文|表外表里 赫晉一 張冉冉
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持|洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
新能源汽車行業(yè)，從來(lái)不缺“爆款效應(yīng)”。
長(zhǎng)城旗下的坦克300，推出后在終端門店引發(fā)了“坦克現(xiàn)象”，預(yù)訂單20天內(nèi)破萬(wàn)，就此炸醒了低迷已久的股價(jià)。
承擔(dān)著續(xù)寫理想ONE銷量傳奇重任的L9，發(fā)布當(dāng)日斬獲了超1萬(wàn)的預(yù)訂單，將理想的股價(jià)推到了港股上市以來(lái)的峰值。
如今，市場(chǎng)的聚光燈又打在了蔚來(lái)ET5身上。
中秋期間，蔚來(lái)的展廳人頭攢動(dòng)，架勢(shì)堪比當(dāng)年國(guó)產(chǎn)化Model3進(jìn)展廳。有媒體披露，目前ET5的預(yù)訂單已將近20萬(wàn)。
市場(chǎng)聞風(fēng)而動(dòng)，自9月7日開(kāi)始，蔚來(lái)股價(jià)已經(jīng)連漲6天，漲幅達(dá)到35%。
而2022Q2電話會(huì)議上，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌春風(fēng)得意地表示：ET5在12月的交付輛會(huì)過(guò)萬(wàn)，公司各方面準(zhǔn)備都很充分，內(nèi)部目標(biāo)會(huì)更高。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，摩根士丹利、德意志銀行等機(jī)構(gòu)陸續(xù)給予蔚來(lái)“增持”、“買入”評(píng)級(jí)。德意志銀行分析師表示：預(yù)計(jì)蔚來(lái)的ET5車將迅速成為最暢銷的高端電動(dòng)汽車，看好蔚來(lái)股價(jià)將在12個(gè)月內(nèi)翻番。
不過(guò)，越是高光時(shí)刻越需要警惕。畢竟L9“出道即巔峰”，因深陷空氣懸架質(zhì)量爭(zhēng)議等漩渦，前機(jī)盡失，股價(jià)掉頭直下。
那么，風(fēng)口浪尖上的ET5，成為“當(dāng)紅炸子雞”的確定性如何呢？
一、怎樣才算是“爆款”車型？
和L9的出道即巔峰不同，坦克300確實(shí)將爆款進(jìn)行到底了。
資料顯示，銷量火爆下，生產(chǎn)坦克300的長(zhǎng)城重慶永川工廠產(chǎn)能持續(xù)吃緊，坦克300不得不“暫停接單”。之后經(jīng)過(guò)生產(chǎn)線改造，產(chǎn)能升級(jí)（由5000臺(tái)升級(jí)到10000臺(tái)），才又重啟接單。
而復(fù)盤坦克300“順利”的原因，主要在于以下背景條件：
一方面是稀缺，這個(gè)價(jià)格區(qū)間的國(guó)產(chǎn)越野車，目前主要有北京BJ40等；而進(jìn)口越野車型價(jià)格高昂。
另一方面，可以看到，與北京BJ40相比，坦克300的用戶群體更加年輕化，00后用戶更是占比達(dá)12.31%。
也就是說(shuō)，坦克300產(chǎn)品調(diào)性匹配了新一代消費(fèi)需求——以90后和Z世代為主的用戶，消費(fèi)觀是個(gè)性化和自我表達(dá)驅(qū)動(dòng)的。
另一公認(rèn)大爆款理想ONE也是類似的情況——在家庭用車“有需求、缺供給”的背景下，聚焦奶爸群體，以細(xì)分市場(chǎng)突出性價(jià)比，大單品撐起理想的估值。
也就是說(shuō)，爆款車在誕生時(shí)，就需要具備一定的基礎(chǔ)特征——競(jìng)爭(zhēng)空白；受眾定位精準(zhǔn)；有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
那么，ET5是否符合這樣的邏輯呢？
2022年1-8月高端轎車銷量TOP10顯示，該細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)仍然是BBA的燃油車。
