(guò)6萬(wàn)臺(tái)，理想L9發(fā)布至今累計(jì)訂單量已超過(guò)5萬(wàn)臺(tái)。這些數(shù)據(jù)意味著，車企Q4季度每月銷量不會(huì)低于1萬(wàn)。顯然，G9發(fā)布會(huì)后，市場(chǎng)對(duì)于其定價(jià)體系的混亂，產(chǎn)品力的爭(zhēng)議，都影響了這輛車的預(yù)訂情況，未公開(kāi)預(yù)定數(shù)據(jù)意味著情況可能是不太理想。

與此同時(shí)，在“十一”假期期間，小鵬P7婚車集體行駛途中，造成至少4輛P7追尾。對(duì)此小鵬回應(yīng)，經(jīng)與車主溝通，車輛處于手動(dòng)駕駛模式，并未使用輔助駕駛功能。因剎車距離不足，造成追尾事故。

市場(chǎng)上種種事件與輿情，也影響到小鵬汽車在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。10月8日，小鵬股價(jià)跌破10美元，最新市值跌至85億美元。雖然“蔚小理”市值都受到美股加息的影響，但小鵬汽車較年初市值跌去 80.33%，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于蔚來(lái)的58.89%、理想汽車39.49%的跌幅。

各種不利因素在前，美團(tuán)創(chuàng)始人/理想投資人王興也來(lái)看衰小鵬：“過(guò)去二三十年，中國(guó)premium高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者一直是德系的BBA，接下來(lái)的兩三年就看理蔚華”。

從“蔚小理”（蔚來(lái)、小鵬、理想）到“理蔚華”（蔚來(lái)、理想、華為），種種不利表現(xiàn)之下，市場(chǎng)有不少聲音在討論，小鵬汽車真的掉隊(duì)了嗎？

小鵬承壓，G9必須成為爆款？

近一年，北京的李明計(jì)劃為家里增購(gòu)一輛30萬(wàn)以上的智能車，可一直糾結(jié)選哪款車。

這個(gè)范圍可選的新造車還是挺多的，包括華為問(wèn)界M7，蔚來(lái)ES7、ES7、理想L8、L9、小鵬的G9等等。如今從新品熱度表現(xiàn)看，李明將范圍縮小到了L9和G9之間二選一。李明在網(wǎng)上搜了下，發(fā)現(xiàn)對(duì)二者的討論也比較多。

理想L9發(fā)布時(shí)，李想曾豪言“L9是500萬(wàn)以內(nèi)最好家用SUV”，此后G9發(fā)布時(shí)，何小鵬也效仿說(shuō)道“小鵬G9是50萬(wàn)以內(nèi)最好SUV”。其實(shí)二者的均價(jià)都是在35萬(wàn)左右，這個(gè)價(jià)位是中大型SUV的核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，放在一起比較也是自然而然的事情。

李明分別去試駕后，認(rèn)為車評(píng)KOL陳震同學(xué)的總結(jié)最到位：“理想L9是50萬(wàn)以內(nèi)，家庭SUV最好的選擇，無(wú)論他的大屏、寬敞后座；而小鵬G9則是50萬(wàn)以內(nèi)，運(yùn)動(dòng)SUV的最好選擇，畢竟它擁有3秒多百米加速，高階輔助駕駛。”

事實(shí)上，兩款車實(shí)力都非常強(qiáng)勁。理想L9敢聲稱對(duì)標(biāo)勞斯萊斯運(yùn)動(dòng)款庫(kù)里南，依靠的就是李想的產(chǎn)品刀法精準(zhǔn)，開(kāi)創(chuàng)新能源車“彩電、冰箱、按摩椅”三大件消費(fèi)時(shí)代；而小鵬G9的5D全場(chǎng)景影音，高階輔助駕駛NGP，800V超快沖，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)也很有吸引力。

但李明還是選擇了L9，原因則是G9出來(lái)后，各種負(fù)面輿情，讓他退縮了。而小鵬汽車這波負(fù)面輿情襲來(lái)，可謂內(nèi)外因素都有。

內(nèi)因無(wú)疑是小鵬自己選擇的銷售策略，不顧及市場(chǎng)感受。G9其實(shí)后面還有G、E、X三個(gè)分系列，不同系列還有各種選配，用戶根本搞不清這些復(fù)雜的產(chǎn)品型號(hào)，因此很多博主還做了G9產(chǎn)品迷宮圖，幫助用戶區(qū)分。

