文｜道總有理
進(jìn)入九月，造車圈第一個(gè)被拱起火的是理想。
據(jù)悉，有理想ONE車主在黑貓投訴平臺(tái)上，對(duì)理想汽車月內(nèi)降價(jià)2萬(wàn)，并計(jì)劃停產(chǎn)理想ONE，而發(fā)起了集體投訴，一石激起千層浪，很快，相關(guān)的投訴就超過(guò)了上千條。作為理想汽車的C位車型，理想ONE要光榮下崗的消息令一眾車主惱怒。
理想要換代不是什么秘密。早在此前，就傳言說(shuō)理想ONE即將停產(chǎn)，而理想L8將于11月發(fā)布，在當(dāng)月開始交付，后續(xù)理想ONE會(huì)逐步退出生產(chǎn)線。今年6月，理想曾發(fā)布過(guò)理想L9，發(fā)布僅一個(gè)多月，累積預(yù)訂量就超過(guò)了5萬(wàn)輛。
只不過(guò)，到底換不換，怎么換？理想的態(tài)度遲遲模棱兩可，甚至還有銷售回應(yīng)這次風(fēng)波說(shuō)理想ONE換代變成理想L8，只是改個(gè)名字而已。但無(wú)論是L8還是L9，似乎都為了掩蓋一個(gè)無(wú)能為力的事實(shí)，曾經(jīng)讓理想在新能源圈嶄露頭角的理想ONE正漸漸走向下坡路，截至今年7月末，理想ONE已累計(jì)交付了194913輛，可理想顯然不能只靠這一款車。
今年8月份，理想成了頭部造車新勢(shì)力中唯一一個(gè)同比下滑的品牌。焦急的理想急需下一個(gè)爆款，可惜車主似乎不太買賬。
新勢(shì)力中的“軟柿子”？
理想在造車圈一直是家頗為另類的存在，不僅是盈利數(shù)據(jù)漂亮，毛利率還吊打另外兩家。
2021年，理想就憑借一款理想ONE成為新勢(shì)力里唯一一家實(shí)現(xiàn)盈利的車企，財(cái)報(bào)發(fā)出當(dāng)天，理想的市值就一舉超越了小鵬。在別家車企都鉚足了勁頭去奔跑，一度將盈利問(wèn)題拋諸腦后時(shí)，理想就被人戲謔為“摳廠”。
但不知什么時(shí)候，理想似乎成了新勢(shì)力中最好欺負(fù)的“軟柿子”。今年3月份，在廣汽集團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞宣稱埃安的混改目標(biāo)，是要將目前造車新勢(shì)力的第一梯隊(duì)格局從“蔚小理”改變?yōu)椤鞍Ｐ∥怠薄?/p>
冷不丁的，理想被傳統(tǒng)車企單方面宣布踢出。無(wú)獨(dú)有偶，華為的問(wèn)界在8月交付量首度破萬(wàn)，其中，今年7月4日上市的問(wèn)界M7，更是全方位對(duì)標(biāo)理想ONE。李想前腳宣稱L9是500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用SUV，余承東后腳就說(shuō)問(wèn)界M5是可以媲美百萬(wàn)豪車的智能車。
攻城總要找最薄弱的一道墻，理想為什么突然成了造車領(lǐng)域的眾矢之的？事實(shí)上，理想的首款車?yán)硐隣NE算得上是新能源車?yán)锏馁撸瑥?019年12月第一輛車啟動(dòng)交付，到2022年8月第20萬(wàn)輛車下線，理想ONE用了986天。
但到2022年，這款奶爸心頭好就漸漸失去了市場(chǎng)熱度。2022年Q2，理想ONE的交付量為2.87萬(wàn)輛，環(huán)比下降9.6%。值得一提的是，這已經(jīng)是理想ONE連續(xù)第二個(gè)季度銷量下滑?；赝^(guò)去，這款車的上一個(gè)銷量巔峰還在2021年Q4。
彼時(shí)，這款車單季交付量一度突破3.5萬(wàn)輛，對(duì)比來(lái)看，理想ONE的交付量已從高點(diǎn)下滑近兩成。7月份，理想ONE的交付量為1.04萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)83.6%，環(huán)比下降20%。熱門車型的降溫，不僅讓理想開始焦慮，也讓無(wú)數(shù)車企嗅到了一絲血腥氣。