而具體到30萬(wàn)左右的新能源轎車市場(chǎng)，只有Model 3和ZEEKR 001表現(xiàn)較好，今年上市的寶馬i3和智己L7，銷量均未過(guò)2000輛。
對(duì)這樣的市場(chǎng)格局，蔚來(lái)總裁秦力洪接受采訪時(shí)曾表示：“燃油車市場(chǎng)有百分之八九十。我們發(fā)一款全新細(xì)分市場(chǎng)的新能源車，它應(yīng)該開(kāi)拓一片新的處女地?！?/p>
在目標(biāo)群體上，ET5開(kāi)放了蔚來(lái)有史以來(lái)最豐富的內(nèi)外色彩選項(xiàng)：9種車身顏色、6種內(nèi)飾配色。
同時(shí)，在智能座艙、動(dòng)力性能、續(xù)航等方面都有提升。比如，換電模式能有效擺脫充電焦慮。
這些顯然，都是奔著更有個(gè)性化需求的年輕群體去的。就效果來(lái)說(shuō)確如預(yù)期，如下圖，ET5目前的鎖單用戶畫(huà)像顯示，整體年齡偏年輕。
至于產(chǎn)品定價(jià)上，ET5正常起售價(jià)32.8萬(wàn)，如果選擇BaaS方案，價(jià)格可以打到30萬(wàn)以內(nèi)。
如此一來(lái)，不僅對(duì)比BBA燃油車，價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)；和Model 3相比，在雙電機(jī)和剛需配置模式下，也更便宜。
總的來(lái)看，ET5在基礎(chǔ)條件上，確實(shí)具備爆款潛質(zhì)。而想想坦克300對(duì)長(zhǎng)城汽車的拉動(dòng)，理想ONE對(duì)理想的意義，也無(wú)外乎，市場(chǎng)如聞到血腥味的鯊魚(yú)，迅速咬了上來(lái)。
不過(guò)，誘人味道的背后，可以是肥美的一波波魚(yú)群，但也可能是藏著魚(yú)鉤的微薄魚(yú)餌。ET5屬于哪種呢？
二、走出展廳，ET5“爆款效應(yīng)”確定性如何？
“在既有的SUV車型之外，新的增長(zhǎng)責(zé)任主要落在ET5和ET7身上。蔚來(lái)接下來(lái)將在短期內(nèi)呈現(xiàn)大家看得到的增長(zhǎng)曲線?！鼻亓槿绱嗣枥LET5的預(yù)期道。
這樣的“豪言壯語(yǔ)”，在新能源汽車行業(yè)并不鮮見(jiàn)。
李想首次為L(zhǎng)9造勢(shì)時(shí)，稱這是“500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”。之后的發(fā)布會(huì)上，再次call back這一觀點(diǎn)表示：“哪怕是和庫(kù)里南相比，我們也完全不怕?！?/p>
坦克300因預(yù)售火爆、反響熱烈，推出4個(gè)月就被拆分為獨(dú)立品牌，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍表態(tài)稱：“坦克以智能豪華越野的稀缺定位，改變了一個(gè)消費(fèi)族群的價(jià)值觀?！?/p>
但同樣是“放衛(wèi)星”，結(jié)果卻兩極分化。
李想的話音落下不到一個(gè)月，L9的處境大反轉(zhuǎn)。起因是，7月開(kāi)放試駕后，空氣懸架頻頻出問(wèn)題。而這正是L9的核心賣點(diǎn)之一。
因此問(wèn)題一出，消費(fèi)者涌入李想的微博評(píng)論區(qū)，表示：試駕第一天空懸都出問(wèn)題了，建議官方給予消費(fèi)者說(shuō)明，不然不敢鎖單。
這一波還未平，理想又發(fā)公告表示部分車輛延遲交付——8月內(nèi)交付的用戶，預(yù)計(jì)將在8月30日-9月4日為用戶進(jìn)行交付。
問(wèn)題不斷下，L9“爆款限定”兌現(xiàn)成疑，市場(chǎng)風(fēng)向隨之轉(zhuǎn)變。
如高盛發(fā)布研究報(bào)告稱，理想汽車今年第二季盈利表現(xiàn)符合該行及市場(chǎng)預(yù)期，不過(guò)第三季指引則低于預(yù)期?；诖耍繕?biāo)價(jià)下調(diào)至179港元，今年至2025年盈利預(yù)測(cè)調(diào)低8%至18%。
與此同時(shí)，理想股價(jià)轉(zhuǎn)頭沖下。
