文|熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜
新能源車(chē)崛起后，受沖擊最大的是無(wú)疑是燃油車(chē)的代表豐田與本田。
全球各國(guó)的禁燃計(jì)劃會(huì)對(duì)燃油車(chē)市場(chǎng)造成直接的沖擊，這讓豐田為首的燃油車(chē)企陷入空前焦慮之中。尤其是美國(guó)加利福尼亞州也宣布從 2035 年開(kāi)始禁止所有新的汽油車(chē)銷(xiāo)售。
數(shù)據(jù)顯示，目前全球已有20多個(gè)國(guó)家宣布將在未來(lái)若干年內(nèi)禁售燃油車(chē)，發(fā)展新能源車(chē)。
日前，豐田CEO豐田章男表示要實(shí)現(xiàn)像加州這樣的電動(dòng)汽車(chē)目標(biāo)是很困難的，還沒(méi)有足夠多的人想要一輛純電動(dòng)汽車(chē)。他還補(bǔ)充到豐田沒(méi)有計(jì)劃像一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣急于推出純電動(dòng)汽車(chē)陣容。
豐田已經(jīng)多次炮轟電動(dòng)車(chē)，早前炮轟電動(dòng)車(chē)是炒作，后來(lái)又指世界還沒(méi)有為迎接全電動(dòng)車(chē)時(shí)代做好準(zhǔn)備，基礎(chǔ)設(shè)施不完善將給純電動(dòng)車(chē)帶來(lái)麻煩。
再后來(lái)，豐田章男認(rèn)為，電動(dòng)汽車(chē)并不環(huán)保，在日本這樣的國(guó)家，大部分電力來(lái)自燃煤和天然氣，推廣電動(dòng)汽車(chē)對(duì)環(huán)境無(wú)益。這個(gè)過(guò)程中將釋放出更多的二氧化碳。
從豐田屢次三番炮轟電動(dòng)車(chē)的背后，無(wú)疑豐田不愿看到消費(fèi)者從燃油車(chē)陣營(yíng)轉(zhuǎn)向新能源陣營(yíng)，這體現(xiàn)出豐田明顯的焦慮與恐慌，因?yàn)殡姎饣厔?shì)已經(jīng)很明顯，但時(shí)代風(fēng)口已經(jīng)不屬于豐田。
歷史驚人的相似
我們從豐田炮轟電動(dòng)車(chē)，輕視或者看衰電動(dòng)車(chē)的背后，這種焦慮其實(shí)與諾基亞當(dāng)初看到智能手機(jī)大潮來(lái)臨時(shí)的態(tài)度非常類(lèi)似。
2007年1月10日，蘋(píng)果公司首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯發(fā)布了首款蘋(píng)果智能手機(jī)iPhone，iPhone一代已經(jīng)橫空出世。
但在當(dāng)時(shí)的智能手機(jī)市場(chǎng)，還是諾基亞的天下。這一年，諾基亞N系列風(fēng)靡全球，尤其是這一年推出的N95，更成了一代消費(fèi)者追捧的經(jīng)典機(jī)型，iPhone的面世沒(méi)有壓制住N系列的風(fēng)光，盡管有部分高管意識(shí)到了威脅，但依然有不少諾基亞高層卻在嘲笑iPhone手機(jī)，嘲笑一款沒(méi)有鍵盤(pán)的手機(jī)能有多大前途。
當(dāng)時(shí)諾基亞工程師看到iPhone的時(shí)候也斷言這個(gè)手機(jī)沒(méi)有市場(chǎng)，原因竟是iPhone無(wú)法保證手機(jī)從1米的高度摔下去后的完整性。
后來(lái)跨越時(shí)代的iPhone4出現(xiàn)的時(shí)候，諾基亞嘲笑iPhone4的信號(hào)問(wèn)題，在其官方博客中發(fā)表了一篇名為《你怎樣手持諾基亞手機(jī)？》的文章。
在文章中，諾基亞指出：諾基亞手機(jī)可以用“對(duì)握式、杯具式、平衡式、四點(diǎn)式”四種方式來(lái)左手握持，無(wú)論左手拿還是右手拿都不會(huì)遭遇任何信號(hào)問(wèn)題，以此來(lái)影射iPhone 4手機(jī)由于在手機(jī)左下角設(shè)置了天線，導(dǎo)致左手手持iPhone 4會(huì)造成iPhone 4信號(hào)的減弱或丟失問(wèn)題，在文章結(jié)尾并表示，這非?？幔皇菃?？