可想而知，新能源市場(chǎng)荒蠻走到下半場(chǎng)，無(wú)論是傳統(tǒng)車企、跨界巨頭，還是后來(lái)的二線梯隊(duì)，誰(shuí)都想趁機(jī)擠進(jìn)前浪。頭部造車勢(shì)力，哪怕閃出一點(diǎn)縫隙，也會(huì)引得四方蠢蠢欲動(dòng)。時(shí)至今日，理想儼然成了那個(gè)退步者。
8月份，理想汽車一共交付了4571輛，這其中包括理想ONE和理想L9兩款已有交付的全部產(chǎn)品，4000多臺(tái)是什么概念？也就是說(shuō)理想比起巔峰時(shí)期，銷量差不多折下去了三分之二。此外，理想的研發(fā)投入一直備受詬病。
截至2021Q3，理想在研發(fā)費(fèi)用的支出上，都是新勢(shì)力里最少的。具體來(lái)看，截至2021年6月30日，理想汽車共有6596名員工，其中研發(fā)人員占比33.7%；而小鵬汽車共有7923名員工，研發(fā)人員占比達(dá)39%。
從2020年第三季度到2022年第一季度，蔚來(lái)、小鵬、理想三家的研發(fā)投入分別是77.7億元、64.3億元和53.5億元，理想依舊是排在最末尾的那一個(gè)。走過(guò)前兩年的概念風(fēng)暴，如今整個(gè)新能源都開始正式拼技術(shù)“刺刀”，自動(dòng)駕駛、智能生態(tài)，樣樣分秒必爭(zhēng)。
理想的戰(zhàn)斗力如何？外界固然不好給出一個(gè)明確的答案，但其他車企恐怕并不懼怕。
不得不放棄增程式？
坦白來(lái)講，理想在增程式方面的貢獻(xiàn)無(wú)人能比，它幾乎是以一己之力將這種技術(shù)推上主流。但這兩年，有關(guān)混動(dòng)的技術(shù)路線頻繁處于風(fēng)口浪尖，據(jù)悉，上海市就宣布從2023年1月1日起，不再對(duì)插電式混合動(dòng)力汽車發(fā)放專用牌照額度。
陸陸續(xù)續(xù)也有一些城市逐漸在取消增程式電動(dòng)車的綠牌政策，甚至還有聲音透漏出到2023年，國(guó)內(nèi)混動(dòng)車型無(wú)法再享受到綠牌。車企方面，小鵬對(duì)純電的執(zhí)著人盡皆知，此前喊出過(guò)“消滅混動(dòng)”的口號(hào)。
事實(shí)上，增程式由于能夠綜合續(xù)航里程長(zhǎng)，一度極大地緩解了車主的用電焦慮。但在整個(gè)造車圈，增程式引發(fā)的口水仗屢見不鮮，每次都會(huì)上升到技術(shù)與零排方面。7月份，#魏牌CEO開撕華為余承東#這一話題沖上了微博熱搜榜。
原因是問(wèn)界M7是一款增程式汽車，而李瑞峰則公開強(qiáng)調(diào)“增程式就是落后的”“把資金投入到產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值上”“落后就要挨打”“增程式拿落后的技術(shù)割韭菜”……這些犀利的點(diǎn)評(píng)直接將這種技術(shù)路線剖析在輿論的審視下。
無(wú)獨(dú)有偶，2020年，大眾的中國(guó)區(qū)CEO馮思翰也公開評(píng)價(jià)增程式電動(dòng)車是最糟糕的方案，大眾不會(huì)追求這一點(diǎn)。林林總總，無(wú)論是新規(guī)政策，還是市場(chǎng)造車趨勢(shì)，理想放棄增程式似乎是板上釘釘。此前，理想方面也曾表示，預(yù)計(jì)在2023年推出純電動(dòng)車型。