小鵬汽車也是很快意識(shí)到問(wèn)題，2天后就宣布調(diào)整配置與價(jià)格。而且還將命名方式調(diào)整為消費(fèi)者更為熟悉的Plus、Pro、Max系列，套用蘋(píng)果對(duì)智能機(jī)的命名方式。這波產(chǎn)品定價(jià)輿情，極大影響了發(fā)布會(huì)后準(zhǔn)備預(yù)定的用戶熱情。

外因則是各大測(cè)評(píng)博主對(duì)G9的看衰，盡管這款車綜合產(chǎn)品力不錯(cuò)，但消費(fèi)者決策很多時(shí)候還要考慮性價(jià)比。G9 號(hào)稱大5座真旗艦，依靠高階輔助駕駛、800V超快充這些科技實(shí)力，頂配價(jià)格沖到了47萬(wàn)，但內(nèi)飾、車機(jī)UI、后座空間這些顯性體驗(yàn)，卻明顯不盡如意。

G9 的硬科技實(shí)力與其搭載的車型不匹配，出現(xiàn)了乘坐體驗(yàn)與駕駛感受倒掛的情況。所以就有網(wǎng)友認(rèn)為G9的產(chǎn)品定位別扭：要不就是與P7同平臺(tái)，400V快充起，推出低配版的G7，搶理想ONE的市場(chǎng)；或者G9“乞丐版”把5D影音去掉，女王座駕和腿托改為選配，價(jià)格降個(gè)兩萬(wàn)，銷量還能有救。

在小鵬的P5 未能成為走量爆款后，何小鵬口中的Dream Car G9，如果銷量或許不及預(yù)期，對(duì)于小鵬的未來(lái)一段時(shí)間發(fā)展，無(wú)疑會(huì)有比較嚴(yán)重的影響。畢竟蔚來(lái)車型均價(jià)是44萬(wàn)元，銷量還能排名第三，而小鵬的價(jià)格區(qū)間是更低的15-35萬(wàn)，銷量依舊不敵的話，可能將會(huì)被擠出“蔚小理”陣營(yíng)。

造車新勢(shì)力打法的中期檢驗(yàn)

對(duì)于小鵬G9來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)致命因素，那就是交付時(shí)間要到Q4才開(kāi)始，而提前2個(gè)月發(fā)布的L8、L7，與6月發(fā)布的L9，逐漸形成了對(duì)G9的全包圍。

據(jù)對(duì)小鵬汽車非常熟悉的博主“Blood旌旗”透露，之前G9最初的方案，是400V平臺(tái)再加P5頂配那套輔助駕駛（Livox激光雷達(dá)、Xavier芯片），然后2021年中左右上市，這款車也許就是并未誕生的低配版G7。

最終是更晚面市的G9，“Blood旌旗”認(rèn)為可惜的是，因?yàn)橐恍┮馔庖蛩?，?dǎo)致研發(fā)被打斷，“后面決定直接全系800V搏一把，但是800V挑戰(zhàn)太大，電池包好做，但是配套的電機(jī)、空調(diào)、全車電力系統(tǒng)都得填坑，代價(jià)太大，尤其是時(shí)間的代價(jià)?！?/p>

這也體現(xiàn)出，小鵬的產(chǎn)品線規(guī)劃混亂。從理想的產(chǎn)品線對(duì)比看，脫離理想ONE單一爆款后，李想推出理想L9、L8、L7、L6，細(xì)分覆蓋了25萬(wàn)-50萬(wàn)的產(chǎn)品區(qū)間，雖有產(chǎn)品套娃嫌疑，對(duì)于中產(chǎn)家庭的消費(fèi)選擇有比較好的配套。

