文|光子出行 熊 星

編輯|王 潘

繼6月理想L9發(fā)布之后，9月的最后一天理想打出組合拳，一口氣推出了L8、L7兩款增程式SUV。三款車的設(shè)計(jì)語言完全一致，配置差異小，直觀差異在于尺寸：從車身到標(biāo)配輪轂依次變小，成為了產(chǎn)品價(jià)差的主要區(qū)分參照。

李想說：L9是180平米大三居，L8為120平米大三居，L7為120平米大兩居。用地產(chǎn)邏輯解釋價(jià)差主因倒也十分貼切，L系列目前看上去的確是“按面積賣車”。

除去即將退場(chǎng)的理想ONE，L系3款車型已經(jīng)亮相，加上還未露面的L6，理想汽車從單打獨(dú)斗正式過渡到了“家族添丁”階段。

發(fā)布會(huì)上，李想把理想ONE比作理想汽車的“盤古”，贊頌其功績(jī)。接著李想出人意料地推出了第二款新車，大家才猛然明白，“盤古”的結(jié)局才是李想更想強(qiáng)調(diào)的：沒有犧牲，怎么開啟理想的家族化新時(shí)代？

BBA、大眾、豐田、特斯拉、蔚來、小鵬等等，采用家族式策略建立產(chǎn)品矩陣是如今主流，除了提升品牌識(shí)別度，更重要的是在開發(fā)、售后、零部件通用率等層面實(shí)現(xiàn)降本增效。對(duì)于常常眺望蘋果的理想汽車而言，iPhone4只是華麗的開場(chǎng)，iPhone成為系列產(chǎn)品才是成熟的標(biāo)志。

華為被理想“包圍”

理想兩款新品，直指問界。

賽力斯銷量慘淡草草收?qǐng)鲋螅^任者問界保持了定價(jià)上的相對(duì)克制。在“有志”車企們陸續(xù)上攻30萬+的時(shí)期，問界M5起售價(jià)僅25.98萬元，儼然不符合華為在手機(jī)界的高端定位。

并且，問界在M5月銷量逐漸穩(wěn)定在萬臺(tái)左右過后，才按部就班推出了起售價(jià)31.98萬元的M7，與即將退場(chǎng)的理想ONE還保持了3萬元的入門距離。

或許，攜手長(zhǎng)安和寧德時(shí)代一度讓華為看到了產(chǎn)品更有價(jià)格說服力的希望，然而阿維塔上市前，華為手上仍舊只有問界一個(gè)拳頭產(chǎn)品，正面抗衡理想只有M7。

問界的處境有點(diǎn)類似之前的理想，被對(duì)手“包圍”。31.98萬-37.98萬元的M7，首尾加兩萬即為理想L7、L8的覆蓋范圍。而L7 Pro版與M7中配（四驅(qū)豪華版）、L7 MAX版與M7高配（四驅(qū)旗艦版）售價(jià)完全一致，行成對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)。

三款車型為增程式，其中僅有M7入門款的動(dòng)力為272匹馬力，其余都是完全一致的動(dòng)力參數(shù)：330kW/449Ps/620牛米。具體的動(dòng)力表現(xiàn)，理想兩款車均為零百5.5秒，M7入門款為7.8秒，中、高配均為4.8秒。具體到四款對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)的車型來說，L7在動(dòng)力表現(xiàn)上不如中、高配M7。

雖然理想強(qiáng)調(diào)家用，但發(fā)布會(huì)上李想自豪地宣布L7對(duì)比ONE零百提升了1秒，可家用定位并不過分追求動(dòng)力，仍然與M7存在些許差異。

L7整備質(zhì)量并未公布，從軸距、車寬上看，與L8完全一致，僅在車長(zhǎng)和車高上分別小了30和50mm，參照后者2480KG的體重和相似的零百加速時(shí)間，L7極大概率體重在2400KG以上，而M7則為2450KG，重量在一個(gè)水平且雙方都是標(biāo)定加注95號(hào)汽油，理論上油耗應(yīng)該也在同一水平。

而L7軸距達(dá)到3005mm，比M7的2820mm長(zhǎng)了185mm，在車寬和車長(zhǎng)略占優(yōu)勢(shì)的情況下，理論乘坐空間會(huì)明顯優(yōu)于M7，“120平米的大兩居”體現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)，這也深諳國內(nèi)消費(fèi)者用車痛點(diǎn)。