可堅(jiān)持了那么久的產(chǎn)品路線，要放棄或者轉(zhuǎn)型談何容易。首先，盡管造車圈對(duì)增程式的鄙視由來(lái)已久，但誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)，只要續(xù)航焦慮存在一天，這種車型就不會(huì)失去市場(chǎng)。從2021下半年開始，插電混動(dòng)車型的銷量增速大幅高于純電動(dòng)汽車，截至2022年1月，占比更是達(dá)到22%。
公開資料顯示，2022年1-4月，中國(guó)新能源車?yán)塾?jì)銷量為127萬(wàn)輛，其中，純電動(dòng)汽車為99萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)99%；增程式汽車為4.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)169%；插電混動(dòng)汽車為23.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)171%。后兩者的市場(chǎng)爆發(fā)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出純電。
看了大呼真香的車企例如賽力斯、AITO、哪吒、嵐圖都相繼推出了自己的增程式車型。隨著競(jìng)品相繼出現(xiàn)，理想在這一領(lǐng)域的地位難免會(huì)受到?jīng)_擊?？蓮募夹g(shù)視角來(lái)看，理想增程式的圍墻不算高，全球混合動(dòng)力技術(shù)申請(qǐng)排名顯示，目前的增程式技術(shù)主要以本田、豐田、日產(chǎn)三家為代表。
智慧芽全球?qū)＠麛?shù)據(jù)庫(kù)里，排名最前列的也是這三家。至于理想，2014-2021年的理想汽車及其關(guān)聯(lián)公司的全球?qū)＠暾?qǐng)總量為1554件；其中2019年的專利申請(qǐng)最多，達(dá)到481件；2016年的專利授權(quán)比最高，116件專利授權(quán)比例達(dá)到89.66%；也就是說(shuō)，理想的整體專利授權(quán)比其實(shí)在呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
一旦其他車企真想從增程式領(lǐng)域分一杯羹，理想大概率也只能妥協(xié)。7月25日，AITO便早早宣布增程式動(dòng)力的問(wèn)界M5本月銷量突破10000臺(tái)。
誠(chéng)然，在頭部造車勢(shì)力尚囿于虧損泥潭時(shí)，理想就得益于增程式的悠閑戰(zhàn)略，研發(fā)支出常年低于小鵬跟蔚來(lái)。時(shí)至今日，這場(chǎng)短線游戲似乎要迎來(lái)一個(gè)轉(zhuǎn)折，畢竟無(wú)論是從長(zhǎng)期的零排主義，還是眼前的市場(chǎng)格局，理想曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)都大不如前。
轉(zhuǎn)向純電，在時(shí)間上就已經(jīng)輸了一大截。
場(chǎng)景用車，能撐起理想的頭部夢(mèng)嗎？
不可否認(rèn)，理想的出圈方式很聰明。在其他車企跟電池較真，跟智能過(guò)不去的時(shí)候，理想的“奶爸”概念就成了一個(gè)市場(chǎng)關(guān)鍵詞。一直以來(lái)，家庭用車場(chǎng)景都是影響消費(fèi)者購(gòu)車的一個(gè)重要因素，這個(gè)占比大概是多少？
據(jù)理想方面給出的數(shù)據(jù)是89%，20萬(wàn)元以上的購(gòu)買群體里有高達(dá)89%是家庭用戶。理想2021年7月調(diào)研紀(jì)要，理想ONE增購(gòu)、換購(gòu)的用戶占比60%-70%，用戶90%+是已婚，80%-85%有孩子。數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國(guó)乘用車市場(chǎng)換購(gòu)及增購(gòu)用戶占比在持續(xù)提升，其中家庭用戶為換購(gòu)主力。
