文|天下網(wǎng)商 桃夭
編輯|王詩(shī)琪
一些與SHEIN合作數(shù)年的供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)，如今的SHEIN，自己有些“高攀不起”了——單量越來(lái)越少，越做越虧。
服裝供應(yīng)商小余是其中之一，他今年甚至接到過(guò)SHEIN總量只有25件的訂單。
他們推測(cè)，這或許與SHEIN從垂直女裝獨(dú)立站轉(zhuǎn)向全品類(lèi)的綜合電商平臺(tái)相關(guān)。換言之，這是SHEIN轉(zhuǎn)型在供應(yīng)端引發(fā)的震蕩。關(guān)于這一推測(cè)的一個(gè)佐證是，SHEIN開(kāi)始向品牌商家拋出橄欖枝，并向多品類(lèi)擴(kuò)張。
短短幾年時(shí)間，它從檔口拿貨的獨(dú)立站賣(mài)家，迅速發(fā)展為巨型獨(dú)角獸，半年銷(xiāo)售額超千億元人民幣，不僅取代Zara在全球快時(shí)尚領(lǐng)域的“一哥”地位，估值還一度達(dá)到千億美元，僅次于Space X和字節(jié)跳動(dòng)等明星公司。
這似乎給跨境電商商家們提供了一種可能的發(fā)展路徑，越來(lái)越多品牌希望成為第二個(gè)SHEIN。
而SHEIN卻不想再重復(fù)自己。如今，它試圖沖破現(xiàn)狀，朝平臺(tái)方向發(fā)展。
SHEIN謀轉(zhuǎn)型：向平臺(tái)化電商狂奔
春江水暖鴨先知，最先感受到SHEIN變化的是供應(yīng)商們。
年初開(kāi)始，小余接到的SHEIN訂單數(shù)量明顯減少，“去年首單還有300件，今年只有100件”。小余向《天下網(wǎng)商》展示的最新一筆訂單，從S碼到XXL碼加起來(lái)只有25單。
不少供應(yīng)商也面臨同樣處境：訂單越來(lái)越小，品控卻越來(lái)越嚴(yán)。小余最近一批貨返工兩次還是被SHEIN退回，“現(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)就扣錢(qián)，我最狠的一次罰了一萬(wàn)，才幾十件衣服?！?/p>
雖然以往為SHEIN供貨利潤(rùn)會(huì)被壓到很低，但因?yàn)樯闲骂l率高，并且可以迅速打出爆款，供應(yīng)商仍然積極接單。而今年SHEIN上新速度也在放緩，“算下來(lái)是虧的”。
兩年前，小余在廣州沙河做服裝檔口時(shí)，SHEIN主動(dòng)找過(guò)來(lái)合作，“那時(shí)候都沒(méi)人搭理他們?！爆F(xiàn)在，小余身邊已經(jīng)有供應(yīng)商因?yàn)槌惺懿黄饟p失，選擇退出SHEIN的供應(yīng)鏈體系，而他打算先熬過(guò)這一年再看看。
SHEIN一邊不斷抬高供應(yīng)商門(mén)檻，另一邊卻向品牌商家伸出橄欖枝。
9月中旬，《天下網(wǎng)商》參與的一場(chǎng)線(xiàn)上招商直播中，SHEIN的招商經(jīng)理重點(diǎn)介紹了OBM模式，即代工廠經(jīng)營(yíng)自有品牌。和小余這樣的ODM純代工供應(yīng)商不同，OBM商家要擁有自主注冊(cè)品牌商標(biāo)。SHEIN明確表示，會(huì)優(yōu)先對(duì)接已有海外商標(biāo)的商家，或者國(guó)內(nèi)電商頭部品牌，并且招商品類(lèi)也從女裝擴(kuò)展到男裝和童裝。
在招商宣講中，SHEIN方面表示會(huì)向入駐商家“傳功”，包括為入駐商家導(dǎo)流、模特照視覺(jué)提升、銷(xiāo)售和流行趨勢(shì)分享和商家學(xué)習(xí)中心等運(yùn)營(yíng)扶持。
顯而易見(jiàn)，SHEIN在朝著整合跨境服飾賣(mài)家的平臺(tái)化方向轉(zhuǎn)型，近期還計(jì)劃在美國(guó)建立三個(gè)大型配送中心，以縮短配送周期。有不少賣(mài)家表示，SHEIN未來(lái)的對(duì)手已經(jīng)不是其他快時(shí)尚品牌，而是平臺(tái)電商。
“SHEIN模式”行不通了？
部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，SHEIN走向平臺(tái)化，是選擇了一條“更難”的路。