不止如此，理想ONE吸引眼球的“屏幕陣列”在L系列上發(fā)力更猛，持續(xù)在業(yè)界保持屏幕數(shù)量的優(yōu)勢(shì)。L7不僅比M7多了副駕屏，還有第二排娛樂屏，除了影音娛樂還可作為Switch等游戲主機(jī)的擴(kuò)展屏。不僅是M7不具備的功能，就算相比特斯拉內(nèi)置硬件以提供游戲性能的思路，理想的“擴(kuò)展屏”也更具可持續(xù)性。

在迎合消費(fèi)者不同需求層面，理想L7相對(duì)更為細(xì)致。而購買華為的用戶，很大一部分是奔著華為全家桶來的，除了主觀性很大的車機(jī)系統(tǒng)UI、操作邏輯、APP實(shí)用性等等，華為的智能駕駛方案可能是一大賣點(diǎn)。

去年憑借室內(nèi)無人駕駛1000公里出圈的華為自動(dòng)駕駛早就喊出了業(yè)界第一的口號(hào)，結(jié)合華為在5G、芯片等相關(guān)領(lǐng)域所取得的成就，技術(shù)流派的硬核形象是其它廠商難以具備的。盡管李想在發(fā)布會(huì)上花了很多時(shí)間一一介紹其自動(dòng)駕駛技術(shù)，短時(shí)間內(nèi)也不一定被大多數(shù)人認(rèn)可。

在自動(dòng)駕駛輔助上，理想與華為有沒有差距目前還不重要，兩者都只能在車與路不能協(xié)同、法律法規(guī)尚未完全放開的現(xiàn)實(shí)背景下，通通被劃分為L(zhǎng)2級(jí)別，目前的算力和硬件冗余具備一定期貨屬性。

在產(chǎn)品層面，L7與M7定位不同，參數(shù)各有側(cè)重，面對(duì)來勢(shì)洶洶的理想L7、L8，問界M7懂車帝車友群已經(jīng)喧囂，套殼東風(fēng)風(fēng)光IX7被舊事重提，轉(zhuǎn)單者眾，用戶情緒將蔓延至渠道，最終品牌受損。問界后續(xù)是新增不同配置車型迎戰(zhàn)或漠視旗艦產(chǎn)品現(xiàn)狀，意味著華為推翻自己或放任剛有起色的品牌，這是兩難問題。

發(fā)布會(huì)上，李想表示L9車型9月銷量已經(jīng)破萬。作為全新家族系列打頭陣的產(chǎn)品，L9一出場(chǎng)就能達(dá)到理想ONE大部分時(shí)間的月銷量水平，反映了消費(fèi)者對(duì)貴了11萬似乎并不非常敏感。而起售價(jià)二十多萬的M5月銷量在萬輛水平，三十萬以上的M7上市兩個(gè)月的銷量?jī)H為1100輛、2668輛。

華為在汽車市場(chǎng)溢價(jià)受阻，或許與其進(jìn)階路線有關(guān)。

旗艦L9在先，L8、L7在后，理想以升維的方式布局降維的產(chǎn)品線，好處顯而易見：說服力更強(qiáng)。這已是被特斯拉、蔚來等廠商屢試不爽的策略。而問界M5在前，M7在后，如果不像理想一樣推翻重來，那將是與傳統(tǒng)車企一樣的以低打高進(jìn)階路線，并且40萬以上，已被理想L9捷足先登。

理想面臨“晚高峰”

理想在三個(gè)方面搶時(shí)間：增程式周期、盈利能力、資本的耐心。

一口氣兩款、3個(gè)月內(nèi)共推3款新車，理想突然加快節(jié)奏，在于外部壓力增大。上半年小鵬摘得新勢(shì)力銷量半程冠軍、同比增長(zhǎng)124%，理想第三，同比增長(zhǎng)僅100%。比亞迪上半年新能源銷量同比增漲314%，并且基數(shù)達(dá)到24.66萬輛，而吉利同比增長(zhǎng)接近4倍......