誠(chéng)然，場(chǎng)景構(gòu)想在整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都至關(guān)重要，但具體到汽車領(lǐng)域，或許從前并沒(méi)有很重要，但隨著智能出行模式的深入，汽車的使用場(chǎng)景被無(wú)限地勾畫。屏幕搭載與空間設(shè)計(jì)不斷催生造車領(lǐng)域去思考場(chǎng)景的交互。
這兩年，汽車身上背負(fù)的概念不止一個(gè)奶爸，跟奶爸車并駕齊驅(qū)的是女性車。歐拉、五菱、奇瑞……即便在新能源市場(chǎng)難以立足，也能憑借這股巧勁彎道超車。特別是歐拉跟五菱，據(jù)悉， 歐拉一口氣申請(qǐng)了50多項(xiàng)女性設(shè)計(jì)專利。五菱宏光則在顏值上內(nèi)卷，馬卡龍車型就有生椰白、梅洛藍(lán)、白桃粉、檸檬黃、牛油果綠五款配色。
對(duì)很多女性車主而言，選汽車堪比做美甲。
理想發(fā)力奶爸，歐拉、五菱發(fā)布女性，從本質(zhì)上來(lái)講，這是場(chǎng)景對(duì)造車領(lǐng)域的一種賦能，只不過(guò)，這種賦能短時(shí)間內(nèi)能拉動(dòng)一家車企的輸出體量，長(zhǎng)期來(lái)看，就未必能實(shí)現(xiàn)持續(xù)性產(chǎn)品發(fā)展。首先，無(wú)論是奶爸車，還是女性車，后來(lái)者的復(fù)制速度快得令人猝不及防。
以理想的家庭化SUV為例，在理想ONE發(fā)布之前，6-7座、匹配家庭需求的同價(jià)位中大型SUV車型，只有大眾途昂、漢蘭達(dá)兩款，即便時(shí)間線拉到2021年上半年，汽車市場(chǎng)中的同類競(jìng)品也寥寥無(wú)幾。
理想ONE的成功在某種程度上是二胎三胎后，中大型SUV的消費(fèi)釋放空間拉大，但市場(chǎng)供求不足的結(jié)果。但好景不長(zhǎng)，理想之后，各大車企見微知著，空白很快被填滿。比亞迪官宣的2022款比亞迪宋 MAX DM-i ，設(shè)定有6/7座大空間可選，瞄定的也是家庭用車需求。問(wèn)界M7綜合空間大小、智能座艙和安全保障等方面，也在對(duì)標(biāo)理想。
在銷量上，理想也不在一騎絕塵。大眾途昂銷量一路攀升，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，途昂銷量超6409輛，在中大型SUV銷量榜排名第二，僅次于理想ONE。并且，途昂與理想ONE的差距并不大，只有1304輛，遠(yuǎn)超第三名凱迪拉克XT6。
場(chǎng)景化用車的確能在短時(shí)間內(nèi)讓理想風(fēng)光出圈，但先要高枕無(wú)憂顯然不可能。繼理想的奶爸策略后，不少車企甚至青出于藍(lán)，試圖將整個(gè)家庭場(chǎng)景全考慮進(jìn)來(lái)。以問(wèn)界M7為例，這款車似乎鐵了心想跟理想一較高下。
據(jù)悉，問(wèn)界M7還配備有可調(diào)光柔光化妝鏡，方便女士化妝；以及鏤空式控制臺(tái)設(shè)計(jì)，可以讓女士放置高跟鞋、手提包。更關(guān)鍵的是，理想L9的價(jià)格區(qū)間攀升到45至50萬(wàn)，而問(wèn)界M7最低價(jià)格定在了31.98萬(wàn)元。
從場(chǎng)景到價(jià)格，理想似乎成了被后來(lái)勢(shì)力盯上的“羔羊”，不進(jìn)則退，規(guī)則從來(lái)殘酷。