文|斑馬消費(fèi) 范建
小鵬G9發(fā)布次日，市場(chǎng)給小鵬汽車送出了一份沉重的大禮——市值蒸發(fā)超過(guò)120億港元。
在整體銷量增長(zhǎng)，虧損持續(xù)加大的背景之下，小鵬汽車急需G9這款高端車型來(lái)提升盈利水平。
只是，在當(dāng)前新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)之下，G9要想實(shí)現(xiàn)連續(xù)月銷過(guò)萬(wàn)，明年超過(guò)奧迪Q5的目標(biāo)，又談何容易？
冰火兩重天
在近一年時(shí)間的預(yù)熱之后，小鵬汽車旗下旗艦SUV G9終于揭開(kāi)了神秘面紗。
9月21日，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬，在長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，對(duì)這款電動(dòng)汽車的研發(fā)歷程、技術(shù)的先進(jìn)性、操控的穩(wěn)定性、乘坐的舒適性、空間的享受性等，進(jìn)行了全方位的詮釋。
在講述過(guò)程中，他不止一次堅(jiān)定地認(rèn)為：G9是50萬(wàn)以內(nèi)，最好的SUV。這樣說(shuō)起來(lái)，何小鵬還是比李想實(shí)在一些。要知道，李想在理想L9發(fā)布會(huì)上，將自己旗下這款車，提升到了500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用SUV的高度，不僅不把BBA放在眼里，語(yǔ)言之間還有叫板超豪華汽車品牌庫(kù)里南之勢(shì)。
為了突出小鵬G9的技術(shù)領(lǐng)先，何小鵬在發(fā)布會(huì)上，也不忘借媒體之手，把一眾同行拉出來(lái)吊打。
在充電的速度上，G9拉出了特斯拉Model Y，呈現(xiàn)出在多種條件之下，G9的充電速度和效率，遠(yuǎn)優(yōu)于Model Y。
在整體超控性上，拿出來(lái)做比較的是經(jīng)典豪華SUV保時(shí)捷卡宴。對(duì)比的結(jié)果顯示，G9的操控性不輸于價(jià)格數(shù)倍于自己的保時(shí)捷卡宴，某些方面甚至優(yōu)于后者。
在靜謐性方面，G9與邁巴赫來(lái)了一場(chǎng)PK，整體表現(xiàn)不相上下。
也不知道，以上品牌看到這樣的對(duì)比之后，會(huì)作何感想。即便心里不爽，還拿小鵬沒(méi)有辦法，因?yàn)檫@是媒體制作的內(nèi)容，小鵬只是引述。
在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，小鵬G9的價(jià)格正式公布，為30.99萬(wàn)元-46.99萬(wàn)元，起步價(jià)低于同級(jí)別的理想L9（45.98萬(wàn)元）和蔚來(lái)ES7（46.80萬(wàn)元）。
對(duì)G9的市場(chǎng)前景，何小鵬表現(xiàn)得信心滿滿：銷量在明年超過(guò)奧迪Q5，實(shí)現(xiàn)豪華大五座SUV連續(xù)月銷量過(guò)萬(wàn)。
但是，資本市場(chǎng)似乎并不這么認(rèn)為。
9月22日，恒指低開(kāi)低走，新能源全天領(lǐng)跌，小鵬汽車-W在跌幅榜上一馬當(dāng)先。公司股價(jià)開(kāi)盤即大跌近10%，十余分鐘后，跌幅一度超過(guò)15%。全天雖有震蕩，但始終被壓制在-10%以下，最終以53.900港元/股收盤，跌11.57%，超過(guò)120億港元市值灰飛煙滅，港股總市值被狠狠按在了千億港元之下。
今年以來(lái)，小鵬汽車-W走勢(shì)整體大幅下挫，9月22日的收盤價(jià)，已較年內(nèi)199.20港元的最高點(diǎn)下跌近73%，市值蒸發(fā)超2500億港元。
急需G9提質(zhì)
2014年，小鵬汽車創(chuàng)立之時(shí)，內(nèi)部曾就是做混動(dòng)、增程還是純電有過(guò)搖擺，最終，選擇了純電這條“難而正確的路”。
從踏入新能源汽車行業(yè)之日起，小鵬汽車就想做一款純電豪華SUV，但因當(dāng)時(shí)的技術(shù)和資金實(shí)力不允許，這一理想在8年之后，在G9身上才得以實(shí)現(xiàn)。
在此期間，小鵬汽車通過(guò)年輕人第一輛電動(dòng)汽車G3、智能轎跑P7和智能家轎P5，累計(jì)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20萬(wàn)銷量。
蔚來(lái)、小鵬、理想作為中國(guó)新能源造車新勢(shì)力，幾乎在同一時(shí)期起步，又集體完成了美股、港股亮相，“蔚小理”共同組成了造車新勢(shì)力第一梯隊(duì)。
盡管，它們經(jīng)常拿出來(lái)做比較，但從產(chǎn)品的定位上，并不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。
小鵬汽車定位中端，三款車型主攻20萬(wàn)左右價(jià)格帶；理想踐行蘋果戰(zhàn)略，多年靠一款30多萬(wàn)的理想ONE打天下，不久前發(fā)布的L9，又將價(jià)格上探至40萬(wàn)以上；蔚來(lái)汽車產(chǎn)品最為豐富，覆蓋30-60萬(wàn)元價(jià)格帶，嚴(yán)把高端定位。不過(guò)，蔚來(lái)已明確，將推出子品牌，來(lái)爭(zhēng)奪中端市場(chǎng)，進(jìn)一步提升整體銷量。
因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)便宜，受眾群體更為廣泛，所以，小鵬汽車后來(lái)居上，今年以來(lái)，累計(jì)銷量位居“蔚小理”首位。即便如此，公司收入規(guī)模仍遠(yuǎn)低于理想和蔚來(lái)。
選擇了以價(jià)格換銷量，也就意味著犧牲盈利。
2020年，三家公司相繼完成了毛利率轉(zhuǎn)正的關(guān)鍵一步，但小鵬汽車毛利率始終在“蔚小理”中墊底。
今年上半年，“最摳”的理想毛利率達(dá)到了22.1%，蔚來(lái)約為14%，小鵬的整體毛利率為11.6%，與上年同期持平，但車輛銷售毛利率跌破了10%，這與公司25%整體毛利率的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
毛利率的下降以及研發(fā)等成本支出的增加，導(dǎo)致小鵬汽車今年上半年血虧，虧損額同比增加122.31%至44.02億元，相當(dāng)于賣一輛車虧6.4萬(wàn)元。
面對(duì)這樣的狀況，小鵬汽車急需一款高端車型來(lái)拉高品牌定位，提升毛利率水平，以最終達(dá)成整體盈利的目標(biāo)。
然而，當(dāng)前新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，早已風(fēng)云變幻。不再是蔚來(lái)、理想、小鵬之間的你爭(zhēng)我?jiàn)Z，哪吒、零跑等新勢(shì)力第二梯隊(duì)奮力追趕，大有彎道超車之勢(shì)。傳統(tǒng)車企更不會(huì)輕易繳械投降。比亞迪手握電池等核心技術(shù)，始終是中國(guó)新能源汽車領(lǐng)域最強(qiáng)大的力量之一；民營(yíng)自主品牌車王吉利，正處在轉(zhuǎn)型的陣痛期，但公司已多次宣誓其全面向藍(lán)的決心；阿維塔、藍(lán)圖、塞力斯等傳統(tǒng)車企修煉的小號(hào)，也快速成長(zhǎng)，已到當(dāng)打之年。