文｜網(wǎng)經(jīng)社B2B與跨境電商部 王添蓉
編輯｜勇全
9月19日消息，近日，跨境電商巨頭SHEIN 宣布計(jì)劃在美國(guó)建立三個(gè)大型配送中心，為縮短其客戶的訂單運(yùn)輸時(shí)間,公司還計(jì)劃未來(lái)幾年在美國(guó)大舉招聘。
數(shù)據(jù)顯示，2022上半年SHEIN的銷售額超過(guò)160億美元，折合人民幣1107.2億元，同比增長(zhǎng)50%。與此同時(shí)，隨著拼多多海外業(yè)務(wù)“Temu”正式開(kāi)放售賣，兩家千億美金市值的公司即將迎來(lái)正面對(duì)決。
重倉(cāng)美國(guó)市場(chǎng)，大舉招聘
近日，SHEIN正在計(jì)劃深化其在美國(guó)的立足點(diǎn)。其美國(guó)業(yè)務(wù)總裁George Chiao表示，公司計(jì)劃在美國(guó)建立三個(gè)大型配送中心，最終可以將其客戶的訂單運(yùn)輸時(shí)間縮短至3-4天。目前，SHEIN僅在網(wǎng)上銷售，客戶需要等待10到15天才能收到訂單，與亞馬遜等公司的平均發(fā)貨時(shí)間相差甚遠(yuǎn)。
今年4月，SHEIN在印第安納開(kāi)設(shè)了美國(guó)第一個(gè)配送中心，并將其面積從100萬(wàn)平方英尺擴(kuò)大到150萬(wàn)平方英尺。一旦全面投入運(yùn)營(yíng)，到2022年底，該中心將創(chuàng)造1000多個(gè)工作崗位，到2025年底將創(chuàng)造1400多個(gè)工作崗位，預(yù)計(jì)每年對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生1.75億美元的經(jīng)濟(jì)影響。
此外，該公司計(jì)劃，到2023年春季，將在南加州開(kāi)設(shè)第二個(gè)180萬(wàn)平方英尺的配送中心。到2025年，這兩個(gè)中心加起來(lái)將雇用約3000名員工。大多數(shù)新員工將直接由SHEIN雇用。Chiao表示，如果一切順利，公司計(jì)劃將在美國(guó)東北部建立第三個(gè)配送中心。
與此同時(shí)，SHEIN還計(jì)劃在其位于洛杉磯美國(guó)公司總部、華盛頓特區(qū)辦事處以及美國(guó)其他城市的辦事處雇用至少數(shù)百名員工。據(jù)悉，SHEIN目前在美國(guó)擁有400多名員工，人數(shù)遠(yuǎn)高于2019年的15名。
半年GMV破160億美元
數(shù)據(jù)顯示，2022上半年SHEIN的銷售額超過(guò)160億美元，折合人民幣1107.2億元，同比增長(zhǎng)50%。伴隨旺季的到來(lái)，SHEIN有望提前完成300億美金的年度銷售目標(biāo)，這比原計(jì)劃提前了一年的時(shí)間。
過(guò)去三年，SHEIN的業(yè)績(jī)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。2020年，趁著疫情催化下的“線上購(gòu)物需求井噴期”，SHEIN的GMV首次突破100億美元大關(guān)，較2019年暴增250%。到了2021年，這一數(shù)字更是達(dá)到200億美元，然而SHEIN的GMV的增速開(kāi)始大幅度下挫，從250%下降到60%。2022年上半年銷售額突破了160億美金，毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)佳績(jī)，但同比增速還是下滑了50%左右。
而SHEIN能取得如此高的銷售額，有一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)，那就是中東市場(chǎng)。在全球大規(guī)模通貨膨脹壓力下，SHEIN將今年的核心目標(biāo)定為兩個(gè)：提升客單價(jià)以及優(yōu)化利潤(rùn)率。因此，中東市場(chǎng)將是SHEIN重要的一站。
截至上半年，SHEIN全球市場(chǎng)的平均客單價(jià)為75美元，過(guò)去3年這一數(shù)字則分別是50、60和70美元。具體到不同市場(chǎng)，中東用戶的客單價(jià)最高為130美元左右，美國(guó)75美元，拉美45-50美元。不過(guò)從GMV占比看，美國(guó)和歐洲仍然是SHEIN最大的兩個(gè)市場(chǎng)，占比均在30%，其次則是中東的17%。
中東市場(chǎng)客單價(jià)高的原因在于，部分中東地區(qū)的線下商城并不多，女性在電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，時(shí)常一買就買很多。因此SHEIN一直很重視中東市場(chǎng)，這也反映出，SHEIN的市場(chǎng)不止有歐美地區(qū)。SHEIN一直重視拓展中東市場(chǎng)，其中東站點(diǎn)一度登上了沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋時(shí)尚服裝類網(wǎng)站訪問(wèn)量的第一名和第二名。
客單價(jià)提升來(lái)源于不斷拓展的品類，除核心品類女裝（占GMV的6成左右）外，鞋、箱包、化妝品、居家用品等品類過(guò)去一年的銷售額占比不斷提升，這也使得SHEIN的全站連帶率（每個(gè)包裹的平均商品件數(shù)）從去年同期的6.9-7漲至7.5-7.8。