面對(duì)傳統(tǒng)車企反攻，以及各方勢(shì)力接連涌入賽道，新能源下半場(chǎng)車企們的生存環(huán)境將進(jìn)一步紅海化，還未穩(wěn)定盈利的新勢(shì)力不得不搶時(shí)間。

在L9以前，理想無疑是行業(yè)“異類”，雖然單品單配置的策略被市場(chǎng)肯定，但覆蓋面狹窄是短板，2018至2021四年，理想分別虧損15.32億元、24.38億元、1.517億元、3.2億元。

看上去，理想的虧損幅度不大，但今年Q2理想虧損達(dá)13.92億元，在疫情以及原材料價(jià)格上漲的因素作用下，蔚小理中竟然只有理想刷新了單季虧損記錄，產(chǎn)品單一的問題難辭其咎，這是理想加速推新的重要內(nèi)因。

今年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，總裁沈亞楠已經(jīng)確認(rèn)了理想ONE的訂單數(shù)量在減少。緊接著7月的數(shù)據(jù)果然印證了其判斷，8月跳崖式下降雖包含消費(fèi)者對(duì)迭代的觀望期，但理想ONE接近三年的服役，產(chǎn)品已經(jīng)缺乏新意。

新涌入賽道的問界、阿維塔，加上小鵬G9，都在理想ONE的價(jià)位附近落子，帶著對(duì)新能源車型的新思考和新技術(shù)，無不反襯出理想ONE的問題：急需迭代。不再堅(jiān)持單品策略或許是李想扭虧為盈的關(guān)鍵一步，然而這一步現(xiàn)在看來有點(diǎn)晚，賽道已然擁擠，理想就像碰上了“晚高峰”，而趕時(shí)間的辦法目前看來是加速搭建產(chǎn)品矩陣。

目前已知的配置，三款車最明顯的差異為尺寸、座艙格局、智能化配置，MAX版本在攝像頭、揚(yáng)聲器數(shù)量上都有優(yōu)勢(shì)，并且配備了激光雷達(dá)，而L9則在此基礎(chǔ)上，獨(dú)有負(fù)離子發(fā)生器、車載冰箱等配置。總而言之，核心的電池容量和增程器乃至屏幕數(shù)量都是一模一樣。

根據(jù)李想提供的數(shù)據(jù)，L9投石問路取得了開門紅。理論上產(chǎn)品力相近的理想L8、L7也有可能月銷量破萬，如果L6起售在30萬出頭，整個(gè)L系將完整覆蓋30-45萬價(jià)位，4臺(tái)SUV也是這個(gè)價(jià)位段布局最多車型的新勢(shì)力產(chǎn)商，并且?guī)е鳯9的“爆款基因”。

另外，理想用“套娃”明確透露了態(tài)度轉(zhuǎn)變：理想不再是產(chǎn)品單一的廠商。產(chǎn)品矩陣向其他車企靠攏，產(chǎn)品方向保持獨(dú)特見解，少了幾分年少輕狂的激進(jìn)，多了幾分成熟穩(wěn)重，也許，對(duì)偏執(zhí)于簡(jiǎn)單直接的用戶來說“理想變了”，對(duì)更注重效率和實(shí)際收益的資方來說“理想變得實(shí)際了”。

自6月底至今，理想每股價(jià)格約從40美元跌至25美元，跌幅接近4成，市值也從400億美元跌至243億美元左右。理想是一家汽車制造商，也是一家上市公司，產(chǎn)品“奔跑”的同時(shí)，也需要跑贏資本的耐心。

李想在發(fā)布會(huì)上雖然只字未提首款純電車型，但再次提到了其高壓純電平臺(tái)。即便暫時(shí)無法跟消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系，不過搶時(shí)間、抓眼球，理想需要盡可能“秀肌肉”。

前不久，兩桶油與上汽和寧德時(shí)代合作。換電賽道終于在多次政策后喜迎國家隊(duì)站臺(tái)、巨頭牽手，大概率會(huì)成為新能源汽車主流模式之一，純電、混動(dòng)已經(jīng)是無可爭(zhēng)議的主流。

只有增程式，一直處于巨大的爭(zhēng)議中，但理想ONE成功地用產(chǎn)品力緩沖了一部分質(zhì)疑，L7、L8全新的科技屬性與豪華配置，在加入四缸增程器后很容易轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)增程式的注意力。

畢竟在純電車型到來以前，增程式依舊是理想唯一，L7、L8以及隨后的L6都會(huì)以“Pro在頂配，MAX在云霄”的思路支撐理想前進(jìn)。雖然推出多款車型、配置由單變雙，理想顯得“現(xiàn)實(shí)”了一點(diǎn)，但的確是一次目標(biāo)明確的轉(zhuǎn)身。

美團(tuán)王興在朋友圈則把對(duì)理想的肯定上升到了另一層面，“過去二三十年，中國高端車市場(chǎng)一直是德系BBA”，接下來的兩三年就要看理蔚華了。不管哪家贏，中國都會(huì)贏。