而小鵬的產(chǎn)品線，價(jià)格和產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群并不同。G3、P5、P7、G9，跨越了15-47萬(wàn)的區(qū)間，這個(gè)區(qū)間包括入門消費(fèi)和中高端消費(fèi)人群，大家的消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)并不同，比如G3主打15-20萬(wàn)區(qū)間，這部分人群對(duì)智能化沒(méi)什么感知，這款車應(yīng)該是純走量車型。

而G9則是30-45萬(wàn)區(qū)間，這部分人群對(duì)車的體驗(yàn)很看重，極客模式并不適合這部分人群，G9則是恰恰相反的產(chǎn)品思路。

從小鵬9月份的銷量看，也體現(xiàn)出了產(chǎn)品定位帶來(lái)的銷量影響。小鵬主打車型P7， 9月份交付4634臺(tái)，與理想、華為單一爆款車型銷量過(guò)萬(wàn)差距不少；而小鵬P5的交付量也僅為2417臺(tái)，小鵬G3i則是交付1233臺(tái)，這點(diǎn)銷量很難攤薄企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)成本。

P7 雖是爆款，但這款車型發(fā)布已經(jīng)有2年時(shí)間，已經(jīng)接近新造車型2-3年的生命周期尾聲。P5和G3發(fā)布已久，從銷量上看已經(jīng)確定不會(huì)成為爆款。在蔚來(lái)的ET5和理想L9爆款氣質(zhì)顯現(xiàn)之際，未來(lái)小鵬的G9 能否撐起大旗，就顯得十分重要。

接連幾款車型不能熱銷，其實(shí)就顯現(xiàn)出企業(yè)背后的打法。

理想是爆款產(chǎn)品打法，考驗(yàn)企業(yè)一號(hào)位對(duì)產(chǎn)品的刀法；蔚來(lái)是服務(wù)和品牌打法，飛去歐洲只租不賣，市場(chǎng)認(rèn)不認(rèn)待檢；比亞迪是工業(yè)化思維，試圖用規(guī)模和性價(jià)比制勝；特斯拉是領(lǐng)先一代的全棧自研，也是入場(chǎng)較早的優(yōu)勢(shì)。小鵬的標(biāo)簽打法可能是智能化，這從G9寧愿滯后也要高端硬科技可以看出。而小鵬可謂成也智能化，目前的挫折也因?yàn)橹悄芑?/p>

最早，小鵬因?yàn)樽詣?dòng)泊車等輔助駕駛場(chǎng)景技術(shù)，成功博得消費(fèi)者好感。爆款P7車型除了外型好看，銷量爆發(fā)也是在NGP大規(guī)模推送后開(kāi)始，G9的亮點(diǎn)也是高階輔助駕駛。

可是中間，P 5 打不開(kāi)局面的關(guān)鍵，還是城市高精地圖遲遲不能上市，CNGP(City-NGP) 也不能實(shí)用。而且Xarier芯片也無(wú)法消化激光雷達(dá)的數(shù)據(jù)量。G9也因?yàn)槿珗?chǎng)景NGP 和800V 超快充這些技術(shù)拖累了上市時(shí)間。

但更重要的原因，是智能化這條路的，小鵬面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大。特斯拉和華為在芯片、車機(jī)系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛算法、激光雷達(dá)等領(lǐng)域的投資，都是作為新勢(shì)力的小鵬，所不能比擬的力度。

當(dāng)資源和實(shí)力，與夢(mèng)想并不匹配之際，小鵬當(dāng)下遇到的挫折就不難理解。

極速調(diào)整，小鵬如何博取未來(lái)

不想認(rèn)命的小鵬，并不想改變自己的打法。

在6月份的微博中，何小鵬提到一個(gè)問(wèn)題：在激烈競(jìng)爭(zhēng)的、全球市場(chǎng)、非快銷品行業(yè)、2C 非保護(hù)領(lǐng)域，有哪個(gè)好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中期或長(zhǎng)期可以獲得優(yōu)勢(shì)或壁壘的？

李想在下面回復(fù)一個(gè)紅心表情，意味深長(zhǎng)。何小鵬或許認(rèn)為產(chǎn)品定位的能力，并不足以成為長(zhǎng)期壁壘，而技術(shù)的躍進(jìn)，卻是可以建立壁壘。這種說(shuō)法從邏輯上看沒(méi)問(wèn)題，但回到現(xiàn)實(shí)，還是小鵬面對(duì)的生存環(huán)境而言。