目前，SHEIN的全球下載量已達(dá)5.25億次，其中美國(guó)消費(fèi)者占比達(dá)14%，其次為巴西。最近2022年第二季度電商出海品牌社媒影響榜單出臺(tái)，2022年第二季度SHEIN App在美國(guó)移動(dòng)端的安裝量680萬(wàn)次，環(huán)比增長(zhǎng)13%，超過(guò)亞馬遜。今年5月，SHEIN還超過(guò)Instagram和Twitter等，在AppiPhone美國(guó)地區(qū)App下載排行榜榜首。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為SHEIN在歐美市場(chǎng)的快速崛起，自然與之營(yíng)銷策略密不可分。以“Z世代”群體為主，推低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、強(qiáng)化供應(yīng)鏈?zhǔn)荢HEIN的重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)。
將與拼多多正面硬剛？
近日，隨著拼多多海外業(yè)務(wù)“Temu”正式開(kāi)放售賣，兩家千億美金市值的公司即將迎來(lái)正面對(duì)決。與其他平臺(tái)不同的是，拼多多避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的東南亞市場(chǎng)，將第一站定在了北美。平臺(tái)剛上線，拼多多就再次祭出了屢試不爽的“低價(jià)”策略，14個(gè)大類中，一些產(chǎn)品甚至推出了0.99元秒殺的極致誘惑。
9月19日，拼多多宣布正式啟動(dòng)“2022多多出海扶持計(jì)劃”，為制造業(yè)商家出海提供一體化服務(wù)方案。該計(jì)劃將投入百億資源包，首期打造100個(gè)出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)直連海外市場(chǎng)。
提供全方位的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，包括國(guó)內(nèi)外倉(cāng)儲(chǔ)、跨境物流以及售后服務(wù)等，為制造企業(yè)打通“全鏈路”的跨境通道；推出一體化的出海解決方案，包括語(yǔ)言文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、知產(chǎn)服務(wù)、法律援助、貿(mào)易仲裁等。
在和SHEIN直接產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)的服裝品類上，Temu上的很多商品的單價(jià)都在5-20美元之間——可以預(yù)見(jiàn)的是，打法一向強(qiáng)悍的拼多多入局跨境電商后，左手握百億補(bǔ)貼之利，右手?jǐn)y海量產(chǎn)業(yè)帶商家之勢(shì)，對(duì)SHEIN的沖擊也將在今后幾年逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。
據(jù)悉，拼多多海外業(yè)務(wù)200多人的團(tuán)隊(duì)中，有近150人是從SHEIN等跨境平臺(tái)以2-3倍薪資挖來(lái)的。雖然被挖角的中高層并不多，但SHEIN內(nèi)部人士普遍認(rèn)為，如果拼多多在美國(guó)市場(chǎng)能夠迅速起量，業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的人員短缺將很快蔓延，到時(shí)SHEIN面臨的挖角會(huì)更加劇烈。
但在海外已經(jīng)有10余年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的SHEIN，依舊不容小覷。在海外長(zhǎng)時(shí)間的累積，SHEIN擁有龐大用戶基數(shù)和深厚的品牌資產(chǎn)。
目前SHEIN擁有10余個(gè)自營(yíng)品牌，包括但不限于美妝、配飾、男裝、家居等品類。SHIEN主品牌的單價(jià)在10-15美元，旗下高端女裝MOTF的主打單價(jià)為20-40美元，今年上半年SHEIN已將美妝品牌SHEGLAM獨(dú)立出來(lái)。
對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，“品牌”是十分重要的，這也是SHEIN一直在做自己品牌的原因。一直被模仿的SHEIN，如果不想被超越，還是要靠著現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，建立更加穩(wěn)固的品牌護(hù)城河。
SHEIN 此次在美國(guó)建立三個(gè)大型配送中心，未來(lái)幾年還計(jì)劃在美國(guó)大舉招聘，此舉意味著SHEIN將重押美國(guó)市場(chǎng)，而拼多多首戰(zhàn)也選擇出海北美，不僅是借鑒了SHEIN在歐美的成功經(jīng)驗(yàn)，也同樣是看中了美國(guó)地區(qū)的消費(fèi)能力。
據(jù)悉，美國(guó)消費(fèi)者在電商上的開(kāi)銷，目前已逼近一年1萬(wàn)億美元的數(shù)目，疫情更是促進(jìn)了電商發(fā)展，最近三年，美國(guó)電商發(fā)展出了超預(yù)期25%的市場(chǎng)規(guī)模。這也是拼多多選擇美國(guó)為首選的重要原因。拼多多以往在國(guó)內(nèi)的“打法”，基本上都是靠?jī)r(jià)格，走量取勝，目前來(lái)說(shuō)，沒(méi)有品牌支撐的Temu想在短時(shí)間內(nèi)與SHEIN搶食，難度不小。