其實(shí)我們看到，歷史驚人的相似點(diǎn)在于，當(dāng)面臨時(shí)代大潮拐點(diǎn)趨勢(shì)來(lái)臨的時(shí)候，豐田與諾基亞作為行業(yè)領(lǐng)頭羊企業(yè)，無(wú)一例外的選擇了保守與固執(zhí)的態(tài)度，對(duì)新興企業(yè)與賽道的弱點(diǎn)表達(dá)了嘲諷與炮轟。
這種保守背后都是恐慌與焦慮揉合在一起的復(fù)雜情緒。
比如說(shuō)，在蘋(píng)果公司推出初代iPhone之后的兩年，諾基亞的部分領(lǐng)導(dǎo)層逐步意識(shí)到了智能手機(jī)很可能是移動(dòng)通訊的未來(lái)，系統(tǒng)軟件將是決定手機(jī)行業(yè)成敗的關(guān)鍵。諾基亞后來(lái)召集12名高管談話，問(wèn)他們對(duì)iPhone有什么看法。其中2人認(rèn)為iPhone不構(gòu)成嚴(yán)重威脅，另外10人都覺(jué)得不能低估iPhone。
在當(dāng)時(shí)，諾基亞功能機(jī)市場(chǎng)份額還在擴(kuò)大，這種眼前的增長(zhǎng)為它提供了足夠多的舒適區(qū)惰性，況且諾基亞在智能手機(jī)和新系統(tǒng)開(kāi)發(fā)方面缺乏積累，諾基亞已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題但已經(jīng)積重難返了。
當(dāng)時(shí)的諾基亞CEO奧利拉后來(lái)在書(shū)中回憶，即使公司已意識(shí)到了蘋(píng)果公司帶來(lái)的威脅，但仍難扭轉(zhuǎn)命運(yùn)。他表示，我們都知道問(wèn)題所在，但內(nèi)心深處卻無(wú)法接受現(xiàn)實(shí)。畢竟，美國(guó)西岸的計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)和操作系統(tǒng)太過(guò)強(qiáng)大，這是主要因素，諾基亞卻已經(jīng)船大難掉頭。
諾基亞當(dāng)時(shí)也認(rèn)識(shí)到了要與iOS競(jìng)爭(zhēng)，需要一個(gè)比當(dāng)時(shí)的塞班系統(tǒng)更好的操作系統(tǒng)，但可能自己遲了，畢竟操作系統(tǒng)的也研發(fā)需要數(shù)年時(shí)日，也擔(dān)心拋棄塞班會(huì)被外部投資者、供應(yīng)商以及消費(fèi)者認(rèn)為是“失敗者”。這直接導(dǎo)致了諾基亞進(jìn)一步跌入深淵。
從今天的豐田章男來(lái)看，他無(wú)疑也意識(shí)到了汽車(chē)電氣化大潮無(wú)可阻擋，但是內(nèi)心深處卻無(wú)法正視現(xiàn)實(shí)，畢竟，日本燃油車(chē)的銷(xiāo)量勢(shì)頭依然保持著，2021年以1050萬(wàn)銷(xiāo)量力壓德國(guó)大眾，蟬聯(lián)世界第一大車(chē)企稱(chēng)號(hào)。作為被掌門(mén)人豐田章男稱(chēng)為“最重要”的中國(guó)市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了194.4萬(wàn)輛，繼續(xù)坐穩(wěn)全球第二大市場(chǎng)。
但今年來(lái)，汽車(chē)趨勢(shì)正在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變，今年二季度，豐田頹勢(shì)漸顯，凈利潤(rùn)同比減少18.2%，為383億元。同一時(shí)期，特斯拉凈利潤(rùn)是162億元，同比暴漲93%，比亞迪也大漲132%。豐田意識(shí)到，以特斯拉比亞迪等新興電動(dòng)車(chē)企正在打造一個(gè)新的賽道——從三電技術(shù)到自動(dòng)駕駛、在智能化與軟件化層面積累起足夠的壁壘。
但豐田章男也無(wú)力改變什么，畢竟豐田在燃油車(chē)三大件領(lǐng)域樹(shù)立的技術(shù)壁壘太深了，在汽車(chē)圈內(nèi)，豐田汽車(chē)被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“開(kāi)不壞的”汽車(chē)，船大難掉頭，尤其是電氣化時(shí)代，需要豐田甚至整個(gè)日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，日本大量零部件產(chǎn)業(yè)將失去生存空間，這種調(diào)整是不現(xiàn)實(shí)的。