難，是相對(duì)原先成熟模式的“簡(jiǎn)單”來(lái)說(shuō)的。在原先模式上，SHEIN如魚(yú)得水，甚至有了“SHEIN模式”一說(shuō)。
2012年至今，短短10年間，SHEIN從一家快時(shí)尚女裝獨(dú)立站（跨境電商獨(dú)立站，即不在電商平臺(tái)開(kāi)店，而是自己做個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站）起家，以同行望塵莫及的速度，發(fā)展為全球最潮的網(wǎng)紅品牌，2020年?duì)I收達(dá)到近100億美元，連續(xù)8年增速超過(guò)100%。
去年SHEIN的全球銷(xiāo)售額更是超過(guò)ZARA，二季度在美國(guó)手機(jī)移動(dòng)端安裝量又超過(guò)亞馬遜。
2013年至2020年，SHEIN完成5輪融資，估值超過(guò)150億美元，投資方包括紅杉中國(guó)、IDG、環(huán)球老虎等一線(xiàn)機(jī)構(gòu)。今年4月外媒報(bào)道稱(chēng)，SHEIN正進(jìn)行至少10億美元的第6輪融資。本輪融資如順利完成，SHEIN估值將達(dá)到1000億美元，超過(guò)ZARA母公司Inditex的市值。
無(wú)數(shù)中小賣(mài)家，甚至大廠，都想做出第二個(gè)SHEIN。2020-2021年，出海電商平臺(tái)頻繁獲得融資。《天下網(wǎng)商》根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)等來(lái)源的不完全統(tǒng)計(jì)，有至少20家出海電商平臺(tái)獲得融資，規(guī)模至少10億美元。
其中Bloomchic、Commense（心潮無(wú)限）、Cider、Doublefs、兩氫一氧、BOUNDLESS（無(wú)疆跨境）等品牌，都是對(duì)標(biāo)SHEIN的快時(shí)尚DTC（直面消費(fèi)者）品牌。
數(shù)據(jù)來(lái)源：烯牛數(shù)據(jù)
但第二個(gè)SHEIN并沒(méi)有出現(xiàn)。
“近兩年有不少DTC賣(mài)家成功融資，但想要達(dá)到SHEIN這種規(guī)模幾乎不可能?！豹?dú)立站賣(mài)家胡天身邊幾家試圖模仿SHEIN的賣(mài)家，“做了一兩年，沒(méi)法繼續(xù)燒錢(qián)就停了”。即便是大廠級(jí)“學(xué)徒”，如字節(jié)跳動(dòng)的跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio，成立不久也很快偃旗息鼓。
SHEIN模式有其獨(dú)特性，低價(jià)和網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)是其一，抓住時(shí)代也是其中關(guān)鍵。其能在海外快速起量，抓住了金融危機(jī)時(shí)、美國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)的需求，也抓住了2020年后，全球新冠肺炎疫情帶來(lái)的電商機(jī)遇期，以及伴隨Facebook、Instagram等社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來(lái)的廣告投放、KOL種草流量紅利期。
時(shí)過(guò)境遷，海外營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生極大變化，與網(wǎng)紅合作的門(mén)檻大大提高。一位速賣(mài)通跨境賣(mài)家告訴《天下網(wǎng)商》，“現(xiàn)在做獨(dú)立站前期投入太大了，主要是引流成本居高不下，轉(zhuǎn)化也不一定高。”
他人難造第二個(gè)SHEIN，再來(lái)一遍，SHEIN也很難再造自己。
內(nèi)憂(yōu)外患，SHEIN必須轉(zhuǎn)身
SHEIN的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即多年經(jīng)營(yíng)的供應(yīng)鏈管理，沒(méi)有多年“內(nèi)功”的修煉難以復(fù)制。