一位前特斯拉員工對(duì)Tech星球表示，雖然小鵬汽車等國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力都有在學(xué)習(xí)特斯拉，但特斯拉一件事大家都學(xué)不會(huì)，那就是“終局思維”。特斯拉做三電系統(tǒng)，做自動(dòng)駕駛，不會(huì)是為當(dāng)下考慮，而是從最終市場(chǎng)的選擇看。

他舉例特斯拉放棄激光雷達(dá)，轉(zhuǎn)向純視覺(jué)的決策，就是認(rèn)為它相信未來(lái)純視覺(jué)能滿足自動(dòng)駕駛需求，而且是成本最低的路線。小鵬等城市NGP則是現(xiàn)實(shí)思維，優(yōu)先通過(guò)技術(shù)組合滿足用戶當(dāng)下的需求，本身并不具備主導(dǎo)未來(lái)發(fā)展的能力。

因此，在其看來(lái)，小鵬的智能化路線，確實(shí)其安身立命的打法，但具有妥協(xié)性質(zhì)的打法，并不足夠建立起未來(lái)的強(qiáng)大壁壘。

小鵬也確實(shí)不敢全力押注技術(shù)超越的路線，這從其對(duì)自研芯片的發(fā)力情況就可以看出。

據(jù)晚點(diǎn)Auto報(bào)道，蔚來(lái)已組建近 300 人芯片團(tuán)隊(duì)，小鵬芯片團(tuán)隊(duì)目前不超過(guò) 200 人。今年2月開(kāi)始，何小鵬發(fā)布內(nèi)部信，提出要降本增效，提升毛利率，并啟動(dòng)了一輪裁員，對(duì)芯片部門也開(kāi)始減少投入。

資金問(wèn)題值得關(guān)注，截至今年第二季度，小鵬的現(xiàn)金及等價(jià)物和存款為 413 億元，蔚來(lái)的相應(yīng)數(shù)字是 544 億元，理想是 536.5 億元。

小鵬今年上半年虧損 44 億元，對(duì)于小鵬來(lái)來(lái)說(shuō)現(xiàn)金流并不寬裕。另一方面，最能虧損的造車新勢(shì)力，卻不是最好賺錢的，2021年毛利率排行中，理想汽車為21％，蔚來(lái)為19％，小鵬僅為12％。

也許小鵬并不擔(dān)心于此，何小鵬一直期待自動(dòng)駕駛?cè)媛涞氐哪且惶?，屆時(shí)虧損和毛利率低的問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。這一天到來(lái)尚需時(shí)日，最新進(jìn)展是9月17日，國(guó)內(nèi)首個(gè)量產(chǎn)城市場(chǎng)景高等級(jí)智能輔助駕駛，也即小鵬的城市NGP已經(jīng)上線，何小鵬形容：這意味著我們集齊停車場(chǎng)、城市道路、高速道路三大高階智能輔助駕駛模塊，正向完全自動(dòng)駕駛為目標(biāo)的無(wú)人駕駛下半場(chǎng)邁進(jìn)。

伴隨城市NGP在廣州以外的城市落地，P5等車型逐漸升級(jí)，年底的P7改款面世。短期內(nèi)，對(duì)小鵬的銷量會(huì)有一定的提升。畢竟小鵬眼前的頭等大事，是面對(duì)前有埃安、蔚來(lái)和理想，后有崛起的哪吒、零跑、問(wèn)界超越的局面，銷量還是一個(gè)難以回避的問(wèn)題。

當(dāng)然，解決銷量問(wèn)題并不能依靠降價(jià)，除了智能化外，小鵬的產(chǎn)品規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)都存在短板。盡管理想近期也遭遇換代產(chǎn)品，陷入被質(zhì)疑割韭菜的輿論危機(jī)。這些波折，或許是造車新勢(shì)力都需要經(jīng)歷的陣痛。

最壞的結(jié)果看，即便G9賣的不好，小鵬也不會(huì)面臨嚴(yán)重的致命挑戰(zhàn)，只是短時(shí)間的掉隊(duì)不可避免。