電動(dòng)車(chē)?yán)@過(guò)了燃油車(chē)在變速箱與發(fā)動(dòng)機(jī)這兩個(gè)最大的技術(shù)壁壘，通過(guò)電車(chē)三大件電池、電機(jī)、控制器改變了汽車(chē)的驅(qū)動(dòng)模式，電子電氣架構(gòu)采用類(lèi)似手機(jī)的集中式、分層的架構(gòu)，ECU（控制單元）的數(shù)量只有 10 個(gè)，做到了軟硬件解耦，是一種軟件定義汽車(chē)的模式。
特斯拉是軟件定義汽車(chē)的集大成者，它被不少人看成是汽車(chē)界的蘋(píng)果，有很強(qiáng)的創(chuàng)新基因與更好的軟件優(yōu)勢(shì)。特斯拉本質(zhì)上是一種平臺(tái)模式，汽車(chē)就是一個(gè)平臺(tái)，可以不斷升級(jí)軟件能力，特斯拉在汽車(chē)也在行業(yè)首次引入了軟件應(yīng)用商店的概念，整車(chē) OTA 升級(jí)能力讓特斯拉能像手機(jī)一樣實(shí)現(xiàn)對(duì)硬件性能的調(diào)整與在線升級(jí)，也因此擴(kuò)展了軟件盈利的想象空間。
而比亞迪從整車(chē)制造到電池、電機(jī)、電控三電技術(shù)，也已經(jīng)形成底層技術(shù)層面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
要在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域與比亞迪與特斯拉競(jìng)爭(zhēng)，豐田要拋棄燃油車(chē)所建立的技術(shù)壁壘，但盡管如此，憑借過(guò)去的積累，豐田要轉(zhuǎn)型依然不難。
豐田會(huì)覆諾基亞后塵嗎？
因此，其實(shí)無(wú)論是豐田還是諾基亞，都看到了潮水的方向，它要么固守賽道，強(qiáng)調(diào)自己原有的優(yōu)勢(shì)，要么順著潮水方向而行，其他的什么也改變不了。
不過(guò)不同點(diǎn)在于，豐田要比諾基亞有更多的時(shí)間以及更多的理由依然押注自己的原有賽道。甚至，豐田也還有時(shí)間去布局電動(dòng)化賽道。豐田也計(jì)劃將在未來(lái)9年內(nèi)投資700億美元用于電動(dòng)汽車(chē)的研發(fā)，其中的350億美元將用于純電動(dòng)汽車(chē)中，在2021年12月14日，豐田就在全球電動(dòng)車(chē)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上一口氣發(fā)布了15款全新的純電動(dòng)新車(chē)。
豐田的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于行業(yè)，相對(duì)于手機(jī)行業(yè)智能化大潮的快速推進(jìn)，汽車(chē)使用換代周期比手機(jī)要長(zhǎng)的多，整體的電氣化智能化轉(zhuǎn)型換代要慢的多，對(duì)燃油車(chē)有偏好的用戶(hù)群要大的多，不看好電動(dòng)車(chē)的消費(fèi)者群體也依然非常龐大。
因此，不同于以iPhone為代表的智能機(jī)相對(duì)于功能機(jī)的碾壓式體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，iPhone4帶來(lái)的觸屏驚艷體驗(yàn)是肉眼可見(jiàn)的，它幾乎讓所有人一邊倒的看到了智能機(jī)帶來(lái)的變革大潮，也快速?gòu)墓δ軝C(jī)倒入了智能機(jī)的陣營(yíng)
但電動(dòng)車(chē)當(dāng)前相對(duì)于燃油車(chē)當(dāng)前并沒(méi)有體驗(yàn)出所謂的碾壓式優(yōu)勢(shì)。因?yàn)椴煌谥悄苁謾C(jī)觸屏體驗(yàn)帶來(lái)顛覆式創(chuàng)新，電動(dòng)車(chē)的這種創(chuàng)新是一種不同于燃油車(chē)的技術(shù)路線的創(chuàng)新，還不具備顛覆式創(chuàng)新效應(yīng)。