SHEIN最早成立于2008年，起初主要從事跨境婚紗業(yè)務(wù)。2012年起，SHEIN向快時(shí)尚女裝轉(zhuǎn)型，并下大力氣整合上游供應(yīng)商，建立起一套由數(shù)字系統(tǒng)管理的供應(yīng)鏈體系。2015年，公司正式改名為SHEIN，并將供應(yīng)鏈中心從南京搬到聚集上百家制衣廠的廣州番禺。
快時(shí)尚品牌“唯快不破”。SHEIN曾經(jīng)能很快趕超ZARA，就在于做到了比ZARA還快。據(jù)中金研報(bào)，SHEIN一款新品從設(shè)計(jì)到成品只需要7-15天，每周上新SPU（標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單位）可超2萬(wàn)個(gè)。“這個(gè)周轉(zhuǎn)速度超過(guò)了全球任何一家快時(shí)尚公司”，胡天說(shuō)。
支撐起SHEIN的則是其身后高速運(yùn)轉(zhuǎn)的柔性供應(yīng)鏈體系，也就是由一套MES（制造執(zhí)行系統(tǒng)）管理系統(tǒng)整合起來(lái)的幾千家供應(yīng)商。依靠回款周期短、流量穩(wěn)定、打造爆款能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，SHEIN將廣州番禺一半以上的服裝檔口整合進(jìn)這一體系。
所有供應(yīng)商的產(chǎn)能、生產(chǎn)進(jìn)度會(huì)實(shí)時(shí)上傳到系統(tǒng)，系統(tǒng)再根據(jù)數(shù)據(jù)分析，決定每批新款的訂單數(shù)并派發(fā)給供應(yīng)商。在成品加工環(huán)節(jié)，SHEIN交貨周期可以壓縮到3-7天，發(fā)貨時(shí)效低于40小時(shí)。
這個(gè)高效的供應(yīng)鏈體系，成就了SHEIN被業(yè)界反復(fù)提及的“小單快反”模式，也就是每款新品先只生產(chǎn)幾百件進(jìn)行測(cè)款，再根據(jù)銷(xiāo)售表現(xiàn)迅速調(diào)整產(chǎn)量。
但是，這套供應(yīng)鏈體系正在面臨日益增多的質(zhì)疑。高速運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈，在歐美年輕人眼中的“血汗工廠”；低價(jià)走量的模式到底是和供應(yīng)商一起成長(zhǎng)，還是透支工廠的生產(chǎn)能力還有爭(zhēng)議；低價(jià)服裝造成的浪費(fèi)和環(huán)境污染，以及快速推新無(wú)法避免的設(shè)計(jì)抄襲問(wèn)題，也使SHEIN頻頻受到批評(píng)。
除了外部受到的壓力，從自身增長(zhǎng)角度來(lái)說(shuō)，“低價(jià)+流量“的增長(zhǎng)模式也逐漸摸到天花板。
據(jù)36氪報(bào)道，SHEIN今年上半年銷(xiāo)售額超過(guò)160億美元（折合人民幣1107.2億元），同比增速超50%。但實(shí)際上，這幾乎是SHEIN近五年來(lái)最低增速——2016-2021年間其復(fù)合年均增長(zhǎng)率超200%（據(jù)中金研報(bào)）。SHEIN需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)并提高利潤(rùn)率。
向平臺(tái)型跨境電商轉(zhuǎn)型，成為SHEIN不得不做的選擇——相比于單純賣(mài)貨，做整合品牌的平臺(tái)規(guī)模延展性更大、更具想象力，也是資本市場(chǎng)更愛(ài)聽(tīng)的故事。
小余了解到，SHEIN逐漸放慢節(jié)奏，提高對(duì)供應(yīng)商的要求，是“內(nèi)部在進(jìn)行整改”。雖然SHEIN多次否認(rèn)外界傳出的IPO計(jì)劃，但胡天從SHEIN投資人處了解到，“肯定要上市的，SHEIN一直都在為上市做準(zhǔn)備，必須先解決一系列合規(guī)問(wèn)題”。
同時(shí)SHEIN還在朝海外線(xiàn)下市場(chǎng)延伸，線(xiàn)下快閃店已在巴黎、里約熱內(nèi)盧、墨爾本等多地開(kāi)業(yè)。
但就像對(duì)中國(guó)跨境商家來(lái)說(shuō)，“SHEIN模式”知易行難，“SHEIN 2.0”想要在巨頭林立的跨境平臺(tái)中，再次上演曾經(jīng)的神話(huà)，同樣并非易事。
應(yīng)受訪者要求，小余與胡天為化名。