反觀坦克300，上市后無(wú)重大質(zhì)量事故。且因口碑積累，平穩(wěn)度過(guò)了產(chǎn)能交付爬坡期。2021年底，月銷量突破一萬(wàn)。
甚至影響了整個(gè)坦克系列的認(rèn)知，比如大摩表示，長(zhǎng)城汽車預(yù)計(jì)可受益于坦克系列，預(yù)測(cè)2022年市盈率17.3倍，調(diào)高其2022-23年收入預(yù)測(cè)11%及14%。
市場(chǎng)信心有支撐，長(zhǎng)城股價(jià)一路向上。
也就是說(shuō)，爆款能否真正兌現(xiàn)，看的是口碑落地、常態(tài)化銷量，而實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵是供給。
回到ET5，目前其還在靜態(tài)展示階段，開(kāi)放試駕后是否會(huì)掉鏈子，打擊市場(chǎng)熱情、影響口碑，尚不可知。
不過(guò)，供給上李斌似乎很有信心，其在采訪中表示：“新橋的F2工廠從三季度一直都在進(jìn)行調(diào)試和做大規(guī)模量產(chǎn)的準(zhǔn)備，F(xiàn)2初期整個(gè)工廠就只生產(chǎn)ET5，年產(chǎn)能可達(dá)24-30萬(wàn)輛?！?/p>
但影響供給的不只是產(chǎn)能，還有供應(yīng)鏈。而這一塊，蔚來(lái)的不穩(wěn)定性極大。
如下圖，缺芯、疫情、電池短缺等行業(yè)每一輪共性困難下，蔚來(lái)的交付量受到的影響，都是造車三勢(shì)力里最大的。
之所以會(huì)這樣，和供應(yīng)鏈布局策略有關(guān)。
以2021年電池供應(yīng)短缺周期為例，蔚來(lái)管理層直言：電池的供應(yīng)是我們交付的一個(gè)天花板。
然而面對(duì)尋找出路的問(wèn)題，蔚來(lái)仍堅(jiān)持獨(dú)家供應(yīng)商模式：我們還是把CATL（寧德時(shí)代）作為主要合作伙伴。
與之相反，小鵬積極引入了多家電池供應(yīng)商，以解決受限問(wèn)題。其2022Q1電話會(huì)議提到：今年二季度將基本完成電池供應(yīng)多元化的布局，目前除了寧德時(shí)代，還有億緯鋰能、中創(chuàng)新航等。
并且不止電池，其他零部件也一樣。蔚來(lái)2021年年報(bào)寫道：大多數(shù)我們汽車使用的單一來(lái)源零部件尚無(wú)合格替代來(lái)源，而授權(quán)其他供應(yīng)商或者自研這些高度個(gè)性化零部件，耗時(shí)且成本高。
而這些限制已經(jīng)出現(xiàn)影響ET5的跡象。管理層在2022Q2電話會(huì)議中承認(rèn)：ET5毫無(wú)疑問(wèn)要等比較長(zhǎng)的時(shí)間?？傮w上來(lái)講，近期的問(wèn)題主要是供應(yīng)鏈端的產(chǎn)能問(wèn)題。
當(dāng)然，即便順利交付，隨著后續(xù)放量提升，亦需要警惕服務(wù)體驗(yàn)問(wèn)題，畢竟服務(wù)主義是蔚來(lái)的獨(dú)特核心。
以主打的換電服務(wù)來(lái)說(shuō)，經(jīng)粗略估算，當(dāng)前蔚來(lái)?yè)Q電站能產(chǎn)能利用率不到10%，有足夠冗余承接銷量增加。且蔚來(lái)計(jì)劃在2025年前，再修建約3000座換電站，據(jù)其財(cái)報(bào)來(lái)看，亦有足夠資金支持。
總的來(lái)看，走出展廳后的ET5，以常態(tài)化銷量錨定，供應(yīng)鏈或?qū)⒊蔀闋恳乐档闹鲗?dǎo)要素。
小結(jié)
說(shuō)白了，新能源汽車行業(yè)的價(jià)值錨定看的仍是銷量。由此，爆款車型對(duì)車企市值的影響不言而喻。
已進(jìn)入展廳的ET5，投年輕人所好的定位，在預(yù)期上拿捏了終端銷量——預(yù)訂單充沛、市場(chǎng)反響熱烈。而相對(duì)緩和的賽道競(jìng)爭(zhēng)，更是側(cè)面烘托出“爆款潛質(zhì)”。
但走出展廳，能否真正兌現(xiàn)爆款，考驗(yàn)在于駕駛感受、交付情況和后續(xù)服務(wù)。而對(duì)ET5來(lái)說(shuō)，需警惕的是供應(yīng)鏈問(wèn)題。