當(dāng)前燃油車(chē)與電動(dòng)車(chē)作為兩種不同的技術(shù)路線，汽車(chē)操作模式與實(shí)現(xiàn)的核心剛需目的都是一樣的——代步，從起點(diǎn)到終點(diǎn)，無(wú)論是速度還是體驗(yàn)、操控模式，都是處于同一維度的競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)然，如果有人說(shuō)汽車(chē)的核心目的將不是為了代步，而是為了智能化娛樂(lè)，這種說(shuō)辭要么是為了割韭菜，要么是不把生命當(dāng)回事。手機(jī)與汽車(chē)產(chǎn)品兩種產(chǎn)品屬性有著本質(zhì)的不同，手機(jī)可以把娛樂(lè)放第一位，通信放第二位，但汽車(chē)事關(guān)生命安全，娛樂(lè)與智能化永遠(yuǎn)不能超越代步與安全作為第一性。
雖然燃油車(chē)也在不斷強(qiáng)化智能化能力，但在智能化體驗(yàn)層面被電動(dòng)車(chē)超越可能是沒(méi)有疑問(wèn)的，但在續(xù)航，穩(wěn)定性、安全性、品控與高質(zhì)量產(chǎn)品層面，電動(dòng)車(chē)相對(duì)燃油車(chē)還存在劣勢(shì)。
問(wèn)題是，從中國(guó)，美國(guó)，歐洲的趨勢(shì)看，都在政策層面否定了燃油車(chē)作為未來(lái)的趨勢(shì)，整個(gè)全球的汽車(chē)發(fā)展都在向新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型。
豐田的焦慮就在這里，燃油車(chē)明明還保留著固有的優(yōu)勢(shì)，電動(dòng)化市場(chǎng)明明還存在許多固有短板無(wú)法解決，但占據(jù)全球70%市場(chǎng)份額的主流市場(chǎng)（中、美、歐洲）都已經(jīng)選擇用腳投票倒入電氣化，智能化陣營(yíng)。
在國(guó)內(nèi)，海南省已經(jīng)提出，到2030年全島全面禁止銷(xiāo)售燃油汽車(chē)，海南省由此成為中國(guó)首個(gè)禁止銷(xiāo)售燃油汽車(chē)的省份。 從2016年開(kāi)始，歐洲各國(guó)政府及歐盟就相繼制定了未來(lái)20年內(nèi)逐步停止銷(xiāo)售燃油汽車(chē)的目標(biāo)，總體上將于2030年實(shí)現(xiàn)全面新能源汽車(chē)。如今美國(guó)也開(kāi)始跟進(jìn)禁售計(jì)劃。
如果說(shuō)諾基亞是敗于智能化觸屏體驗(yàn)變革迎合了用戶(hù)的剛需，而豐田其實(shí)是擔(dān)心敗給了一條新的路線技術(shù)，加之在整個(gè)主流世界有意識(shí)的政策引導(dǎo)與推動(dòng)下，這種趨勢(shì)讓豐田愈加不安。畢竟，燃油車(chē)也在推動(dòng)自己的智能化轉(zhuǎn)型，對(duì)比燃油車(chē)，當(dāng)下的電動(dòng)汽車(chē)也談不上類(lèi)似手機(jī)行業(yè)蘋(píng)果對(duì)比諾基亞的絕對(duì)性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)與變革性體驗(yàn)。
整個(gè)世界都傾向于新能源，但其實(shí)燃油車(chē)與電動(dòng)車(chē)的勝負(fù)未分，誰(shuí)勝誰(shuí)敗，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，豐田的炮轟也有它本身的道理，從這個(gè)角度來(lái)看，雖然汽車(chē)消費(fèi)者的偏好各有各的陣營(yíng)，但時(shí)間是屬于電動(dòng)車(chē)這一邊，畢竟，動(dòng)力電池續(xù)航改善、價(jià)格下探、保值率提升、操控體驗(yàn)感的提升是大趨勢(shì)，這無(wú)疑不利于燃油車(chē)的品牌溢價(jià)上行與保值率的維持。
如果豐田在燃油車(chē)市場(chǎng)以及混動(dòng)市場(chǎng)拿出足夠過(guò)硬、有自己創(chuàng)新理念的新產(chǎn)品，豐田還能維持它的風(fēng)光，但豐田如果一直固守燃油車(chē)賽道的原有優(yōu)勢(shì)，可能會(huì)越來(lái)越危險(xiǎn)，雖然相對(duì)于諾基亞短短幾年被顛覆，豐田所代表的燃油車(chē)市場(chǎng)還沒(méi)有到被顛覆的時(shí)候。只不過(guò)，留給豐田原地等待的時(shí)間已經(jīng)不多了。